Hochschule Wismar

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Master-Thesis

Theoretische Grundlagen der Competitive Intelligence

und der Nutzen für eine strategische Anwendung

Thesis zur Erlangung des Grades eines

Master of Science (M. Sc.)

eingereicht von:

Ralf Kriese

Studiengang Sales and Marketing

Wismar, den 18. November 2008

Inhaltsverzeichnis

Inhalt

I.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS III

II.

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS IV

1

EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG - 2 -

2

PORTER UND DIE WETTBEWERBSANALYSE - 4 -

2.1

DAS 5-FORCES-MODELL NACH PORTER - 4 -

2.2

KONKURRENZANALYSE UND BENCHMARKING - 7 -

2.2.1

Klassische Konkurrenzanalyse - 7 -

2.2.2

Benchmarking - 8 -

2.3

DIE STRATEGISCHE WETTBEWERBSANALYSE - 9 -

2.3.1

Strategische Positionierung - 10 -

2.3.2

Die strategische Wettbewerbssituation - 11 -

2.3.3

Ziele und Anforderung der strategischen Wettbewerbsanalyse - 14 -

2.3.4

Strukturierung der strategischen Wettbewerbsanalyse - 15 -

2.4

ABGRENZUNG VON WETTBEWERBSANALYSE UND BENCHMARKING - 15 -

3

DAS WESEN VON COMPETITIVE INTELLIGENCE - 17 -

3.1

DEFINITION UND WESEN DER COMPETITIVE INTELLIGENCE - 17 -

3.2

ABGRENZUNG UND SYSTEMATISIERUNG DER COMPETITIVE INTELLIGENCE - 19 -

3.3

ZIELE UND AUFGABEN DER COMPETITIVE INTELLIGENCE - 22 -

3.4

DER INTELLIGENCE CYCLE UND DER PROZESS - 25 -

3.5

ORGANISATORISCHE VERANKERUNG DER COMPETITIVE INTELLIGENCE - 32 -

3.6

ETHISCHE GRUNDSÄTZE - 33 -

3.7

COMPETITIVE INTELLIGENCE UND DER RUF DER ILLEGALITÄT - 34 -

4

DER WISSENSCHAFTLICHE ANSATZ VON COMPETITIVE INTELLIGENCE - 35 -

4.1

DIE PSYCHOLOGISCHE WAHRNEHMUNG - 35 -

4.2

GRUNDPRINZIPIEN DER ENTSCHEIDUNGSTHEORIE - 36 -

5

STRATEGISCHE FRÜHAUFKLÄRUNG UND COMPETITIVE INTELLIGENCE - 39 -

5.1

DER CHARAKTER DER STRATEGISCHEN FRÜHAUFKLÄRUNG - 39 -

5.2

COMPETITIVE INTELLIGENCE ALS FRÜHAUFKLÄRUNGSKONZEPT - 42 -

5.3

GRENZEN DER STRATEGISCHEN FRÜHAUFKLÄRUNG - 45 -

5.4

ABGRENZUNG VON ANDEREN DISZIPLINEN UND HAUPTANWENDUNGEN - 46 -

6

COMPETITIVE INTELLIGENCE IM STRATEGISCHEN MARKETING - 48 -

6.1

ENTWICKLUNG UND BEGRIFFSKLÄRUNG DES MARKETINGS - 48 -

6.2

MARKETINGSTRATEGIEN - 49 -

- I -

Inhaltsverzeichnis

6.2.1

Die klassischen Wettbewerbsstrategien nach Porter - 49 -

6.2.2

Neuere Ansätze - 52 -

6.3

CHANCEN FÜR DAS STRATEGISCHE MARKETING - 52 -

6.4

ERMITTLUNG DER RELATIVEN WETTBEWERBSPOSITION - 53 -

6.5

GENERIERUNG VON WETTBEWERBSVORTEILEN - 55 -

6.6

REAKTIONSPROFILE DES WETTBEWERBS ERKENNEN - 56 -

6.7

DIE WAHL EINER NACHHALTIGEN WETTBEWERBSSTRATEGIE - 57 -

6.8

CHANCEN FÜR DIE STRATEGIEUMSETZUNG - 58 -

7

COMPETITIVE INTELLIGENCE IN DER PRAXIS - 61 -

7.1

CI-NUTZUNG IM WETTBEWERB MIT ANDEREN UNTERNEHMEN - 61 -

7.2

CI-NUTZUNG IM EIGENEN UNTERNEHMEN - 61 -

8

ABSCHLUSSBETRACHTUNG - 63 -

9.

ANLAGENVERZEICHNIS - 65 -

10

LITERATURVERZEICHNIS - 68 -

- II -

Abbildungsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: 5-Kräfte-Modell nach Porter - 5 -

Abbildung 2: Das strategische Dreieck - 11 -

Abbildung 3: Marktforschung ­ Wettbewerbsanalyse ­ Benchmarking - 16 -

Abbildung 4: Abgrenzungsrahmen des Competitive Intelligence - 20 -

Abbildung 5: Phasen und Aufgaben im Rahmen des Intelligence-Cycle - 25 -

Abbildung 6: Der Intelligence Cycle - 26 -

Abbildung 7: Der Kontext zwischen Frühwarnung, Früherkennung und Frühaufklärung...- 41 -

Abbildung 8: CI im Kontext vom Issue Management - 45 -

Abbildung 9: Entwicklungsphasen der Competitive Intelligence - 47 -

Abbildung 10: Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie - 57 -

Abbildung 11: Balanced Scorecard - 59 -

- III -

Abkürzungsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung Bedeutung

BI

Business Intelligence

BSC

Balance Scorecard

Bsp. Beispiel

Bzw.

