Diplomarbeit

Die Konvergenz der TIME-Branche

Ausgeführt am

Technikum Wien

Fachhochschulstudiengang

Elektronik / Wirtschaft

Ausgeführt von

Ing. Andreas Roth

Wien, im August 2003

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Freunde sind die Familie,

die wir uns selbst aussuchen.

Für

Melissa, Renate, Sylvia

und Markus

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Danksagung

Besonderen Dank gilt meinem Firmenbetreuer Herrn Dipl.-Ing. Jörg Schmolinski für die

hilfreiche Unterstützung sowohl bei dieser Diplomarbeit als auch bei meinem beruflichen

Werdegang.

Herrn Dipl.-Ing. Dr. Reinhard Oeser danke ich herzlich für die vielen wichtigen Hinweise

und die großzügige Unterstützung bei der Betreuung dieser Arbeit.

Der wohl größte Dank ergeht an meine Eltern, die durch ihre Erziehung den Grundstein

für meinen Lebensweg gelegt haben.

An dieser Stelle möchte ich mich auch bei all meinen Freunden bedanken, die mir durch

ihre moralische Unterstützung den Weg durch das Studium erleichtert haben.

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Problemstellung

Durch den rasanten Aufschwung von Technologien und die dadurch entstehenden neu-

en Märkte, besteht eine Herausforderung die "neue" Technik mit bisherigen "gewohn-

ten" Industriezweigen der TIME-Branche zu verknüpfen. Die TIME Industrie umfaßt

T

elekommunikation,

I

nformationstechnologie,

M

edien und

E

ntertainment.

Diese Bereiche waren bislang streng voneinander getrennt und es gab keine Intentionen

der Industrie, diese Bereiche miteinander zu verknüpfen. Diese Prägung rührt wahrschein-

lich auch daher, das es bis heute noch nicht die dafür notwendigen Technologien gab, um

eine Konvergenz (in diesen Sparten) herbeizuführen.

Die Idee zur Konvergenz in den TIME-Branchen kam mit dem Aufkommen neuer und

besserer Technologien, vor allem im Telekommunikationsbereich. Zu Beginn standen vor

allem neue Telekommunikationsdienste im Vordergrund. Die Industrie wurde aber sehr

rasch auf die neuen Möglichkeiten aufmerksam und begann, bereichsübergreifende Dien-

ste zu entwickeln.

Grundlage der neuen Dienste war das immense Aufkommen der SMS. Hier begann man

erstmals mittels "Free SMS" Werbebotschaften an die Nachrichten anzuhängen. Der Weg

zum Mobile Marketing war geebnet und es dauerte nicht mehr lange bis man dazu über-

ging, reine Werbe-SMS zu versenden. Ein großes Problem ist dabei das sogenannte Spam-

ming. Spam-SMS sind SMS-Nachrichten die ein Empfänger unerwünscht bekommt. In

diesen Bereichen gab es bald die ersten Restriktionen der Regulierungsbehörde. Diese

verordnete, daß man nur mehr auf Wunsch der Kunden an diese Nachrichten versenden

darf.

Neben dem Mobile Marketing werden auch Servicedienste, welche zunehmend auto-

matisiert werden, verstärkt angeboten. Über sogenannte Interactive Voice Response Sy-

steme (IVR) kann man unterschiedlichste Services realisieren. Die Entertainmentbran-

chen beginnt Services zu entwickeln deren Focus auf Spaß und Unterhaltung ausgelegt

sind. Medien- und Telekommbranchen wickelten über solche Systeme teilweise ihre Kun-

denanfragen ab. Der Vorteil liegt darin, das diese Anwendungen eine Vorselektion der

Kunden vornimmt.

