Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

Studiengang Kultur und Management

,,NEW ART SPACES"

Nichtkommerzielle und virtuelle Galerien als neue

Perspektiven für den Kunstmarkt am Beispiel der

PROGRAM Galerie in Berlin.

Bakkalaureusarbeit

zur Erlangung des Grades eines Bachelor of Arts ­ B.A.

im Studiengang Kultur und Management.

vorgelegt von:

Felicitas Aull

Berlin, den 30. Mai 2007

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Inhaltsverzeichnis

Abstract 1

0 Einleitung 2

TEIL A 4

1 Der Kunstmarkt 5

1.1 Preisbildung und Marktmechanismus 5

1.2 Kunst ist Ware 7

1.2.1 Funktionalität der Kunst 8

1.3 Die Marktteilnehmer und ihr Wirkungsbereich 11

1.3.1 Kunst und Konsum ­ Faktoren der Transformationsgesellschaft 11

1.3.2 Der Primärmarkt 12

1.3.2.1 Künstler 12

1.3.2.2 Sammler/Kunstinteressierte 13

1.3.2.3 Galeristen 14

1.3.2.4 Art Consultants 16

1.3.2.5 Kunstkritiker 17

1.3.3 Der Sekundärmarkt 18

1.3.3.1 Museen 18

1.3.3.2 Stiftungen, Unternehmen und Sponsoren 20

1.3.3.3 Messen 21

1.3.3.4 Auktionshäuser 22

2 Kunst im Raum 24

2.1 Raum und Wahrnehmung 24

2.2 Der Art Space 24

2.3 Verkaufsraum Galerie 27

2.4 Der virtuelle Raum 28

2.4.1 Virtualität und veränderte Arbeitswelt 28

2.4.2 Virtuelle Akquise neuer Käufergruppen 30

I

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TEIL B 35

1 Die PROGRAM Galerie 36

1.1 Formen von Galerien 36

1.2 Kurzbeschreibung der PROGRAM Galerie 38

2 Organisationszweck und Ziel der Unternehmung ­ Das Mission Statement 40

3 Analyse externer und interner Bedingungen 42

3.1 Externe Bedingungen 42

3.1.1 Nachfrageanalyse 42

3.1.2 Umweltanalyse 45

3.1.2. Konkurrenzanalyse 49

3.1.3 Analyse des Beschaffungsmarktes 51

3.2 Interne Bedingungen 52

3.2.1 Potential- und Leistungsanalyse 52

3.2.2 Stärken von PROGRAM 53

3.2.3 Schwächen von PROGRAM 53

4 Konzeption und strategische Ziele 55

4.1 Inhaltliche Ziele und Wettbewerbsvorteil 55

4.2 Marketingstrategische Ziele 56

5 Synthese und Gestaltung der Unternehmenspolitik 58

5.1 Kommunikationspolitik 58

5.2 Qualitätsmanagement 58

5.3 Programmpolitik 59

5.4 Finanzierungspolitik 60

5.5 Distributionspolitik 60

5.6 Konzeptionspolitik 61

5.7 Kooperationspolitik 61

6 Resümee 64

IV. Literatur- und Quellenverzeichnis 65

V. Anhang 68

II

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I. Abkürzungsverzeichnis

Abb.:

Abbildung

Anm.:

Anmerkung

BVDG:

Bundesverband Deutscher Galerien

bzw.:

beziehungsweise

ca.:

circa

ebd.:

ebenda

etc.:

et

cetera

ff.:

folgende

GuV:

Gewinn- und Verlustrechnung

Hrsg.:

Herausgeber

http:

Hypertext Transfer Protocol

i.S.v.:

im Sinne von

i.w.S.:

im weitesten Sinne

IHK:

Industrie- und Handelskammer

Jh.:

Jahrhundert

LVBG:

Landesverband Berliner Galerien

nk.:

nichtkommerziell

S.:

Seite

Tab.:

Tabelle

u.a.:

unter

anderem

u.ä.:

und

ähnliches

usw.:

und so weiter

USt:

Umsatzsteuer

u.U.:

unter

Umständen

u.v.m.:

und vieles mehr

vgl.:

vergleiche

VoIP:

Voice over IP (Internet Protokoll)

www:

World Wide Web

z.B.:

Zum

Beispiel

II. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Stärken und Schwächen des Medienstandortes Berlin 46

III

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Abstract

Zur Einführung in die Thematik und die Problemstellung auf denen die vorliegende

Bachelorarbeit basiert, seien an dieser Stelle einige Thesen und Bemerkungen

formuliert sowie die PROGRAM Galerie als Untersuchungsobjekt kurz erläutert.

These 1: Der Kunstmarkt ist ein Markt, der zwar nach ökonomischen Regeln abläuft,

aber in seiner Gesamtheit undurchsichtig bleibt, da seine systeminhärenten Aktionen

nicht publik gemacht werden, somit intransparent bleiben, und sich zudem

gegenseitig bedingen. Er hat dadurch einen nahezu mystischen Status und zeichnet

sich durch ein hohes Maß an Unzugänglichkeit aus.

These 2: Der Primärmarkt zeitgenössischer Kunst und deren Rezeption unterliegt den

Präsentations- und Handelsformen im Verkaufsraum Galerie. Kunst wird dort nicht

frei, im Sinne von autonom, vermittelt, sondern bleibt immer dem konsumbezogenen

Prädikat der Ware verhaftet.

These 3: Die steigende Virtualisierung unserer Lebenswelt wird längst auch in

Werken der sogenannten Netzkunst oder virtuellen Kunst sichtbar. Onlinegalerien

und ihre Darstellungsform nehmen einen immer größeren Stellenwert als

Präsentationsform von Kunst ein. Sie erweitern damit den bisherigen Kreis

kunsthändlerischer Institutionen und übernehmen spezifische Aufgaben, die der neue

Markt fordert.

These 4: Es ist möglich, durch die Präsentationsform von Kunst in nichtkommerzieller

Umgebung und fernab von musealer Inszenierung einen neuen Blick auf Kunst

richten zu können und ihr ihren selbstgewählten Raum zu überlassen. Derartige

Projekte können und wollen hierbei den konventionellen Markt nicht ersetzen,

sondern bieten eine nötige Bereicherung und Ergänzung zum bestehenden

Ausstellungshabitus.

Die Betrachtung des Kunstmarktes und seiner Mechanismen wurde von der Autorin in

Form der Darstellung aller für eine Galerie wichtigen Kunstmarktteilnehmer

vorgenommen. So sind die jeweiligen Einflussbereiche klar abgegrenzt und eine

differenzierte Betrachtung der Wirkungskreise möglich, die den Kunstmarkt in seinen

komplexen Bedingungen möglichst genau erfassen soll.

Die PROGRAM Galerie als nichtkommerzielle Galerie dient als Untersuchungsobjekt

für vorliegende Arbeit, da sie zeigt, wie es möglich ist, als nichtkommerzielles

Unternehmen zeitgenössische Kunst auszustellen und dem Werk, den Künstlern und

den Konsumenten respektive Rezipienten eine Alternative zum konventionellen

Kunstmarkt zu bieten. Sie will den Markt ausweiten und neue Sichtweisen auf Kunst

möglich machen.

1

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0 Einleitung

Kunst boomt. Ein Blick auf aktuelle Auktionen oder die letzten Messen in Basel, Köln

und London zeigt: Rekorde. Kunstwerke erzielen immer höhere Preise, immer mehr

Kunst wird gesammelt, ausgestellt und umgesetzt.1 Der Markt wächst und schon

stehen wieder erste Kritiker auf dem Plan, die vor dem großen Crash warnen.

Kunst ist zum jetzigen Zeitpunkt wieder hoch frequentiert und gefragt wie nie. Nicht

nur private Sammler, auch Unternehmen steigen mit ein in den umtriebigen Markt

und jeder Investmentfond investiert einen gewissen Prozentsatz - Tendenz steigend -

in den Kunstmarkt.2 Kunst ist nicht mehr nur Liebhaberei, nicht mehr nur Luxus und

Passion. Kunst wird, neben ihrem inhaltlichen Wert und darauf aufbauend, zur

Investition mit Potenzial zur Ertragssteigerung.3 Sie wird ebenso zu einem

leistungsstarken Imagepartner für die Kommunikationspolitik von Unternehmen, die

sich einem erwachenden Interesse der Gesellschaft an gesellschaftspolitisch

verantwortungsvollem Handeln von Unternehmen gegenüber sehen.

,,Profitorientierung und moralisches Handeln gehören heute zusammen"4, wie das

Trendbüro Hamburg treffend analysiert. Die große Geschäftigkeit auf dem Markt

stachelt die Kauflust an; das Image der Künstler steigt mit den Preisen auf dem

freien Markt und umgekehrt.

Ein Risiko, das schnelle und große Gewinnmargen verspricht, aber auch leicht ins

Gegenteil, dem freien Fall, umschlagen kann. Ein durch den Galeristen mühsam

erarbeiteter Markt kann so in kurzer Zeit zunichte gemacht werden. Dieser

ökonomische Ansatz und diese grundlegende Umwertung der Wahrnehmung von

Kunst ist Anlass für die Autorin, Einflussfelder, die auf die Künstler, Kunstprozesse

und Kunstwerke einwirken, genauer zu untersuchen.

Wie frei ist Kunst wirklich noch, wenn sie in einen Markt dieser Art eingebettet ist

und in welcher Form wird Kunst heute präsentiert und dem Markt angeboten? Und

weiter: mit welchen Mitteln kann Kunst auf einem Markt, der geprägt ist vom

Umbruch der Industrie- zur Informationsgesellschaft gemanagt werden? Die

steigende Komplexität des Marktes macht es den Galeristen als Händlern immer

schwerer, die Künstler verantwortungsvoll zu vertreten. Sie können oftmals gar nicht

mehr entscheiden oder abwägen, ob Werke in einer privaten Sammlung einen guten

1 ,,Die New Yorker Novemberauktionen von Sotheby′s und Christie′s setzten in den beiden

Auktionswochen (2006) gemeinsam insgesamt 1,3 Milliarden US-Dollar um. Das ist ein Plus

von 27 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Zum ersten Mal wurde die Marke von 1 Milliarde

US-Dollar überschritten. 470 Million US-Dollar gaben die Käufer allein für zeitgenössische

Kunst aus.", J. Lutteroth in Raum&mehr, Nr.1/2007, S. 31ff.

2 ,,Fachleute empfehlen, in Kunst zu investieren, etwa fünf bis zehn Prozent des Portfolios."

Johannes Heinzmann, Geschäftsführer des Art-Estate-Kunstfonds, zitiert in: ebd.

3 s. Anhang: 2. Preisentwicklung von Kunstwerken.

4 Einladungsfolder zum 12. Trendtag, Thema: Karma-Kapitalismus, Hamburg, 2007,

www.trendbuero.com.

2

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Platz finden, im Museum möglicherweise im Lager verschwinden oder durch

effizienzverpflichteten Wiederverkaufsstrategien einen Preissturz erleben. Die

Beziehungen zwischen einer Hauptgalerie und dem Künstler sind schon lange nicht

mehr die einzige und auch nicht mehr die beste Art, sich auf dem Markt zu bewegen.

Allein in Berlin öffnen nahezu wöchentlich neue Galerien, die mit der Betonung auf

ihre nichtkommerzielle Arbeit ein ganz neues Präsentationsforum bieten. Auch die

Veränderung der Nutzung neuer Medien und die steigende Präsenz virtueller

Unternehmenskonzepte eröffnen völlig neue Möglichkeiten gerade für die Publikation,

Information und somit auch den Vertrieb von Kunst.

Vorliegende Bachelorarbeit will das Konzept nichtkommerzieller Galerien innerhalb

dieser sich verändernder globaler und medialer Gegebenheiten für Künstler und

Kunstwerke untersuchen. Zu diesem Zwecke werden Art Spaces verschiedenster Art

gegenüber gestellt und ihre Wirkungen auf die Wahrnehmung von Kunst betrachtet.

TEIL A widmet sich dem Kunstmarkt und seinen Akteuren. Zunächst werden seine

Mechanismen, der Prozess der Preisbildung und Wertschöpfung und die Themen

Kunst als Konsumgut, sowie dessen Funktion erörtert werden (A.1). Weiter erfolgt

die Betrachtung der Marktteilnehmer mit ihren jeweiligen Einflussmerkmalen auf

Künstler, Werke und Prozesse, ihre Beziehung zum Art Space und nk. Galerieformen,

damit daraus später Rückschlüsse für die optimale Gestaltung eines Galerieraumes

gezogen und entsprechende Perspektiven und Vorschläge ausgearbeitet werden

können. Hierzu wurde die Gliederung in Primär- und Sekundärmarkt gewählt, die

jedoch nicht als absolut zu sehen ist, da deren Grenzen fließend sind und die

Marktteilnehmer zu unterschiedlichen Anteilen bewusst und unbewusst auf beiden

Seiten agieren. Der zweite Schritt (A.2) führt ein in die Thematik der Wahrnehmung

von Raum und seiner Wandlung, in die Transformation von Gesellschaft in einer

globalisierten und virtualisierten Welt, sowie deren Konsequenzen für nk.

Galeriekonzepte.

TEIL B widmet sich der praktischen Seite in Form der konkreten Analyse der nk.

PROGRAM Galerie in Berlin. Hierzu werden zunächst verschiedene Galeriekonzepte

vorgestellt, um dann in die Arbeit der PROGRAM Galerie einzuführen (B.1). Darauf

folgt eine eingehende Betriebsanalyse (B.2ff.) dieser, um Tendenzen, Möglichkeiten

und Prognosen für die PROGRAM Galerie im speziellen und den Kunstmarkt im

Allgemeinen zu untersuchen und abzuleiten.

3

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TEIL A

4

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1 Der Kunstmarkt

1.1 Preisbildung und Marktmechanismus

Kunst kostet. Der Kunstmarkt ist wie jeder andere Markt eine Plattform für den

Austausch von Waren. Bestimmt wird dieser Austausch durch Akteure auf Seiten der

Produktion, Rezeption und Konsumption. Kunst ist dabei per se Ware und wird sie

nicht erst; sie ist durch ihre Schaffung bereits im Markt existent und dort auch

veräußerbar. So regelt sich das Marktgeschehen auch bei Kunst durch Angebot und

Nachfrage und folgt zunächst den gleichen wirtschaftlichen Prozessen wie

Verknappung, Angebotüberschuss, usw., denen auch andere Güter unterliegen.5

Ihr Wert besteht dabei ambivalent in ihrer ästhetischen und ihrer materiellen

Wirklichkeit. Die Schnittmenge dieser beiden Muster führt zu einer Preisbildung, die

in Teilmärkten den marktimmanenten geographischen Gegebenheiten folgt, wie z.B.

verschiedene Kulturkreise und deren individuelle Handelspolitik, Traditionen,

Geschmäcker, usw. Zudem reagieren diese Teilmärkte auf ihre jeweiligen externen,

sowohl nationalen als auch internationalen, Faktoren wie politische und

wirtschaftliche Entwicklungen und gesellschaftliche Tendenzen.

Kunst unterliegt also einer willkürlichen Preisbildung, d.h. dass das Kunstwerk zwar

einen gewissen Materialwert besitzt, darüber hinaus jedoch der ideelle, ästhetische

oder historische Wert (Stichwort: Provenienz) bemessen wird, der individuell völlig

unterschiedlich ausfallen und nicht nach einem Schema berechnet werden kann. Es

ist ein Spiel auf dem Markt als Basar. Die Akteure des Marktes kreieren durch

Informationen und deren Formierung ein materielles System. So wird ein

symbolischer Preis genannt, der durch die Akzeptanz, den abgeschlossenen Handel,

zum Marktpreis wird. Die Bekanntgabe dessen im Marktgeschehen zieht wiederum

neue Wertigkeiten für weitere Kunstwerke des Künstlers und die anderer Künstler

nach sich. Es geht hierbei um Trends und nicht nachvollziehbare Entwicklungen des

Preises auf dem Markt, um Insiderwissen, das Entscheidungen folgen lässt, deren

Analyse oder Prognose bezüglich der Systematisierung einer Preisbildung enorm

schwierig ist. Dementsprechend bedienen sich auch die darauf fußenden

Marketingstrategien keiner stabilen Erkenntnis.

Die einzigartige Struktur des Kunstmarktes, die Wechselwirkung der verschiedenen

Informationskanäle schafft es außerdem ein hohes Maß, wenn nicht gar die völlige

Intransparenz seiner Mechanismen zu fördern. Dies gilt weniger für die Verfügbarkeit

von Informationen zu Vita, Ausstellungen, Galerist usw., sondern vielmehr einer

Datenbank über getätigten Handel. Sind die Künstler und ihr Schaffen nun

5 Vgl. W. Dörstel, Kunstmarkt ohne Kunstwerk, in: Meyer/Even, Die Zukunft des Kunstmarktes,

2002, S.14.

5

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aufgelistet, so ist doch die Bewertung, das Erfassen und Strukturieren von Qualität,

und die Umsetzung dieser für ein einsetzbares Ergebnis zu einer Art Ranking nahezu

unmöglich. Ein Versuch dazu ist die jährlich erscheinende Rangliste der 100

erfolgreichsten Künstler im Wirtschaftsmagazin CAPITAL. Dieser Kunstkompass

basiert auf einem Punktesystem, das Kritiken, Einzel- und Gruppenausstellungen

eines Künstlers bewertet und damit zumindest dessen Außenwirkung in den

Informationsfluss des Kunstmarktes einstreut. Zugleich stellt er damit einen

subjektiven Orientierungspool für Sammler dar, die das Ranking reflexiv verstärken

und damit den Kreislauf fortführen.

Wie wichtig Information und Kommunikation für den Kunstmarkt sind, zeigt auch die

Analyse New Yorker Galerien von Ulrike Klein. Nach Aussage der Galeristen zählen

hier allein 92% der Befragten Kommunikation ,,(...)als wichtigsten Transmitter für die

Galeristen, sich über die Kunstwelt insgesamt zu informieren."6

Börsengleich bedingen sich hier Spekulation, Erwartungshaltungen und Glück, was

dem Markt seinen Reiz verleiht, ihn spontan und konfus, unlogisch und attraktiv

erscheinen lässt. Und analog bedingt das Insiderwissen höhere Renditen am Markt,

kurzum, die bessere Spürnase, den Vorsprung, was Trends und zukünftige

Entwicklungen angeht. Dieses Insiderwissen wird kolportiert und erzeugt von allen

Akteuren auf dem Kunstmarkt. ,,Die Insider wissen sich ein und derselben

Wertsphäre verbunden. Je engagierter sie an den Wertebildungen der Sphäre

beteiligt sind, desto subtiler können sie mit der Sphärengrammatik umgehen. Sie

entwickeln eigene Codes und Sprachen, die nur ihnen selbst vertraut sind. Dadurch

schützen sie die Wertsphäre nach außen; der Sprachunkundige wird zum

Banausen."7 Hier wird trefflich beschrieben, wie die stark emotional gebundenen

Handlungsweisen auf dem Kunstmarkt ihre eigenen Demarkationslinien einer

Kunstwelt setzen, entsprechend dem Ergebnis der Evaluation Kleins, in dem allein

95% der Galeristen angeben, Kunstliebe sei das wichtigste Motiv ihre Galerie zu

betreiben.8

Vorliegende Arbeit untersucht die Bedingungen für Kunst fernab vom ökonomischen

Markt in einer nichtkommerziellen Umgebung, in der sie ohne materielle

Abhängigkeit und Systematisierung existiert. Hier stellt sich die Frage inwieweit die

Unabhängigkeit von einem ökonomischen Wert Kunst ihre ästhetische Größe

ausdrücken lässt und ein eigenes wirtschaftlich unabhängiges Wertesystem erzeugen

kann.

6 U. Klein, 1993, S.282.

7 H. Bonus/D. Ronte, 1997, S.30.

8 Vgl. U. Klein, 1993, S.283.

6

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1.2 Kunst ist Ware

Kunst ist ein Produkt. Produkt im Sinne einer Schöpfung durch den Menschen - ein

Werk, das im Prozess des Denkens unter Verwendung von Materialien in der

Entwicklung und Verwendung von Instrumentarien entsteht. Kunst in dieser

Definition als Produkt ist automatisch auch Ware. In ihrer Existenz bedingt sie

Nachfrage und aus der Interaktion heraus entsteht umgehend ein Markt, zunächst

ungeachtet der Aktionsschemata mit denen in und auf ihm agiert wird.

Auf dem freien Markt der Güter und Waren nimmt die Kunst eine Sonderstellung ein.

Ein Kunstwerk existiert immer nur einmal, es ist einzigartig, ein knappes, begrenztes

Gut, werbestrategisch gesprochen: limited. Die Eminenz dieser Sonderstellung durch

Limitierung des Angebots findet Ausdruck, betrachten wir vergleichend die

Marketingstrategie der Unternehmen für konventionelle Güter, die Limitierung als

Werbestrategie einsetzen, um Käufern durch diese Begrenzung einen zusätzlichen

Anreiz zu bieten. Ganzjährig angebotene Produkte in ihrer ständigen Verfügbarkeit

mangelt es an diesem allein durch die Maßnahme der Verknappung geschaffenen

Anreiz. Entscheidend ist hierbei auch die Tatsache des gesellschaftlichen Trends zur

Individualisierung, zum Trieb immer aktuell zu sein und seine eigene Persönlichkeit

auf allen Ebenen des Lebens zu verwirklichen und darzustellen.

Bildende Kunst ist (ausgenommen Kunstdrucke, Graphiken, Kunsthandwerk,

Medienkunst und Photographie, außer sie wird auf eine Stückzahl begrenzt) nicht

reproduzierbar und folgt daher bestimmten Marktbedingungen. Ihre oben

beschriebene Einzigartigkeit macht sie zu einem nicht substituierbaren Gut. Kunst

kann nicht durch andere Güter oder Waren ersetzt werden, schon gar nicht ein

einzelnes Werk durch ein anderes, da ein jedes seine eigene Aussage und

Darstellungsform hat. Steigt also der Preis eines Werkes, kann der Käufer nicht auf

ein anderes Produkt zurückgreifen, und somit kann auch die Nachfrage nicht gestillt

werden. Daher greift hier auch nicht die zyklische Anlage von Angebot und

Nachfrage. Zu viele unsichere Komponenten beeinflussen den Markt, als dass er wie

z.B. bei existenziellen Gütern in ein Schema zu fassen wäre.

Zurückzuführen ist dies auf den Motor der Warenwelt und auch der Kunst: die Marke

und deren Image. Jede Marke strebt nach einer bestimmten Aussage, je nach

Zielgruppe. Ob Jeans oder Erfrischungsgetränkanbieter ­ sie alle wollen am Puls der

Zeit sein, einen Trend setzen oder erfüllen, und geben sich daher juvenil und

unangepasst. Statt aufwändiger Promotion oder Imagekampagnen nutzt die Kunst

hierfür die Marke Künstler, der durch sein Auftreten und seine provokative Arbeit

bereits ein Versprechen auf die Größe und den Wert seiner Arbeit gibt. Mit dem Kauf

des Produktes sichert man sich somit ein Stück dieses gesellschaftlich verklärten

Künstlertypus. Das nonkonformistische Leben für die Wand, ein Stück

Unberechenbarkeit für das Eigenheim, aber auch der Diskurs in Form eines passiven

7

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Kulturkonsums für zu Hause: der Käufer fungiert als Speichermedium aktueller

politisch-gesellschaftlicher Wandlungen.

Neben dem Künstler als lebendiger Marke besitzt auch die Galerie ihren eigenen

Markenwert, der durch ihre Tätigkeit, ihre Performance auf dem Kunstmarkt gebildet

wird. Somit prägt sie als Vertretung des Künstlers auch entscheidend den Wert

desselben und seiner Werke mit. Zusammen bilden sie als Marken ein ,,imaginäres

Wertesystem"9, das Begehrlichkeiten weckt und dem Kunstrezipienten in Form der

Aneilnahme oder des Kaufes einen persönlichen Mehrwert bringt.

