Qualitätsmanagement im Journalismus
Konzepte aus der Produktions- und Dienstleistungswirtschaft im Redaktionsalltag

Diplomarbeit

von

Sebastian Smulka 

am Institut für Journalistik
Universität Dortmund

am 6. November 2002 vorgelegt 

Kurzzusammenfassung
Den Versuch, Qualität im Journalismus zu definieren, vergleichen Kritiker mit dem Versuch, einen Pudding an die Wand zu nageln. Trotzdem konzentriert sich die Qualitäts-Diskussion in der medienwissenschaftlichen Literatur großteils auf die Suche nach sinnvollen Definitionen. Erst allmählich wird auch die Frage formuliert, wie denn journalistische Qualität - ungeachtet ihrer Definition - in der Praxis gewährleistet werden kann. Verglichen mit der Produktions- und Dienstleistungswirtschaft haben die Medien daher einen enormen Nachholbedarf, geht es um Konzepte für ein systematisches Qualitätsmanagement.
Möglicherweise lässt sich der Vorsprung, den die Betriebswirtschaftslehre in diesem Punkt hat, ausnutzen. Diese Arbeit untersucht daher, ob und wie die Qualitätsmanagement-Systeme aus der Produktions- und Dienstleistungswirtschaft auf den Alltag in einem Medien-Betrieb übertragen werden können. Sie diskutiert, welche Maßnahmen für eine solche Übertragung getroffen werden müssen, welche Konsequenzen sich daraus ableiten und welchen Nutzen diese Übertragung bringen mag.
Dazu gibt sie zunächst den Stand der medien- und den der wirtschaftswissenschaftlichen Qualitätsdiskussion wieder. Danach werden beide Strömungen zusammengeführt: Die oftmals abstrakten Forderungen aus Ansätzen wie etwa dem Total Quality Management werden auf die konkrete Ebene des Redaktionsalltags heruntergebrochen. Dies geschieht schwerpunktmäßig anhand der DIN EN ISO 9001, einer Industrie-Norm für die Einführung von Qualitäts-Management-Systemen.
Dabei zeigt sich, dass die Ansätze aus der "freien Wirtschaft" durchaus im Redaktionsalltag anwendbar sind und bzgl. ihrer Wirksamkeit sehr viel versprechend erscheinen. Es werden beispielsweise die Rahmenbedingungen für ein optimales Arbeiten und somit einer höheren Qualität im Journalismus verbessert. Auch entstehen feste Strukturen, die eine Qualitätssteuerung nicht länger dem Good Will der Redaktionen oder dem Zufall überlassen. Andererseits sind auch Umsetzungsschwierigkeiten möglich - etwa dadurch, dass feste Management-Vorgaben an der aufklärerischen Grundhaltung der Journalisten scheitern.
Das größte Manko aber bleibt tatsächlich, dass journalistische Qualität nicht eindeutig definiert und zudem schwer messbar ist: Qualitätsmanagement-Systeme können zwar auch im Journalismus zum Erreichen eines bestimmten Qualitätszieles beitragen, doch damit hängt ihr Nutzwert auch davon ab, dass es bzgl. dieser Qualitätsziele zumindest einen vorläufigen Konsens gibt.

Inhalt

1 Einleitung ... 4
1.1 Einführung in das Thema ... 4
1.2 Gang der Arbeit ... 6

2 Zum Problem journalistischer Qualität ... 9
2.1 Allgemeine Näherung zum Begriff der Qualität ... 9
2.2 Ansätze zur Definition journalistischer Qualität ... 10
2.2.1 Normative Ansätze ... 10
2.2.2 Funktionale Ansätze ... 17
2.2.3 Maßgaben aus der Praxis ... 19
2.3 Qualität und Markterfolg ... 23
2.3.1 Qualität und Rezipienten-Akzeptanz ... 23
2.3.2 Qualität als Einflussgröße im Werbe-Markt ... 25
2.4 Zwischenfazit: Unvereinbarkeit funktionaler und normativer Ansätze ist übertrieben ... 26

3 Probleme der praktischen Umsetzung ... 28
3.1 Messbarkeit journalistischer Qualität ... 28
3.2 Blattkritik als nachgeordnete Bewertung ... 30
3.3 Fehlen praxisbezogener Umsetzungsvorschläge ... 32
3.4 Geringer Standardisierungsgrad ... 32

