Fachhochschule Wiesbaden

Forschungsanstalt Geisenheim

Studiengang Internationale Weinwirtschaft

BACHELOR THESIS

KATEGORISIERUNG VON WEINABTEILUNGEN IM

LEBENSMITTELHANDEL

vorgelegt von:

Gläser, Florian

Kronberg, den 15.12.2008

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DANKSAGUNG

Die vorliegende Bachelorarbeit entstand im Fachgebiet Betriebswirtschaft und

Marktforschung der Forschungsanstalt Geisenheim.

Herrn Prof. Dr. D. Hoffmann gebührt großer Dank für die tatkräftige Unterstützung, der

regen Anteilnahme, seiner Diskussionsbereitschaft und den wertvollen Tipps zum

Erarbeiten des Themas.

Herrn Michael Gay schulde ich Dank für die Hilfe, dem Engagement und den

Anregungen, die er im Bezug zur Arbeit aufgebracht hat.

Ebenso möchte ich mich für die Bereitschaft der einzelnen Unternehmen des

Lebensmittelhandels bedanken, für die Möglichkeit, mich bezüglich der Thesis

umfangreich in ihren Einkaufsstätten umzusehen. Besonderer Dank gilt dabei zwei

Unternehmensketten, die es ermöglicht haben, insbesondere im Bereich der

Sortimentsstrukturierung, mehr Kenntnisse zu erwerben.

Meinen Eltern, Renate und Bodo Gläser, danke ich sehr herzlich für ihre Geduld, das

Vertrauen und die Unterstützung.

II

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VORBEMERKUNG

Bisherige Studien zum Thema Kategorisierung von Weinabteilungen im

Lebensmitteleinzelhandel gibt es nicht. Generell ist in dieser Richtung nur wenig

Literatur erhältlich. Daher ist es schwierig, sich auf entsprechende Quellen genauer zu

beziehen.

Ein Großteil der gewonnen Informationen stammt von der persönlichen Analyse der

Einkaufsstätten vor Ort, durch Gespräche mit den Marktleitern sowie deren Mitarbeiter

und Daten aus dem Internet. Auf Wunsch der Unternehmen werden keinerlei Namen

der befragten Personen genannt und nur die öffentlich zugänglichen Informationen

aufgeführt. Leider ist es nicht möglich, durch die hohe Nachfrage im Bereich der

Sortimentsstrukturierung von Handelsunternehmen im Lebensmittelhandel, eine direkte

Kooperation mit den LEH´s aufzubauen. Trotz mehrfach schriftlicher Anfragen und

persönlicher Kontaktierung halten sich die meisten namhaften Unternehmensketten

bedeckt.

Es wird angestrebt, ein etwas persönlicheres Bild durch die Kategorisierung der

Weinabteilungen zu erhalten und darzulegen. Wichtig hierbei sind die Kriterien, die das

heutige Weinsortiment im Lebensmittelhandel prägen.

Anmerkung: Aufgrund der Rechtslage ist es nicht möglich die analysierten

Unternehmensketten im LEH namentlich zu nennen, daher wurden Textpassagen für

die Veröffentlichung entsprechend geändert, entfernt und umgeschrieben!

III

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Inhaltsverzeichnis

1.

Einleitung

1

1.1. PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT

1

1.2. AUFBAU DER THESIS

2

2.

Grundlagen

4

2.1. BEGRIFFSDEFINITIONEN

4

2.1.1.

Kategorisierung

4

2.1.2.

Handel

4

2.1.3.

Premiumweine

im

Handel

5

2.1.4.

Lebensmittelhandelsunternehmen

6

2.2. BETRIEBSFORMEN IM LEH

7

2.3. FUNKTIONEN VON KATEGORISIERUNGEN

10

2.3.1.

Psychologische

Aspekte

10

2.3.2. Übertragbarkeit auf andere Entitäten

10

2.3.3.

Verbindungen

zum

Marketing 11

2.3.4. Kategorisierung im Handel und dessen Nutzen

12

3.

Entwicklungen

einer

Weinabteilung

13

3.1. EINFLUSSFAKTOREN

13

3.1.1. Persönliche Positionierung im Handelsmarkt

13

3.1.2.

Kundenorientierung

14

3.1.3.