Damit einher geht die Tatsache, dass Kunst ein Luxusgut ist - Luxus i. S. eines nicht

notwendig zu deckenden Bedürfnisses. Es ist somit kein existentielles Gut und wird

dann konsumiert, wenn ein gewisses Wohlstandsniveau erreicht ist und keine Sorge

um die Sicherung der Lebensgrundlage mehr der weiteren Entfaltung des

Individuums entgegensteht. Das impliziert zudem die Zuordnung der Kunstkaufenden

in ein Milieu mit einer gewissen Einkommensgröße oder aber bestimmten

Präferenzen, was den Lebensstil betrifft. Darauf wird in Teil A 1.3.1 Kunst und

Konsum ­ Faktoren der Transformationsgesellschaft sowie Teil B 3.1.1

Nachfrageanalyse näher eingegangen werden.

Kunst als Produkt zur Vervollkommnung eines individuellen Lebensstils, der

vermeintlich käufliche Nonkonformismus nährt einen Trend, einen Mainstream, dem

sich auch die Kunst zu stellen hat. In ihrer Verfügbarkeit ist sie Teil des Konsums und

Galerien, Museen, Sammler usw. können wählen, wie sie Kunst als autonomes Gut

(ein Paradoxon in sich) und deren Aussagekraft angemessen präsentieren und

handeln können.

1.2.1 Funktionalität der Kunst

Nur in aller Kürze sei hier näher auf das spannende Feld der Funktionalitätsdebatte

eingegangen, deren Diskussionsergebnisse die Kunst stets begleiten, bewerten und

den Galerieräumen eine eigene Stimmung, um nicht zu sagen prestigebehaftete

Erscheinung verleihen, die später auch die Vorteile der nichtkommerziellen Galerien

unterstreichen und sich dort wiederum in einem eigenen Spannungsfeld entladen.

Das Produkt Kunst wird mit Leidenschaft verfolgt, es erreicht einen nahezu intimen

Status. Mit dem Kauf ist kein Nutzen verbunden, reine Emotion, ob in Form von

Begierde, Liebe, Lust, Liebhaberei oder anderen, sind Anreiz zum Kauf. Ein Produkt

scheinbar ohne Funktionalität, das dennoch alle Blicke auf sich zieht und

Begehrlichkeiten weckt. Der Traum vieler Strategen des operativen Marktes.

9 B. M. Michael, zitiert in: A. Szymczyk, 2005, S.1.

8

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Gerade diese nicht greifbare und auch daher stets strittige Frage um den Nutzen des

Produktes Kunst verstärkt die These: Ihr Reiz macht den Markt aus. Es existiert eben

kein Bewertungsschema, keine ökonomische Größe, aus der sich ein solides

Kunstmarktparadigma ableiten ließe.

Das Non-funktionale der Kunst wird als Thema im deutschsprachigen Raum, ob unter

Kunstphilosophen oder in öffentlichen Debatten stets mit größter Umsicht behandelt.

Dies entspringt auch aus dem im 18. Jh. entstandenen Selbstverständnis des

Autonomiegedankens. Für die Kunst gelte, dass sie von keinem äußeren Zweck

regiert sei. (Vgl. I. Kant: ,,Schöne Kunst dagegen ist eine Vorstellungsart, die für sich

selbst zweckmäßig ist, und, (...) ohne Zweck (...).") Nach den jahrhundertelangen

Auftragsarbeiten für Klerus, Kirchen und Kapellen stellt sich die Kunst erstmals dem

freien Markt.10 Damit verlässt sie zwar das Joch dieser jahrhundertewährender

auftragsbezogener und somit direkter Abhängigkeiten, begibt sich jedoch in eine

indirekte Abhängigkeit von den Wünschen und Geschmäckern des Volkes, der

Massen. Sie dient nicht mehr der Intention eines Auftraggebers, sondern hat vor den

Augen des Publikums zu bestehen, einer unkalkulierbaren Größe an Lust auf

Zerstreuung, einer Erwartung und Funktionalisierung zum Zwecke der Unterhaltung

und Ablenkung. Entsprechend endet Kants Zitat: ,,(...) und, obgleich ohne Zweck,

dennoch die Kultur der Gemütskräfte zur geselligen Mitteilung befördert."

Nach Adorno ist es einzig die Funktionslosigkeit, die sich als gesellschaftliche

Funktion von Kunstwerken präzidieren ließe.11 Kunst wird also funktional, indem sie

Gegenposition zur Gesellschaft bezieht, diese kritisch fixiert und dies kann sie erst

durch ihre autonome Existenz. Sie bezieht eine eigenständige Position, die

wahrgenommen und in eine gesellschaftliche Debatte einbezogen wird, somit in

zweiter Instanz nutzbar oder nützlich gemacht wird. Die bloße Anerkennung und

Wahrnehmung ihrer Existenz nimmt also die gesellschaftlichen Vorgänge in die Kritik

und verschafft der Kunst ihre Funktion.

Diese gesellschaftlich und wahrnehmungsgebundene Aussage findet sich ganz anders

im Denken des Ausdrucks ,,L′art pour l′art", der Kunst um ihrer selbst willen

rechtfertigt. Kunst entsteht also ohne Zweck und Nutzen, sondern nur für sich, für

ihren eigenen Zweck, weil sie schlicht da ist. Daraus ergäbe sich nun aber wieder der

Zweck ihrer Existenz in ihrer Existenz und ihrer Pflicht sich selbst gegenüber, also

einer selbstreferentiellen Abhängigkeit.

Wie wird Kunst allerdings als Kunstwerk eingeschätzt und überhaupt erkannt? Wie

kann ein Konsens über die Definition eines Kunstwerkes als Kunstwerk gebildet

10 Ähnliches wird in der Musikhistorie diskutiert, die Mozart (1756-1791) als den ersten Musiker

an der Schwelle zum freischaffenden Künstler sieht.

11 Vgl. Theodor W. Adorno, Ästhetische Theorie, Frankfurt am Main, 1973, S. 336 zitiert in R.

Schmücker, 2001, S.13.

9

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werden? Indem die schöne Kunst keinem Zweck unterliegt, grenzt sie sich ab zum

Zweckmäßigen. Dieser Vergleich des funktionslosen Schönen gegenüber dem

Zweckmäßigen, diese antipolare Darstellung von Zweck und Kunst ist es, die eine

Abhängigkeit und Bedingtheit herstellt, ohne die das Funktionale gar nicht sondierbar

und die Kunst wiederum nicht erkennbar wäre.

In Realität begegnet uns Kunst nun als veräußerbares Objekt und wird gehandelt.

,,Authentische Kunst existiert nur in der Negation aller Nützlichkeit, als das

schlechthin verfügbare, doch auch sie kann sich dem Markt nicht entziehen."12 Davon

ausgehend entspricht die Distribution und Präsentation von Kunst durch

Kunsthändler und Galerien einer natürlichen Marktteilnahme, die nicht in

Erklärungsnot ob ihrer Existenz geraten muss. Eben gerade dann ist sie nämlich

endlich selbst frei, und fähig sich der wichtigen Frage des

Wie

, also der

Autonomitätsdebatte bewusst und deren Diskussion als Grundlage für ihre Tätigkeit

verstanden wissend, zu stellen und ihre Arbeit als Konzeptbereiter für eine

angemessene Markttransparenz und Ausstellungspraxis zu verfolgen.

Betrachten wir hierzu die etymologische Herkunft der Autonomie, die sich aus zwei

Teilen nämlich dem griech. autós ,,selbst" und griech. nómos ,,Gesetz"13

zusammensetzt, so bestätigt diese die unantastbare Bestimmung der Kunst in ihrer

"sich selbst gesetzten" Existenz.

Die Kunsttheorie der Gegenwart stellt vor allem fest, dass Kunst in einer Form viele

Funktionen einnehmen und übernehmen kann, eingeschlossen die der

Funktionslosigkeit, jedoch ist sie immer in einem gesellschaftlichen Diskurs oder

zumindest einer Rezeption angesiedelt, die ihr bestimmte Bewertungen und

Eigenschaften von einem externen Standort aus zuschreibt. Sie wird somit, je nach

Intentionsursprung für die unterschiedlichsten Zwecke in Anspruch genommen

(Wahlkampfthema Kultur, Symposien zu Kunst als Standortfaktor, Kunstförderung

als Wirtschaftsförderung, Kunst als starke Marke, usw.). Ihr Wirkungskreis ist somit

größer, unmittelbarer und vielfältiger als es die Autonomieästhetik erfassen kann. So

erscheint sie durchaus in ihrer Selbstgenügsamkeit, kann sich aber nicht aus einer

gesellschaftsrelevanten Diskussion, aus einer Tatsache der Teilnahme

herausnehmen. Sie kann und muss gerade deshalb nach einer ihr entsprechenden

Kommunikationsformel gefördert und ausgestellt werden, da sie sich im System

befindet und nur aus dem System heraus verstanden und verändert, aus- und

dargestellt, produziert und verkauft werden kann.

Hierbei kommt den Galerien die verantwortungsvolle Aufgabe der Präsentation und

des Verkaufs zu. Sie haben ein ideologisch, moralisch, ethisch oder politisch

12 W. Henckmann/K. Lotter, 20042, S.23.

13 Kluge, 200224, S.78.

10

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aufgeladenes Gut zu betreuen, das gerade in den Räumen der Galerie nicht für sich

wirkt, sondern der Funktion oder Möglichkeit des Tauschs durch Verkauf unterliegt.

Anders als im Museum, dem Raum für ,,unveräußerliche Dinge, die die Zirkulation

des Warentauschs unterbrechen, um der Zirkulation der Kommunikation und

Reflexion Raum zu geben"14, steht der Raum und die Kunst unter der Prämisse der

kapitalorientierten Verwertung und damit in aufgeladener Position, in Funktionalität.

Die Galerie macht so, kraft ihrer Präsentationsform, aus den Werken ,,Fetische des

Konsums"15. Sie steigert den Wert des Produktes und hat somit die Verantwortung

gegenüber ihrer Rolle als Präsentationsform zu tragen. Das

Wie

ist hierbei die

Schlüsselfrage für vorliegenden Ansatz zu einer Annäherung an eine temporär

optimale Galerieform.

1.3 Die Marktteilnehmer und ihr Wirkungsbereich

1.3.1 Kunst und Konsum ­ Faktoren der Transformationsgesellschaft

,,Risikogesellschaft", ,,Erlebnisgesellschaft" oder ,,Sinus-Studie" sind die Schlagwörter

der in den letzten 20 Jahren erschienenen aufschlussreichen soziologischen Studien

zum Wandel unserer Gesellschaft. Besonders für die Kulturinstitutionen und das

Kulturmarketing haben sich daraus entscheidende Veränderungen im

besuchergruppenorientierten Marketing ergeben. Während Beck Mitte der 80er Jahre

in ,,Risikogesellschaft" noch den Individualisierungsprozess beschreibt, der sich

eigentlich entgegen seiner Wortschöpfung durch die Emanzipation der Person neuen

Abhängigkeiten aussetzt und so zum Schöpfer und Opfer von Massenmarkt und

Massenkonsum wird16, lesen wir bei Schulze bereits die Erweiterung dessen durch

den von ihm fokussierten immer größer werdenden Anteil an Freizeit für den

Einzelnen. Jeder ist gefordert aus der stetig steigenden Zahl von Möglichkeiten

auszuwählen und dabei einen Sinn für sein Leben, sein Glück und seine Erfüllung zu

finden.17 Die dabei von Schulze erkannten Milieus und darin noch genauer

spezifizierten Lebensstile finden Anwendung im Habitus "alltagsästhetischer Zeichen"

18. Kunst wirkt hier als gruppenspezifischer Faktor, als "kulturelles Symbol" 19. Die

Milieus enthalten Lebensstile, die ihren eigenen Wertvorstellungen in Form von

Trends folgen und so ihre Identität bilden. Im Kunstmarkt lässt sich hier auch die

Verbindung zur "Correct Collection" ziehen bzw. zur Charakterisierung ,,exhibitionally

14 H. Böhme, 2006, S.366.

15 http://www.prkolleg.com/aesthetik/101_07.html Art & Pop - kein Thema mehr?, 1998, S. 4.

16 Vgl. U. Beck, 19861, S.212.

17 Vgl. G. Schulze, 19951, S.33.

18 A. Klein, 20052, S.142.

19 ebd.

11

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correct"20. Diese Sammlungen beheimaten bereits anerkannte Künstler und deren

Werke und entsprechen so den Normen eines sozialen Konsenses. Galerien finden

innerhalb entsprechender Milieus ein dankbares Kundenpublikum für trendbezogenes

Marketing und Inszenierungsmut. Diese Erkenntnisse finden später in der

Betrachtung der PROGRAM Galerie in TEIL B 3.1.1 Nachfrageanalyse Anwendung.

1.3.2 Der Primärmarkt

1.3.2.1 Künstler

Sie sind die Produzenten der Werke, Wunder und Waren, die eine so große und

vielfältige Diskussionskultur entstehen lassen. Sie finden durch ihr Schaffen die

Möglichkeit, ihrem Selbst, ihrem Bewusstsein in Interaktion mit den realen

Umständen und Gegebenheiten ihrer Zeit Ausdruck zu verleihen, ihre Erkenntnisse

zu bündeln und ihre Ansichten und Erlebnisse mitzuteilen. Es sind Aussagen, die sie,

anders als Intellektuelle, in keinem verbalen Diskurs zur Sprache bringen könnten,

die sich ihren Weg durch eine Arbeit bahnen, in einer Arbeit erfahren lassen und

decodiert werden müssen.

Die Galeristen tun alles, damit die Künstler sich nur noch auf ihre Arbeit

konzentrieren können. Sie werden in diesem Moment völlig von der rezeptiven Seite

ihrer Werke in Form des Werkverkaufs abgekoppelt, da sie sich nicht direkt mit den

Käufern in Verhandlung begeben. In Zeiten wirtschaftlicher Schwankungen, Hartz IV

und Ich-AG mutieren andere Künstler zu ihren eigenen Art-Managern. Einerseits

haben sie dadurch eine relative Unabhängigkeit in der Wahl ihrer Käufer und

Aufträge, andererseits tragen sie die absolute Verantwortung in allen

organisatorischen Belangen. Wie ein Künstler vertreten sein will, ob durch eine

Galerie oder durch sich selbst, hängt letztlich ab von seiner eigenen Persönlichkeit

und in gewisser Weise auch von den Wegen, die andere Künstler gehen und dem

Markt, der sich aus diesen Entscheidungen bildet.

Künstler und Art Space

Künstler bespielen den Raum, der eigens für ihre Produktivität entsteht. Durch die

etablierte Form der Galerien und Museen unserer Zeit ist das Werk des Künstlers eng

mit der Ausstellung dessen verknüpft. Er kann dabei davon ausgehen, dass die

Ausstellung in einem White Cube vorgenommen wird. Welcher Prozess läuft jetzt

jedoch im Künstler ab, der mit diesem Wissen um diese Räumlichkeit sein Werk

schafft? Provokativ formuliert: Die Künstler produzieren für die weiße Wand und

dabei reflektiert sich bewusst oder unbewusst die Vorstellung des Werkes und dessen

Wirkung in einem White Cube. Die Arbeit wird also von vorneherein in einen lokalen

20 Sammler W. Schürmann, zitiert in: W. Grasskamp, Der Sammler geht voran, in:

Meyer/Evens, 2002, S.70.

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Kontext gestellt, dem sie sich später stellen muss. Einerseits müsste es den Künstler

erleichtern, erreicht er durch die Erhabenheit der weißen Wand einen gesellschaftlich

vorformulierten Konsens und wird als Kunst wahrgenommen. Andererseits muss er

gegen die weiße Wand ankommen und sich in der Raumstruktur als herausragendes

Exponat beweisen. So ist schon im Werkprozess selbst der Einfluss des White Cubes

übermächtig. Der Künstler setzt sich mehr und mehr mit einer lokalen Wirkungsweise

auseinander, die seine inhaltliche Arbeit modifiziert. Das könnte auch ein Grund für

die heutzutage gängige Form der Großformate sein. Schließlich werden keine Häuser,

sondern nahezu kultische Tempel bespielt. Die Architekturen für zeitgenössische

Kunst erleben eine augmentative Entwicklung, die das Schaffen des Künstlers formal

bedingt.21

Ein anderes Ergebnis der White Cube-Debatte sind die Auseinandersetzungen der

Land-Art-Künstler und Post-Minimalisten, die begannen, den Raum in ihre Arbeit mit

einzubeziehen, indem sie vor Ort wirkten. Das produzierte eine Art Live-

Performance-Welle, die unter dem Schlagwort ,,Site Specific Art" gerade in der

zeitgenössischen Kunst in mehreren Festivals ihren Ausdruck findet.22 Hier spielen

vor allem die neueren performativen Kunstformen der Postmoderne wie Happening,

Fluxus und Performance Art eine Rolle. Nk. Galerien sind hier die Alternative, um

Künstlern einen experimentellen Raum zu bieten, sowohl als Form für bestehende

Werke im Sinne einer kuratierten, komponierten Ausstellung, als auch als

Entwicklungsfeld für Kunst vor Ort. Die große Chance liegt hier in der Neutralität und

Freiheit der Voraussetzungen. Das, was durch den Künstler entstehen wird ist zwar

der Rezeption geöffnet, ihr aber nicht verpflichtet, noch dem Raum, der Galerie oder

dem Konsum durch Kauf. Es ist die reine Kunst, die in Erscheinung tritt, in

Diskussion gebracht werden kann und eine intellektuelle Entwicklung forciert.

1.3.2.2 Sammler/Kunstinteressierte

Sie sind die Käufer und Kollektoren von Kunst. Der Anreiz für sie ein Kunstwerk zu

kaufen ist rein persönlicher Natur und erfolgt daher auch aus den unterschiedlichsten

persönlichen Gründen. In erster Linie ist ein Interesse oder sogar eine Liebe zur

Kunst vorhanden, zudem bietet der Markt dem Sammler ein einzigartiges Produkt,

ein Unikat, das ihm als Käufer und seine Sammlung selbst automatisch einzigartig

werden lässt, womit wir auch gleich den Kernpunkt des Kunstmarktes als

Unternehmen der Emotionen erreichen: das Prestige und die Passion. Der

Kunstmarkt lebt vom Image seiner Existenz, von seiner neurotischen und

größenwahnsinnigen Attitüde. Die Künstler inszenieren sich und ihr Werk, respektive

21 Erkenntnis durch Beobachtung.

22 Als Beispiel sei das Site Specific Art Festival ,,Stromereien" in Zürich genannt, das seit 2002

in einem Turnus von zwei Jahren ein bestimmtes Territorium in der Stadt bespielt.

http://www.stromereien.ch.

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werden es; der Markt existiert als Vanity Fair, bei dem das Zusammenspiel von Zeit,

Ort, Menschen und Geld in einer perfekten Harmonie den Boden für das Luxusgut

bereiten ­ ein Glücksspiel, Lotto für eine gewisse Klasse, ein gewisses Klientel.

Individualität für jeden bei entsprechendem Einsatz monetärer Mittel. Die

Leidenschaft für das Geschäftliche darf dabei nicht unterschätzt werden. Es geht um

eine guten Deal im Sinne eines Tauschwertes von großartiger Kunst, übersetzt in die

materielle Größe Geld, und um die Präsentation dessen im illustren Kreise. All das

verwebt sich zu einem Cluster von Lebensstil und Lebensspiel und wird zu einem

ganzen Netz von Anreizen, die den Sammler locken und inspirieren. Derartige

Sammel- und Repräsentationsformen bieten die Möglichkeit Macht und Größe zu

demonstrieren. Die Ästhetik der Kunst sichert den Käufern ihre Zugehörigkeit zu

einer gesellschaftlichen Oberschicht, zu einem Spiel mit ,,Geld und Glamour"23.

Das Aufregende daran ist die Schaffung eines abstrakten Marktes. Der Sammler in

Interaktion mit der Kunstszene einigt sich auf ein Wertesystem. Kunst wird nicht

nach dem Wareneinsatz und der Arbeitszeit bemessen, vielmehr liegt ein Großteil

ihres Preises in ihrer ästhetischen Qualität, in ihrer Aussagekraft und ihrem

denkerischen Ansatz. Die dargebotene Weltanschauung mündet dann in eine

Preispolitik zwischen Galerie, selten auch dem Künstler selbst, Sammler und

Marktresonanz.

Noch ist der Markt geprägt von einer serviceorientierten Kundenbetreuung durch den

Art Consultant, der den Sammler beim Aufbau seiner Sammlung leitet, oder den

direkten Kontakt des Sammlers zur Galerie. Diese geographische Begrenzung gilt es

nicht etwa aufzulösen, aber durch eine virtuelle zu erweitern und somit den

Kundenstamm zu vergrößern. Nk. Galerien verkaufen keine Kunst. Sie bieten die

einmalige Chance, sich als Sammler zu informieren und möglicherweise selbst

Künstler zu entdecken. In den Räumlichkeiten der nk. Galerie, ob virtuell oder

physikalisch, lassen sich Trends aufspüren, ebenso können Gespräche rund um den

Kunstmarkt, die Sammlertätigkeit, das zwanglose Zusammentreffen mit Künstlern

und Kunstinteressierten den experimentellen Charakter formen und

weiterentwickeln; dieser bietet dann auch eine niedrige Zugangsschwelle für noch

nicht sammelnde Kunstinteressierte und erweitert den Rahmen der Kunstrezeption.

1.3.2.3 Galeristen

Sie sind die Zwischenhändler und Vertreter der Künstler und ihrer Kunst. Zumeist

suchen sie auf Werkschauen oder Präsentationen der Kunstuniversitäten nach

frischen vielversprechenden Talenten; daher sind sie meist die ersten am Markt, die

Trends und Kunstströme erkennen und aufgreifen, dementsprechend spricht man

hier vom Primärmarkt für die Kunstwerke. In der Galerie, dem Ort, der sowohl als

23 Vgl. A. Lindemann, 2006, S.40.

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Ausstellungsraum, Büro und Lagerstätte der Kunstwerke dient, arbeiten sie am

Image ihrer Künstler und vertreten sie auf dem Markt. Die Künstler erhalten je nach

Vertrag regelmäßige Einzel- oder Gruppenausstellungen, dazu kommen

Ausstellungskataloge und Publikationen in entsprechenden Medien. Sammlern

werden Kunstwerke angeboten, auch gibt es Ausleihen an etwaige Nebengalerien.

Möglicherweise ist die Galerie auch auf Messen vertreten und präsentiert dort einen

Querschnitt ihres Angebotes.

Galeristen wählen die Käufer aus und versuchen, eine langsame und daher

wahrscheinlich stabile Karriere zu erarbeiten. Das setzt eine ebenso konsequente

Preispolitik voraus. Wenn der Käufer Kunst als Investitionsgut benutzt und nur einen

schnellen und lukrativen Weiterverkauf im Sinn hat, wird die Preispolitik zwischen

Galerie und freiem Markt bald erheblich variieren und die Arbeiten werden an Wert

einbüßen. Das Vertrauensverhältnis zwischen Galerist und Sammler ist also von

immenser Bedeutung.24 Natürlich gibt es innerhalb der Galerienszene eine

Kommunikation über die Marktteilnehmer und ihre Kaufpraxis, doch ist dies noch

kein Garant für einen sicheren Verkauf. Dies zeichnet sich im zunehmenden Trend

zur Sicherung des Verkaufs in Form des sogenannten Vorkaufsrechts ab. Sollte der

Sammler das Kunstwerk also wieder verkaufen wollen, müsste er es, vertraglich

gesehen, zunächst der Galerie anbieten, bei der er es erworben hat. Das Ansinnen ist

allerdings eher gut gemeint als real wirksam, da eine Galerie bei wahrscheinlicher

Preissteigerung meist gar nicht die finanziellen Mittel aufbringen kann, um solche

Arbeiten aufzufangen und in angemessener Form dem Markt weiterzuvermitteln.

Sollten den Markt Werke in einer unangemessenen und von den Galeriepreisen

deutlich unterscheidbaren Größe erreichen, wird über kurz oder lang auch der

Künstler die Kompetenz seiner Galerie in Frage stellen.