Kernproblem all dieser Dienste und Neuentwicklungen war es und ist es noch immer, die-

se Anwendungen so zu gestalten, daß sie vom Nutzer angenommen werden. Die Schwie-

rigkeit in der Dienstentwicklung liegt darin, das der Anwender seinerseits einen Nutzen

aus den Applikationen erhalten soll und andererseits der Betreiber ebenfalls einen für sich

zu definierenden Erfolg verzeichnen möchte. Das Angebot für den Kunden kann Informa-

tion, Spaß beziehungsweise Serviceleistung bedeuten. Auf Betreiberseite lag zu Beginn

der finanzielle Mehrwert im Vordergrund. Mittlerweile zählen aber auch Argumente wie

Kundenbindung die für diese Anwendungen sprechen.

Worauf bei der Entwicklung von konvergenten Diensten auch stets geachtet werden muß,

ist die leichte Bedienbarkeit für den Anwender. Nur einfach zu bedienende und leicht

verständliche Angebote werden vom Kunden angenommen. Wichtig ist auch, daß die

Dienste stets mit der Technologie und den Anforderungen am Markt Schritt halten.

I

---

Zusammenfassung

Die schwach steigenden Umsatzzahlen am Telekommunikationsmarkt sowie auch im Be-

reich der Medienindustrie, fordern Geschäftslösungen, die nachhaltig den jeweiligen Un-

ternehmen neue Alternativen zur Umsatzsteigerungen eröffnen. Diese neuen Geschäfts-

modelle, im Rahmen der Konvergenz von TIME, bedürfen neuer Techniken und Ver-

marktungsmethoden. Ein wesentlicher Punkt ist es, die verschiedenen Branchen in ei-

nem Business-Modell zusammenzufassen. Dazu werden wirtschaftliche Grundmodelle

verwendet, um für die neuen Industriebereiche neue, spezielle wirtschaftliche Modelle zu

entwerfen. Die am häufigsten angewendete technische Umsetzung zur Generierung von

Umsatz basiert auf der von Mobilfunkbetreibern entwickelten SMS Lösung. Im Laufe der

Zeit haben sich rund um diese Technologie Anwendungen platziert, die dem Nutzer mehr

Komfort im Alltag oder Unterhaltung und der Industrie neue Einnahmepotentiale bieten.

Die Modelle unterscheiden sich entweder durch die dazu benötigte Technik oder durch

die Anwendung selbst. Gewinnspiele, Hotlines, mobile Shoppingcenter erreichen bei gut

durchdachter Werbung eine große Akzeptanz beim Kunden die sich für die jeweiligen

Anbieter in einer Umsatzsteigerung wiederfindet. Den größten Einfluß auf die Modelle

hat jedoch die rasant wachsende Technik zur Umsetzung als auch die Akzeptanz vom

Kunden.

Abstract

The continuously growing trend of the convergence of the TIME industries calls for new

business models. New technologies and marketing strategies need to be developed to fa-

cilitate the new business models.

Currently, the most widely used solutions are based on SMS technology. SMS-enabled

applications may range from hotlines and games to virtual shopping centres. Both the

speed at which research and development is advancing as well as increasing customer

awareness and acceptance will have great impact on TIME convergence and on the entire

economy.

II

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Inhaltsverzeichnis

1

Einleitung

1

1.1

Motivation zur Erstellung dieser Arbeit

.

1

1.2

Zentrale Fragestellung

.

1

1.3

Aufbau der Arbeit .

2

1.4

Ziel der Arbeit .

2

2

Theoretische Grundlagen

3

2.1

Was ist Kommunikation? .

3

2.2

Definitionen .

5

2.2.1

TIME .

5

2.2.2

Konvergenz .

14

2.3

Staatliche Deregulierung .

21

2.3.1

Deregulierung am Beispiel der Telekom-Branche .

23

2.3.2

Ausblick .

23

2.3.3

Gesetzliches Umfeld .

23

2.4

Basistechnologien von TIME .

24

2.4.1

Übertragungstechnologien .

24

2.4.2

Komprimierungsverfahren .

34

2.5

Elektronische Zahlungssysteme .

44

2.5.1

Klassifizierung .

45

2.5.2

Zukünftige Entwicklungen .

