Fachhochschule Worms

Fachbereich Betriebswirtschaft VIII

Verkehrswesen / Touristik

WS ­ 2008/09

Seminararbeit

Seminar 2

Thema :

Bedeutung der Messe im Business-to-Business

Bereich

Petra Kreinhöffner

8. Semester

Datum der Abgabe: 02. Oktober 2

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III

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis V

Darstellungsverzeichnis VI

1

Einleitung 1

2

Terminologie Messewesen 2

2.1 Messen und Ausstellungen 2

2.2 Messen und ihre Typologisierung 4

2.2.1 Geographische Herkunft der Messebeteiligten 4

2.2.2 Angebotsbreite 5

2.2.3 Güterklassen 6

2.2.4 Branchen und Wirtschaftsstufen 6

2.2.5 Funktionen von Messen 6

2.2.6 Zielgruppen 7

3

Einordnung der Messe in den Marketing-Mix 9

3.1 Einsatz der Marketinginstrumente 9

3.2 Produktpolitik 11

3.3 Preispolitik 12

3.4 Distributionspolitik 12

3.5 Kommunikationspolitik 13

4

Terminologie Business-to-Business 15

4.1 Abgrenzung des Business-to-Business Begriffs 15

4.2 Anbieter auf Business-Märkten 16

4.3 Besonderheiten der Zielgruppen auf Business-Märkten 17

4.4 Güterkategorie des Business-to-Business Sektors 18

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IV

5

Messen im Business-to-Business Bereich 19

5.1 Stellenwert der Messe im Business-to-Business Bereich 19

5.2 Messearten im Business-to-Business Bereich 20

6

Praxisbeispiel "RDA-Workshop" 21

6.1 Bedeutung und Funktion des RDA-Workshop 21

6.2 Ausstellerstruktur 23

6.3 Marketing-Mix der Messeaussteller des RDA-Workshop 23

6.4 Zielgruppe 26

7

Fazit 27

Anhangsverzeichnis 29

Literatur- und Quellenverzeichnis 30

Anhang A 33

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V

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AUMA

Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen

Wirtschaft e.V.

B-2-B Business-to-Business

B-2-C Business-to-Customer

bzw. beziehungsweise

CeBIT

Centrum für Büroautomation, Informationstechnologie

und Telekommunikation

CRS Computerreservierungssystem

d.h.

das heißt

ITB Internationale

Tourismus-Börse

km Kilometer

RDA

Reisering Deutscher Autobusunternehmungen

z.B. zum

Beispiel

ZWA

Zentralausschuss der Werbewirtschaft

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VI

DARSTELLUNGSVERZEICHNIS

Seite

Darst. 1

Typologisierung von Messen

8

Darst. 2

Messen im Marketing-Mix, AUMA 2007

10

Darst. 3

Kölnmesse ­ Eingang Ost

22

Darst. 4 Fragebogenauswertung Marketing-Mix RDA-Workshop- 24-25

Aussteller

Darst. 5

Einblicke RDA-Workshop / Ausstellerstände

25

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1

1 EINLEITUNG

,,Messe ist die höchstmögliche Konzentration von Angebot und Nachfrage ­ auf

engstem Raum ­ in kürzester Zeit". Schon in den frühen 50er Jahren formulierte der

damalige Direktor der Kölner Messe, Karl-Ferdinand von der Heyde, diesen

Fachmessenbegriff. Diese Definition hat bis Heute ihre Gültigkeit noch nicht verloren.1

Die internationalen Leitmessen in Deutschland verzeichnen jährlich mehrstellige

Zuwachsraten, was ein Indiz dafür ist, dass Messen ihren festen Platz im Marketing-Mix

behaupten können.2 Messen stellen ein sehr komplexes aber dennoch äußerst

wirkungsvolles Marketinginstrument dar. Eine Messe bietet ein so breites Spektrum an

Darstellungsmöglichkeiten und spricht dabei so viele emotionale und sachliche

Bedürfnisse an wie kaum ein anderes Marketinginstrument.3 Der Messeauftritt bietet

die Gelegenheit, eine bestimmte Zielgruppe innerhalb kurzer Zeit verstärkt an einem Ort

anzutreffen. Unternehmen im B-2-B Bereich können damit einen persönlichen Kontakt

zu Kunden und Interessenten herstellen und eine Kundenkommunikation pflegen, die

sonst kaum möglich ist und die dabei direkt an die Zielgruppe geht.4

Diese Arbeit soll die Bedeutung der Messe im B-2-B Bereich näher erläutern. Zum

besseren Verständnis wird zuerst auf die allgemeine Terminologie des Messewesens

eingegangen. Dabei erfolgt eine Erläuterung der Messetypologisierung und

anschließend die Einordnung der Messen in dem Marketing-Mix. Im Folgenden wird

der Begriff Business-to-Business definiert sowie die Anbieter, Zielgruppen und

Güterkategorien des B-2-B Bereichs aufgezeigt. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird

die Messe im B-2-B Bereich veranschaulicht und am Praxisbeispiel ,,RDA-Workshop"

­ der führenden Leitmesse der Bus- und Gruppentouristik als klassische Ordermesse im

B-2-B Bereich verdeutlicht.

1 Vgl. Naumann, Carlheinz, Erfolgreich auf der Messe, Heidelberg, 1993, S. 15.

2 Vgl. Clausen, Elke / Schreiber, Peter: Messen optimal nutzen, Würzburg, 2000, S. 15.

3 Vgl. Clausen, Elke / Schreiber, Peter: Messen optimal nutzen, Würzburg, 2000, S. 10.

4 Vgl. Schütter, Sylvia: Die Messe als Marketinginstrument im Business-to-Business-Bereich,

Saarbrücken, 2008, S. 2.

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2

2 TERMINOLOGIE MESSEWESEN

2.1 Messen und Ausstellungen

In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Merkmalen, die die Begriffe Messe und

Ausstellung definieren. In diesem Abschnitt soll auf die Definitionen der

Gewerbeordnung und dem Zentralausschuss der Werbewirtschaft (ZWA) eingegangen

und die wichtigsten Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede von Messen und

Ausstellungen in der Praxis aufgeführt werden.

Nach § 64 der Gewerbeordnung wird der Begriff Messe wie folgt definiert:

(1) ,,Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig

wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das

wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und

überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche

Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt".

(2) ,,Der Veranstalter kann in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während

bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen".5

Der Begriff Ausstellung wird nach der Gewebeordnung definiert als ,,...eine zeitlich

begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives

Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und

vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert".6

Der Zentralausschuss der Werbewirtschaft in Zusammenarbeit mit dem Ausstellungs-

und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) und dem Deutschen

Städtetag legte 1964 folgende Begriffsbestimmung fest:7

5 Vgl. Selinski, Hannelore / Sperling, Ute A.: Marketinginstrument Messe, Bachem, 1995, S. 13 f.

6 Vgl. ebd. S. 13 f.

7 Vgl. von Schlieben, Christiane: Touristische Messen und Ausstellungen, Göttingen, 1993, S. 11.

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