Die Varianz und spekulative Größe zeigt sich auch an der Gewinnbeteiligung der

Galerien. Ihr Anteil an den verkauften Werken schwankt, je nach Status der Galerie,

zwischen 10% und 70%, wobei sich hinter dem Ausstellungs- und Verkaufsraum von

Kunst ein Netzwerkmodul mit perfekter PR-Maschinerie verbirgt.25

Galerie und Art Space

Galerien sind meist für jedermann zugänglich, Werke können betrachtet werden und

man kann sofort in Verhandlung mit dem Galeristen treten. Selten jedoch werden

Galerien von nichtkundigen Käufern frequentiert. Die Galerie tritt, wie oben bereits

erwähnt, als Medium mit unzähligen Verbindungen und Beziehungen auf. Die

Kontakte allein entscheiden über die richtige Publicity ihrer Arbeit und diese sucht

sich durch nichtöffentliche, oder zumindest eingeschränkt verfügbare

24 Vgl. A. Lindemann, 2006, S.70.

25 Erkenntnis durch Beobachtung.

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Informationskanäle ihren Weg in den ebenso reglementierten Kreis der Käufer. Die

Galerie als einziger Zugang zum Luxusgut Kunst ist einem bestimmten bürgerlichen

Milieu nahe. Sammler oder Kunden mit Interesse an Kunst, das oft mit einem

gewissen Bildungsgrad und gesellschaftlichem Status verbunden ist, besuchen

Galerien oder erhalten deren Einladungen und informieren sich selbstständig über die

aktuelle Kunstszene. Dabei wird eine Art von Szenewissen vorausgesetzt. Werke

werden nicht nur aus ästhetischen Vorlieben erworben, sondern erfüllen mehr und

mehr einen Kanon zeitgenössischer Künstler. Die Galerie, die zunehmend an die

musealen White Cubes erinnert, vermittelt von vorneherein das Statement der

arrivierten Kunst. Hier gibt es nichts Neues i.S.v. Unentdecktem zu finden. Die

Galeristen haben das Feld bereits sondiert und in ihrer Professionalität die besten

Künstler im Hause. Das Entwickeln eines eigenen Geschmackes ist hier nicht mehr

möglich. Es gilt: Kunst vom Band, entsprechend dem Programm im Fernsehen. Eine

Auswahl aus einer Auswahl, hier kann man fast nichts falsch machen, und der Platz

für eigene Entdeckung fehlt. Hier greift der Ausspruch der "Correct Collection", die

nur noch 30 Namen aktueller Künstler führt und damit einem anerkannten

zeitgenössischen Kunstrahmen entspricht. Um nicht zu sagen spießig erscheint hier

die ach so wilde Kunstwelt mit ihrem tabubrechenden Gestus.

Möglichkeiten für die Galerie bestehen in der Öffnung ihrer hermetischen Lebenswelt,

sowohl in den virtuellen Raum, der es jeder Person jederzeit möglich macht, den

Markt zu betreten und das Angebot zu sondieren, sowie den physikalischen

Galerieraum an eine reale Lebenswelt anzupassen, die keine Barrieren aufbaut und

Kunst als sich selbst erkennen lässt. Auch hier wieder die Erkenntnis: Die nk. Galerie

als Raum ist ein Labor für Experimente, die alle Akteure neu fordert und weiterbringt.

1.3.2.4 Art Consultants

Art Consultants beraten Unternehmen, Stiftungen, oder private Sammler, ihre

Kunstinvestitionen und -förderungen betreffend. Sie stellen unter Beachtung der

Auftraggeberphilosophie mit Kunstwissen und Marktüberblick meist komplexe

Anschaffungen zusammen. Sie agieren somit als Berater der Außendarstellung eines

Unternehmens in Bezug zu Kunst, als Macher der "public relations through art".

Dies bedeutet zum einen eine enorme Verantwortung, sowohl den finanziellen

Umfang des Projektes als auch den inhaltlichen und darstellerischen Erfolg des

Ankaufs betreffend, zum anderen lässt es die Art Consultants eine ungeahnte Macht

innerhalb der Kunstszene einnehmen. Sie entscheiden, welche Kunst zu welchem

Unternehmen passt und bewerten damit gleichzeitig Firma, Galerie und Werke. Diese

geraten durch die Verbindung automatisch in eine thematische Verknüpfung und

erzeugen so einen wechselseitigen Imagetransfer.

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Art Consulting und Art Space

Art Consultants besitzen keinen eigenen Art Space, aber sie bestimmen die

Gestaltung von Kunsträumen anderer. Man nehme zum Beispiel die Ausstattung der

palastähnlichen Räumlichkeiten der Deutschen Bank mit Bildern Gerhard Richters.

Allein die Architektur vermittelt unerschütterliches archaisches

Unternehmerbewusstsein, das durch die großformatigen Richter in ihrer

eindrucksvollen Präsenz absolut verstärkt wird. Auch sie nehmen hierdurch den

Rezipienten eine unvoreingenommene Sicht auf die Kunst. Bewusst sind und

unterbewusst werden die Werke mit einem Unternehmen, einer Einrichtung, einem

Gestus und einer Philosophie konnotiert. Einer ungetrübten Wahrnehmung sind somit

Grenzen gesetzt.

Der Art Consultant findet in der nk. Galerie als Raum und dessen Öffnung auf eine

virtuelle Ebene die Möglichkeit, sich umfassend zu informieren. Er kann zudem auf

dieser Ebene auch mit Kunden und Künstlern operieren und mit der vorhandenen

Galeriestruktur sein medienvernetztes Arbeiten verbinden. Gemeint ist hier seine

intensive Kundenbetreuung in einem virtuellen Rundgang der unternehmerischen

Sammlungen. Der freie Zugriff durch Kunde und Consultant beschleunigt die

Kommunikation und Entscheidungen, die bei Ankäufen zumeist schnell getroffen

werden müssen, und kann durch den raschen Austausch über das Internet die

Fehlerquote minimieren. Bei nk. Galerien kann hier ein schneller Trendspot gesetzt

werden, der durch die Kontakte des Art Consultants wiederum die nk. Galerie in

Kommunikation bringt.

1.3.2.5 Kunstkritiker

Kunstkritiker und ­journalisten sind wie der Galerist auf der Suche nach dem Neuen,

den Trends. Sie bewegen sich ebenfalls auf Werkschauen junger Künstler,

Hochschulrundgängen und jeglichen Plätzen künstlerischer Intervention, versuchen

den aktuellen Markt zu sondieren und so als erste Veränderungen festzustellen und

Prognosen zu formulieren; journalistisch fixiert sind sie jedoch auf Messen, Auktionen

und vor allem Ausstellungen von Galerien und Museen, deren Inhalte sie an ihren

eigenen Erkenntnissen und ihrem Kunstverständnis messen. In ihrer Funktion sind

sie ein Faktor für die Entwicklung von Preis und Image von Künstlern und Werken.

Denn ihre Beiträge in Kunstmagazinen und Ausstellungskatalogen, Feuilletons und

entsprechenden Medien sind eine der Grundlagen der Informationsbildung von

Kunstliebhabern und ­interessierten. Sie liefern die Informationen, Vergleiche und

Bewertungen zu den Bildern, sie sind die unabhängigen PR-Agenten, können

protegieren und denunzieren. Inwieweit ihre Artikel und Interviews Karrieren und

Preise direkt beeinflussen, lässt sich nicht exakt bestimmen, sie sind jedoch in jedem

Falle meinungsbildend und können Diskussionen und Kontroversen mitinszenieren,

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die den Markt wiederum durch Entscheidungen von Akteuren, die u.U. auf den

Kommentaren und Informationen der Journalisten beruhen, in Bewegung bringen.

Für nk. Galerien sind sie ein ideales Kommunikations- und damit Zugangsmittel zum

Kunstmarkt. Sie können die experimentellen Phasen und Projekte der Galerie

verfolgen und lassen diese, bewusst oder unbewusst, in ihren Erfahrungshorizont und

ihre Arbeit mit einfließen und so die Ergebnisse der nk. Galerien unmerklich Einfluss

auf die Wahrnehmung von Kunst haben. Kontakte zu Journalisten im Speziellen und

Verbindungen zu den Medien im Zuge einer aufmerksamen Pflege des PR-Bereiches

im Allgemeinen machen, sofern die Qualität der nk. Galerie hochwertig ist, eine

Reputation durch den Kunstmarkt möglich, der die Kompetenz und das Prestige einer

nk. Galerie widerspiegeln und steigern kann.

1.3.3 Der Sekundärmarkt

1.3.3.1 Museen

Nachdem im Zweiten Weltkrieg Kunst als Ausdruck und Träger einer nationalen

Ideologie missbraucht wurde, sind in der Bundesrepublik Deutschland der

Nachkriegszeit jegliche Anstrengungen unternommen worden, Freiheit und

Autonomie von Kunst zu wahren.26 Das Museum übernimmt hierbei die Funktion der

Sammlung, Bewahrung und Erhaltung kulturhistorischer Schätze, quasi das

Speichermedium der Geschichte. Seither ist es gesellschaftlicher Konsens in den

Demokratien Europas, dass Kunst vom Staat zu schützen und zu fördern sei. Dies

zeigt sich in zahlreichen Etats und Haushaltsposten zur Kulturförderung auf Bundes-,

Landes-, und Europaebene. In den 90er Jahren begann nun die Kürzung dieser

Kulturtöpfe, was öffentlich subventionierte Häuser, so auch die Museen des Landes,

dazu zwang, Gelder aus anderen Quellen zu akquirieren. Zum einen hielt nun der

Begriff des Sponsorings, historisch mit dem Bereich Sport verknüpft, Einzug im Feld

Kultur, zum anderen zeigt sich das böse Gesicht in Form von Kunstveräußerungen

zum Erhalt des Status Quo.

Unter dem aussagekräftigen Titel ,,Monet macht Moneten" wurde dieses Phänomen

im Jahre 2006 aktuell, als das Kaiser-Wilhelm-Museum zu Kassel einen Monet

veräußerte, um notwendige Sanierungs- und Umbaumaßnahmen zu finanzieren.

Wenngleich es sich auch bei diesem Beispiel nicht um zeitgenössische Kunst handelt,

so werden hier dennoch die Wirkungsmöglichkeiten eines Museums auf Galerien

deutlich. Indem nun Kunst, die scheinbar im sicheren Hafen ihrer Marktzirkulation

angekommen ist, wieder veräußert wird, um z.B. die baubezogene Funktionalität

26 Vgl.: Artikel 5, Absatz 3, Grundgesetz:

Kunst und Wissenschaft, Forschung und Lehre sind frei. Die Freiheit der Lehre entbindet nicht

von der Treue zur Verfassung.

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eines Museums wiederherstellen zu können, beeinflußt sie die Preispolitik am Markt.

Es wird suggeriert, dass das zu verkaufende Werk entbehrbar ist, also in der

Sammlung fehlen darf. Kunst "arbeitet" hier für sich, um selbst existent bleiben zu

können. Die Werke, die das Museum "fallen lässt", erleben dabei entweder eine

Abwertung zu Gunsten der Aufwertung, bzw. Förderung von neuer Kunst und das

Museum wird zum unerschöpflichen Kunstpool, nahezu schon besseren Primärmarkt

generiert. Abgesehen von der renovierungsbedingten Maßnahmenkultur sind Museen

berechtigt, Werke zu veräußern, um neuen Anschaffungen Platz zu machen, dies

jedoch auch nur in gewissem Rahmen.27 Sind nun also die Galerien stets bemüht, die

richtigen Käufer und Sammler zu finden, sehen sie sich jetzt noch der Willkür der

Entscheidungsträger von Museen ausgesetzt, sollte diese Praxis Schule machen.

Im Zuge des eingangs erwähnten Falles des Sponsorings, ziert wiederum das Thema

der Kulturförderung als Wirtschaftsförderung öffentliche Debatten. Hierbei wurde

immer wieder das komplementäre amerikanische Modell lobend herausgestellt,

welches auf einem unglaublichen finanziellen und ideellen Engagement von Freunden

und Förderern, Vereinen und Projekten sowie Unternehmen und Firmen aus der

Gesellschaft fußt, das sich jedoch kulturhistorisch ganz anders entwickelt hat und

demnach einem völlig konträren kulturellen Selbstverständnis zugrunde liegt.

In der im europäischen Denken verankerten Neutralität des Staates gegenüber den

öffentlichen Institutionen, trotz ihres Status als Hauptgeldgeber, gab es von

vorneherein Bedenken bezüglich des Einflusses eines Unternehmens auf

Ausstellungskonzeptionen und Museumsphilosophie, nicht anders und durchaus auch

im Zusammenhang zur oben bereits erwähnten Diskussion um den Einfluss der

Sammler an dieser Stelle. Auch hier greifen wieder ethische Bedenken, die der

Förderung das unternehmerische Interesse unterstellen, das die Kunst nicht nutzt,

sondern benutzt.

Viel interessanter jedoch ist hier die Frage nach der unbedenklichen Macht des

Staates, der seine Kulturgüter ja ebenso als Teile einer Leitkultur im Sinne eines

nationales Kulturverständnisses im Bewusstsein von Historie und Tradition und einem

daraus resultierenden Wertekonsens, versteht. Als Beispiel sei hier der Verkauf von

Klonen national aufgeladener Institutionen wie etwa dem Louvre nach Abu Dhabi

oder dem Centre Pompidou nach China erwähnt.

Die Museen profitierten jahrzehntelang von diesen überaus kulturfreundlichen

Bedingungen in Europa und konnten Ausstellungen mit finanzieller Sicherheit planen

und vor diesem Hintergrund relativ sorgenlos kuratieren, was den Sammlern und so

auch dem gesamten Galeriegeschäft Sicherheit gab. Bereits erwähnte immense

Einschränkungen in der Kulturförderung führten dazu, dass neue Wege zur

27 http://www.museumsbund.de, Kodex des Deutschen Museumsbundes.

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Finanzierung öffentlicher Einrichtungen gefunden werden mussten. Eine

Überschneidung von Wirtschaft und Politik ist dabei nur natürlich, denn woher sollten

die Gelder kommen, wenn nicht aus der Industrie oder von Geldern der Industrie,

übertragen durch private Personen, deren historischer Hintergrund, da sie

Privatpersonen sind und als Imageträger im Interesse der Öffentlichkeit operieren, ja

dennoch bekannt ist. (Vgl. z.B. die Debatte um die Ausstellung der Flick-Collection im

Hamburger Bahnhof, Berlin.)

Dieser etwas eingehendere Exkurs in kulturpolitische Vorgänge soll klar machen, wie

sehr die Institutionen Museum und Galerie unmittelbar ineinander verflochten sind

und wie sehr sie auch mittelbar, durch externe Entscheidungen von Politik und

Gesellschaft beeinflusst werden können.

Eine offene Debatte über Kunst, Handel und die verantwortungsvolle Betrachtung der

daraus entstehenden Probleme und Fragen ist daher mehr als nötig und fließt wieder

in die Forderung nach einem transparenteren Kunstmarktüberblick. Ebenso ist die

Frage nach dem Museum als Händler ästhetischer Werte und Erzeuger

institutionalisierter Künstler in Betracht zu ziehen.28 Nk. Galerien wiederum bieten in

diesem Kontext mehr Freiheit in Form eines experimentellen Raumes. Sie können

(und müssen gemeinhin) zwar Fördergelder akquirieren, sind aber keinerlei

wirtschaftlicher und damit auch moralischer Abhängigkeit i.S. eines ,,Wes Brot ich

ess′, des Lied ich sing" unterworfen. Ihren Ideen und Inspirationen folgend

beantragen sie Fördergelder, fundraisen Sachspenden, kurz: ermöglichen das

Projekt, ohne Zugeständnisse an ihre ästhetische Überzeugung machen zu müssen.

1.3.3.2 Stiftungen, Unternehmen und Sponsoren

Immer mehr Unternehmen entscheiden sich dazu, ihre firmenpolitischen Maßnahmen

auch auf den Kunstsektor auszuweiten. Hierbei sind zum einen die direkten

Sponsorings eines Unternehmens zu nennen, die ein Museum, dort im Allgemeinen

eine spezielle Ausstellung, eine Messe, oder Kunstfestivals unterstützen. Zum

anderen wird ein Großteil solcher Investitionen über eine firmeneigene Stiftung

abgewickelt. Diese kann, betriebswirtschaftlich in die Firma eingegliedert, ein eigenes

Budget verwalten und dennoch ein eigenes kulturspezifisches Profil des

Unternehmens ausbilden. Der größte Unterschied liegt zumeist in der Struktur.

Während das reine Sponsoring outgesourct und somit an Art Consultants übergeben

wird, gehen viele Stiftungen dazu über, eine eigene Jury zu beschäftigen, die

Projekte auswählt und über den Einsatz der Gelder zur Optimierung der

außerbetrieblichen Wahrnehmung entscheidet. Als Beispiele sind hier die Nestlé

28 Vgl. H. Bonus/D. Ronte, 1997, S.100.

20

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Foundation29 in der Schweiz zu nennen, sowie das von Siemens völlig unabhängig

agierende Siemens Arts Program30. Neben der Förderung von Künstlern mit

Stipendien, dem Sponsoring von Ausstellungen, wird auch für das Unternehmen

selbst Kunst gekauft und eine Sammlung angelegt. Dies untersteht eher den

unternehmenseigenen Marketingabteilungen bzw. wird über diese in

Zusammenarbeit mit freien Art Consultants abgewickelt. Die Größe der finanziellen

Mittel und ihr Einfluss auf den Kunstmarkt ist bereits unter dem Gliederungspunkt Art

Consulting abgehandelt worden.

Nk. Galerien, zumeist als Verein geführt, vermögen hier für ihre Arbeit finanzielle

Unterstützung zu finden. Zum einen ist ihre juristische Beschaffenheit dafür denkbar

geeignet, zum anderen stellen sie ein höchst attraktives Förderobjekt dar, das

inhaltlich unkonventionell, experimentell einen positiven Mehrwert und Imagetransfer

für entsprechende Sponsoren innerhalb einer bestimmten Zielgruppe zu leisten

vermag.

1.3.3.3 Messen

Messen bilden zur zeit nicht nur Volumen und Umtriebigkeit der beteiligten Galerien

ab, sondern vor allem deren Trend-Grad. Sie verändern sich dabei, ob mit oder ohne

historisches Bewusstsein, zum Marktplatz für die Händler und Zahlungswilligen. Nicht

selten werden die Geschäfte gleich im Hinterzimmer des Messestands abgewickelt,

oder aber die Exponate sind bereits schon im vorhinein sold out. Die Folge ist ein

großer Andrang am ersten Messetag, um eventuell noch einige gute Händel zu

tätigen. Dies zeigt, wie sehr die intensive Pflege der Beziehung zwischen Sammler

und Galerist die Geschäftsgrundlage zu beherrschen scheint. Man kennt sich im

Kreise der arrivierten Sammlungswütigen, und dementsprechend hektisch ist die

Quote des Messeaufkommens. Auch das öffentliche Publikum scheint von der

Faszination des börsengleichen Taubenschlags angezogen, und so verbuchen Messen

seit Jahren einen steigenden Besucherstrom.31 Wirklich geöffnet hat sich die Kunst

dadurch nicht. Der Kreis bleibt intim und das Marktgeschehen unübersichtlich.

Messen sind sozusagen die geographische Erweiterung einer Galerie als Institution

des Primärmarktes.

29 http://www.art.fondation.nestle.ch/

30 https://interhost.siemens.de/artsprogram/

31 Besucher der Art Basel 34-37 in den Jahren 2003 : ca. 50.000, 2004: ca. 52.000, 2005: ca.

52.000, 2006: ca. 56.000, Zahlen entnommen aus:

http://www.art-in.de/incmeldung.php?id=435.

http://www.deutsche-bank-kunst.com/art/2004/6/d/5/261.php.

http://www.ubs.com/1/g/about/sponsor/culture/artbasel2/artbasel1.html.

http://artbasel.com/global/show_document.asp?id=aaaaaaaaaaalbnm.

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Nk. Galerien sind auf diesem Markt konventioneller Messen als Art Space ungeeignet.

Sie wollen nicht verkaufen, sondern entwickeln und experimentieren. Denkbar ist

allerdings die Konzeption einer nk. Messe, auf die in Teil B 5.7 Kooperationspolitik

nochmals näher eingegangen wird.

1.3.3.4 Auktionshäuser

"Leipzig School" ist nur ein Schlagwort für die Tatsache, dass Sammler aus aller Welt

in deutsche Städte, so z.B. vermehrt nach Leipzig, reisen, Galerierundgänge machen

und nur selten ohne größeres Handgepäck heimkehren. Auch die Achse New York-

Berlin erregt in der Kunstwelt einiges Aufsehen. Schuld daran? Neue Namen, die

schnell zu großen werden und Großes produzieren. Die neue Avantgarde wirft ihre

Bilder auf den vermeintlichen Sekundärmarkt, auf dem bereits mindestens einmal

verkaufte Bilder erscheinen, und lässt die Preise explodieren - zum Ärger der

Galeristen, aber auch zum eigenen Verhängnis. Der labile Kunstmarkt bauscht sein

Produkt solange auf, bis die Preisgrenze erreicht ist und zerbirst. Und dann der große

Crash? Wohl kaum, denn längst hat sich der nächste Star von der Kunstuniversität

verabschiedet und lässt seine Arbeit in Gold aufwiegen. Die Galerien haben das

Nachsehen, indem sie ihre achtsam umsorgten Werke einerseits nicht unvorsichtig

früh zu hohen Preisen anbieten und daher den langsamen Aufbau einer Karriere

ermöglichen, diese andererseits, sobald sie den freien Markt erreichen, in ganz

andere preisliche Dimensionen aufsteigen und unter Ausschlachtung ihres

Marktwertes das Nest weit hinter sich lassen. Die Preispolitik von Jahren kann somit

innerhalb eines Auktionstages null und nichtig werden.

Auktionshäuser und Art Space

Auktionshäuser bieten ihre Ware in Katalogen an, zudem können die Objekte vor den

Auktionen in öffentlich zugänglichen Auktionsräumen besichtigt werden. Alle

Auktionen, Objekte und Informationen sind außerdem online verfügbar. Auch hier

erleben wir den eindeutigen Trend zur Nutzung des virtuellen Raumes, um Kunst zu

präsentieren und verkaufen zu können. So sind Sotheby′s und Christie′s 24 Stunden

virtuell verfügbar, um Fragen der Kunden zu beantworten und derartigen

persönlichen Service rund um die Uhr bieten zu können. Also weitet sich auch in

diesem Feld der Kunstraum von den klassischen Auktionshallen, in denen die zu

veräußernden Exponate gezeigt werden, auf den virtuellen Raum aus. Sammler aus

aller Welt, die meist vor Ort ihren Einkäufer, Galeristen oder Art Consultants haben,

sind so in der Lage, sich die Werke über den Bildschirm zu betrachten und sich über

die kommenden Auktionen zu informieren.

Für nk. Galerien bilden sie keine nennenswerte Interessengröße. Da jedoch

Auktionshäuser mittlerweile auch schon selbst auf den Messen für zeitgenössische

Kunst auftreten und sich diesen Markt erschließen, ist die Frage spannend, wann sie

22

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selbst auf die Idee kommen, einen Pool für Kunstexperimente zu konzipieren, der die

Trends entwickelt, die sie später auf Messen und in kommerziellen Galerien und

schließlich auf Auktionen finden. Möglicherweise könnte sich hier eine neue Form des

Wettbewerbs innerhalb experimenteller Unternehmen öffnen.

23

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2 Kunst im Raum

2.1 Raum und Wahrnehmung

Wir betreten einen Raum und erfahren. Ein Raum schafft eine Umgebung und grenzt

ein Gebiet ein, dem wir uns in persona stellen müssen. Die Wände, der Boden und

die Decke erreichen in ihrem Zusammenspiel die Erzeugung einer Atmosphäre.