Beziehungsweise

CI

Competitive Intelligence

DCIF

Deutsches Competitive Intelligence Forum

HUMINT Human

Intelligence

KIQ

Key Intelligence Question

KIT

Key Intelligence Topic

KKV

Komparativer Konkurrenzvorteil

SCIP

Society of Competitive Intelligence Professionals

SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats

u. a.

unter anderem

Usw.

und so weiter

z. B.

zum Beispiel

- IV -

Einleitung und Problemstellung

,,Der Verdacht, dass die Realität, die man serviert,

nicht die sei, für die sie sich ausgibt, wird wachsen"

Theodor W. Adorno

- 1 -

Einleitung und Problemstellung

1 Einleitung und Problemstellung

,,Kennst du den Gegner und kennst Du Dich, so magst Du hundert Schlachten schlagen, ohne

dass Dir eine Gefahr besteht. Kennst Du Dich, aber nicht den Gegner, so sind Deine

Aussichten auf Gewinn oder gleich; kennst Du weder Dich noch ihn, so wirst Du in jeder

Schlacht geschlagen werden."

Sun Tze, chinesischer Philosoph (400­320 v. Chr.)

In der heutigen Zeit sehen die Unternehmen sich immer mehr zahlreichen Herausforderungen

gegenüber: dem stetig wachsenden technologischen Fortschritt, kurzen Produktlebenszyklen

und immer stärker werdenden und aggressiveren Wettbewerbern. Diese Herausforderungen

werden von einer globalisierten Wirtschaft und einem gesättigten Markt flankiert.

Durch die schnell wachsenden und veränderten Marktgegebenheiten wird es immer

schwieriger, sich auf eine langfristige strategische Unternehmensausrichtung festzulegen. Auf

Basis dieser Entwicklungen ist es für ein Unternehmen eine große Herausforderung,

erfolgreiche Strategien zu entwickeln, die anhaltend und gewinnbringend sind. Um jedoch in

diesem Kontext Wettbewerbsvorteile generieren zu können, besteht die Aufgabe der

Unternehmen darin, frühzeitig Entwicklungen und wettbewerbsbezogene Aktivitäten

vorauszusehen; zu wissen, was der Wettbewerb in der Zukunft macht, muss als eigener

Vorteil genutzt und sich zu eigen gemacht werden. Hierbei ist es elementar, sich auf

zukünftige Chancen und Risiken einzulassen und letztendlich so schnell wie möglich zu

reagieren.

Die entsprechenden Analysen über das gesamte Wettbewerbsumfeld sind hierbei von

entscheidender und strategischer Bedeutung. Das systematische Sammeln von Informationen

und die anschließende Auswertung wurden auf militärischer und politischer Ebene schon

während des Kalten Krieges von den USA von elementarer Wichtigkeit angesehen. In der

heutigen Zeit nennt man die Sammlung essentieller Informationen über das gesamte

Wettbewerbsumfeld "

Competitive Intelligence" (CI)

. Dieser Bereich wird einen Großteil dieser

Arbeit umfassen.

Um den Ansatz von CI anschaulicher darzustellen, wird jedoch zunächst der Blick auf die

strategische Wettbewerbsanalyse gerichtet.

- 2 -

Einleitung und Problemstellung

Im Rahmen der Betrachtung wird das Thema Benchmarking zwar aufgegriffen, jedoch soll

der Schwerpunkt der Ausführungen auf der strategischen Wettbewerbsanalyse liegen. Diese

und die Informationen bilden den Ausgangspunkt der Arbeit und geben dem Leser die

Möglichkeit, sich mit dem Thema eingehend auseinanderzusetzen. Mit dem Vorwissen über

den Wettbewerber und der Analyse folgt der Bereich von CI. Im Kapitel 3 "Das Wesen von

Competitive Intelligence" erfolgt die theoretische Aufarbeitung und die kritische

Auseinandersetzung mit CI.

Wie aber setzt man nun Competitive Intelligence für das eigene Handeln im Sinne einer

frühzeitigen Aufklärung ein und wie kann man sie als strategische Handlungsempfehlung für

das Management einsetzen?

Es wird sich in den darauf folgenden Kapiteln der Arbeit weiter eingehend mit dem Prozess

und den Grenzen von CI im Rahmen der Frühaufklärung auseinandergesetzt. Hierbei werden

die Möglichkeiten und auch die Gefahren durch Falschdeutung von Informationen dargestellt.

Danach erfolgt eine Potential- und Chancenanalyse für das strategische Marketing. Dies gibt

dem Leser die Möglichkeit, sich eine Übersicht über mögliche Strategien für das eigene

Unternehmen zu verschaffen. Des Weiteren wurde im Rahmen dieser Arbeit ein

Fragenkatalog zu den Wettbewerbsbedingungen und der Wettbewerbsattraktivität erstellt

(siehe Anlage 3). Diesen kann der Leser als Anhaltspunkt für die tägliche Arbeit über das

Thema Wettbewerbsaktivitäten nutzen.

Abschließend erfolgen eine kurze Zusammenfassung und eine kritische Auseinandersetzung

zur Wirksamkeit von Competitive Intelligence.

- 3 -