49

2.6

Wirtschaftliche Grundlagen .

49

2.6.1

Elemente von Geschäftsmodellen .

50

2.6.2

Systematisierung von Geschäftsmodellen .

54

2.7

Die Wertschöpfungskette "Value Chain" .

56

2.8

Wertschöpfungmodelle im TIME-Markt .

58

3

Praktische Ausführungen

61

3.1

Content .

61

3.2

Mehrwertdienste

.

62

3.2.1

SMS Mehrwertdienste .

63

3.2.2

Sprachmehrwertdienste .

66

3.3

Geschäftsmodelle aus der Praxis .

66

3.3.1

Mobile Marketing

.

66

III

---

INHALTSVERZEICHNIS

IV

3.3.2

Beispiel I: SMS-Voting bei einer Großveranstaltung

.

69

3.3.3

Beispiel II: Shopping to go .

70

3.3.4

Beispiel III: Services für einen Fußballverein .

73

3.3.5

Beispiel IV: SMS-Chat .

75

3.3.6

Beispiel V: Starhotline .

77

3.4

Weitere Ideen für konvergente Dienste .

80

3.4.1

Enterainment .

80

3.4.2

Service .

81

3.5

Modell zur Anwendung von TIME Projekten

.

82

3.5.1

Motivation .

82

3.5.2

Umsetzungsmodell .

82

3.5.3

Businessplan .

88

4

Wirtschaftlichkeit

92

5

Diskussion

95

A Normen und Standards

97

A.1 Audio-, Videostandards .

97

A.2 Telekommunikationsstandards .

99

Abkürzungsverzeichnis

100

Tabellenverzeichnis

103

Abbildungsverzeichnis

104

Literaturverzeichnis

105

Index

109

---

Kapitel 1

Einleitung

1.1

Motivation zur Erstellung dieser Arbeit

Durch die immer rasanter steigende technische Entwicklung von Jahr zu Jahr, eröffnen

neue Medien bislang ungeahnte Möglichkeiten. Gleichzeitig nimmt die gesellschaftliche

und wirtschaftliche Entwicklung der Medien zu. Bemerkbar wird dies unter anderem an

der steigenden Anzahl der empfangbaren Fernseh- und Radioprogramme. Auch das In-

ternet erfuhr eine explosionsartige Steigerung und wurde zum unentbehrlichen Medium

für viele Bereiche wie Wirtschaft, Wissenschaft und auch im privaten Bereich.

Der Begriff "Multimedia" hat sich hier als Schlagwort herauskristallisiert. Darunter ver-

steht man das vielfache, interaktive Angebot jeglicher Form von Information wie etwa

Text, bewegte Bilder, Ton und sonstige Daten.

Um dieses Angebot für den Nutzer realisierbar zu machen, wachsen bisher getrennte Be-

reiche von Medienformen zusammen. Dies geschieht sowohl im inhaltlichen als auch

im technischen Sinn. Rundfunkprogramme können via Internet übertragen werden be-

ziehungsweise Telefongespräche können über Breitbandkabel durch zum Beispiel Voice

over IP (VoIP) realisiert werden. Durch die Digitalisierung in Rundfunk und Fernsehen

bekommt der Nutzer die Möglichkeit, sein Programm interaktiv mitzugestalten. Das In-

ternet wird in den unterschiedlichsten Bereichen wie Diskussionsforen, Chat, e-mail, In-

formationsrecherche oder aber auch als Postversand, Einkauf und Unterhaltungsmedium

genutzt.

Diese breite Anwendungsmöglichkeit bringt einen fließenden Übergang der einzelnen

Medien- bzw. Kommunikationsformen mit sich. Das an heutige Zeit angepaßte Schlag-

wort ist unumstritten "Konvergenz". Konvergenz hier im Sinne von Zusammenarbeit der

einzelnen Bereiche der TIME-Branche.