Dieser Formalismus in Kombination mit Farbe, Dekor und Licht bildet eine Präsenz,

ein System, das sich aus seinen Merkmalen speist und für unsere Augen in

Erscheinung tritt. In dieser Räumlichkeit müssen wir uns zunächst selbst einordnen,

uns in Beziehung zur Raumexistenz setzen, um selbst raumexistent zu sein. Die

formalen Gegebenheiten bieten uns dabei Orientierung, bewegen sich aber in ihrer

Aussagekraft für uns in freien Extremen, je nach der eigenen Interpretation. Die

Wahrnehmung des Raumes ist also nicht durch seine formale Selbstaussage

gegeben, sondern entscheidet sich in der von uns möglichen Interpretationsform in

der Art, in der wir räumlich geprägt sind und in den Erfahrungswerten, dem Wissen

um Räumlichkeit. Daraus lässt sich schließen, dass ein Raum niemals neutral sein

kann. Er kann noch so zurückgenommen, verhalten und nüchtern gestaltet sein und

ist eben auch in dieser Form wieder aufgeladen mit dem Wert seiner vermeintlichen

Absicht. Zugleich dient er uns, den Betrachtern, den Nutzern des Raumes, als

Projektionsfläche, die wir wie alles uns Umgebende bewerten müssen.

Diese kurze Einführung soll die Tatsache verdeutlichen, dass ein Raum nicht als

neutraler Ort erlebbar ist. Dies ist für die vorliegende Untersuchung von

entscheidender Bedeutung, da sich die Autorin mit dem Raum in Form eines Art

Space, eines Raumes für die Kunst und eben nicht Kunstraums, beschäftigt. Wenn

also der Raum schon keine Neutralität einzunehmen vermag, wie kann Kunst wirklich

für sich sprechen und nichts an ihrer Aussagekraft verlieren? Wieso wird diese

Natürlichkeit eines Art Space forciert und wie kann er sich aus dieser Affäre ziehen?

Im Folgenden wird zu diesem Zweck zunächst das Zusammenspiel von Raum und

Kunst in Form des Art Space betrachtet.

2.2 Der Art Space

Kunst findet statt. Aber wo?

Museen und Galerien bieten uns die Möglichkeit, Kunstwerke zu rezipieren. Kuratoren

entwickeln Ausstellungskonzepte, die sich einer bestimmten Thematik, einem

Subjekt widmen, um uns durch Betrachtung zu lehren und lernen zu lassen. Eine

Erweiterung des Horizonts, die unsere Lebenswelt von einem anderen Standpunkt

aus ins Visier und uns selbst als Betrachter in Auftrag nimmt, zu sehen und zu

begreifen; und eine Inszenierung die ihren Raum braucht.

24

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Während das 19. Jh. sich in seiner Ausstellungsform langsam von

wandtapetenartigen Konzepten, den sogenannten Salonausstellungen, hin zur

Isolierung des Tafelbildes entwickelte, ist im 20. Jh. die Darstellung von Kunst im

weißen Gewande etabliert.32 Gemeint ist der sogenannte White Cube - die uns heute

so vertraute und typische Umgebung für zeitgenössische Kunst. Es scheint fast, als

bräuchte man diese immense Klarheit, diese Fläche der planen Struktur und

Geradlinigkeit, eine zugleich so unkomplizierte, weil minimalistisch gehaltene, und

doch verwirrende, weil in ihrer Natürlichkeit völlig verzerrte, Überhöhung von

Architektur, die versucht, für die immer komplexer werdenden und unverständlichen

Großformate, die ausufernden und rabiaten Würfe in Plastik und als Installation einen

fast schon antiken, klassischen, auch hier wieder vermeintlich non-narrativen

Gegenpol zu bilden. Es nimmt nicht wunder, dass uns diese Struktur von musealer

Nüchternheit so vertraut ist, basiert schließlich die gesamte Entwicklung europäischer

Kultur, eingeschlossen ihrer politischen Fortschritte, auf dem Ideal der Antike.

Doch ist diese Form einer Präsentationsfläche keine Lebenswelt, die der Räumlichkeit

und Weltanschauung von heute entsprungen sein könnte. Vielmehr richtet sich alles

Bestreben auf die Wiederherstellung trügerischer Natürlichkeit. Die Daily Soaps

haben Konjunktur, Big Brother ­ das wahre Leben, liegt bereits Jahre zurück, ist

jedoch als entscheidender Einschnitt im Bewusstsein um Raum und Wahrnehmung zu

werten. Ein gesellschaftlicher Prozess von Überwachung und Kontrolle greift um sich.

Der Datenschutz als medial aufgebauschtes Thema schwindet hinter der Fassade

politischer Diskussionen und unglaubwürdiger Sicherheitsmanier.

Der eigene Lebensraum wandelt sich also mehr und mehr in eine unkontrollierbare,

medial verzerrte Welt, die sich intensiv mit Privatsphäre und Selbstschutz befasst.

Völlig konfrontierend nun der White Cube, der mit seiner weißen nahezu

exterritorialen Daseinsform empfängt und entlässt. Das Leben in Form der

Kunstwerke perlt an ihm ab und zwingt den Zuschauer in seine hermetische

Dominanz. Die weißen Wände suggerieren ihre Neutralität, nicht jedoch einen Willen

zur Unterwürfigkeit oder zur Sekundarität vor bzw. nach der Kunst. Sie zeigen keine

Möglichkeit zur Annahme von Wirklichkeit, sondern stehen weiß und groß, wie die

Hüter des Grals aus einer anderen Welt. Die weiße Wand wehrt sich gegen einen

Einzug von Natur, sie will nicht sehen oder sehen lassen und schon gar nicht

wirklichkeitsnah ­ sie repräsentiert nur. Wiederum verwirrend, dass sie in ihrem

Glanz die Entwicklungen der Kultur in Auseinandersetzung mit Natur und Umwelt

zeigen soll. Kunst als Steigerung oder Abstraktion von Natur erlebt so den direkten

Clash of Cultures mit dem Wurf an die Wand.

32 Vgl. V. Loers, 1994, S.21.

25

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,,Hier erreicht die Moderne die endgültige Umwandlung der Alltagswahrnehmung zu

einer Wahrnehmung rein formaler Werte."33

Und hier greift schließlich auch eine andere Wahrheit der Kunstgeschichte, nämlich

die Auseinandersetzung der Kunst mit dem Weltgeist.

Kunst kommt aus dem Leben. Kunst ist immer ein Prozess, der sich mit den

politischen Umständen, der Gesellschaft, den zeitgebundenen Gegebenheiten

auseinandersetzt, der sich nie abkapselt, sondern stets eine Erkenntnis aus Erlebtem

destilliert und in einer Kunstform die Fragen behandelt, die das Leben selbst aufwirft.

Ein Prozess also, der erheblich von einer Interaktion mit Umwelt, Natur, Bewusstsein,

Zustand und Konstruktion abhängt, der sich mit und in dem naturalistischen Habitus

unserer Existenz entwickelt und aus der Reflexion lebt. Entweder vermittelt das Werk

so, auf aktuelle Probleme Bezug nehmend, Lösungen oder zumindest

Lösungsansätze, oder aber es wirft ein neues Problem auf, um sich damit gegebenen

Problemen anzunähern und daraus Lösungen zu generieren. Was also soll ein

dermaßen menschliches Werk in einem nahezu hermetisch verfremdeten Raum?

Inwieweit erscheint das Werk im White Cube in irgendeiner Weise noch relevant für

eine kritische Diskussion und wer nimmt das Werk dort wahr und bringt es ein in

kritische Betrachtungen, außer der interessierte Kulturflaneur?

Dieser direkte Bezug zum Leben, der Kunst als das legitimiert, was sie ist, erfährt in

den musealen und galeristischen Konzepten der heutigen Zeit keine Behandlung,

wird ignoriert und führt sich selbst ad absurdum. Hierzu Walther Gropius:

,,Künstlerisch starke Zeiten brauchen keine äußeren Hülfsmittel, um die Kunst ins

Volk zu tragen. Die Kunst hat es nicht nötig, sich anzubieten, und

Kunstausstellungen waren deshalb unbekannt. Die Kunstausstellung ist eine

Missgeburt des armen, kulturellen Europas. Da die Kunst im wirklichen Leben der

(...) Völker keinen Raum mehr fand, musste sie sich in groteske Schauhäuser

flüchten und dort prostituieren. Wir werden trotzdem nicht mit einem Schlage die

alten Kunstausstellungen aus der Welt schaffen, aber wir sollten versuchen, neue

Wege zu finden, um die Ideen und Werke der Künstlerschaft dem Volke in einer Form

zu zeigen, die dem lebendigen Leben näher kommt als die bisherigen Ansammlungen

von Werken der Salonkunst. Die alten Salonkunstausstellungen zeigten fern von der

Einheit des ganzen Baus mit Bildern gespickte Wände und ließen den ursprünglichen

Sinn der bildenden Künste, im Bau zu wirken, unbeachtet."34

33 B. O`Doherty, 1996, S.10.

34 Walter Gropius, Gesichtspunkte für Kunstausstellungen, 1919, zit. nach Marcel Franciscono,

Walter Gropius and the creation of the Bauhaus in Weimar: The ideals and artstictheories of

ist founding years. Urbana, Chicago, London 1971, S.281f., zitiert in: Veit Loers,

AUS...STELLUNG, 1994, S.14.

26

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Ebenjene Darstellung Gropius′ zeigt: Kunst findet statt und soll im Leben der

Menschen in Erscheinung treten. Auf wie vielen Wegen das geschehen kann und

welche Möglichkeiten die Wahrnehmung von Kunst in anderen Kontexten, anderen

Art Spaces hat, kurzum die vielfältigen Wirkungsmechanismen von Kunst im Bau

sollen in nachstehendem Text genauer untersucht werden.

2.3 Verkaufsraum Galerie

Daniel Buren betitelt einen seiner Aufsätze mit der diskussionswürdigen Frage: ,,Ist

Malerei ausstellbar?"35 Er zitiert dabei die fraglos interessanten Sekundärprodukte

bzw. Inhalte einer Galerie neben den Werken, die dieses leicht überlagern können,

beachtet man den Umfang und Inhalt der begleitenden Kataloge (die anschließend

das einzige Zeugnis der Ausstellung sind und so zur historischen Quelle werden), die

Art und Weise der Installation mit ihrer Hängung, Konzeption, Raumaufteilung,

Abfolge, Größe, Komposition, Licht, usw. ,,Die Inszenierung drängte sich dem

Besucher als erstes auf, noch bevor er auch nur den flüchtigen Blick auf eines der

Werke werfen konnte."36

Dieses Spektakel einer Inszenierung, das Ob und Wie der Ausstellungsfähigkeit von

Kunst darf sich wohl weiterer intellektueller Diskurse erfreuen; was sich mit

Gewissheit sagen lässt: Während das Museum ein Ort des Exponierens von Kunst

zum Zweck der Sammlung und Speicherung ist, ist die Galerie der Ort zum Zweck

des Verkaufs.

Im Sinne der Steuerung von Werbung und der damit verbundenen Akquise von

Kunden, der Erzeugung von Lust und Bedürfnissen durch markttechnische

Instrumente ist der Galerieraum hierbei ideal. Denn: Es steht von Beginn an fest,

dass die Besucher rezipieren werden. Im heutigen Overkill von Einflüssen und

Informationen, sei es visuell, auditiv, haptisch oder taktil, also in Form von

Werbeplakaten, Flyern, Rabattaktionen und deren Hinweisschilder, Werbejingles in

Kaufhäusern und auf Einkaufsstraßen, Probeprodukte zum Mitnehmen, u.v.m., gilt es

für die Unternehmen, zur Etablierung ihrer Marken und zum Verkauf ihrer

Produktserien immer neue Wege zum Käufer und Rezipienten zu finden. Dieser

jedoch ist nur für eine bestimmte Menge an Reizen aufnahmefähig; was folgt, sind

Reizüberflutung und Werbeunmut, die Marketinginstrumente greifen nicht, der

Käufer verliert die Geduld und Lust. Im Galerieraum nun begegnen wir einem

Käuferphänomen. Der Kunde richtet seine volle Aufmerksamkeit auf die ausgestellten

Produkte, beschäftigt sich intensiv mit dem Produzenten (Biographie/Vita, bisheriges

Schaffen, Themen, Zyklen, Marktpräsenz, Ausstellungen, etc.) und dem Produkt

35 D. Buren, 1995, S.349.

36 ebd. S.358.

27

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selbst und erhält zudem ein intensives persönliches Dienstleistungsangebot, dem er

aufgeschlossen gegenübersteht, da es von privater Natur geprägt ist. Der Kauf von

Kunst in diesen Räumlichkeiten folgt Mustern der Passion und Intimität. Er ist kein

Nutzkauf, sondern bringt Menschen mit gleichen Interessen zusammen. Dieses

Potential muss die Galerie direkt nutzen, indem sie Kunst in verschiedensten Formen

präsentiert. Das Gespür des Galeristen für die Aura und die Atmung der Kunst,

verbunden mit dem Ziel, die Kunst im Raum zu inszenieren und dialogisch mit der

Architektur zu verbinden, kann selbst zur Kunstform werden. (Vgl. hier Benjamins

These vom Auraverlust bei Kunstwerken, die technisch reproduzierbar sind).37

Ein sich anschließender Aspekt ist hier auch die Rolle des Galeristen, der durch sein

Image, seine Kontakte und Selbstdarstellung die Galerie als ein Event, eine

Kultstätte arrangiert und inszeniert. Nach Hollein erhalten allein durch aufwendig

inszenierte Galeriepräsentationen Werke und Künstler Publicity, die ihrerseits neue

Geschäfte anbahnen.38

Pierre Bourdieu bezeichnet in diesem Kontext das Bild als ein Kulturgut, das für den

Kunsthändler ohne kulturelles Kapital existiert.39 Durch oben erwähntes Engagement

im emotionalen Business der Galeristen und Art Consultants würde dann eben im

Raum und durch den Raum eine geistige Anreicherung der Kunstwerke vollzogen und

ihnen so der eigentliche Wert der Kultur zurückgegeben.

Der nk. Galerieraum bietet an dieser Stelle einen Ort für die Reflexion von Kunst, die

den warenbezogenen Gestus, der kommerziellen Galerieräumen gegeben ist,

vermeidet und eine intime Atmosphäre zwischen Markt- und Rezeptionsvolumen

erzeugt.

2.4 Der virtuelle Raum

2.4.1 Virtualität und veränderte Arbeitswelt

Im 21. Jh. sind wir bei der selbstverständlichen Verwendung von Internet und neuen

Medien angekommen. Weder eine öffentliche Institution noch Privatpersonen können

sich heute einen Alltag ohne die Nutzung von Internet vorstellen. Haben ältere

Generationen hier noch die Entwicklung und Umstellung seit Beginn der 80er Jahre

des vergangenen Jahrhunderts miterlebt, wächst die nachkommende Generation

umgeben von Virtualität auf. Nahezu jeder Haushalt verfügt über einen Internet-

Anschluss, die Kommunikation läuft via VoIP und Unternehmen führen Konferenzen

über Video und mittels Chat. Dieser Trend findet hier nur derart explizit Erwähnung,

37 W. Benjamin, 1963.

38 Vgl. M. Hollein, 1999, S.108.

39 Vgl. P. Bourdieu, 1982, S.420.

28

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um den Möglichkeiten der Nutzung dieses Wissens einen kausalen Zusammenhang

zu geben.

Durch die steigende Nutzung des Internets in allen Lebensbereichen wandelt sich

auch die Arbeitswelt entscheidend. Während Politiker noch versuchen, mit

altbekannten Mitteln den Arbeitsmarkt zu steuern, übersehen sie den irreversiblen

Trend in eine völlig neue Richtung. Es ist Zeit, sich von der Industrienation zu

verabschieden und den Weg zum virtuellen Staat zu erkennen und zu analysieren.

Wir haben es hier mit einer Veränderung von der Industrie- zur

Informationsgesellschaft zu tun. Dabei kann man hier getrost das Schlagwort

Globalisierung durch Virtualisierung ersetzen. Virtualisierung meint hierbei nicht nur

die Existenz im Netz, sondern ihre tatsächlichen Auswirkungen auf die wirkliche

Lebenswelt, die zur virtuell geprägten Welt mutiert und so in der Bezeichnung

"virtueller Staat" zusammengefasst werden kann. Die Anzeichen eines virtuellen

Staates in ihrer Wirkungsweise auf den Arbeitsmarkt ist hierbei die geographische

Verschiebung der Produktionsprozesse der alten Industrienationen.

Produktionsverfahren und Arbeitsplätze wandern in Länder mit günstigeren

Produktionsverfahren,

niedrigeren Arbeitslöhnen und effektiveren

Standortbedingungen. Im neugewonnenen virtuellen Staat wird der Anteil von

unmittelbar produktionsbezogen arbeitender Bevölkerung ausgedünnt. Dazu Johann

Welsch in seiner Betrachtung zur Zukunft von Arbeit: ,,In der

Informationsgesellschaft wird sich Wertschöpfung im wesentlichen auf die Schaffung,

Nutzung und Bearbeitung von Information und Wissen und immer weniger auf die

Bewegung, Bearbeitung und Herstellung von materiellen Gütern beziehen." 40

Für den Kunstmarkt ergibt sich daraus folgende Konsequenz: Er ist selbst Teil dieser

virtuellen Welt, und muss sowohl interne als auch externe Faktoren beachten und

ihnen mit marktspezifischen Mitteln gegenübertreten. Sein wachsendes Klientel von

Gebildeten und Wissensorientierten verlangt von ihm die Anpassung an diese

Lebenswelt und die Nutzung des marktbedingenden Standards, die Modifikation zum

virtuellen Unternehmen. Hollein bemerkt dazu, dass der Kunstmarkt sich seit Beginn

der 80er Jahre und dem Entstehen erster Kunstzeitschriften wie etwa ,,art" (1979)

kontinuierlich vergrößert.41 Es ist die Erweiterung der Informationskanäle, die heute

durch die Nutzung des Internets einmal mehr Verbreitung, Austausch und

Zugänglichkeit zu Informationen erleichtert und beschleunigt.42

Es handelt sich hierbei um einen "gesamtgesellschaftlichen Megatrend" 43, den Stefan

Kombüchen in der steigenden Nutzung des Mediensystems durch den Einfluss von

40 J. Welsch, 1997, S.115.

41 Vgl. M. Hollein, 1999, S.40.

42 Vgl. Flusser, 1998, S.227.

43 S. Kombüchen, 1999, S.28.

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Globalisierung und Kommerzialisierung sieht. Wichtiges Faktum ist hierbei die

unglaubliche Informationsbreite durch eine weltweite Vernetzung, die die

internationalen Märkte miteinander verknüpft und zu einer wachsenden Zahl von

Anbietern und Nachfragern führt. Wichtigster Antriebsmotor ist hierbei die Wirtschaft,

welche mit ökonomischen Interessen von Gewinnmaximierung und

Risikominimierung in die virtuellen und reellen Medienlandschaften eingreift und

diese beeinflusst. Die Virtualisierung und Netzgebundenheit entscheiden also

mittlerweile über die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens, das sich einer

wachsenden Zahl von Usern mit vielfältigen Netzskills gegenüber sieht.

Auch eine nk. Galerie muss sich diesem Trend stellen, indem sie ganz im Sinne des

Eventmarketings für die Freizeit-, Spaß- und Konsumgesellschaft unserer Zeit die

Virtualität für ihre Zwecke einsetzt. Gemeint ist nicht nur die obligatorische Präsenz

in Form einer Homepage, sondern spezielle Angebote, Attention-Catcher wie z.B. das

Online-Curating, das die Ausstellungsorganisation in die Virtualität mit hineinnimmt

und nur an diesem Standort präsentiert. Siebenhaar bemerkt dazu über das

Unternehmen Kunst: ,,Tradierte Bindungen an Marken und Institutionen lockern sich,

Verlässlichkeit oder Kalkulierbarkeit im Nutzungs- und Nachfrageverhalten nehmen

ab, auf ausdifferenzierten Märkten wird die präzise Identifikation und

Charakterisierung von Anspruchs- wie Zielgruppen immer diffiziler. Subjektivität und

Vielfalt, Maskenspiel der Generationen, Warenkult, interaktive Netzwerke und

mediale Dauer-Erregungsarbeit sind wesentliche Oberflächensymptome der schönen

neuen turbokapitalistischen Welt."44

Es scheint, als springe die nk. Galerie hier in eine Nische, in der sowohl dem

schnelllebigen Geist der Zeitgeschichte, den daraus erwachsenden Anforderungen an

uns und unsere Umwelt, als auch der Kunst und ihrem etablierten Revolutionshabitus

Rechnung getragen werden könnten.

2.4.2 Virtuelle Akquise neuer Käufergruppen

Wir kaufen bei ebay, nutzen Online-Banking, buchen und ordern Produkte und

Events mehr und mehr über das Internet. Zudem bedient sich auch die individuelle

Darstellung der eigenen Persönlichkeit besonders im Bereich persönlicher

künstlerischer Vorlieben und Aktivitäten der virtuellen Präsenz.45 Nach McLuhan

befinden wir uns in der ,,neuen Welt des globalen Dorfes"46, in der Computer und

Medien, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik immer weiter

zusammenwachsen. Drastisch zeigt sich dies innerhalb einer Entwicklung, deren

44 K. Siebenhaar, Beziehungszauber, in: Meyer/Evens, 2002, S.43.

45 Die Autorin spielt hier auf Pages zur Darstellung der eigenen Persönlichkeit an, wie :

http://www.youtube.com, http://www.myspace.com, www.studivz.net. usw.

46 Vgl. B. Kauffmann, Klopfzeichen aus dem Mausoleum, in: Meyer/Evens, 2002, S.173.

30

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Thematik die Feuilletons der letzten Zeit beherrschte: "Second Life", das zweite

Leben im Netz. Während bei Computerspielen Ende der 90er Jahre noch ein virtuelles

Ich erstellt wurde, mit dem man sich in einer virtuellen Welt sozialisieren konnte,

ausgestattet mit individuell wählbarem Äußerem, Lebensstil und American-Way-

ähnlichen Aufsteigerdimensionen, ist in "Second Life" eine neue ernsthafte

Komponente hinzugekommen, die die Mitspielerquote, wenn man den Machern

glauben darf, mit einem Schlag um über 100% steigerte: die Einführung einer

virtuellen Währung. Das Geld verleiht dem Spiel seine Wirkung und Wirklichkeit und

scharrt umso mehr Mitspieler um sich. Diese leben im Netz als ein Leben mit allen

Komponenten, die auch das erste bereits enthält, nur mit einer kleinen, aber alles

entscheidenden Änderung: Die Spieler sind anonym; sie besitzen somit keine reale

Angriffsfläche mehr und leben ihr Leben als Spiel, ohne Konsequenzen, aber mit dem

maximalen Einsatz von monetären Mitteln. Die Sozialisierung, das Kommunizieren,

Arbeiten, Einkaufen, Darstellen, alles wird dort geübt, um im wirklichen Leben

Anwendung zu finden. Jeder kann etwas anderes werden, sich ausprobieren und dem

breitgeredeten Jugendwahn frönen. Eine Weltflucht, um die wirkliche Welt zu finden.

Spinnen wir das Szenario weiter. Im "Second Life" erworbene Kleider können mit

unübersehbaren Hinweisen auf Hersteller und Beschaffungsmaßnahmen im "First

Life" erworben werden. Gewinner und Verlierer und dazugehörige Milieus gibt es in

beiden Welten. Der Aufsteiger im "Second Life" ist also auch ein potentieller (neuer)

Kunstsammler? Welche Fülle von Möglichkeiten Informationen zu Beschaffung,

Marktpräsenz und Händlern von Kunst im "Second Life" zu bieten und mit dem "First

Life" zu verknüpfen.

,,Virtuelle Marktplätze schaffen als Einkaufs- und Verkaufsportal eine Win-Win-

Situation für alle Beteiligten des Kunsthandels."47 Galerien präsentieren sich mit

ihrem Content (Ausstellungen, Künstler, Werke usw.) und kommunizieren darüber

sowohl mit Konkurrenten in Form anderer Galerien als auch Endkunden.