4 Qualitätskonzepte aus der Wirtschaft ... 34
4.1 Übersicht und Entwicklung bestehender Konzepte ... 35
4.1.1 Die Wurzeln der Qualitätssicherungskonzepte: Funktionale Differenzierung und Wunsch nach Erfüllung der Grundbedürfnisse ... 35
4.1.2 Taylorismus als Wiege der QM-Systeme ... 36
4.1.3 Qualitätszirkel - das universelle Problemlösungs-Werkzeug ... 38
4.1.4 Null-Fehler-Strategien ... 41
4.1.5 Integrierte Ansätze: Company Wide Quality Control und die Renaissance der Qualitätszirkel ... 43
4.1.6 Total Quality Management und die TQM-Awards ... 45
4.1.7 Diversifizierung der Management-Lehren ... 50
4.2 ISO 9000ff. als handlungsorientierter Normensatz ... 51
4.2.1 Entwicklung zur ISO-9000-Familie ... 51
4.2.2 Aufbau und Gültigkeit der ISO-9000-Familie ... 53
4.2.3 Aufgaben und Ziele der ISO-9000-Familie ... 54

5 ISO 9000ff. im journalistischen Produktionsmodell ... 57
5.1 Struktur journalistischer Produktionsweisen ... 57
5.2 Übertragbarkeit der ISO-9001-Forderungen auf den Redaktionsalltag ... 61
5.3 Die 20 Elemente der ISO 9001 ... 63
5.3.1 Verantwortung der Unternehmensführung ... 63
5.3.2 Implementierung eines Qualitätsmanagementsystems ... 67
5.3.3 Vertragsprüfung ... 71
5.3.4 Designlenkung ... 72
5.3.5 Lenkung von Dokumenten und Daten ... 77
5.3.6 Beschaffung ... 80
5.3.7 Lenkung der vom Kunden bereit gestellten Unterlagen ... 84
5.3.8 Kennzeichnung und Rückverfolgbarkeit von Produkten ... 85
5.3.9 Prozesslenkung ... 86
5.3.10 Prüfungen ... 89
5.3.11 Prüfmittelüberwachung ... 92
5.3.12 Prüfstatus ... 93
5.3.13 Lenkung fehlerhafter Produkte ... 94
5.3.14 Korrektur- und Vorbeugungsmaßnahmen ... 96
5.3.15 Handhabung, Lagerung, Verpackung, Konservierung und Versand ... 96
5.3.16 Lenkung von Qualitätsaufzeichnungen ... 97
5.3.17 Interne Qualitätsaudits ... 98
5.3.18 Schulung ... 100
5.3.19 Wartung ... 101
5.3.20 Statistische Methoden ... 102

6 Implementierung ... 103
6.1 Probleme bei der Organisationsentwicklung ... 103
6.2 Kosten-Nutzen-Verhältnis ... 105
6.2.1 Zeitaufwand und Bürokratiezuwachs ... 105
6.2.2 Finanzieller Aufwand ... 106
6.3 Vom Sinn einer Zertifizierung nach ISO 9001 ... 107

7 Zusammenfassung und Fazit ... 109
7.1 Zusammenfassung der Arbeit ... 109
7.2 Bewertung der Ergebnisse ... 110
7.3 Appell für ein neues Qualitätsverständnis ... 112

8 Literatur- und Quellenverzeichnis ... 114
8.1 Literatur ... 114
8.2 Übersicht Normen der 9000er Familie ... 119

9 Anhang ... 121

1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
Die Debatte um die journalistische Qualität hat in den zurückliegenden Jahren eine Renaissance erlebt. Sie wird leidenschaftlich und kontrovers geführt, wobei die Ansätze so vielseitig sind, dass kaum ein Text dazu ohne das schon berühmte Zitat von Stephan Ruß-Mohl (1992, S. 85) auskommt: "Qualität im Journalismus definieren zu wollen, gleicht dem Versuch, einen Pudding an die Wand zu nageln." Trotz der leidenschaftlichen Kontroversen und jenem nicht sehr optimistischen Fazit von Ruß-Mohl gibt es in der Diskussion zumindest eine weit gehende Gemeinsamkeit: Im wesentlichen gilt das Augenmerk der Forschung der Frage, was journalistische Qualität denn überhaupt sei und wodurch sie definiert werde. Weitaus weniger beachtet wird dagegen die Frage, wie man diese journalistische Qualität - ganz gleich, was man darunter versteht - in der Praxis umsetzen kann.

Diese Konzentration auf das "Was" macht nur auf den ersten Blick Sinn. Man mag zwar einwenden, dass diese Frage geklärt sein will, ehe man sich um das "Wie" der Umsetzung überhaupt Gedanken macht. Doch dem möchte ich entgegenhalten, dass in der sozialwissenschaftlichen Forschung ohnehin jede Erkenntnis nur als vorläufig gilt und die einzelnen Vertreter dieser oder jener Definition journalistischer Qualität von ihrer Sicht der Dinge schon jetzt vollauf überzeugt sein dürften. Und so kann man aus Sicht der Praxis bereits jetzt festhalten, dass die Forschung mit ihrer Konzentration auf die Definitionen journalistischer Qualität einen entscheidenden Schritt - noch - unterlässt: Sie versäumt es, den Journalisten eine praktische Handreichung für ihren Alltag in den Redaktionen zu übergeben. Zurzeit ist es allein Sache der Redakteure, einen "Good Will" zu entwickeln, der ihnen vielleicht bei der Umsetzung journalistischer Qualität hilfreich ist.

