Diplomarbeit
zur Erlangung des Grades
,,Diplom-Betriebswirt (FH)"

Analyse des Konzeptes für eine nachhaltige wirtschaftliche
Entwicklung in der Hansestadt Stralsund

Ein Leitfaden zur Erstellung eines ganzheitlichen
Wirtschaftsentwicklungskonzeptes mit Handlungsempfehlungen

vorgelegt von:
Romek Vogel
eingereicht am:

06.01.2009

,,Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie."

Albert Einstein

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis III
Abkürzungsverzeichnis V
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1
1.2 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen 2
2 Grundlagen und Inhalte von Strategiekonzepten 4
2.1 Wesentliche Faktoren für die Erarbeitung von Strategie-konzepten 4
2.1.1 Die Bedeutung von Megatrends und Zukunftsmärkten 4
2.1.2 Bestimmung bedeutender Standortfaktoren 11
2.2 Das Leitbild als Maßstab wesentlicher Ziele und Strategien 14
2.3 Ziele, Aufbau und Inhalte eines Wirtschaftskonzeptes 19
3 Einbettung des Leitbildes und Wirtschaftskonzeptes in regionale und globale Strategien 26
4 Analyse der Zweiten Fortschreibung der Wirtschaftskonzeption Stralsunds hinsichtlich der verwendeten Kennzahlen und der Nutzung neuer Kennzahlen 32
4.1 Einleitende Bemerkungen 32
4.2 Geographische Lage 33
4.3 Bevölkerung,
Arbeitsmarkt und Bildung 34
4.4 Verkehrsinfrastruktur und Logistik 35
4.5 Wirtschaft 37
4.5.1 Die Maritime Wirtschaft 41
4.5.2 Produzierendes Gewerbe 41
4.5.3 Handel und Dienstleistungen 42
4.5.4 Tourismus 43
4.5.5 Versorgung und Entsorgung 44
4.5.6 Gewerbegebiete, Gewerbeflächen 44
4.5.7 Steuern 45
4.5.8 Fördermöglichkeiten 46