Transaktionen werden aufgezeichnet und die Standorte von Kunstwerken

offengelegt. Die Kommunikations- und Vertriebswege sind für beide Seiten global

und bedeuten die Vergrößerung der Reichweite einer einzelnen Galerie, eines

einzelnen Kunstinteressierten.

In einer Dienstleistungsgesellschaft wie der unseren zählt der Service als

einflussreicher Faktor im Kampf um den Kunden und die beste Marktpräsenz. Das

Internet ist weltumspannend und daher das Kommunikationsmittel der

Globalisierung, zudem im persönlichen Service mit 24h-Verfügbarkeit nahezu

unschlagbar.

47 T. Kollmann, Virtuelle Marktplätze im Kunsthandel, in: Meyer/Evens, 2002, S.131.

31

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So sind die Auktionshäuser Sotheby′s und Christie′s nicht nur obligatorisch online,

sondern verfügen über einen 24h-Service, den die Auktionsteilnehmer bei Fragen zu

Angeboten, Werken, Provenienzen usw. nutzen können. Darüber hinaus hat Christie′s

das sogenannte Christie′s LiveTM48 entwickelt, das mit spezieller Bieter-Software

ermöglicht bei Auktionen virtuell mitbieten zu können, die Auktion vor dem

Bildschirm live mitverfolgen und als Bieter wiederum dem Auktionsraum zugeschaltet

werden zu können.

Künstler besitzen heute eher eine Homepage als ein eigenes Studio. Sie sind über

diese Seiten, die entweder von ihnen selbst oder ihren Galeristen betreut werden,

jederzeit erreichbar i.S.v. kontaktierbar. Auch geben vorhandene Werkschauen oder

virtuelle Galerierundgänge einen Einblick in bisheriges und momentanes Schaffen.

Ein aufschlussreiches Feld für Kunstinteressierte, sich abseits von Magazinen und

kunstmarktinterner Journalistik zu informieren und ein Bild zu machen. Ebenso

können Kaufvorgänge und Distributionswege online vorgenommen werden. Dienste

wie PayPal, ein Modul für den sicheren Geldtransfer, leisten ebenfalls einen

wichtigen Beitrag.

Galerien können hier ihre Vormachtsstellung als Künstlerbetreuer und Kunsthändler

verlieren, da die neuen Angebote im Internet zudem interne Absprachen auf einem

durch persönliche Kontakte geprägten Markt einschränken, wenn nicht gar

regulieren.

Eine nk. Galerie kann dies nutzen, indem sie wie in Teil A 2.4.1 Virtualität und

veränderte Arbeitswelt dargestellt ihr virtuelles Dasein ausbaut. Die physikalische

Form bietet ihr die Möglichkeit, weiterhin direkte Erfahrungen von und mit Kunst

vermitteln zu können. Nicht nur Vernissagen und Publikationen sind so weiterhin

möglich und fördern die direkte Kommunikation mit Künstlern und Sammlern,

sondern der Galerieraum selbst wird zum zusätzlichen Servicemerkmal. Käufer

können dort in legerer Umgebung den Kontakt zum Künstler finden und den Grad

von Exklusivität und Authentizität erhalten, der für sie beim Ausbau ihrer Kontakte

und Informationen rund um Kunstmarkttrends wertvoll und wichtig ist.

Die bisherige Zahl von Internetnutzern, laut einer Studie aus dem Jahr 2004, 665

Millionen, Tendenz steigend, bietet die Möglichkeit neue Zielgruppen zu akquirieren

und somit mehr Nachfrager generieren zu können.49 Was folgt ist meist ein

nachwachsendes Angebot, das wiederum einer klaren Strukturierung bedarf. Hier

stehen neue Vermittlerrollen in Aussicht, die z.B. Künstler in einem Online-Katalog

erfassen und über eine Suchmaschine ihre verschiedenen Verfügbarkeiten sämtlicher

48 https://www.christies.com/LiveBidding/AboutLiveBidding.asp.

49 7. Faktenbericht 2004 "Monitoring Informationswirtschaft" der TNS Infratest GmbH & Co.

KG, erstellt im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit, München 2004.

http://www.mlynarczyk-webdesign.de/de/fragen.html#top.

32

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virtueller Erscheinungsformen zeigen.50 Ebenso wie die Erscheinung der Künstler im

Internet strukturiert werden kann, werden auch für die Käufer neue Angebote erstellt

werden müssen. Möglich ist der Auftrag als Kunstobservator, der den unsteten

virtuellen Markt beobachtet und Hilfestellungen gibt. Die ausschließliche Information

über Kunstzeitschriften und ­magazine wird, wie auch die Nutzung von Zeitungen

und e-Newspapers bereits zeigt, durch neue Kunstdaten online ergänzt, wenn nicht

teilweise abgelöst. Diese Informationsfülle richtig zu nutzen, um dem Markt in seiner

speziellen Beschaffenheit auch den effektivsten Inhalt abringen zu können, entspricht

einer Erweiterung der Aufgaben der Art Consultants. Sie machen den Onlinemarkt für

Sammler verfügbar und verfolgen dort, ähnlich den Aktienhändlern der Börse,

Entwicklungen, um Trends an ihre Kunden, die Sammler, weitergeben zu können.

Nicht mehr nur der Besuch von Kunststädten und -schulen überall in der Welt ist

wichtig. Ebenso können bereits junge Künstler im Netz gesichtet werden und mit

einem Gespür für Talent kann das virtuelle Art-Scouting zu einem weiteren Berufsfeld

des Art Consultants werden.

Gemäß dem Bedarf erfreuen sich auch Berufe in der Mediensparte, im

Kommunikations- und Informationsdesign steigender Beliebtheit. Eine Entwicklung

die abgesehen von Lifestyle-Studiengängen eines deutlich zeigt: Die Virtualität soll

für jeden nutzbar gemacht und vereinfacht werden. Schon jetzt gibt es eigene

Studiengänge, die sich allein mit Interface-Design beschäftigen, um die Schnittstelle

Homepage - User zu simplifizieren und so den Markt unter der Einbeziehung

möglichst vieler Teilnehmer zu erweitern und immer attraktiver zu machen.

Neustes Schlagwort in dieser Branche ist das sogenannte Inter-Action-Design.

Hierbei handelt es sich eben nicht um die Steigerung der Nutzerfreundlichkeit durch

noch mehr Technologie, sondern um attraktive Visualisierung von Funktionalität, die

letztlich das Endprodukt durch seine anschauliche Darstellung und den Einbezug der

Anwender attraktiver als seine Konkurrenten macht.51

Für Galerien entstehen hier neue Anknüpfungspunkte, um durch interaktive Online-

Präsenzen neue Attraktionen für Besucher zu schaffen und sich vom Markt

abzuheben. Interfaces und Interactions werden so schließlich zu einem bedeutenden

Marketinginstrument, die mit medienspezifischer Informationsaufbereitung und

kreativem Design Wettbewerbsvorteile generieren können.

Nk. Galerien sollten auf diesem Feld aktiv werden und auch die große Community

von Usern nicht lizenzierter und freier Software in ihrer Planung berücksichtigen.

Gerade auf dem künstlerischen Feld Design in Verbindung mit Videoanimation,

50 Ein hervorragendes Beispiel ist hier das european art net unter: http://ean.dark-

star.ch/eingang_besucher/index.cfm, das verschiedene Künstlerdatenbanken verknüpft und

verfügbare Informationen aller Art übersichtlich und leicht zugänglich macht.

51 http://idw-online.de/pages/de/event14137.

33

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Gameconventions und den entsprechenden Techniken und Programmen (Atari,

Nintendo u.a.) entwickelt sich ein immer größerer Markt, der, den Prognosen zufolge,

den Filmmarkt rein wirtschaftlich ablösen wird und eine immense Zugkraft in der

Rezeptionsgröße allein in Deutschland zu verzeichnen hat. So wuchs der Besucher-

Marktanteil im Animationsbereich 2006 um 10% im Vergleich zum Vorjahr.52 Durch

die große Schnittmenge der Nachfrager von Produktionen aus dem

kreativwirtschaftlichen Bereich ließen sich so Kunstinteressierte allein über virtuelle

Auftritte ansprechen und gewinnen. Dies entspricht Daten des BVDG, der ,,auf der

Nachfragerseite in Deutschland derzeit mit ca. 100.000 etablierten Sammlern"

rechnet, ,,aber bis zu einer Million junger Kunstinteressierter, die demnächst zu

Kunstkäufern werden könnten."53 In einer Erhebung aus dem Jahre 1995 sollen

bereits 40% der Käufer auf der Kunstmesse Art COLOGNE Erstkäufer im Alter von

36-45 Jahren sein.54 Heute, 12 Jahre später, befinden wir uns inmitten einer

Generation aus digital natives. Marc Prensky, der Wortschöpfer, dazu: ,,Digital

Natives are used to receiving information really fast. They like to parallel process and

multitask. They prefer their graphics before their text rather than the opposite. They

prefer random access (like hypertext). They function best when networked. They

thrive on instant gratification and frequent rewards. They prefer games to "serious"

work."55 Kurzum: Digital natives können mit aufwendigen und attraktiven

Homepages umgehen, die selbst zum Artwork und der professionellen Performance

einer Galerie werden. Sie sind geübt im Umgang mit Onlinemarktplätzen, und für sie

ist diese Verwendung von Design wertvoll, da sie ermessen können, welch

technischer und ästhetischer Aufwand darin liegt.

52 Angaben aus dem Statistik-Archiv des SPIO ­ Spitzenorganisation der deutschen

Filmwirtschaft vom 31.08.2006, Animations-Boom 2006,

http://www.spio.de/media_content/674.pdf.

53 T. Kollmann, Virtuelle Marktplätze im Kunsthandel, in: Meyer/Even, 2002, S.127.

54 ebd.

55 http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-

%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf.

34

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TEIL B

35

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1 Die PROGRAM Galerie

1.1 Formen von Galerien

Kulturhauptstadt Berlin. In keiner Stadt leben so viele Künstler und Kulturschaffende.

Attraktive Kulturstandorte wie das Bode Museum und die Museumsinsel ziehen

Kultur- und Kunstliebhaber jedweder Art an. Die Galerienszene ist aktiv wie nie und

verkauft Kunst in die ganze Welt. Hierbei entwickeln sich unterschiedliche

Galerieformen, die sich dem ständig verändernden Markt anpassen und neue Ansätze

entwickeln, die sich an den aktuellen Gegebenheiten orientieren.

Besonders im Bereich der hier zu untersuchenden nk. Galerien verändern dabei

verschiedenste Firmenkonzepte die starre Konstruktion der konventionellen Galerien.

Zu nennen ist hier der Trend zur Kombination von verschiedenen Geschäftszweigen,

die die Finanzierung eines Art Space möglich machen, so z.B. die Kopplungen an

gastronomische Einrichtungen wie Cafes, Bars, Kneipen, Restaurants usw., des

Weiteren die Kombination mit sogenannten Labs, also Büro- und Studioräumen in

anderen Bereichen der Galerie-Gebäude. Weitere Formen gibt es in einer Street-Art-

Variante in Form der Nutzung von Friseursalons, Boutiquen, u.ä. Abgesehen davon

ist das kommerzielle Galerie-Modell immer noch führend auf dem Markt.

Die Produzentengalerie

Hierbei handelt es sich um eine Galerie, die von den Künstlern selbst geführt wird.

D.h., die Künstler halten einen gemeinsamen Galerieraum, unter dem sie firmieren

und in dem sie ihre Kunst präsentieren. Sie kümmern sich selbstständig um die

Belange, die für Ausstellungen, Präsentation, Verkauf, kurzum: allen

Tätigkeitsfeldern einer Galerie nötig sind.

Diese Form resultiert aus den möglichen Missständen zwischen Künstlern und den sie

vertretenden Galerien, wenn Künstler sich von ihren Galeristen nicht angemessen

vertreten fühlen, ein einseitiges Abhängigkeitsverhältnis entsteht, die Kunstwerke

sich am Markt nicht behaupten können, Preisschwankungen unterliegen usw.

Künstler umgehen durch diese direkte Vermarktungsmöglichkeit zudem

Einkommens- und Gewerbesteuer sowie die Galerieprovisionen und können daher

Käufern ein besseres Angebot unterbreiten. Andererseits agieren hier Künstler mit

einem Engagement ohne professionellen Hintergrund. Es ist mehr von laienhafter

Ambition als ernstzunehmendem Kunstmanagement zu sprechen.

Die kommerzielle Galerie (Pilotgalerie

56

)

Hierbei handelt es sich um die auf dem Markt am häufigsten vorkommende

Galerieform. Die Galeristen versuchen junge Künstler zu finden und neue Talente zu

56 http://de.wikipedia.org/wiki/Produzentengalerie.

36

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entdecken, um mit ihnen gemeinsam eine stabile Karriere aufzubauen, hierzu mehr

unter TEIL A 1.3.2.3 Galeristen, sowie A 2.2 Der Art Space und A 2.3 Verkaufsraum

Galerie.

Die nichtkommerzielle Galerie

Die nk. Galerien arbeiten nicht gewinnorientiert, sondern ganz für die Künstler und

ihre Werke, die Kunst. Sie schaffen eine Plattform, die vor allem als experimenteller

Raum die Möglichkeit bietet neue Wege zu gehen, abgekoppelt vom konventionellen

Kunstmarktgeschehen. Dennoch ist die "Sicherheit" der Ausstellungsinstitution

Galerie gegeben, die als anerkannter Art Space fungiert. Meist sind nk. Galerien als

gemeinnütziger Verein organisiert, somit wirtschaftlich im Non-Profit-Bereich

angesiedelt und finanziell förderbar, aber inhaltlich unabhängig. Künstler müssen hier

dennoch nicht die Vertretung und Promotion ihrer Werke selbst vornehmen, sondern

können sich in freier, laborhafter Atmosphäre mit anderen Kunstinteressierten

austauschen, den Art Space als Kommunikationsplattform nutzen, ohne

kommerziellen Galerieprozessen und Erwartungen oder Abhängigkeiten zu

unterliegen.

Virtuelle Galerie (Online-Galerie)

Es handelt sich hierbei um Galerien, die nur online verfügbar sind. D.h., ihre

Ausstellungen befinden sich in einer virtuellen Galerie, die zwar den Vorteil hat 24

Stunden online zu sein, jedoch verfügt sie über keinen fixierten geographischen

Kunstraum mehr, in dem die Bilder physikalisch erfahrbar werden - ein Defizit, das

der Kunst die unmittelbare Beziehung zwischen Betrachter und Bild nimmt und neue,

intelligente Benutzeroberflächen in Form von Interface- bzw. Interactive-Design

verlangt.

Mischformen

Mischformen aus den verschiedenen Sparten oben aufgeführter Galerien existieren in

unendlicher Vielfalt. An dieser Stelle seien einige prägnante Beispiele aus dem

aktuellen Markt aufgeführt. Die Darstellung von Galerien im Internet in Form einer

Homepage ist obligatorisch und daher auch noch nicht als Mischform aus virtueller

und konventioneller Galerie zu sehen, jedoch gibt es immer mehr kommerzielle und

nk. Händler, die eine Internetpräsenz bieten, auf der sich Künstler zu bestimmten

Konditionen selbst vermarkten können. Ein Beispiel ist hier u.a.: arte mea57, ein

sogenanntes Art-e-Commerce. Künstler können hier (ähnlich dem Online-

Auktionshaus ebay) ihre Kunstwerke im Auktionsformat anbieten. Ein weiterer

Anbieter in diesem Segment ist: Das Kunstportal58. Zwei Möglichkeiten sind den

57 http://www.arte-mea.com.

58 http://www.artgalerist.de.

37

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Künstlern hier gegeben: Zum einen können sie sich ihren eigenen virtuellen Art

Space konfigurieren lassen und somit ohne technisches Know-how oder Onlinepflege

eine virtuelle Präsenz erstellen lassen, zum anderen sichern sich viele Künstler diese

Darstellung zusätzlich zu ihrer eigenen Homepage, um die Quantität der Links zu

steigern. Weiter werden Mischformen immer dann erzielt, wenn neue Geschäftsideen

sich mit bestehenden Firmenkonzepten paaren oder eine interaktive Ebene, wie der

Ausbau einer Galeriehomepage beispielsweise, zwischengeschaltet wird.

Im Folgenden soll das Konzept der PROGRAM Galerie Berlin anhand

marketingspezifischer Parameter untersucht werden, um bisherige Erkenntnisse in

der Anwendung zu untersuchen und Alternativen und Vorschläge für die weitere

Zukunft zu entwickeln und beste Möglichkeiten zur Bespielung des Kunstmarktes zu

generieren; die Untersuchung widmet sich nach einer allgemeinen Vorstellung der

PROGRAM Galerie konkret der Frage nach dem Organisationszweck, der Analyse

externer und interner Bedingungen der Unternehmung, der Frage nach der

Konzeption und den strategischen Zielen sowie der Umsetzung dieser Konzeption in

verschiedenen Bereichen der Unternehmenspolitik. Die aus der Analyse abgeleiteten

Handlungsentwürfe sind jedoch keinesfalls letztgültig und unter der Prämisse zu

betrachten, dass sie ebenso wandelbar und flexibel sein sollten wie der sich ständig

verändernde Kunstmarkt, in dem eine Galerie agiert.

1.2 Kurzbeschreibung der PROGRAM Galerie

Die PROGRAM Galerie ist eine 2006 gegründete nichtkommerzielle Galerie in Form

eines eingetragenen Vereines (e.V.), angesiedelt in Berlin Mitte, die Künstler,

Architekten, Kuratoren und Theoretiker in ihrer Arbeit und Forschung unterstützt.

Die Galerieräumlichkeiten werden als Ausstellungsraum genutzt, zudem ist ein

Studiobereich angeschlossen, der als Arbeits- und Lebensbereich für bis zu drei

Monate an jeweils einen Resident vergeben wird. Während dieser Zeit kann der

Studioresident die Räumlichkeiten frei nutzen und eigene Projekte und Ideen

vorantreiben und realisieren. Der Resident ist integriert in die PROGRAM Community

und schlägt neue Galerieprojekte vor oder beteiligt sich an den Ausstellungen. Um

Studioplätze als Resident kann man sich das ganze Jahr über bewerben. Ein

wichtiger geschäftspolitischer Faktor ist das zusätzliche Vorhandensein von zehn

Deskplätzen, die als Work-Spaces von Interessenten angemietet werden können.

Die PROGRAM Galerie ist eine nichtkommerzielle Galerie, die die fachbezogenen

Grenzen von Architektur durch die Kollaboration mit anderen Arbeitsbereichen

ausreizen will. Initiiert 2006 von Carson Chan und Fotini Lazaridou-Hatzigoga, zwei

New Yorker Architekten, bietet PROGRAM eine diskursive Plattform für Künstler,

Architekten, Kritiker und Kuratoren, um ihre Ideen innerhalb von Ausstellungen,

38

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Performances, Workshops, Seminaren und dem Austausch mit Residents

weiterzuentwickeln.

PROGRAM verfolgt das Ziel, die Definitionen von Architektur zu bereichern und

auszuweiten sowie traditionelle, angewandte Arten von architektonischer

Raumgestaltung zu verändern.

Jedes Projekt wird dabei unabhängig von einer übergreifenden Agenda entwickelt

und vermittelt einen neuen Blickwinkel auf das Verstehen und Nutzen von

Architektur. Zentraler Punkt des Projektes ist es, den Diskurs zwischen kreativen

Prozessen zu initiieren, so dass der Raum zwischen reiner theoretischer Forschung,

professioneller Praxis und der sozialen Rolle von Architektur aktiviert wird.

Angesiedelt ist PROGRAM im Erdgeschoss des ehemaligen russischen HOTEL NEWA,

mit einem Ausstellungsraum, Büro, Lesesaal, Studioraum und Wohnraum für die

Residents.

Es besteht die Möglichkeit, einen Arbeitsplatz in diesen Räumlichkeiten zu mieten;

darin enthalten ist ein Schreibtischplatz in einem offenen Büro mit Künstlern,

Architekten, Kuratoren und Studenten sowie allen anderen, die einen momentanen

Arbeitsraum in Berlin suchen.59

Gleichzeitig zum lokal verankerten Studio ist PROGRAM im Internet vertreten. Hier

können alle Informationen zur Galerie, zu Künstlern, Residents, usw. abgerufen und

genutzt werden.

PROGRAM legt ihre Nichtkommerzialität dahingehend aus, dass sie ein reiner

Präsentationsraum für Kunst und künstlerische Entwicklung ist. D.h. sie verkauft

keine Kunst und agiert somit auf dem Kunstmarkt nur in Form von inhaltlichem und

kulturellem Wert, also als Non-Profit-Unternehmen.

59 Auszug aus dem Programm der PROGRAM Galerie, Berlin.

http://www.PROGRAMonline.de.

39

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2 Organisationszweck und Ziel der Unternehmung

­ Das Mission Statement

Das sogenannte Mission Statement definiert den Zweck und das Ziel der

Unternehmung. Es bedingt somit alle Zielvorgaben einer Unternehmung und die

daraus entstehenden weiteren strukturellen Ansätze.

Die Besonderheit der nk. Galerie ist ihre finanzielle Zielstellung. Die nk. Galerie agiert

im Gegensatz zu den anderen den Markt bestimmenden Galerien nicht

gewinnorientiert. Laut Definition hat im Gegensatz zu ihr der kommerzielle

Kulturbetrieb eine ,,(...) eindeutige Zieldefinition, nämlich finanziellen Gewinn zu

machen."60 Die Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) der nk. Galerie strebt hingegen

ein ausgeglichenes Betriebsergebnis an, d.h. ohne Gewinne und ohne Verluste.

Andererseits zeigt dieser wirtschaftliche Gegensatz zur kommerziellen Galerie keine

Analogie in der inhaltlichen Arbeit. Non-Profit-Unternehmen wie Museen oder

Bibliotheken und so auch nk. Galerien sind Träger eines anderen Wertes. Bei ihnen

wird der finanzielle Gewinn durch einen ideellen oder kulturellen Gewinn ersetzt. Die

nk. Galerie PROGRAM setzt daher die gleichen Standards wie eine kommerzielle

Galerie und ist bestrebt eine hohes inhaltliches Niveau zu bieten. Zu nennen sind

hier: regelmäßige Ausstellungen, Publikationen über die künstlerischen Arbeiten und

Projekte, Messebesuche, Ausleihen an andere Galerien etc. PROGRAM verfolgt somit

eine stringente, um nicht zu sagen konservative Galeriepolitik, jedoch ohne das Ziel

Kapital zu erwirtschaften. Sie wendet sich damit an die gleichen Anspruchsgruppen,

in diesem Falle Marktteilnehmer, wie die kommerzielle Galerie, also Sammler, Art

Consultants, Unternehmen, zusammenzufassen in: Kunstkäufer und ­interessierte,

und wartet mit dem gleichen Servicespektrum auf, ist aber lediglich künstlerische

Plattform und experimenteller Forschungsraum.

PROGRAM ist wirtschaftlich gesehen kein gleichwertiger Marktteilnehmer, und zählt

nur insofern als Konkurrenz, als dass sich Nachfragergruppen über neue Künstler

informieren können und die Arbeit von PROGRAM als so inspirativ ansehen, sie

vermehrt zu rezipieren, ohne konsumorientierten Hintergrund. Ihr

Organisationszweck ist ein gemeinnütziger. PROGRAM sieht sich als Träger der Werte

Kultur und Bildung.

Ihr Mission Statement ist die Integration aller Anspruchsgruppen des Marktes in eine

für den Künstler wirtschaftlich veränderten Umgebung zur Realisierung qualitativ

hochwertiger Arbeit bei steigender Effizienz für künstlerische Prozesse und deren

Vermarktung.

60 A. Klein, 2005, S.99.

40

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Das Mission Statement fungiert hierbei als zweifacher Orientierungsschwerpunkt:

Zum einen hat es in der Innenwirkung die Funktion, dass die Mitarbeiter ,,nur dann

sinnvoll geleitet werden (können), wenn ihnen das Selbstverständnis und die

Grundsätze der Kultureinrichtung bekannt sind und diese von ihnen auch als

handlungsrelevant anerkannt werden."61 In der Außenwirkung ist die formulierte

Mission die sich wiederholende Botschaft an alle Interessengruppen, die gleichzeitig

auch die zentrale Aussage einer nk. Galerie an die verschiedenen Gruppen darstellt.