1.2

Zentrale Fragestellung

Es ist der Bedarf nach einem, für diesen aufkommenden Industriezweig, einheitlichen

Modell gegeben, bei dem man nach Kenntnis einiger Randbedingungen einen maximalen

Mehrwert sowohl für den Nutzer als auch für den Betreiber erreicht.

1

---

1

EINLEITUNG

2

Die Randbedingungen lauten:

· Kundenakzeptanz

· Trend der Technik

· Bedienbarkeit

Es ist natürlich von Interesse, für diese Parameter Kenngrößen zu finden, die eine op-

timale Darstellung der Gesamtlösung für einen Geschäftsfall erkennen läßt. Auf diese

Weise kann festgestellt werden, auf welche Parameter im Zuge der Planung die größte

Aufmerksamkeit gelegt werden muß.

1.3

Aufbau der Arbeit

In

Kapitel 2

werden die Rahmenbedingungen für konvergente Dienste erläutert. Es wird

erklärt, welche Technologien vorhanden sind und wie die rechtlichen und regulatorischen

Bedingungen in diesem Bereich sind.

In

Kapitel 3

werden die praktischen Hintergründe für konvergente Dienste gezeigt. Des

weiteren werden aktuelle praktische Anwendungen aufgezeigt und die daraus gewonne-

nen Erkenntnisse beschrieben. Anschließend wird ein allgemeines Modell zur Entwick-

lung von TIME-Projekten und ein Businessplan gezeigt.

In

Kapitel 4

werden die wirtschaftlichen Hintergründe von Dienstleistungen der TIME-

Branche beleuchtet.

Die Erkenntnisse und Schlußfolgerungen aus den in Kapitel 3 und Kapitel 4 gewonnenen

Ergebnisse folgen in

Kapitel 5

.

Im

Anhang

werden die geltenden Normen und Standards für die aufgezeigten Techniken

und deren gesetzliche Grundlagen angeführt.

1.4

Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit soll es sein, einige der sich aus dieser technischen und gesellschaftli-

chen Entwicklung ergebenen Problemstellungen aufzuzeigen. Schließlich soll ein Ansatz

zur Lösung dieser Problemstellungen vorgestellt werden. Des weiteren soll durch einige

Beispiele aufgezeigt werden, wie man durch neue technische und wirtschaftliche Lösun-

gen einen Mehrwert für Nutzer und Anbieter von Diensten erzeugen kann. Auf Grund

der enormen Vielfalt an Problemstellungen, können im Rahmen dieser Arbeit nur einige

exemplarische Ansätze herausgearbeitet werden.

---

Kapitel 2

Theoretische Grundlagen

2.1

Was ist Kommunikation?

Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen. (Zum

Beispiel durch ein Massenmedium) [Brockhaus, 2001]

Unter einer Information versteht man eine Äußerung oder einen Hin-

weis, mit dem jemand von einer Sache in Kenntnis gesetzt wird. In der

Telekommunikation bedeutet Information den Gehalt einer Nachricht,

die aus Zeichen eines Kodes zusammengesetzt ist. [Duden, 2002]

Eine Nachricht im Allgemeinen ist ein Sachbericht in Kurzform, der

über Kommunikationsmittel verbreitet wird. In der Telekommunikati-

on bedeutet eine Nachricht eine Folge von Zeichen oder Zuständen zur

Übermittlung von Informationen. [Brockhaus, 2001]

Damit Kommunikation zwischen Kommunikationspartnern (Sendeeinheit, Empfangsein-

heit) funktionieren kann, kann eine Nachricht auf verschiedenste Weise übermittelt wer-

den und das möglichst störungsfrei.

Claude E. Shannon und Warren E. Weaver haben diesen Übertragungsprozeß mathema-

tisch formuliert. Abbildung 2.1 auf Seite 4 zeigt die modellhafte Darstellung der Nach-

richtenübermittlung. Dieses Modell wurde für den technischen und naturwissenschaftli-

chen Bereich entwickelt und ist die Grundlage aller Nachrichtenübertragungsprozesse.

3

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