Kundenumfeld 14

3.1.4.

Standorte

der

Einkaufsstätte

15

3.1.5.

Marktwandel

16

3.1.6. Ursachen für die Verlagerung des Handels

17

3.1.7.

Betriebsinterne

Einflüsse

19

3.2. MESSGRÖßEN ZUR ERFASSUNG DER SORTIMENTSSCHWERPUNKTE

20

3.2.1.

Marktbeobachtung

20

3.2.2. Instrumente zur Erfassung der Einkaufsgewohnheiten

21

3.3. BESTANDTEILE EINER WEINABTEILUNG

22

3.4. OPTIK DER WEINABTEILUNG & ANDERER BEREICHE IM LEH

25

3.5. UNTERSCHEIDUNGSMERKMALE DER WEINABTEILUNG AUFGRUND DER

EINKAUFSSTÄTTE

27

3.5.1.

Schwerpunkte

im

Verbrauchermarkt

27

3.5.2.

Schwerpunkte

im

SB-Warenhaus

28

3.6. ZUSAMMENFASSUNG

30

IV

---

4.

Methodenentwicklung

für

Weinabteilungen

31

4.1. TYPIZITÄTEN VON WEINABTEILUNGEN

31

4.1.1.

Standardabteilung

32

4.1.2.

Entwickelte

Standardabteilung

33

4.1.3.

Premiumabteilung

34

4.1.4.

Kultweinabteilung

35

4.2. WEITERE ANSATZPUNKTE

37

4.3. RADIUS DER EINKAUFSSTÄTTENANALYSE

39

4.4. EMPIRISCHE STUDIEN

41

4.5. ZUSAMMENFASSUNG

41

5.

Einkaufsstättenanalyse

42

5.1. PROFILE DER UNTERSUCHTEN LEH´S

43

5.1.1.

Unternehmen

1 43

5.1.2.

Unternehmen

2 48

5.1.3.

Unternehmen

3 54

5.1.4.

Unternehmen

4 59

5.1.5.

Unternehmen

5 62

5.1.6.

Unternehmen

6 66

6.

Kategorisierung

der

Weinabteilungen

72

6.1. EINTEILUNG IN VIER HAUPTGRUPPEN

72

6.2. BEGRÜNDUNGSMERKMALE

73

6.2.1.

Standardabteilung

73

6.2.2.

Entwickelte

Standardabteilung

73

6.2.3.

Premiumabteilung

74

6.2.4.

Kultweinabteilung

75

6.3. ZUORDNUNGSPROBLEMATIK IM LEH

75

7.

Ergebnisse der empirischen Studie

77

7.1. BEWERTUNG DER ERGEBNISSE

77

7.2. ANSATZPUNKTE ZUR WEITEREN FORSCHUNG

81

8.

Zusammenfassung

85

V

---

9.

Quellenverzeichnis

87

10.

Anhang 92

Abkürzungsverzeichnis

AC Nielsen

Nielsen Company, globales Informations- und Medienunternehmen

AG

Aktiengesellschaft

A&P

attraktiv + preiswert

bzw.

beziehungsweise

C&C

Cash + Carry

DFV

Deutscher Fachverlag, Frankfurt

DHI

Deutsches Handelsinstitut, Köln

etc.

et cetera

f (ff)

folgend(e) (Seite)

GfK

Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e. V., Nürnberg

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

Gondel

Regalmeter mit 5 Böden

Gondelkopf

Regalstirnseite

LEH

Lebensmitteleinzelhandel

Lkw

Lastkraftwagen

lt.

laut

Mrd.

Milliarde(n)

m² / qm

Quadratmeter

OWK

Ortenauer Weinkellerei GmbH

Pkw

Personenkraftwagen

POS

Point of sale

QbA

Qualitätswein bestimmter Anbaugebiete

S.

Seite

SB

Selbstbedienung

St.

Sankt

TV

Television

VDP

Verband deutscher Prädikatsweingüter

vgl.

vergleiche

VI

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1. Einleitung

Kategorien spielen eine zentrale Rolle im Leben, sie sind allgegenwärtig. In jedem

Wirtschaftsbereich oder generell bei uns Menschen selbst ist Kategorisierung

vorhanden und unabdingbar. Es bestimmt jede Handlung, Entscheidung, Denkweise

und jeden Verhaltensvorgang von uns.