Damit alle Unternehmensorgane nach außen hin geschlossen auftreten, ist es von

großem Vorteil wenn ,,(...) möglichst alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an dem

Zielvereinbarungsprozess, bekannt als ,,Management by objectives", beteiligt sind."62

Nur so können sie die Einrichtung mit ihren Besonderheiten authentisch nach außen

repräsentieren.

Möglich macht dies die Besonderheit innerhalb des Mission Statements von

PROGRAM, die sich auf die Wahrnehmung von Raum und Kunst innerhalb

architektonischer Konstruktion fixiert. Dieser hohe emotionale und ästhetische Faktor

in Kombination mit der ehrenamtlich geleisteten Arbeit eines auf Gemeinnützigkeit

basierenden Vereins stellt das ideelle Kernpotential PROGRAMS präzise heraus.

Die PROGRAM Galerie hat dieses Mission Statement klar formuliert und baut alle

unternehmensgebundenen Handlungen auf diese allumfassende Philosophie der

Galerie auf. Das Mission Statement fundiert somit das gesamte Wirken der Galerie

und verleiht ihr damit authentische Marktpräsenz; dabei bewegt sie sich in der

richtigen Balance zwischen values und visions, also ihrer Basisphilosophie und ihren

realisierbaren Utopien.63

In den nächsten Schritten wird auf alle weiteren Einflussfaktoren auf das Schaffen

der PROGRAM Galerie eingegangen, um ihre Möglichkeiten und Abhängigkeiten

genauer herauszuarbeiten und ihre Finanz- und Konzeptionsaussagen möglicherweise

verbessern zu können.

61 Becker, 1999, in: A. Klein, 2005, S. 103.

62 Vgl. Meier, 1998, in: A. Klein, 2005, S. 104.

63 Vgl. A. Klein, 2005, S. 107ff.

41

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3 Analyse externer und interner Bedingungen

3.1 Externe Bedingungen

3.1.1 Nachfrageanalyse

Die Gesamtnachfrage definiert sich nach Kotler/Bliemel wie folgt: ,,Das

ausschöpfbare Gesamtpotential entspricht dem höchstmöglichen Absatz oder

Umsatz, den alle Unternehmen einer Branche in einem gegebenen Zeitaufwand bei

einem gegebenen branchenweiten Niveau an Marketingaufwendungen und

gegebenen Umfeldbedingungen erreichen können."64

Die Gesamtzahl der möglichen Besucher einer Galerie bildet ihren Markt. Die

Nachfrage nach einem Gut dieses Marktes erfolgt aufgrund eines Bedürfnisses.

Bedürfnisse sind Gefühle des Mangels, die von dem Wunsch begeleitet sind, den

Mangel zu beseitigen.

Zur Erforschung der Bedürfnisse von Gruppen müssen die soziodemographischen

Besonderheiten (strukturell) sowie die Nutzen- oder Benefitmerkmale bzw.

Einstellungsmerkmale (verhaltensorientiert) betrachtet werden. Der Faktor

soziodemographische Merkmale filtert dabei zunächst die Kriterien, nach denen sich

Menschen innerhalb einer Gesellschaft zu erkennbaren Gruppen wie Klassen oder

Schichten formieren (Hauptindikatoren hierfür sind sozioökonomische Variablen wie

Bildung, Einkommen und Beruf). Darüber hinaus erfolgt die Spezifizierung in

Lebensstile und deren milieubildende Kraft. Das daraus abgeleitete soziale Milieu

beschreibt approximativ den Gesamtstatus eines Menschen, aus dem sich dann

bestenfalls ein Nachfrageverhalten prognostizieren lässt. Diese Information ist für

das Kulturmarketing von großer Wichtigkeit, genauso wie die Informationen über die

Nutzen- und Einstellungsmerkmale der verschiedenen Schichten. Ausgehend von der

Frage nach dem Nutzen ­ dem sogenannten ,,benefit" ­ muss bei den

Nutzenmerkmalen zwischen Angebots- und Nachfrageseite unterschieden werden:

das Nutzenversprechen seitens der Kultureinrichtung, und die Nutzenvorstellung bei

den Besuchern. Diese Nutzenmerkmale lassen sich innerhalb der

Besuchermerkmale65, die das Nachfrageverhalten beeinflussen, behandeln. Zu

nennen sind die Merkmale: Kaufkraft, Interesse und Marktzugang. Die Kaufkraft ist

hierbei als Merkmal der nk. PROGRAM Galerie auszuklammern.

Interesse

Die PROGRAM Galerie richtet sich mit ihrer Aktion auf dem freien Kunstmarkt an alle

möglichen Marktteilnehmer. PROGRAM ist sowohl der Produktionsseite, also den

64 P. Kotler/F. Bliemel, 19927, S.389.

65 Vgl. A. Klein, 2005, S. 122.

42

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Künstlern, geöffnet als auch der Konsumentenseite, also Kunstliebhabern, Sammlern,

Art Consultants, Unternehmen, Auktionshäusern, Stiftungen und Museen, auch wenn

keine Werke zum Kauf angeboten werden. Wie bereits innerhalb der Betrachtung des

Kunstmarktes dargestellt, weist diese Nachfragergruppe eine Besonderheit innerhalb

des Merkmals Interesse auf. Sie agieren im Bereich des Emotional Business. Nach

Klein ist das Produkt Kunst High-Involvement-gebunden. D.h., die Käufer nähern sich

mit großem Fachwissen und speziellen Wünschen und Vorstellungen den Werken. Es

steckt Herzblut im Sammlertum, und Kunstliebende verwenden ,,viel Zeit, Energie

und ggf. Geld"66 für die Suche und Auswahl der Werke.67 Es handelt sich also um eine

höchst motivierte Nachfragergruppe, deren Interesse nicht erst geweckt, sondern

vertieft werden muss. Hierzu ist es wichtig, dass PROGRAM innerhalb der

Konkurrenzanalyse ein spezifisches Programm ausarbeitet, das die Galerie von

anderen unterscheidet und durch Innovation gezielte Nachfragerbindung betreibt.

Mehr noch ist es PROGRAM vor allem daran gelegen, sich auf dem Markt einen

Namen zu machen, um den Imagetransfer durch Kunstwerke überzeugend

"verkaufen" zu können. Allein durch das daraus resultierende Netzwerk, durch

Szene-Propaganda kann sie so bekannt werden und als Angebotsseite ihr

Versprechen von Aktualität und Trendbewusstsein einlösen.

PROGRAM hat dabei zwei absolute Präsentationsvorteile gegenüber anderen Galerien.

Zum einen bietet sie den Künstlern einen attraktiven Ausstellungsort, durch die

Verbindung von Galerie als Raum und Galerie als künstlerbetreuende Institution, als

sicherer Hort der Werke, der dennoch Platz für Wandlung lässt, ein großes Feld für

Experimente und neuartige Kunstpräsentation ermöglicht, zum anderen die

ökonomische Effektivität durch die Tatsache, dass innerhalb von PROGRAM zwar kein

Verkauf angestrebt wird, die Künstler dennoch Kontakte zu potentiellen Kunden

knüpfen und einen Markteinstieg selbstbestimmt unter Weglassung von

Galerieprovisionen usw. wagen können oder aber zumindest eine Raumerfahrung mit

größtmöglichem Neutralitätsfaktor gegenüber ihren Werken bespielen. Der Künstler

befindet sich also in einer klassischen Win-Win-Situation.

Für die Nachfrager Kunstinteressenten besteht die Möglichkeit in einem tatsächlich

neutralen Umfeld ohne warenbezogene Determination auf unbekannte, neue und

nicht arrivierte Kunst zu treffen und Künstler unabhängig von einer

handelsbezogenen Galerie anzutreffen. Dies bietet zum einen ein hohes

Trendpotential, zum anderen verspricht es Innovation, da die ökonomische und

inhaltliche Kulisse nicht festgelegt ist.

66 A. Klein, 2005, S. 125.

67 Vgl. Teil A 1.3.2.2 Sammler/Kunstinteressierte.

43

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Durch die einleitende Feststellung des Sammlers als High-Involvement-gebunden

muss sich die PROGRAM Galerie lediglich auf die richtigen Kommunikationsstrategien

bei der Publikation und Präsentation ihrer Künstler kümmern. Mehr dazu erfolgt in

TEIL B 5.1 Kommunikationspolitik, der die Gestaltungsphase durch

marketingspezifische Kommunikation betrachtet.

Marktzugang

Das dritte Merkmal Marktzugänglichkeit ist mit dieser Kommunikationsebene und

auch mit dem Interessenmerkmal eng verknüpft. Die Galerie hat keinerlei

ökonomische Hindernisse, wie Eintrittspreise o.ä., vielmehr sind Vernissagen und

Ausstellungen vom luxuriösen Flair der Kunstszene begleitet und damit per se

imageträchtiger Anziehungspunkt. Da Kunst dort nicht verkauft wird, sondern

lediglich gezeigt, wird von Angebotsseite keine Kaufabsicht unterstellt, und der

Besucher hält sich nur zum Genuss in der Galerie auf. Das bedeutet wiederum, dass

auch keine kunstgeschichtliche Qualifikation i.S.v. Wissen oder Erfahrung mit dem

Kunstmarkt bestehen muss. Auch die regionale Zugänglichkeit, die in der

Umweltanalyse näher betrachtet wird bietet keinerlei Hindernisse, erwähnt sei hier

nur die problemlose Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel und die möglicherweise

unzureichend zur Verfügung stehenden Parkplätze, die sowohl zur Geschäftszeit, als

auch abends zur Vernissage von Einkäufern und Anwohnern okkupiert sein könnten.

Da PROGRAM keinerlei Verkauf betreibt muss sie das Interesse der Kunstakteure

durch spektakuläre oder ungewohnte Inszenierung wecken. Hier ist ein spezielles

Wissen gefragt und eine intensive persönliche Betreuung der Rezipienten. Eng

verknüpft ist diese Dienstleistung mit der Tatsache, dass der Erwerb von Kunst

immer ein Entscheidungshandeln unter Risiko ist.68 Gesetzt den Fall, die nk. Galerie

würde einen Verkauf von Bildern in Betracht ziehen (zu beachten wären hier,

innerhalb der Struktur eines e.V., lediglich die Bestimmungen zur Gemeinnützigkeit

und damit die nicht-gewerblichen Ausrichtung), dann wären folgende Punkte bezogen

auf die Nachfrageanalyse wichtig: Die Galerie hat sich um eine aufwendige Beratung

der Käufer zu bemühen, um die Risikofrequenz innerhalb des

Entscheidungsprozesses zu minimieren. Zum einen besteht das schwierig zu

behandelnde funktionale Risiko. Es handelt sich hierbei um die Qualität, die ein

Kunstwerk hat. Diese ist nach einer Interpretation aufgrund von Fachwissen letztlich

vor allem eine subjektive, geschmacksbezogene Entscheidung, die direkt mit dem

ökonomischen Risiko korreliert, also der Frage, ob das Kunstwerk überhaupt den

Wert hat, der bezahlt werden soll. Hierbei greift die Besonderheit des Marktes, der

jedem Werk stets nur einen symbolischen Wert zuschreibt, der erst durch die

Verhandlung und letztlich den Akt der Bezahlung durch den Käufer zu einem

68 Vgl. A. Klein, 2005, S. 126.

44

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Marktwert wird. Die letzten beiden Risikogruppen: Das soziale und psychologische

Risiko spielen wieder in die individuelle Entscheidungskraft des Käufers ein.

3.1.2 Umweltanalyse

Das Schaffen einer Galerie, wie auch aller anderen Kulturunternehmen, ist im

besonderen Maße beeinflusst durch die externen Rahmenbedingungen in einer

Gesellschaft, wie z.B. Demographie, Technologie, kulturpolitisches Klima, usw. Dabei

sind zwei Ebenen maßgebend: zum einen die Makroebene, die die globalisierten

Vorgänge beobachtet, zum anderen die Mikroebene, die das direkte Umfeld der

Galerie in Betracht zieht. Die vielschichtigen Bewegungen auf beiden Ebenen sind

stark miteinander verflochten und daher gemeinsam zu betrachten.

Standort Berlin Mitte

Die PROGRAM Galerie mit ihrem Standort in der Invalidenstraße in Berlin-Mitte

befindet sich in bester Kunstlage. Seit einigen Jahren boomt das Viertel und ist als

Galerienstandort bekannt. Das verspricht ein Klima, in dem Ideen zirkulieren und

sich gegenseitig befruchten. Berlin Mitte ist zudem Träger eines juvenil geprägten

Images, ein Anziehungspunkt für Anhänger einer hippen und trendbezogenen Kultur.

Dieses Milieu überschneidet sich mit den Merkmalen des Images rund um

zeitgenössische Kunst. Der Standort bedingt also die Marktpräsenz der Galerien, und

diese wiederum erzeugen oder bereiten die Standortqualität, den Standortflair.

In relativer unmittelbarer Nähe befinden sich auch einige der innovativsten und

hochfrequentierten Museen Berlins, eingeschlossen staatliche Museen, wie die

Museumsinsel69 aber auch privatwirtschaftliche wie die Deutsche Guggenheim70.

Diese ziehen ebenfalls das kunstinteressierte Publikum an und bereiten den Galerien

weiteren Zulauf und somit auch potentielle neue Kunden.

Ein entsprechender soziokultureller Wandel verstärkt dieses Standortimage. Von den

rund 77.000 Bewohnern des Viertels Berlin-Mitte/Prenzlauer Berg sind rund 57.000,

also ca. 75%, zwischen 18 und 65 Jahre alt,71 zudem etabliert sich Berlin als Medien-

und Kulturstandort,72 der immer mehr Erwerbstätige in diesen informations- und

wissensgesellschaftlich bezogenen Berufsbereichen zählt. Die Arbeit definiert sich

hier weniger körperlich, denn geistig und kreativ und bedingt im Lebenskonzept der

69 Museumsinsel, Berlin-Mitte, zw. Alexanderplatz und Unter den Linden, vgl:

http://www.museumsinsel-berlin.de/.

70 Deutsche Guggenheim, Joint Venture zwischen der Deutschen Bank und der Solomon R.

Guggenheim Foundation, Unter den Linden 13/15, Berlin- Mitte.

71 http://statistik-berlin.de/framesets/berl.htm.

72 Vgl. Dispositionsblatt der IHK Berlin zur Entwicklung Berlins zur Medien- und IT-Metropole

bis zum Jahr 2010.

http://www.berlin.ihk24.de/servicemarken/branchen/Medien_und_Kulturwirtschaft/Standort

politik_fuer_die_IT-_und_Medienbranche/Positionspapier_der_IHK_Berlin.jsp.

45

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Arbeitenden bestimmte Schwerpunkte in den Bereichen Sport, Gesundheit, Hobbies

usw., die dann wiederum das Stadtbild durch spezifische Marktanbieter bestimmen.

Primär ist hier auch das Interesse an Kunst und Kultur zu nennen, das bereits vor Ort

viele Kunstinteressierte in Galerien lockt, die sich Kunst leisten wollen und können

und aktuellen Kunsttrends gegenüber nicht nur aufgeschlossen sind, sondern diese

gezielt zu entdecken versuchen. Doch allein das Flair, das durch die Bewohner den

Stadtteil prägt, reicht bereits aus, um die Käufer auf dem Kunstmarkt zu locken, die

sich der Attraktivität ihrer Kunstwerke auch provenienzbezogen bewusst sind. Der

vielzitierte Ausspruch des amtierender Bürgermeisters Klaus Wowereit: ,,Berlin ist

arm, aber sexy" beschreibt einen Teil des Glamourfaktors, der Sammler in die

Hauptstadt führt, um ein "made in Berlin" zu erstehen. Das ist der Grund die

soziokulturellen Gegebenheiten innerhalb der Umweltanalyse zu betrachten, da die

Population in Berlin-Mitte nicht unbedingt Kunst kaufen muss, um den Kunstmarkt

vor Ort zu steuern.

Die IHK Berlin hat dazu bereits Daten und Fakten, die Medienwirtschaft Berlins

betreffend, zusammengefasst, die diese Erkenntnisse stützen. Interessant sind diese

Daten, da die Medienbranche immer enger mit der Szene um Kunst, Mode und

Design verknüpft ist. In der Medienbranche Tätige interessieren sich auch privat für

die von Kunst geprägte Lifestyle-Kultur und fördern sie zudem beruflich innerhalb der

Schnittmenge der Kultursparten. Die IHK erwähnt an dieser Stelle folgende Stärken

und Schwächen Berlins:

Stärken Schwächen

Music Capital (Universal, MTV/VIVA,

schwache Auftraggeberstruktur am

Popkomm, Musik- und Clubszene)

Standort

TV Capital: Schwerpunkt TV-Produktion

Eigenkapitalschwäche der Unternehmer

Movie Capital: Kernkompetenz-Kinofilm

vergleichsweise geringe Ansiedlung von

(Biennale, Filmfestivals)

TV-Sendern

News Capital: Als Hauptstadt im Zentrum mangelnde Wahrnehmung als

journalistischen Interesses

Wirtschaftsfaktor

Publishing Capital: starke Zeitungs- und

Zeitschriftenregion und zweitwichtigste

Buchverlagsstadt Deutschlands

Creative Capital: Große Dynamik in

weiten Feldern der sonstigen

Kreativwirtschaft (u.a. Mode, Design,

Kunstmarkt)

Tab. 1: Stärken und Schwächen des Medienstandortes Berlin

46

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Galerien mit ihren immergleichen Art Spaces, der weißen Wand, müssen zur

Abhebung ihres Programms besonders ausgefallene Inhalte bieten, ungewohnte

Präsentationsformen und PR. Die PROGRAM Galerie erreicht das vor allem durch

ihren Standort im ehemaligen russischen Hotel NEWA, das in der historisch

geprägten Stadt Berlin den Ost-West-Dialog aufgreift und dem aktuellen Chic der

Nostalgiewelle entspricht. Außerdem ist die Architektur des Raumes durch die

Arbeitsatmosphäre des Studios geprägt und vermittelt eine lebendige, aktive und

experimentelle Galeriekultur ohne den sonst so übermächtig scheinenden Art Space.

Möglich ist hier auch die Veränderung des Art Space in Form der Auflösung

gewohnter White-Cube-Ästhetik. Die PROGRAM Galerie möchte in ihrer Erscheinung

per se eine Modifikation des formalen Raumes, indem sie Architektur als multiplen

Lebensraum versteht, der reflexiv mit den Menschen im Raum in Dialog tritt. Hierbei

wählt sie bewusst die galeriegewohnte weiße Ästhetik, die jedoch von den

Studiobewohnern respektive den Residents verändert werden kann. Das

Ausstellungsprogramm, das die Residents entwickeln dürfen, aber nicht müssen, darf

sich des Raumes und der Architektur bedienen.

Virtualität

Auf ihrer Homepage wird die Galerie vorgestellt und in Form eines Studiorundganges

in die spezielle Architektur und Nutzung des Studios eingeführt. Ein Verzeichnis

informiert über alle bisherigen und gegenwärtigen Residents, deren Vita und

bisheriges Werk, damit ein Bild des jeweiligen kreativen Gesamtpotenzials vermittelt

werden kann.

Innerhalb eines virtuellen Galerierundganges sind die bisherigen und aktuellen

Ausstellungen einsehbar. Kuratorische Ansätze werden in einer Kurzbeschreibung

verarbeitet, einzelne Projektideen mit Texten erläutert und vertieft.

Die voranschreitenden Entwicklungen der Technologie machen es quasi obligatorisch,

über eine Vernetzung bzw. eine Darstellung der Galerie durch eine eigene Homepage

zu sprechen. Die PROGRAM Galerie verfügt über eine medial ansprechend und

zeitgemäß inszenierte Onlinepräsenz, die über das Haus, die Philosophie, Künstler,

Ausstellungen und Projekte umfassend informiert.73

Ein wichtiger Schritt, der den Kunstmarkt der Zukunft bestimmen wird und durch den

sich Galerien momentan noch etablieren können, ist die virtuelle Distributionspolitik.

Im Falle von PROGRAM als nk. Galerie ist dies nicht relevant. Es existiert hier jedoch

ein nichtgenutztes Potential zur Akquise neuer Interessengruppen, im Besonderen

der aus dem Ausland. Hier sollte Service in Form von virtuellen Galerierundgängen,

73 siehe dazu: http://www.PROGRAMonline.de.

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experimentellen und eigenwilligen Ausstellungskonzepten, kurz eine umfassende

Öffnung der gesamten Galeriepolitik erfolgen.

Ein spezieller Hinweis auf die nk. Arbeit und den neuen besonderen Umgang mit

Künstlern könnte Kunstinteressierte positiv beeinflussen und für sich einnehmen.

Beides wird bei der Darstellung noch nicht explizit hervorgehoben. Ebenso sollte

PROGRAM ihre virtuelle Ebene noch gezielter als ästhetische Ausdrucksform ihrer

experimentellen Arbeit nutzen und als offene Plattform mit Webkünstlern operieren,

die neue Wege in digitalen Medien gehen wollen und können.

Wirtschaftliche und politische Dimension

Die PROGRAM Galerie ist als gemeinnütziger Verein74 anerkannt, was ihr

entscheidende wirtschaftliche Vorteile bringt. Als gemeinnütziger Verein verfolgt

PROGRAM keinerlei Gewinnstreben, daher ist sie von verschiedenen Steuerzahlungen

befreit; besonders hervorzuheben sind hier Körperschafts- und Gewerbesteuer. Es

gilt des Weiteren ein Umsatz-(Mehrwert-)Steuersatz von 7% auf mögliche Umsätze

der Galerie. PROGRAM darf Spendenbescheinigungen für Geld- und Sachspenden, die

dem Verein zukommen, ausstellen, die beim Spender bis zu einer gewissen Höhe

einkommenssteuerrechtlich abzugsfähig sind.75 PROGRAM kann durch öffentliche

Haushalte der Länder und Kommunen gefördert werden, was bei der Vielzahl von

Fördertöpfen gerade im kulturellen Bereich durchaus lohnenswert ist.

Sollte PROGRAM sich entscheiden, als nichtkommerzielle Galerie Kunstwerke auch zu

verkaufen, auch wenn dies nicht der Hauptvereinszweck sein darf, da dann der

Status der Gemeinnützigkeit in Zweifel zu ziehen ist, ergeben sich zudem weitere

Vorteile für die ausstellenden Künstler. Eine Galerieprovision würde entfallen und in

geringfügigem Maße durch den Mitgliedsbeitrag der Künstler ersetzt. So wären allein

die Kunstwerke den Käufern in Rechnung zu stellen. Sofern die Künstler keine

Kleinunternehmer sind, also unter 17.500 im Jahr und unter 50.000 im Folgejahr

verdienen, ist zusätzlich also tatsächlich nur noch die Umsatzsteuer zu bezahlen, die

sich prozentual am jeweiligen Bereich orientiert, in den das Kunstwerk eingeordnet

wird, wie folgender Text beschreibt:

Die Tatsache, dass Kunstwerke einer geringeren Besteuerung unterliegen als andere

Waren, ist auf dem deutschen Markt eine Besonderheit, die sich die Galerien zunutze

machen sollten. Während andere Waren bzw. deren Herstellung in den günstigeren

Osten abwandern, hat Deutschland gerade auch in der bereits erwähnten

Transformation zur Informationsgesellschaft und zum virtuellen Staat die

74 Vgl. dazu die Voraussetzungen der Gemeinnützigkeit:

http://www.vereinsknowhow.de/organis/vrn097.htm#hd98.

75 Vgl. dazu Gemeinnützigkeit (§5 Körperschaftssteuergesetz)

http://vereinsknowhow.de/organis/vrn094.htm#hd95.

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Möglichkeit, sich als Kunststandort zu etablieren. Ausschlaggebend für die

Einordnung als steuerbegünstigter Kunstgegenstand ist hierbei die Herstellungsart.

