BENCHMARKING VON TOURISMUSDESTINATIONEN

Innovation oder Imitation?

BACHELORARBEIT 2

Bachelorstudium

,,Unternehmensführung in der Tourismus- & Freizeitwirtschaft"

Management Center Innsbruck

Verfasser:

Silvia Huchler

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Management Center Innsbruck

Unternehmensführung in der Tourismus- & Freizeitwirtschaft (FH)

II.

INHALTSVERZEICHNIS

II.

INHALTSVERZEICHNIS 3

III.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS 6

IV.

TABELLENVERZEICHNIS 7

1.

Einleitung 8

2.

Problemstellung 9

3.

Zielsetzung 10

4.

Grundsätzliche Begriffsdefinitionen 12

4.1.

Benchmark & Benchmarking 12

4.2.

Destination 13

4.3.

Wertkette - Wertschöpfungskette 14

4.4.

Innovation 15

4.5.

Imitation 16

5.

Grundlagen Benchmarking 17

5.1.

Evolution des Benchmarking 17

5.2.

Elementare Merkmale und Strukturen von Benchmarking 19

5.3.

Ablauf eines Benchmarking Prozesses 21

5.4.

Benchmarking Arten 24

5.4.1. Produkt Benchmarking 26

5.4.2. Prozess Benchmarking 27

5.4.3. Strategisches Benchmarking 27

5.4.4. Internes Benchmarking 28

5.4.5. Externes Benchmarking 29

5.4.5.1. Konkurrenzbezogenes Benchmarking 29

5.4.5.2. Branchenbezogenes Benchmarking 30

5.4.5.3. Branchenunabhängiges Benchmarking 30

5.4.5.4. Globales Benchmarking 31

5.4.5.5. Kundenorientiertes Benchmarking 32

-3-

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6.

Grundlagen Tourismusdestination 33

6.1.

Gliederung von Destinationen 34

6.1.1. Größe, Raum und Entfernung von Destinationen 35

6.1.2. Destinationen als geographische Einheiten 35

6.1.3. Touristische Angebotsart und Angebotsform 36

6.1.4. Trägerschaften und Organisationen 36

6.2.

Destination als touristische Wettbewerbseinheit 37

6.2.1. Faktorbedingungen 38

6.2.2. Beteiligte Branchen - Wertschöpfungskette 38

6.2.3. Nachfragebedingungen 41

6.2.4. Strategie, Marktstruktur, Ziele 41

6.3.

Aufgaben innerhalb einer Destination 42

7.

Benchmarking in Destinationen 46

7.1.

Benchmarking nach Metin Kozak 46

7.1.1. Benchmarking Faktoren 47

7.1.1.1. Quantitative Faktoren 47

7.1.1.2. Qualitative Faktoren 49

7.1.2. Benchmarking Prozess nach Kozak 51

7.1.2.1. Definition des Mission Statements für das Benchmarking 54

7.1.2.2. Auswahl des Benchmarking Partners 54

7.1.2.3. Datenerhebung 55

7.1.2.4. Identifizierung von Performance Gaps 56

7.1.2.5. Entscheidung über Benchmark 56

7.1.2.6. Präsentation der Benchmarking Ergebnisse 57

7.1.2.7. Umsetzung 57

7.2.

BAK Basel Economics 57

7.2.1. Tourismus Performance Analyse 59

7.2.2. Wettbewerbsfähigkeit von Destinationen 60

7.2.2.1. Wettbewerbselement Angebot 61

7.2.2.2. Wettbewerbselement Nachfrage 62

7.2.2.3. Wettbewerbselement Markt/Konkurrenz 63

7.2.2.4. Wettbewerbselement Rahmenbedingungen 63

7.3.

Differenzierte Sichtweise einer Destination 64

-4-

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7.3.1. Resource Based View 65

7.3.2. Market Based View 65

7.4.

Zusammenführung ­ Innovation oder Imitation? 66

7.4.1. Analyse und Bewertung der Systeme 66

7.4.1.1. Benchmarking ist nicht gleich Ranking 67

7.4.1.2. Benchmarking - Eingrenzung des Gegenstandes 68

7.4.1.3. Benchmarking Parameter 70

7.4.1.4. Der Grund für die Ergebnisse ist entscheidend 70

7.4.2. Lösungsansätze 71

8.

Zusammenfassung und Schlussfolgerung 73

V.

LITERATURVERZEICHNIS 76

VI.

ANHANG A1: Analyse Kennzahlen 87

-5-

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III.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Entwicklung des Benchmarking 18

Abbildung 2: Definitionsbaukasten nach Spendolini 20

Abbildung 3: Vier-Phasen-Vorgehensmodell 24

Abbildung 4: Benchmarking Arten 25

Abbildung 5: Gliederung von touristischen Destinationen 34

Abbildung 6: Faktoren einer wettbewerbsfähigen Destination 37

Abbildung 7: Touristische Dienstleistungskette 39

Abbildung 8: Elemente im Benchmarking Prozess 52

Abbildung 9: Externes Destination Benchmarking, Modell Kozak 53

Abbildung 10: BAK TOPINDEX® 59

Abbildung 11: Destinations-Wettbewerbsmodell 61

Abbildung 12: Kombinierter Benchmarking Prozess 72

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IV.