4.5.9 Netzwerke 46

4.6 Weitere Standortfaktoren 47

4.7 Potenziale und Defizite 48

4.8 Maßnahmenkatalog 51

5 Maßnahmen und Handlungsempfehlungen 53

5.1 Maritimer Sektor 53

5.2 Produzierendes Gewerbe als wesentliches Potenzial für die Zukunft der Region 54

5.3 Investorensuche und -betreuung 56

5.4 Entwicklung und Förderung von Innovationen 58

5.5 Stärkung der Rolle des Tourismus in der Konzeption 61

5.5.1 Voraussetzungen 61

5.5.2 Auslastung und durchschnittliche Aufenthaltsdauer 63

5.5.3 Saisonverlängerung 65

5.5.4 Qualitative Verbesserungen 66

5.6 Marketingstrategien für den Standort Stralsund 67

5.6.1 Zielgruppen 68

5.6.2 Erhöhung der Attraktivität ­ ,,Stadt als Marke" 69

5.6.3 Kooperationen 70

5.6.4 Nutzung und Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen 71

5.7 Wirtschaftsförderung 75

5.8 Benchmarking-Analyse der Stralsunder Wirtschaftskonzeption mit ausgewählten Referenzkonzepten 79

5.8.1 Kiel 80

5.8.2 Greifswald 82

5.9 Notwendigkeit der stetigen Fortschreibung, Anpassung und Erfolgskontrolle der Wirtschaftskonzeption 86

6 Schlussbetrachtung 87

Anhang 89

Quellen- und Literaturverzeichnis 96

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Elemente eines Leitbildes 15
Abbildung 2: Das St. Galler Managementmodell 22
Abbildung 3: Nutzen eines Wirtschaftskonzeptes 25
Abbildung 4: Lissabon-Strategie 27
Abbildung 5: Nationale Zielsetzungen 28
Abbildung 6: Zielsetzungen des Bundeslandes MV 29
Abbildung 7: Bahnstrecke Lübeck-Stralsund 36
Abbildung 8: Hitliste der 65 größten Arbeitgeber Stralsund und
Umland 2008 38
Abbildung 9: Profildiagramm 49
Abbildung 10: Positionierungsmodell 50
Abbildung 11: Musterbeschreibung einer Maßnahme 51
Abbildung 12: Strategien zur Wettbewerbsverbesserung 56
Abbildung 13: Möglichkeiten der persönlichen Kontaktaufnahme 57
Abbildung 14: Kooperationen zwischen Wirtschaft und Hochschule 60
Abbildung 15: Altersverteilung der Besucher 62
Abbildung 16: Urlaubsmotive für MV 63
Abbildung 17: Durchschnittliche Aufenthaltsdauer ausgewählter Städte/
Regionen MVs Jan.-Aug. 2008 64
Abbildung 18: Kapitelübersicht 68
Abbildung 19: Zielgruppen für Stralsund 69
Abbildung 20: Vorschläge für einen Slogan 70
Abbildung 21: Ausgewählte Stärken Stralsunds 72
Abbildung 22: Steuern im Vergleich 74
Abbildung 23: Aufgaben und Instrumente der Wirtschaftsförderung 76
Abbildung 24: Branchenbezogene Unternehmensansiedlungen in den
Gewerbegebieten 85
Abbildung 25: Testtabelle zur Prüfung der Infrastruktur, Attraktionen und
Menschen 89
Abbildung 26: Bewertung Exportklima 89
Abbildung 27: Anliegen der 5 norddeutschen Bundesländer 93

Abbildung 28: Zukunftsbereiche der Meerestechnik 94

Abbildung 29: Reiseanzeige 95

Abkürzungsverzeichnis

ABM - Arbeitsbeschaffungsmaßnahme(n)
AG - Aktiengesellschaft
ARGE - Arbeitsagentur
Aufl. - Auflage
BIP - Bruttoinlandsprodukt
BMS - Baltic Management Studies
BRD - Bundesrepublik Deutschland
bspw. - beispielsweise
BWL - Betriebswirtschaftslehre
CI - Corporate Identity
EG - Europäische Gemeinschaft
EU - Europäische Union
e.V. - eingetragener Verein
F&E - Forschung und Entwicklung
ff. - fortfolgende
FH - Fachhochschule
FHS - Fachhochschule Stralsund
ggf. - gegebenenfalls
gGmbH - gemeinnützige Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GmbH - Gesellschaft mit beschränkter Haftung
HGW - Hansestadt Greifswald
Hrsg. - Herausgeber
HST - Hansestadt Stralsund
IHK - Industrie- und Handelskammer
IOW - Institut für Ostseeforschung Warnemünde
KFZ - Kraftfahrzeug
KGSt - Kommunale Gemeinschaftsstelle für Verwaltungsmanagement

KMU - Kleine und mittlere Unternehmen

LTM - Leisure and Tourism Management

MA - Mitarbeiter

Mrd. - Milliarde

MTS - Marinetechnikschule

MV - Mecklenburg-Vorpommern

NVP - Nordvorpommern

PKW - Personenkraftwagen

PPP - Public Private Partnership

PWC - Pricewaterhouse Coopers

o.g.J. - ohne genanntes Jahr

o.g.V. - ohne genannten Verfasser

RWI - Rheinisch-Westfälisches Institut für Wirtschaftsforschung

S. - Seite

SAM - Strukturanpassungsmaßnahme(n)