(Laut Gesetzestext muss es sich dabei um ein Originalerzeugnis handeln, das durch

eine bestimmte Technik (z.B. Malerei, Zeichnen, Drucken mit handgearbeiteten

Platten, Bildhauerei usw.) hergestellt worden ist.76

Die von PROGRAM gezeigten Exponate unterliegen dieser Steuerbegünstigung.

Offensichtlich ist allerdings auch, dass die nk. Galerie keinen umfangreichen Handel

gleich dem einer kommerziellen Galerie ausüben könnte, noch hat sie die nötigen

finanziellen und strukturellen Mittel, um Künstler umfassend zu betreuen und zu

managen. Es ist jedoch eine interessante Alternative für junge Künstler, in den Markt

einzusteigen und erste Schritte in eine ökonomische Richtung zu tun.

Weitere Vorteile können für den Käufer auch im Vergleich mit Auktionshäusern

entstehen. Die Besteuerung des Auktionators erfolgt nämlich nach seiner

Rechtsstellung. Tritt er bei Versteigerungen als Kommissionär auf, versteigert er die

Kunstgegenstände im eigenen Namen. In diesem Fall muss der Käufer 7% bzw. 19%

USt auf den Kunstgegenstand , sowie 19% USt auf das Versteigerungsaufgeld und

die Nebenkosten zahlen. Günstiger ist die Situation, wenn der Auktionator nur als

Vermittler auftritt. Wurde das Kunstobjekt aus privater Hand zur Versteigerung

gegeben, dann entstehen lediglich 19% USt auf die Verkaufskommission. Der

Verkaufspreis selbst unterliegt keiner Besteuerung.

Wird das Original eines Werkes der bildenden Künste weiterveräußert und ist hieran

ein Kunsthändler oder Versteigerer als Erwerber, Veräußerer oder Vermittler

beteiligt, so hat der Veräußerer dem Urheber gemäß §26 Urheberrechtsgesetz

(UrhG) einen Anteil in Höhe von 5% des Veräußerungserlöses zu entrichten. Dieser

Betrag wird in der Praxis auf den Verkaufspreis aufgeschlagen, unterliegt aber nicht

der Umsatzsteuer.77

3.1.2. Konkurrenzanalyse

Kunst ist einzigartig. Abgesehen von reproduzierbaren Photos oder ungleich

wertgeminderten Nachdrucken ist ein Kunstwerk nur einmal verfügbar. Für die

PROGRAM Galerie ist die Konkurrenz also in Form von anderen Galerien unmittelbar

gegeben, jedoch sind es stets andere Inhalte in Form von Kunstwerken, die

angeboten, andere Ausstellungen die konzipiert, letztlich absolut heterogene

Themenwelten, die präsentiert werden. Jedoch handelt es sich im übergeordneten

Maße immer noch um das gleiche Konzept ­ das Demonstrieren, Exponieren, das

Zeigen von Kunst. Betrachtet man allein den Großraum Berlin, ohne die Region

76 Auflistung steuerbegünstigter Kunstgegenstände: siehe Anhang 3. Auflistung steuerlich

begünstigter Kunstgegenstände, aus: Nr. 53 und 54 der Anlage zu §12 Absatz 2, UstG.

77 Erlass der Oberfinanzdirektion Erfurt vom 20.02.2001, Aktenzeichen S 7240 A ­ 06 ­ St 343.

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Potsdam bzw. Brandenburg, hat man es mit ca. 320 öffentlichen und privaten

Galerien als Kernkonkurrenz zu tun.78 In der Spartenkonkurrenz zählt man drei

Opernhäuser, über 150 Theater und Bühnen, mehr als 175 Museen und

Sammlungen, mehr als 250 öffentliche Bibliotheken sowie 130 Kinos und ein

überbordendes Angebot innerhalb der Musik- und Clubszene.79 Für den

kulturinteressierten Galeriegänger lässt sich dieses Konkurrenzspektrum noch

beliebig auf Restaurants, Geschäfte, Fernsehen, Diskussionen, usw. erweitern, umso

unspezifischer dessen Kulturinteresse ist.80 Daher muss die Galerie Mittel und Wege

finden, das Publikum anzuziehen. Dies gelingt nur über entsprechende Abhebung

vom Markt. Eine Abhebung findet dann statt, wenn eine Ungleichheit erreicht wird,

also etwas aus der Masse hervorsticht durch die Tatsache des erkennbaren

Unterschieds. Die Besonderheit besteht hier wiederum im mehrheitlich spezifisch

orientierten Rezipientenkreis einer Galerie. Im Sinne des High-Involvement

informieren sich die Sammler und Interessenten von Kunst und der Kunstszene über

entsprechende Galerieprogramme schon im Voraus, lesen Kunstmagazine und

beobachten den Markt. Reine Kunstrezipienten, also Galerie- und Museumsbesucher,

informieren sich auch vorab über die laufenden Ausstellungen und besuchen dann

bereits nach einer Vorauswahl und entsprechendem Interesse gegenüber

kuratorischen Ansätzen, Werkschauen, einzelnen Künstlern etc. die jeweiligen

Galerien. Es kommt also über das Besondere der Programmgestaltung noch auf die

richtige, d.h. effektive und effiziente Publikation derselben an.

Die PROGRAM Galerie sticht durch ihre Kontinuität hervor. Sie kuratiert

Ausstellungen im Monatsrhythmus, dabei ist sie inhaltlich vielfältig, zeigt sowohl

Einzel- als auch Gruppenausstellungen sowie Kunstwerke aus allen zeitgenössischen

Bereichen: Bildende Kunst, Skulptur, Videokunst, Medienkunst, bis hin zu

Performance und Installation. Durch die besondere Beziehung zu Raum und

Architektur ist sie thematisch vorgefasst, jedoch inhaltlich entgrenzt, da dieses

Thema eines der Hauptbestandteile, wenn nicht die Basis jeder Ausstellung ist: die

Beziehung zwischen Werk, Wand und Betrachter, deren Anspruch und Bedingungen

sich PROGRAM in jeder Kuration neu stellt, versucht ungewohnte Positionen und

Erfahrungen erlebbar zu machen.

Um ein gleichbleibendes Niveau halten zu können, gilt es, Publikationen anderer

Galerien zu beobachten, um Trends nicht zu verpassen und selbst setzen zu können.

Beide Kuratoren der PROGRAM Galerie sind hauptberuflich in anderen Kunst- und

Kulturinstitutionen tätig und haben so die ständige Möglichkeit, sich innerhalb des

78 Vgl. Auflistung der Berliner Galerien durch art affairs:

http://www.gallerypark.de/galerien_berlin.htm.

79 Vgl. http://www.prolog-berlin.de/de/berlin-kunst-kultur.htm.

80 A. Klein, 2. Aufl., 2005, S. 201.

50

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Marktes zu bewegen, um Informationen zu sammeln und für die Galerie

auszuwerten. Ein weiteres Stichwort ist hier das Benchmarking, sich also am Besten

der Branche zu orientieren, was auch für die nk. Galerie im Vergleich mit

kommerziellen Galerien möglich ist. Es geht hier vor allem um Rezeptionserfolge,

darum, wie das Publikum erreicht werden kann (Kommunikationspolitik) und warum

es die Galerie frequentiert (Inhaltliche Ausrichtung), aber auch um wirtschaftlichen

Erfolg (Erhalt des Status der Nichtkommerzialität durch ökonomisches Management

und Controlling).

3.1.3 Analyse des Beschaffungsmarktes

Eine Galerie fungiert wie jeder Betrieb als Akteur zwischen Produzent, Produkt und

Konsument. Um diese ambivalente Positionierung herum gilt es jedoch, viele weitere

für den Absatzmarkt entscheidende Punkte zu behandeln. Eminent für PROGRAM sind

hierbei: Personal, Sachmittel und ein Finanzierungskonzept zum Erhalt der

Nichtkommerzialität.

Die PROGRAM Galerie zählt drei feste Mitarbeiter: die beiden eingangs genannten

Gründer, sowie einen Projektmitarbeiter (Assistenten). Zudem sind ständige

Praktikaplätze für ein bis zwei Praktikanten vakant. Das angeschlossene Studio kann

von einem Resident genutzt werden. Des weiteren sind zehn Arbeitsdesks verfügbar.

Ein wichtiger Bestandteil der personalbezogenen Arbeit möchte die Autorin unter

Human Ressourcing zusammenfassen. Um die Galerie mit Inhalt, also Kunst, zu

füllen und um ein entsprechend besonderes Programm, also besondere Produkte in

Form von Kunstwerken bieten zu können, muss sich die Galerie um

Nachwuchskünstler kümmern. Als Beschaffungsmarkt sind hier Ausstellungen von

Hochschulen, Meisterkursen u.a. zu nennen sowie obligatorische Besuche von

Ausstellungen, Vernissagen usw., um mit der Kunstszene ins Gespräch zu kommen,

neue Künstler aufzuspüren und Trends zu entdecken, zu setzen und letztlich sich

selbst als Absatzmarkt zu inszenieren. Hinzu kommt der große Anteil an Soft Skills,

also sozialen Kompetenzen und emotionaler Intelligenz, der im Umgang mit

Künstlern und deren Management wichtig wird. Da beide Initiatoren der PROGRAM

Galerie hauptberuflich in anderen Institutionen der Kunstszene arbeiten, ist ihnen der

Zugang zur Kunstszene gegeben und befähigt sie, auf qualitativ hoher Ebene zu

arbeiten.

Sachmittelaufwendungen liegen aufgrund der speziellen Galeriestruktur

(Ausstellungsraum mit angeschlossenem, ausgestattetem Studio/Arbeitsbereich)

ungleich höher, da die Infrastruktur des Studios in Form einer Medienbibliothek,

vernetzten Desks, Küche, Wohnung (für den Resident), Materialien (Büro- und

Kunstmaterial) mitversorgt werden muß. Dies bildet aber wiederum den Mehrwert,

der schließlich die Attraktivität für die Deskmieter erhöht, durch die die Galeriebasis

51

---

refinanziert wird. In einem nk. Unternehmen kann dieser Sachmittelaufwand in die

Finanzierungsorganisation miteingebunden werden, indem hierfür ein Mehraufwand

in Fundraising und Sponsoring unternommen wird. Der spätere Ausblick betrachtet

hierzu ein regionales Netzwerk, das Sonderkonditionen der unmittelbaren

Stakeholder (erweiterter Beschaffungsmarkt) bieten kann.

PROGRAM nutzt als eingetragener Verein die Möglichkeit des Fundraisings

verschiedenster öffentlicher und privater Fördertöpfe. Hierbei kann sie alle kulturell

bezogenen Fördergelder in Anspruch nehmen, da ihre Gemeinnützigkeit auf der

Bildung von kulturellem Gut und Wert fußt. Ihre besondere Ausrichtung auf die

Annäherung von Architektur und Raum durch Kunst ermöglicht eine scharfe

Profilierung und Abgrenzung zu anderen Galerien und förderungswürdigen

Einrichtungen. Eine häufige Zusammenarbeit zeigt sich bei PROGRAM mit den

jeweiligen Botschaften und Art Fonds der Herkunftsländer der Künstler, zudem

bestehen Kontakte zu Unternehmen und Stakeholdern, die projektbezogen als

Sponsoren akquiriert werden.

Die zehn vermieteten Desks im PROGRAM Studio á 120 Euro ermöglichen es,

Basiskomponenten wie die Miete der Räumlichkeit Hotel Newa und darüber hinaus

einen Teil der Sachmittelaufwendungen zu finanzieren. PROGRAM zeigt bisher

keinerlei Ansatz in der Akquise und Kooperation von und mit direkten und indirekten

Stakeholdern.

3.2 Interne Bedingungen

3.2.1 Potential- und Leistungsanalyse

An dieser Stelle soll die PROGRAM Galerie auf ihre internen

Unternehmensmechanismen untersucht werden. Die vorausgehende Umwelt- und

Konkurrenzanalyse hat gezeigt wie die Bedingungen vor Ort sind und PROGRAM

innerhalb dieser Konstruktionen wirken kann. Unabhängig oder auch auf externe

Einflüsse bezogen kann die Analyse der internen Managementprozesse weiteres

Chancenpotential ausloten, mit der Möglichkeit und dem Unterschied,

betriebsinhärente Vorgänge leichter zu verändern. Hierzu können verschiedene

Analyseinstrumente herangezogen werden. Die Autorin beschränkt sich hierbei auf

Erkenntnisse aus Beobachtung (Fremdbild) und dem Leitfadeninterview (Selbstbild,

siehe Anhang 1. Leitfadeninterview), da bei der Bearbeitung des Themas innerhalb

der bisherigen Analysephase schon die Stärken und Schwächen eingehend

herausgearbeitet werden konnten und nun nochmals explizit Erwähnung finden.

52

---

3.2.2 Stärken von PROGRAM

PROGRAM hat ein klares Mission Statement mit dem Fixpunkt Kunst und Architektur

geschaffen. Ihre Kurationen sind allesamt qualitativ hochwertig und begeistern durch

neue ungewohnte Ideen und Projekte.

Das Potential der Nichtkommerzialität kann die Kunst hier voll ausschöpfen. Sie ist

frei, für sich selbst und ohne warenökonomischen Bezug. Künstler haben die

Möglichkeit, sich und ihre Ideen zu verwirklichen, dem Markt zu präsentieren und

Diskurs zu erzeugen. Sie können Kontakte knüpfen und typische Marktmechanismen

laufen durch die Umgehung eines Transaktionshandels nicht ab.

Die Nutzung eines Raumes in Verbindung mit der Vergabe eines Stipendiums an

einen Resident, der diese Architektur für sich entdeckt und erkämpft, ist eine

neuartige Kombinationsform für eine Galerie und stärkt ihr spezielles Profil. Mit

dieser Form hat sich PROGRAM einen eigenen Kreativpool geschaffen, in dem sie

verschiedene Lebens- und Arbeitswelten innerhalb der kreativen Szene vermischt

und das vorhandene Potential für sich nutzt. Sie besitzt dadurch ein

Alleinstellungsmerkmal, das sie inhaltlich für sich kreativitätsmaximierend einsetzt

und damit zugleich als Output den Besuchern anreizmaximierend anbietet und ihr

eine klare Marktpräsenz verschafft. Diese eindeutige Profilierung wird auf dem immer

größer und undurchsichtiger werdenden Markt auch im Zuge der Entwicklung neuer

Medien immer wichtiger.

Durch die Vereinsform existieren in wirtschaftlicher Hinsicht viele bereits erwähnte

Vorteile, die es möglich machen mit einer flachen Hierarchie und geringem Aufwand

Ausstellungen zu organisieren. Das befähigt PROGRAM, auf Veränderungen in der

Szene schnell reagieren zu können, neue Ideen aufgreifen und ohne kapitalbedingte

Abhängigkeiten umsetzen zu dürfen.

Das Risikopotential von PROGRAM ist gering. Die Miet- und Gestaltungskosten der

Räumlichkeiten sind durch gezieltes Fundraising, Sponsoring und die Geschäftsidee

der Arbeitsdesks gedeckt. Das Studio konnte mit geringem Kosteneinsatz aufgebaut

werden und auch die Marktaustrittsbarriere ist als niedrig zu bewerten. Sollte

PROGRAM wider Erwarten keinen Erfolg haben, wird der Mietvertrag gekündigt und

das Studioequipment veräußert. Für Verbindlichkeiten haftet in diesem Falle der

Verein mit seinem Vereinskapital, nicht die Mitglieder mit ihrem Privatvermögen.

3.2.3 Schwächen von PROGRAM

Als nk. Galerie hat PROGRAM zwar ihr Mission Statement klar formuliert, klammert

jedoch auch den nicht-gewinnorientierten Verkauf von Bildern völlig aus. Sie sieht

sich lediglich als Kunstplattform und negiert damit den Aspekt von Kunst als Ware

völlig. Künstler haben so zwar einen leichten Einstieg in den Kunstmarkt i.S.v.

53

---

Präsentation und Bekanntmachung ihrer Arbeit, kommen aber nicht umhin sich nach

einer verkaufsorientierten Galerie umzusehen. PROGRAM könnte das auch leisten,

indem sie zwar nk. arbeiten, aber auch den Vertrieb der Werke in ihr

Leistungsspektrum aufnähmen. Damit würden sie zu einer direkten Konkurrenz für

kommerzielle Galerien werden und wahrscheinlich einen größeren Nachfragerkreis

ansprechen, als es durch bloße Darstellung oder Präsentation gegeben ist.

Im kunstüberfluteten Raum Berlin ist es zugegebenermaßen schwer, sich abzuheben.

PROGRAM tritt bis jetzt jedoch nur in einigen hauptstädtischen Kunst- und

Kulturmagazinen in Erscheinung.

Die Internetplattform ist zeitgemäß, schöpft jedoch nicht das volle Potential aus. Es

existiert kein zukunftsweisender Ansatz zur Verknüpfung von virtueller Architektur

und Kunst, mehr noch interaktiver Besuchernutzung.

PROGRAM nutzt keinerlei Controllinginstrumente. Weder vergangene noch aktuelle

Ausstellungen werden besucherbezogen dokumentiert, noch existiert ein

professionelles Budgetierungsmodul.

54

---

4 Konzeption und strategische Ziele

4.1 Inhaltliche Ziele und Wettbewerbsvorteil

Die inhaltliche Zielformulierung bezieht sich auf die Konzeption und das Mission

Statement einer Unternehmung und hält fest, was erreicht werden soll. Aus dieser

inhaltlichen Zielbestimmung können die Marktpositionierung und der

Wettbewerbsvorteil abgeleitet werden.

Nachfolgend muss die logische Frage danach gestellt werden, wie das erreicht

werden kann. Dazu werden Haupt- und Unterziele angegeben, die in TEIL B 5

Synthese und Gestaltung der Unternehmenspolitik auf ihre Umsetzbarkeit überprüft

werden. Durch die vorgenommene Zieleinteilung lassen sich später beim Controlling

der Galerieorganisation Fehler leichter erkennen und auf strategische Planungen

zurückführen.

Zunächst also zu den inhaltlichen, langfristigen Zielen der PROGRAM Galerie. Als

PROGRAM 2006 in Berlin gegründet wurde, sind folgende Ziele formuliert worden:

Kunstkonzept

Die Galerie will sich mit ihrem neuartigen Unternehmenskonzept auf dem nationalen

und internationalen Kunstmarkt etablieren. D.h., sie will innerhalb der

Kernkonkurrenz im Felde zeitgenössischer Kunst als anerkannter Marktteilnehmer

agieren sowie ihre marktspezifischen Vorteile nutzen und so den Wettbewerb

erweitern. Ebenso strebt sie eine Veränderung in der Wahrnehmung von Kunst durch

und in der Gestaltung ihrer Ausstellungs- und Projektkonzeptionierung an, die als

Einzelziel wiederum Anerkennung und Erfolg durch Beachtung auf dem Kunstmarkt

forcieren soll. Diese Art der Anerkennung erfährt sie in Form von hohen

Besucherzahlen und dem Austausch, der Publikation und Diskussion ihrer

Ausstellungen. Der Wettbewerbsvorteil liegt hier in der offenen Galerieform mit

angeschlossenem Studio, die neuen Kunstinterventionen Raum gibt.

Besucherbindung

Durch eine im Kunstkonzept verankerte Hinwendung zum Performativen bzw.

Prozesshaften bietet man Besuchern neue Rezeptionsmöglichkeiten, die einen

häufigeren Besuch der Galerie attraktiv machen, um Entstehungsprozesse

mitverfolgen zu können. Hier wird durch eine Entwicklung im Kunstprozess eine

Besucherbindung hergestellt, die mit regulären Ausstellungskonzepten so nicht

möglich wäre.

Unternehmensform Verein

Ihr Leistungsziel ist die Förderung und Entwicklung zeitgenössischer Kunst innerhalb

einer Unternehmensform, die Kunst für sich sein lässt und ihr keinerlei Beschränkung

55

---

auferlegt. Gleichzeitig versucht sie mit rein ehrenamtlich basierter Motivation, ein

qualitativ hochwertiges Niveau zu erreichen und zu halten.

Dies ist direkt verknüpft

mit dem finanziellen Ziel. Die dargestellte Vision soll auf der Basis der

Nichtkommerzialität erreicht werden, was dem Ganzen einen Rahmen gibt, der mit

Sicherheit auch reglementierend wirkt. Wichtig ist es, diese Reglementierung zu

analysieren und in ökonomischen Maßnahmen zu filtern. Dieser komplexe und höchst

visionäre Ansatz ist schlussendlich auch noch zeitgebunden. PROGRAM kann als nk.

Galerie nicht mit den gleichen Ressourcen arbeiten wie kommerzielle Galerien und

muss auch im temporären Bereich für Kurationen, Künstlerbetreuung,

Sachmittelbeschaffung, dem gesamten operativen Geschäft anders haushalten als

kommerzielle Galerien. Der Wettbewerbsvorteil liegt hier in der kapitalentkoppelten

Ausstellungsmöglichkeit von Kunst und der operativen Wandlungsfähigkeit und

Flexibilität aufgrund flacher Hierarchien und hohem emotionalem Engagement.

4.2 Marketingstrategische Ziele

Im Mittelpunkt der marketingstrategischen Ziele steht die Anerkennung der Arbeit

von PROGRAM in ihrer neuen unternehmerischen Konzeption und das Ausloten neuer

Kunstprojekte auch als Ideengeber und Innovator für andere Galerien.

Das wirtschaftliche Marketinghauptziel in Verbindung mit dem inhaltlichen und

künstlerischen ist hierbei die Realisierung der Vision auf der Basis der

Nichtkommerzialität. Das unternehmerische Konzept ist so erfolgreich, dass es eine

Vorreiterrolle in der Galerieszene einnimmt, den Markt ausweitet und bereichert,

indem neue Kunstkonzepte in einer freien Ausstellungsform in Erscheinung treten

und in einer experimentellen Umgebung ohne Reglementierungen erprobt werden

können. Das künstlerische Labor wird zur Stätte neuer Ideen und Inspirationen durch

die Überschneidung künstlerischer Kompetenzen.

Folgende Unterziele stützen dieses Hauptziel und führen schließlich zu dessen

Formation; ebenso bieten sie einen marktbezogenen Ausblick:

PROGRAM bietet zeitgenössische Kunst innerhalb eines avantgardistischen

Galerieraums, die man sonst in dieser Form nicht bekommt.

Die Besucher aus Berlin frequentieren PROGRAM öfters, um am Entstehungsprozess

teilzuhaben und finden sich im Eventcharakter des "ich war dabei" wieder.

PROGRAM kann sich durch seine Arbeit als Initiator und Marke für Trends darstellen

und bekommt internationale Aufmerksamkeit der Kunstszene (Sammler, Galeristen,

Messen u.ä.). Kunsttouristen finden es lohnenswert, sich die Galerieräume selbst

anzusehen und an einem Stück PROGRAM Teil zu haben.

Die Form der nk. Galerie macht kommerziellen Galerien Konkurrenz, indem sie als

eine Art Art Consultant oder Art-File fungiert. Käufer haben hier die Möglichkeit,

56

---

direkt mit Künstlern zu kommunizieren und abseits des konventionellen Marktes

neue, ungewohnte Arbeiten zu finden. Die Form der Nichtkommerzialität findet

Anhänger und es entsteht ein Site-Specific-Markt in Form von nk. Messen, nk.

Auktionshäusern usw.

57

---

5 Synthese und Gestaltung der

Unternehmenspolitik

5.1 Kommunikationspolitik

Von eminenter Bedeutung für die Arbeit einer Galerie ist die Darstellung nach außen.

Die übermittelten Informationen sind es erst, die Besucher auf kommende

Ausstellungen und Kunstprojekte aufmerksam machen und schließlich der

Galeriearbeit durch die am Ende entstehende Dreiecksbeziehung Kunstwerk, Raum

und Rezipient einen Sinn geben.