,,Kategorien erlauben es uns beispielsweise, ein Tier, dem wir im Wald begegnen, als

Hund oder als Wolf zu klassifizieren, was uns in die Lage versetzt, früheres Wissen

über diese beiden Tierklassen aktuell zu nutzen. Je nachdem, ob wir das Tier als Hund

oder als Wolf kategorisieren, werden wir zu unterschiedlichen Vorhersagen über das

Verhalten des Tieres gelangen und uns dementsprechend unterschiedlich

verhalten" (WALDMANN, 2002, S.4).

1.1. PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Kategorisierung von Weinabteilungen in

Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern, ausgenommen Fachhandel und Discount.

Sie soll einen besseren Überblick verschaffen, durch Einteilung der verschiedenen

Weinabteilungen der Handelshäuser in vier Gruppierungen: Standard-, entwickelte

Standard-, Premium- und Kultweinabteilung.

Die erhobene Studie erstreckt sich dabei über 17 verschiedene Einkaufsstätten aus der

näheren Umgebung von Kronberg, über Frankfurt a. M., bis Gensingen, die aufgrund

ihrer Eigenschaften in der Weinabteilung kategorisiert werden. Dabei werden sowohl

Gegensätze der verschiedenen sozialen Umfelder und Käuferschichten

mitberücksichtigt, als auch generelle Auswirkungen auf die Sortimentsgestaltung

(innerliche & äußerliche Faktoren). Es werden zudem andere Abteilungen in Bezug zu

Wein analysiert und aufgezeigt. Das beinhaltet die Fleisch- und Käseabteilungen im

Lebensmittelhandel. Generell soll zudem dargestellt werden, welche Produktpolitik die

verschiedenen Lebensmittelunternehmen betreiben. Dabei liegt der Fokus auf dem

gehobenen Segment, den Premiumweinen (ab 10 /Fl.) in der jeweiligen

Weinabteilung des LEH.

---

1.2. AUFBAU DER THESIS

Im Kapitel 2 Grundlagen werden zu Anfang die Begrifflichkeiten näher erklärt, die im

Rahmen dieser Bachelor Thesis von Bedeutung sind und definiert. Neben den

verschiedenen Erklärungen werden die Funktionen von Kategorisierung erläutert.

Welchen Einfluss übt Kategorisierung auf das gesamte Marktgeschehen aus, welche

Verbindung besteht zum Marketing und wie macht sich der Handel Kategorisierung zu

Nutzen. Des Weiteren wird der Handel in seinen verschiedenen Formen angesprochen

und die relevanten Einkaufsstätten kurz vorgestellt.

Kapitel 3 beinhaltet die Faktoren, die bei der Entwicklung einer Weinabteilung im

Vordergrund stehen und beschreibt, durch welche Einflüsse wie: soziales Umfeld,

innerliche und äußerliche Faktoren, das Weinsortiment entsteht und angepasst wird.

Es werden die Instrumente zur Erhebung von Informationen seitens der verschiedenen

Lebensmittelhandelsketten erklärt und aufgeführt. Zudem werden die unterschiedlichen

Bereiche einer Weinabteilung und die wichtigsten Unterschiede bezogen auf die Größe

der Einkaufsstätte definiert.

Im 4. Kapitel findet zur klaren Darstellung der Vorgehensweise die

Methodenentwicklung statt. Die Herangehensweise zur Kategorisierung von

Weinabteilungen wird erklärt. Zuerst werden die vier Grundtypen von Weinabteilungen

festgelegt und die Unterschiede kenntlich gemacht. Dann erfolgt die Aufzeigung der

verschiedenen Messgrößen, wie erstellen von Checklisten und Fragebögen, zur

effektiven Analyse der LEH´s. Ebenso werden die verschiedenen Bereiche erwähnt,

die dabei von Wichtigkeit sind. Das Gebiet der empirischen Studie wird dargestellt und

die generelle Durchführung der Methodik beschrieben.