STeP - Stralsunder Tagung erfolgreicher Partnerschaften

SUS - Studentische Unternehmensberatung der Fachhochschule Stralsund

SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

u.a.: - und andere

ULP - Unique Local Proposition

UNESCO - United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization

v.a. - vor allem

Vers. - Versicherungen

vgl. - vergleiche

X - Platzhalter für Konkurrenzstandort

Y - Platzhalter für Konkurrenzstandort

ZAS - Zeitung am Strelasund

1 Einleitung

Vor allem wirtschaftsstrukturschwache, von Abwanderung gekennzeichnete Städte und Regionen sind gezwungen, durch koordiniertes Standortmarketing die wirtschaftliche Zukunft zu sichern.1 Besonders bedingt durch äußere Einflüsse wie der Globalisierung, werden Standortentscheidungen immer komplexer. Viele Standorte vernachlässigen eine konsequente strategische Planung und verlieren den Anschluss im globalen Wettbewerb, da Sie Bedrohungen oft erst zu spät erkennen, um entsprechend gegensteuern zu können.2 Zudem führt Konzeptlosigkeit zu Einzelaktionen.3 Deshalb ist es notwendig, mit einer ganzheitlichen Planung diese Entwicklungen gezielt zu nutzen. Chancen müssen erkannt und Stärken konsequent ausgebaut werden. Was erfolgreiche Unternehmen schon lange anwnden, um im internationalen Wettbewerb bestehen zu können, erkennen nun auch zunehmend Regionen und Städte als entscheidenden Wettbewerbsfaktor und entwickeln Leitbilder, Marketingpläne oder ganzheitliche Wirtschaftskonzepte.

Der Hauptnutzen dieser strategischen Konzepte liegt somit in der besseren Behauptung im Standortwettbewerb, der stärkeren Zielgruppenorientierung, dem effizienten Mitteleinsatz und der stärkeren Zielorientierung.4

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Da die letzte Fortschreibung der Wirtschaftskonzeption Stralsund aus dem Jahr 2005 stammt und Schlussfolgerungen teilweise auf Basis von noch älterem Datenmaterial gezogen wurden, bedarf das Konzept dringend einer Weiterentwicklung. Ferner ist es wichtig, auch die zuvor erwähnten äußeren Einflüsse in der strategischen Planung entsprechend zu berücksichtigen. Wie ich nachfolgend aufzeigen werde, müssen die wirtschafts- und strukturpolitischen Leitziele -und Strategien vereinbar sein mit der

^{1 Vgl. Meyer, J.- A. 1999, S. 2.
2 Vgl. Kotler, P./Haider, D./Rein, I. 1994, S. 129.
3 Vgl. Meyer, J.- A. 1999, S. 224.
4 Vgl. Hochstadt, S. 2005, S. 156-157.}

Zukunftsvision der Stadt und deren grundsätzlichen Entwicklungszielen, welche im Leitbild verbindlich fixiert sind. Da das Leitbild erst nach der letzten Fortschreibung des Wirtschaftskonzeptes erstellt wurde, besteht auch auf dieser Ebene Optimierungsbedarf.

Ein allgemeingültiges ,,Patentrezept" für ein Wirtschaftskonzept gibt es leider nicht. Auch das schlichte Kopieren von Konzepten anderer Städte funktioniert nicht, da jeder Standort andere Gegebenheiten aufweist und unterschiedliche Mittel zur Verfügung hat. Dennoch soll mit dieser Arbeit eine Art Leitfaden zur Erstellung eines ganzheitlich integrativen Wirtschaftskonzeptes speziell für die Hansestadt Stralsund entwickelt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

Zunächst werden wesentliche relevante Faktoren identifiziert, die Auswirkungen auf die Entwicklung Stralsunds haben und somit einer besonderen Berücksichtigung in der Konzeption bedürfen. Zudem bestimmt der Verfasser die wichtigsten lokalen Standortfaktoren. Anschließend erfolgt die Erläuterung von Zielen und Inhalten von Strategiekonzepten, wobei unter anderem die besondere Funktion und Einordnung des Stadtleitbildes aufgezeigt wird. Dabei hält der Autor stets einen engen Bezug zur Stadtkonzeption Stralsunds und zieht kritische Vergleiche über die Art und Weise der bisherigen Umsetzung. Im dritten Teil soll im Rahmen einer Strategieprüfung geklärt werden, inwieweit übergeordnete globale Strategien mit den lokalen vereinbar sind. Danach wird der Ist­Zustand des Konzeptes analysiert und mit dem Soll-Zustand einer ,,Musterkonzeption" für Stralsund verglichen. Dafür werden vor allem die verwendeten Kennzahlen zur Bestimmung der Ausgangssituation hinsichtlich ihrer Bedeutung und Maßgeblichkeit für die Wirtschaftskonzeption Stralsunds untersucht und weitere aussagekräftige nützliche Indikatoren bestimmt.

Welche konkreten Handlungs- und Verbesserungsvorschläge angewendet werden können, wird in Kapitel fünf erarbeitet. Dabei sind die Maßnahmen vor allem erweiterte Handlungsempfehlungen des Analyseteils.