Universität Passau

Lehrstuhl für Romanische Literaturwissenschaft/Landeskunde

Proseminar ,,Kultur und Werbung"

SS 08

,,Die richtige Mischung aus Standardisierung

und Differenzierung"

Erfolgreiche interkulturelle Werbung in der Praxis

Verfasser: Karig, Friedemann

Fachsemester: 6

Studiengang: Medien und Kommunikation B.A.

Prüfungsmodul ,,Medien und Kulturen I": Proseminar

Gliederung:

1. Einführung 3

1.1. Interkulturelles Marketing für internationale Märkte 4

1.2. Standardisierung vs. Differenzierung 5

1.3. Vorgehensweise und Methodik 6

2. ,,Stars und Spielzeug" ­ Erfolgreiche Praxisbeispiele 7

2.1. Seat Altea XL ,,Power to the family" 7

2.2. Adidas ,,Impossible is nothing" 10

3. Fazit und Ausblick 11

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1. Einführung

In Zeiten globalisierter Wirtschaft, die global agierende Unternehmen und

Marken erzeugt, wird zwangsläufig auch die Kommunikation und das

Marketing internationalisiert und damit ,,interkulturalisiert". Die

betriebswirtschaftliche Notwendigkeit, durch die Standardisierung von

Prozessen ein effizienteres Wirtschaften zu generieren, kollidiert hier

grundsätzlich mit der passgenauen kulturspezifischen Ausrichtung von

Marketingaktivitäten, der eine höhere Effektivität zugerechnet wird. So

stellt sich für international kommunizierende Unternehmen zunehmend die

Frage nach der richtigen ,,Mischung" aus Standardisierung und

Differenzierung von Werbeaktivitäten, nach Chancen und Risiken

international operierender Werbung. In der vorliegenden Arbeit soll der

oben genannte Konflikt kurz in seiner (kultur)theoretischen und

ökonomisch-empirischen Genese aufgezeigt und erläutert werden, um

dann an Hand von zwei konkreten Fällen aus der internationalen

Werbepraxis und ihrer Analyse einige Empfehlungen für ,,kulturell

intelligente" standardisierte Werbung formulieren zu können.

Hierbei wird sowohl auf Quellen aus der Betriebswirtschaftlichen

Wissenschaft, der Kulturwissenschaft und der empirischen

Werbewirkungsforschung (bezüglich der konkreten Fälle) zurückgegriffen.

Dem in der Literatur häufig verwendetem Begriff der ,,Werbemittel", der

meines Erachtens nach die hinter der konkreten Werbemaßnahme

stehende Strategie und Positionierung exkludiert, ziehe ich im Folgenden

den Ausdruck ,,Werbeaktivität(en)" vor. Damit sind alle Prozesse der

Werbung durch beteiligte Akteure (Unternehmen und Agenturen) gemeint,

von der strategischen Positionierung über die kreative Konzeption bis hin

zur Mediaplanung und -belegung.

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1.1. Interkulturelles Marketing für internationale Märkte

,,Think global, act local"1 gilt heute als Handlungsmaxime für international

aufgestellte Unternehmen. Auf die Faktizität einer globalisierten Wirtschaft bei

gleichzeitiger Lokalisierung von kulturellen Aspekten (,,The trend of a global

culture trough transportation and communications advances have resulted in

an unexpected backlash."2) und auf daraus folgende

,,Glokalisierungtendenzen", die interkulturell funktionierendes Marketing

verlangen, soll hier jedoch nicht erschöpfend eingegangen werden. Genauso

sollen umfassendere Divergenz- bzw. Konvergenzthesen nicht weiter erläutert

werden3. Vielmehr gilt es zu klären, wie die Grundlage für erfolgreiches

interkulturelles Marketing und damit Standardisierung von Werbeaktivitäten

aussieht.

Hier sind zuerst vier grundsätzliche Strategien internationalen Marketings zu

nennen: Die ethnozentristische (Ausrichtung am Stammland erlaubt nur

geringfügige Adaption an lokalen Geschmack, der Bekanntheitsgrad der

Marke und seine Erhöhung stehen im Vordergrund), die polyzentrische (die

eigenständige Kommunikationspolitik der ansässigen Tochtergesellschaft soll

ein bestimmtes Image aufbauen), die regiozentrische (Zielmärkte mit

ähnlicher Konsumentenstruktur werden identifiziert, Werbung wird

standardisiert und damit ein einheitliches Image aufgebaut) und die

geozentrische (alle Prozesse werden global ausgerichtet, die internationale

Werbung als Teil des standardisierten Marketings schafft ein weltweit

einheitliches Image) Strategie. Eine Standardisierung von Werbeaktivitäten

als Instrument des Marktings ist demnach bei regiozentrischer und

geozentrischer Strategieausrichtung möglich. Gleichzeitig ist eine

1 Zum ersten Mal auf diese Weise formuliert in: Roger Blackwell, Riad Ajami, und Kristina

Stephan, ,,Winning the Global Advertising Race: Planning Globally, Acting Locally," Journal of

International Consumer Marketing," 3/2 (1991): 97-120.

2 Herbig 1998: 42.

3 Vgl. zu Konvergenz- und Divergenztheorien bzw. der Tendenz der ,,Glokalisierung" Nizet

2004: 127 ff. und Herbig 1998: 38 ff.

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