Das nachfolgende Kapitel 5 beschreibt aufgrund der zuvor gewonnenen Informationen

durch die empirische Studie die Profile der für diese Arbeit relevanten

Handelsunternehmen. Es wird bestrebt, einen Einblick in die Sortimentsstruktur zu

schaffen, die Unterscheidungsmerkmale in den Weinabteilungen darzulegen und

Gemeinsamkeiten oder Ähnlichkeiten, die daraus resultieren können, zu vermitteln.

Die Schlussfolgerung aus der Analyse der Thesis findet im Kapitel 6 statt: die

Kategorisierung von Weinabteilungen. Es sollen sich 4 Klassen bilden lassen, die die

Weinabteilungen in den Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern mit ihren

Funktionen und Unterscheidungsmerkmalen erfassen und festlegen.

- 2 -

---

Dabei wird ein besonderes Augenmerk auf die Weine des gehobenen Bereiches der

Handelshäuser gelegt und wie diese differenziert werden. Ebenso findet eine

Begründung statt, aufgrund welcher Bestimmungen diese Unterscheidung so

durchgeführt wird. Die dabei auftretenden Schwierigkeiten, basierend auf

gemeinsamen Eigenschaften der Handelsunternehmen im Weinsortiment, wie der teils

ähnlichen Produktpolitik, werden ebenfalls mitberücksichtigt.

Im Kapitel 7 findet eine Beurteilung und Gegenüberstellung der gewonnenen

Ergebnisse und Informationen aus der empirischen Studie statt. Es werden Ansätze

zur weiterführenden Forschung und zur Erarbeitung des Themas ,,Kategorisierung von

Weinabteilungen" genannt.

Abschließend findet anhand einer Zusammenfassung in Kapitel 8 eine komprimierte

Darstellung der gesamten Thematik statt.

- 3 -

---

2. Grundlagen

Dieses Kapitel liefert einen Überblick über die wichtigsten Begriffe zum Thema

Kategorisierung von Weinabteilungen im Lebensmittelhandel. Es gibt einen kurzen

Einblick darüber, was Kategorisierung bedeutet, welche Eigenschaften sie hat und wie

sie auf andere Bereiche übertragen wird. Das eigentliche Gebiet, der Handel, wird in

seinen verschiedenen Betriebsformen und -arten kurz erläutert und die wesentlichen

Unterschiede aufgezeigt.

2.1. BEGRIFFSDEFINITIONEN

2.1.1. Kategorisierung

Kategorisierung ist der Vorgang, bei dem unterschiedliche Objekte oder Eigenschaften,

bezogen auf diese Thesis, ,,Weinabteilungen", auf der Grundlage von

Gemeinsamkeiten als Klassen zusammengefasst werden. Bereits vorhandene

Kenntnisse mit Entitäten bestimmter Einteilungen werden mit erneuerten,

gegenwärtigen Erfahrungen verknüpft. Jede Entität wäre außergewöhnlich und man

könnte sie nicht mit davor gewonnenen Kenntnissen oder darauf folgenden Vorgängen

verbinden, wenn es keine Kategorisierungsmöglichkeiten gäbe. In allen

Handlungsebenen und Denkweisen nimmt Kategorisierung eine tragende Rolle ein und

unterstützt so bei der Wahrnehmung, Handlungsplanung, dem Lernen, der

Kommunikation und dem Denken (WALDMANN, 2002, S. 4)

2.1.2. Handel

Unter Handel allgemein versteht man den Güteraustausch zwischen verschiedenen

Wirtschaftseinheiten (WEINBERG, 1987, S. 220). Genauer gesagt ist es der Tausch

von beweglichen Sachgütern ohne Be- und Verarbeitung der Waren das Geschäft rund

um das Produkt Wein selbst (MÜLLER-HAGEDORN, 1984, S. 16). Der Handel bezieht

sich nur auf den Ankauf, Beförderung, Verkauf von Wein und den damit verbundenen

Dienstleistungen. Der Wein darf dabei nicht verändert werden, das heißt der

ursprüngliche Zustand, wie er vom Erzeuger abgefüllt wird, muss erhalten bleiben.

Was das Design und die Verpackung betrifft, haben die Handelsunternehmen

unterschiedliche Kriterien. Zur besseren Veranschaulichung sei ein Beispiel genannt:

Unternehmen X lässt seine Weine von der OWK abfüllen und verkauft diese dann

unter ihrem Namen (Eigenmarke).

- 4 -

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