Auch die Wahrnehmung der Qualität von PROGRAM kann erst durch die Rezeption

der Ausstellungen stattfinden. Hierzu bedarf es der Akquise von Kunstinteressierten,

sowie der Pflege von bestehenden Kontakten durch eine einheitliche Corporate

Culture und Öffentlichkeitsarbeit. PROGRAM operiert hier auf nationaler bzw.

regionaler Ebene mit Werbung und Ausstellungseinführung im Berliner

Kunstmagazin81, das monatlich über alle wichtigen Vernissagen und Ausstellungen in

Berlin berichtet. International ist PROGRAM bisher im Frieze-Magazine82, dem

Begleitheft zur gleichnamigen London Art Fair, vertreten gewesen. Dies sind i.w.S.

konventionelle Druckerzeugnisse, deren Existenz um die Kommunikationsmittel E-

Mail-Newsletter, persönliche E-Mail-Einladungen und Ankündigung auf der PROGRAM

Homepage erweitert werden.

PROGRAM publiziert zu jeder Ausstellung einen Katalog und dokumentiert so Künstler

und Kunstvorgänge. Dieser materielle Güterfluss in Form der Exponate im Raum ist

ebenfalls online abrufbar.

Die Segmentierungsphase für PROGRAM umfasst einmal die Kunstsparte, in der sie

sich ansiedelt, nämlich die zeitgenössische Kunst, sowie die Besucher von PROGRAM,

zum einen Kunstinteressierte aus Berlin und Umgebung, die durch regionale

Anzeigen und die in der Kunstszene übliche Mundpropaganda erreicht werden, zum

anderen internationale Touristen und Flaneure im kunstgeprägten und

imageträchtigen Viertel Berlin-Mitte. Letztere Gruppe kann durch die Beachtung von

PROGRAM in internationalen Magazinen erreicht werden. Auch die Kontakte der

Galerieinhaber bringen die Galerie in die internationale Kunstszene, die in ihrem

hermetischen Zirkel hauptsächlich über Kontakte erreichbar ist.

5.2 Qualitätsmanagement

Zum Erlangen einer gleichwertigen Position, respektive der Anerkennung auf dem

nationalen und internationalen Kunstmarkt bedarf es einer qualitativ hochwertigen

81 http://www.kunstmagazinberlin.de/0605/index.shtml.

82 http://www.frieze.com/.

58

---

Arbeit. Dazu gehört die Etablierung eines anspruchsvollen Künstlerkreises, der mit

seinen Werken das Grundgeschäft der Galerie darstellt. Hier müssen die Galeristen

ihre Fähigkeiten als Talent Scouts unter Beweis stellen und an Hochschulen und

Ausstellungen von Meisterkursen beteiligt sein und im besten Sinne Trendforschung

betreiben, um ihr Programmniveau zu halten. Wie bereits angesprochen, ist das

Szenewissen von eminenter Bedeutung und durch die Arbeit der Kuratoren in

anderen kulturellen Institutionen vorauszusetzen. Hilfreich ist zudem die

Konkurrenzbeobachtung, um zu ergründen, wie man sich inhaltlich und konzeptionell

verbessern kann. Qualität ist aber nicht nur inhaltlich obsolet, sondern muss auch in

einer klaren Unternehmensstruktur Ausdruck finden. PROGRAM hat hierzu eine zwar

flache, aber eindeutige Hierarchie. So ist die Akquise neuer Künstler den beiden

Galeriebetreibern vorbehalten. Der Assistent wird jedoch in die gängige Praxis

eingeführt, um selbst Fuß in der Szene zu fassen und als Schnittstelle zwischen

Galeristen, Künstlern, Praktikanten und Rezipienten operieren zu können. Hiermit

sind Aufgabengebiete abgesteckt, die von Logistik (Transport der Kunstwerke) über

Bestellfluss (Koordination der Kunstwerke) und Finanzierung (Verteilung finanzieller

Mittel auf die Managementbereiche) bis hin zur Vermittlung (Kommunikation mit der

Kunstszene, Art Consultants, Künstlern etc.) reichen.

5.3 Programmpolitik

Die PROGRAM Galerie leistet innerhalb ihrer galerieüblichen Tätigkeit eine

Produkterweiterung inhaltlicher Art, die man nach Klein als Value-Added-Service83

bezeichnen kann: Kunst + Event. Es findet eine Veränderung des Programms bzw.

eine Neuerung in der Ausstellungsmachart statt, die PROGRAM per se als den Kern

ihrer Corporate Culture sieht. Eine aktuelle Ausstellung hat dazu für neun Tage neun

Künstler in die Galerie eingeladen, die Wände zum Thema Landscapes zu bearbeiten,

auf dass jeder seine eigene Vorstellung von Landschaft im Raum verwirklichen kann.

Zugleich überschneiden sich dabei die Art Spaces der Künstler, und es entstehen

ineinander verwobene Fenster zu neuen Landschaften innerhalb eines durch

Architektur konstruierten Raumes. Solche außergewöhnlichen Ereignisse und

Kunstkonzepte versprechen das Interesse der Besucher zu wecken und dadurch die

Besucherquote zu steigern. Erinnernd an Fluxus, Happening, Aktionskunst oder

Flashmobs, sind solche Formen in der aktuellen Galerieszene eher unüblich und

werden durch das spezielle Profil von PROGRAM als studioverstandene Räumlichkeit

begünstigt. Eine Analyse des Besucheraufkommens wird dabei schwieriger, da

Besucher respektive Flaneure, die die Aktion nur im Vorbeigehen bemerken,

durchaus auch zum Kommen bewegt werden. Sie registrieren die Aktion und binden

sie mitunter in ihre Freizeitgestaltung mit ein, berichten Freunden davon und

83 Vgl. A. Klein, 2005, S. 321.

59

---

akquirieren neue Besucherströme auf ihrem privaten netzwerkbasierten

Informationskanal. Entsprechende Ankündigungen sind daher auch außen an der

Galerie direkt angebracht, in einer Entfernung von 10m lesbar. Die Galeriearbeit wird

so öffentlich und zum Stadt- oder Kiezgespräch; sie prägt sich als Aktionsraum ein.

Dies wird in Zeiten der Multioptionsgesellschaft84, also des großen Angebots

innerhalb des Kultursektors, immer wichtiger, um konkurrenzfähig und eventuell

darüber hinaus Marktführer zu werden.

5.4 Finanzierungspolitik

Die Beschaffung und Zuordnung von Geldmitteln für die Finanzierung der laufenden

Geschäfte fußt auf der Vermietung der Arbeitsdesks und den Einnahmen und dem

Verkauf von Getränken u.ä. während der Vernissagen und Kunstprojekte. Zusätzlich

gibt es einen hohen Aufwand in den Bereichen Fundraising und Stiftungsakquise.

Hierzu zählten in der Vergangenheit Sponsoren wie Puma, Bacardi und verschiedene

Farbenhersteller aus Berlin, die die Arbeit der Galerie mehrheitlich mit Sachmitteln

unterstützten. Es ist allein den guten Kontakten der Betreiber zu verdanken, dass sie

innerhalb ihrer bisherigen Arbeit keinerlei Referenzen für die Verwendung und den

Erfolg der Ausstellungen vorlegen mussten. Auch ein Verein kann und muss hier

professionell arbeiten und eine Ausstellungsdokumentation anstreben, um die

Qualität seiner Arbeit darzustellen und somit ein attraktiver Partner für Sponsoren

und Förderer zu sein und zu bleiben.

Einen kleinen Puffer in der Finanzierungskonzeption bildet der Vereinsbeitrag, der

zugleich die Mitglieder an das Unternehmen bindet und einen Identifikationsfaktor

schafft.

5.5 Distributionspolitik

Die Öffnungszeiten von PROGRAM passen sich weitestgehend an die üblichen

Ladenöffnungszeiten an, d.h., Di-Fr von 14 ­19 Uhr, sowie samstags von 11 ­ 19

Uhr. Das garantiert Laufkundschaft, die um diese Zeit Besorgungen macht und am

Entwicklungsstand der Galerie teilhaben kann. Vernissagen sind gewöhnlich in den

frühen Abendstunden angesiedelt und bieten auch Erwerbstätigen die Möglichkeit zu

partizipieren. Innerhalb der Medienbranche ist generell ein hoher Teil an

unabhängigen Arbeitnehmern, Unternehmern oder Freiberuflern, die sich ihre Zeit

frei einteilen können.

84 Vgl. A. Klein, 2005, S. 500.

60

---

5.6 Konzeptionspolitik

PROGRAM trägt in sich die Kopplung einer Galerie an ein Studio und Arbeitsdeks.

Durch diesen Anschluss an unternehmerische Konzepte aus der täglichen Lebenswelt

erfährt die ausgestellte Kunst ein völlig neues Publikum. Nicht mehr nur der

kunstbegeisterte Sammler darf sich an den Werken der Künstler erfreuen, sondern

auch andere Gesellschaftsschichten kommen mit dem Kunstkonsum in Berührung.

Durch die Ausstellung in gastronomischen Einrichtungen etwa ist sie damit in die

Wahrnehmung von Wirklichkeit integriert und erfährt eine Rezeption durch die

Gesellschaft aus der sie entsteht. Sie wird zum Begriff der Alltagskultur, sie prägt

Atmosphäre und findet durch ihre Rezeption in einem lebensnahen Umfeld Eingang in

den Diskurs aller Milieus. An dieser Stelle kann man einfügen, dass auch hier die

Determination der Werke durch das Umfeld gegeben ist. Unter Berücksichtigung von

TEIL A 2.2 Der Art Space und der Ausführung zum Thema Neutralität des Raumes ist

offensichtlich, dass hier große räumliche Rahmenhandlungen Einfluss auf die Werke

nehmen; sie können aber auch durch ihren komplementären Geschäftsbereiche

gerade mehr Platz für die Entfaltung von Kunst bieten. Da u.a. eine Neutralität des

Ortes nicht gegeben sein kann, möchte die Autorin hier auf die Eminenz der

Netzwerkarbeit von Galerien hinweisen. Durch die Kooperation der verschiedenen Art

Spaces innerhalb eines Netzwerks findet ein steter Austausch der Kunstwerke

zwischen den einzelnen Galerien statt. So ist eine unglaublich hohe Varianz an

Lokalitäten gegeben, die eine spannende Entwicklung von Kunst im Raum verfolgen

lässt. Die Wirkungsweisen von Kunst können sich in den unterschiedlichsten

Zusammenhängen darstellen und werden zugleich auf ihre Aussagekraft geprüft.

Zudem finden immer andere Gruppen Zugang zu den Kunstwerken, eventuell auch

zukünftige Kunden. Hinweise auf den Titelkärtchen zur Hauptgalerie (zumeist rechts

unterhalb der Bilder geklebt, aber auch andere Lösungen denkbar) sind Werbeträger.

In dieser Form ist ebenso die white-cube-geprägte Galerieatmosphäre, als auch die

Umtriebigkeit öffentlich bespielter Plätze möglich. Zudem ist eine virtuelle

Zusammenarbeit in Form der Verlinkung gegeben. Hierbei können sowohl Links zu

Homepages befreundeter oder kooperierender Galerien gesetzt werden als auch

innerhalb einer Kunst-Suchmaschine Galerieprogramme oder Künstlerstandorte

(momentane Ausstellungen) angezeigt werden.

5.7 Kooperationspolitik

Netzwerk nk. Galerien

In Kürze eingeführt werden soll an dieser Stelle in die Weiterführung der Idee, alle

nk. Galerien zu einem Interessenverband zusammenzuschließen, wie er bereits für

kommerzielle Galerien Berlins und der Region in Form des LVBG ­ Landesverband

Berliner Galerien ­ besteht. Hier findet eine Vernetzung von Institutionen gleicher

61

---

Intention, ähnlicher Probleme, Aufgaben und Erfahrungen statt, die auch in einem

Verband für nk. Galerien folgende Vorteile bieten könnten:

Regionale Kooperation

Durch die neue Generation der Vielflieger oder Billig-Flug-Angebote kommt ein

zusätzlicher Strom internationaler Gäste in die Hauptstadt. Neben nationalen

Kulturtouristen und Besuchern aus der Region vermarktet sich Berlin stets als

Kulturstadt. Dies spricht für eine Kooperation regionaler Galerien untereinander, die

gegenseitig ihre Programme propagieren und sogar ein fließendes

Ausstellungssystem untereinander aufbauen, um Kunst in anderen Kontexten

(Räumlichkeiten) zu zeigen. Galerierundgänge, auch im Zuge von Events wie z.B. die

Lange Nacht der Museen, vermögen viel Publikum anzuziehen und PROGRAM kann so

seinen Bekanntheitsgrad steigern, neue Interessengruppen ansprechen und Kontakte

knüpfen.

Internationale Kooperation

Nicht nur eine Vernetzung innerhalb der Region Berlin erscheint sinnvoll, auch der

Zusammenschluss bzw. die Verbindung zwischen Galerien internationaler Standorte,

gerade auch in Anbetracht der Kunstachse New York - Berlin (evtl. auch

Partnerstädten), böten Vorteile. Kunstwerke sind Kulturgüter die international

gehandelt oder ausgestellt werden können. Die Kunst kann also auch zum

Rezipienten kommen, wie bereits am Praxisbeispiel MoMa in Berlin ersichtlich.

Ausstellungen könnten an vernetzte Galerien ausgeliehen und somit einem breiteren

Publikum bekannt gemacht werden. Neue Künstler wie Sammler könnten so

zueinandergebracht werden und Sammlungen andere Dimensionen und inhaltliche

Ausrichtungen erhalten. Es käme hier zu neuen Reizen (in Form neuer Bilder) und

neuen Rezipienten, die in ihrem Austausch-Prozess das kulturelle Selbstverständnis

im Sinne unserer universal verstandenen Welt entwickeln könnten.

Galeriespezifisch nachgefragte Unternehmen sind Banken und Versicherungen.

Gerade letztere leisten einen großen Teil der Sicherheit, den die Galerie den

Künstlern, Werken und Konsumenten bietet. Durch den Zusammenschluss vieler

Galerien kann hier eine Versicherung durch engagierten Einsatz eine Monopolstellung

erlangen und im Umkehrschluss den Galerien günstigere Konditionen anbieten.

Gerade internationale Versicherungen mit Auslandsdependancen greifen hier in die

Idee der internationalen Vernetzung mit ein.

Database-Marketing

Hier können vernetzte Galerien Informationen über Kunden und Objekte, Sammler,

Künstler, Werke usw. austauschen. Das erleichterte Art Consultants und Sammlern

den Zugang zu Informationen zu bestimmten Werken, Künstlern und deren

62

---

Verfügbarkeit. Künstlern würde ein erweiterter Absatzmarkt geschaffen und die

Transparenz des Kunstmarkts gefördert.

Input für Galeristen

Seminare für Galeristen aus diesem Segment mit spezifischen Themata für die

besonderen Betriebsbedingungen in einem nk. Unternehmen könnten für alle

beteiligten Galeristen angeboten werden und in Verbindung mit einem

anschließenden Diskussionsforum das Wissen der Mitglieder ausgetauscht und

erweitert werden.

Output in Form gemeinsame PR

Durch die Präsenz von Mitgliedern in unterschiedlichen Gremien der Kulturwirtschaft

und Kulturpolitik kann der Standortfaktor Kunst in Berlin stabilisiert und ausgebaut

werden. Durch die Kooperation mit weiteren Partnern in der Kulturszene wird das

Netzwerk weiter gefördert.85

Eine gemeinsame Publikation über laufende und kommende Ausstellungen, Projekte

und Vorhaben kann Kunstliebhaber und ­sammler umfassender und eindeutiger

informieren. Entsprechende Initiativen wie das monatliche Kunstmagazin Berlin und

eine vierteljährliche Publikation des LVBG über Galerien in Berlin und Potsdam

existieren bereits und könnten mitgenutzt oder miteinbezogen werden.

Virtualität

Nicht nur die Darstellung aller beteiligten Galerien in einem gemeinsamen

Internetportal wäre obligatorisch, auch die Schaffung eines Art-e-Commerce86 böte

neue Distributionsmöglichkeiten. Gleichzeitig gibt es eine Übersicht über die

beteiligten Künstler und ihre Werke in Form der Angebote. Dies könnte ein weiteres

Stück Klarheit in die Intransparenz des Kunstmarktes bringen.

85 Vgl. dazu das Profil des LVBG, www.berliner-galerien.de, 2007.

86 Unter Art-e-Commerce versteht man den Verkauf von Kunst über das Internet.

63

---

6 Resümee

Vorliegende Untersuchung hat gezeigt, dass die momentane Größe und in gewisser

Weise auch Stagnation des Kunstmarktes, gepaart mit den Umbrüchen in

Technologie, Politik und Wirtschaft, es neuen unternehmerischen Ideen leicht macht,

den Markt zu bespielen. Die rasante Entwicklung externer Faktoren stellt die Weichen

für Alternativen in Form neuer Geschäftsmodelle und Unternehmensstrukturen. Das

verändert und belebt die Marktzusammensetzung. Flexible, hierarchisch

unkomplizierte Marktteilnehmer treten in Interaktion und geben dem Markt ein neues

Gesicht. Nichtkommerzielle und virtuelle Galerien wie PROGRAM lockern so die am

Markt fest etablierte Szene der Pilotgalerien auf. Sie ermöglichen Künstlern einen

schnellen und unkomplizierten Einstieg in den Markt, der als Testphase angesehen

werden kann. Sammler und Kunstinteressierte haben hier eine offene

Unternehmenskultur, die imagegeprägte Barrieren des Kunstmarktes einreißt und

den Marktzugang für alle Seiten aufweicht.

Die hier betrachtete PROGRAM Galerie ist also eine logische Konsequenz, eine kausal

verkettete Reaktion auf ein neues Marktumfeld. Sie belebt den Kreis der Akteure und

schaffen durch ihre Anpassungsfähigkeit eine Herausforderung für altbewährte

Modelle in Form konventioneller Galerien.

Es hat sich gezeigt, dass Kunst in einer nichtkommerziellen Umgebung präsentiert

und rezipiert werden kann, doch bewahrheitet sich die ganz zu Beginn erwähnte

Materialität. Kunst ist immer auch Ware, weil sich stets die Frage stellen wird, ob,

und wenn ja in welcher Form, sie veräußerbar ist. Der nichtkommerzielle Raum gibt

ihr die Möglichkeit einer ihr gebührenden autonomen Umgebung, kann sie jedoch

nicht vor ihrem Warencharakter abschirmen.

Damien Hirst bemerkte: ,,Die Kunst dreht sich ums Leben, der Kunstmarkt ums

Geld."

PROGRAM bietet hier einen Art Space, der diese Tatsache in den Hintergrund rücken

lässt. Die Galerie inszeniert sich vielmehr in der Nische des Kunstmarktes. PROGRAM

spielt nicht mit im kapitalgesteuerten Handel, sondern überholt diesen Markt, indem

sie durch radikal offene Strukturen und mit einem freien Raum für Experimente und

Visionen selbst den aktuellen Kunstdialog mitschreibt. Projektideen und

Auseinandersetzungen mit den verschiedensten ästhetischen Bereichen sowie die

Arbeit als Prozess von Menschen aus unterschiedlichsten künstlerischen Sparten

steigert, allein durch diese Varianz, den Werk-Quotienten, den kulturellen, den

ideellen und auch den bahnbrechenden Wert. Frei nach Hirst ist PROGRAM hier die

Schnittstelle, die Perspektive, die der Kunst ihre Marktpräsenz verschafft, und den

Kunstmarkt mit mehr Leben, mit zeitgenössischen, experimentellen Werken und

ungewöhnlichen Konzepten füllt.

64

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IV. Literatur- und Quellenverzeichnis

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MEYER Jörn-Axel / EVEN Ralf [Hrsg.]

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Zu Sinn und Wegen des Managements für Kunst, Josef Eul Verlag,

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, Inside the White Cube, Hrsg. Wolfgang Kemp, Merve

Verlag, Berlin, 1996

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POMMEREHNE Werner W. / FREY Bruno S.

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SCHULZE

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SZYMCZYK Adam

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Verzeichnis zusätzlicher Quellen

Verzeichnis der Internetquellen

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http://artbasel.com/global/show_document.asp?id=aaaaaaaaaaalbnm

http://www.art-in.de/incmeldung.php?id=435

http://www.arte-mea.de

http://www.artgalerist.de

http://www.berlin.ihk24.de/servicemarken/branchen/Medien_und_Kulturwirtschaft/S

tandortpolitik_fuer_die_IT-_und_Medienbranche/Positionspapier_der_IHK_Berlin.jsp

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http://www.berliner-galerien.de

http://www.deutsche-bank-kunst.com/art/2004/6/d/5/261.php

http://www.frieze.com/

http://www.gallerypark.de/galerien_berlin.htm

http://idw-online.de/pages/de/event14137

https://interhost.siemens.de/artsprogram/

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http://www.lycos.de

http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-

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http://www.mlynarczyk-webdesign.de/de/fragen.html#top

http://www.museumsinsel-berlin.de

http://www.prkolleg.com/aesthetik/101_07.html

http://www.PROGRAMonline.de

http://www.prolog-berlin.de/de/berlin-kunst-kultur.htm

http://www.spio.de/media_content/674.pdf

http://steuern.lycos.de/ratContent.inc.php?objid=581795&next=3&type=steuer

http://www.stromereien.ch

http://www.trendbuero.com

http://www.ubs.com/1/g/about/sponsor/culture/artbasel2/artbasel1.html

http://vereinsknowhow.de/organis/vrn094.htm#hd95

http://www.vereinsknowhow.de/organis/vrn097.htm#hd98

http://www.wikipedia.de

67

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V. Anhang

Zusätzliche Informationen, die in der vorliegenden Arbeit benutzt wurden, sind im

Anhang zu finden:

1. Leitfadeninterview

2. Preisentwicklung von Kunstwerken

3. Auflistung steuerlich begünstigter Kunstgegenstände

1. Leitfadeninterview mit dem Assistenten der Geschäftsleitung der

PROGRAM Galerie Berlin, Rolf Moritz Esterman, im Februar 2007.

Schwerpunkte des Gespräches:

-

Konzeption und Struktur der PROGRAM Galerie

-

nichtkommerzielle Galerien in Berlin [+/-]

2. Preisentwicklung von Kunstwerken

Die linke Grafik zeigt die weltweite Preisentwicklung von Kunst (Global Art Index EUR

a/76 bis 2/06), die rechte die Auktionsergebnisse der ,,Frühjahrsauktionen" in den

USA in Millionen US-Dollar seit 1995.87

3. Kunstgegenstände, die mit einem ermäßigten Steuersatz von sieben

Prozent begünstigt werden:

· Gemälde und Zeichnungen, vollständig mit der Hand geschaffen, sowie

Collagen und ähnliche dekorative Bildwerke

· Originalstiche, -schnitte, und ­steindrucke

87 E. Czotscher, 2006, S.4.

68

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· Originalerzeugnisse der Bildhauerkunst aus Stoffen aller Art

· Zoologische, botanische, mineralogische und anatomische Sammlungsstücke

und Sammlungen dieser Art

· Sammlungen von geschichtlichem, archäologischem, paläontologischem oder

völkerkundlichem Wert

· Sammlungen von münzkundlichem Wert, kursungültige Banknoten

einschließlich Briefmarkengeld und Papiernotgeld, Münzen aus unedlen

Metallen

Nicht begünstigt und somit dem normalen Steuersatz unterliegen grundsätzlich

zeitgenössische Kunstgegenstände, die mit modernen Ausdrucksmitteln oder

neuwertigen Techniken gestaltet wurden. Hierunter fallen Kunstgegenstände, die

keine Originale sind oder einen kunstgewerblichen Charakter haben. Dazu zählen

unter anderem: Algaphien, Batikarbeiten, bemalte Gewebe für Theaterdekoration

oder Atelierhintergründe, Bilddrucke, künstlerische Siebdrucke und Ziergegenstände.

Besitzen Kunstgegenstände den Charakter einer Handelsware oder einen eigenen

Gebrauchswert, dann gehören sie, auch wenn sie einen künstlerischen Wert

innehaben, nicht zu den begünstigten Gegenständen. Problematisch kann die

Einordnung bei Kunstwerken sein, die mittels neuer Techniken hergestellt worden

sind.88

88 Ratgeber Steuer: http://www.lycos.de, genauer:

http://steuern.lycos.de/ratContent.inc.php?objid=581795&next=3&type=steuer.

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