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Aufgaben einer Destination - konkretisiert 43

Tabelle 2: Kriterien Matrix 45

Tabelle 3: Quantitative Faktoren nach Kozak 47

Tabelle 4: Qualitative Faktoren nach Kozak 49

Tabelle 5: Arten der Datenerhebung 55

Tabelle 6: Leistungsindikatoren BAK TOPINDEX® 60

Tabelle 7: Wettbewerbselement Angebot 61

Tabelle 8: Wettbewerbselement Nachfrage 62

Tabelle 9: Wettbewerbselement Markt/Konkurrenz 63

Tabelle 10: Wettbewerbselement Rahmenbedingungen 63

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1. EINLEITUNG

Die Tourismusbranche ist, nicht nur in Österreich, aufgrund neuer Märkte wie z.B.

Osteuropa oder Asien, eine wachsende Industrie und die WTO prognostiziert ein

weiter anhaltendes Wachstum an internationalen Reiseankünften in Mitteleuropa bis

zum Jahr 20201. Gerade der internationale Reiseverkehr erfährt in den letzten

Jahrzehnten, durch eine Zunahme der Low Cost Carrier einerseits und durch die

stetig steigende Reiseintensität in allen Altersgruppen andererseits, einen

Aufschwung. Die größer werdende Mobilität hat zur Folge, dass dem Tourismus

vermehrt wirtschaftliche Bedeutung in den einzelnen Ländern zukommt. Weiters

rücken destinationsähnliche Produkte, wie beispielsweise der Kreuzfahrt-Tourismus,

immer mehr in den Mittelpunkt.2 Die Tourismusbranche muss sich daher nicht nur

auf gesellschaftliche und strukturelle Veränderungen einstellen, sondern auch auf

ökonomische und technologische.

Europa, als eine der wichtigsten Tourismusdestinationen, kann seine Stellung in

Zukunft durchaus behaupten, wobei hierzu Länder wie Österreich, aufgrund der

größer werdenden Konkurrenz, verstärkte Anstrengungen unternehmen müssen,

um ihre Position im europäischen und internationalen Wettbewerb halten bzw.

eventuell ausbauen zu können. Entgegen der oben angeführten Prognosen

befürchten einige Autoren ,,dass die Nachfrage auch weiterhin zurückgehen könnte,

denn neben traditionellen Strukturschwächen wie geringem Internationalisierungs-

grad, Mangel an modernen Attraktionen, Imagedefiziten und fehlender

Wachstumsorientierung, verhindert die Eintrübung der internationalen Konjunktur in

Verbindung mit dem hohen inländischen Preisniveau eine Belebung des

österreichischen Tourismus".3 Die Tourismusbranche hat sich von einer Branche mit

stabilen

Wachstumsraten

hin

zu

einer

Branche

mit

sehr

hoher

Wettbewerbsintensität entwickelt.4

1 vgl. WTO World Tourism Organisation [online]:

http://www.world-tourism.org/market_research/facts/market_trends.htm, 06.05.2007

2 vgl. Pechlaner, H. (1998), S 220

3 Fuchs, M. (2002), S 292

4 vgl. Ul mann, S. (2000), S 42

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2. PROBLEMSTELLUNG

Bedingt durch die obgenannten zukünftigen tief greifenden Strukturveränderungen,

hat sich der Wettbewerbsdruck in der Tourismusbranche deutlich erhöht, was sich

vor allem durch Auslastungsrückgänge und Überkapazitäten, sinkenden Budgets

bei den Tourismusorganisationen sowie einem hohen Fragmentierungsgrad und

steigender Rivalität unter den Destinationen zeigt.5 Aufgrund dieser veränderten

Wettbewerbssituation liegt die Zukunft im österreichischen Tourismus bei stetiger

Innovation und noch mehr Qualität und Professionalität. Um sich klar zu

positionieren baut Österreich Werbung auf die Marke ,Urlaub in Österreich′. Die

Österreich Werbung versucht, durch eine attraktive Marke und qualitativ hohem

Image, ein einzigartiges, spannendes Miteinander von Tradition und Innovation,

Kultur und Natur sowie kultureller Pluralität und Weltoffenheit auszustrahlen und

damit einen Vertrauensvorsprung beim Konsumenten zu erreichen.6 Diese

Maßnahme alleine wird in Zukunft aber nicht ausreichend sein, um sich im

Wettbewerb klar positionieren zu können.

Die zukünftige Herausforderung einer Destination bzw. einer Tourismusorganisation

wird sein, innovative Methoden und Instrumente zum Ausbau der eigenen

Wettbewerbsfähigkeit herauszufiltern und diese, auf immer komplexeren Märkten,

an die eigenen Bedürfnisse anzupassen.

5 vgl. Ul mann, S. (2000), S 54ff

6 vgl. Österreich Werbung [online]: http://www.austriatourism.com/xxl/_site/int-

de/_area/465223/_subArea/465287/_subArea2/486075/corporate-design.html, 20.05.2008

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