Dieses Vertrauen auf das jeweilige Engagement in den Redaktionen ist nicht unproblematisch. Der "Good Will" der Journalisten ist natürlich stark von der jeweiligen Motivation des Einzelnen abhängig. Und der Journalismus gilt als Beruf, in dem das motivationstötende "Burnout-Syndrom" besonders weit verbreitet ist (vgl. Bodin 2000). Ganz nach der Devise, dass Vertrauen zwar gut, Kontrolle aber besser sei, werden inzwischen auch in den Medienwissenschaften die Forderungen nach Maßnahmen gestellt, die eine motivationsunabhängige Qualitätssicherung ermöglichen. "Es braucht (...) ein geeignetes Managementkonzept, um journalistische Qualität in Medienbetrieben zu entwickeln, zu steuern und zu sichern. Ein Managementkonzept, das entsprechende Strukturen aufbaut und ‚Leitplanken′ schafft" (Wyss 2002, S. 4). Entsprechende Ansätze dazu sind allerdings noch selten. Bislang wurde allenfalls die Übertragung des "Total Quality Management" (TQM) auf den Journalismus ansatzweise diskutiert (vgl. Wyss 2002, Meckel 1999, S. 40ff).

An dieser Stelle ist die "freie Wirtschaft" entschieden weiter: Ob in der Automobilproduktion oder bei kleineren Dienstleistungsunternehmen, hier wird im Zuge von Qualitätsdiskussionen auch eine Diskussion um Systeme der Qualitätssicherung geführt. In den Wirtschaftswissenschaften gibt es inzwischen eine unüberschaubare Literatur für eine nicht viel einfacher zu überschauende Zahl von Konzepten. Es handelt sich dabei um ein Konglomerat aus Methoden zur Problemlösung, Ansätzen zur Personal- und Organisationsentwicklung, Betrachtungen zum Produktionsmodell und vielem mehr. Der Anspruch, eine größtmögliche Qualität zu schaffen, findet sich hier nicht allein in den Köpfen der Mitarbeiter, sondern auch im Organisationsmodell eines Unternehmens, in konkreten Handlungsanweisungen, kurz: in dem, was man allgemein unter dem Begriff der "Strukturen" fasst. Um entsprechende Veränderungen zu bewirken, hat sich vor allem in der europäischen Wirtschaft die Normenfamilie der ISO-9000ff. durchgesetzt. Sie hat sich in der Produktions- und Dienstleistungswirtschaft branchenübergreifend als Werkzeug zur Einführung eines Qualitätssicherungs-Konzeptes etabliert.

Dagegen haben sich Medienbetriebe bislang bis auf wenige Ausnahmen, in denen es rudimentäre Ansätze gibt, erfolgreich abgeschottet. Ob dies ausschließlich an der Konzentration der Journalismus-Forschung auf die Definitionen journalistischer Qualität liegt, oder an einem Unbehagen des Journalisten gegenüber allem, was aus der Wirtschaft kommt, in der die mit Skepsis und Argwohn betrachtete "PR" zu Hause ist und zudem noch feste Strukturen gelten, die dem Genius des Journalisten zu feste Schranken setzen würden, ist ungewiss. Fakt ist dagegen: Einen groß angelegten Versuch, Qualitätssicherungs-Konzepte der Produktions- und Dienstleistungswirtschaft auf den Journalismus zu übertragen, hat es bislang noch nicht gegeben. Hier soll meine Arbeit Neuland betreten. Sie soll, um es auf einen Punkt zu bringen, ein Konzept entwickeln, mit dem Medienunternehmen ihr Verständnis von Qualität in der alltäglichen Praxis umsetzen können - unabhängig davon, wie dieses Verständnis aussieht.

1.2 Gang der Arbeit
Da der Versuch, Qualitätssicherungs-Konzepte aus der Produktions- und Dienstleistungswirtschaft auf das journalistische Produktionsmodell zu übertragen, bislang weder in Theorie noch in der Praxis wirklich umfassend geschehen ist, wird diese Arbeit nicht ohne massive Zuhilfenahme betriebswirtschaftlicher Ansätze und Erfahrungsberichte auskommen. So wird sie sich in ein Grenzfeld von Journalistik und BWL begeben. Sie nimmt das journalistische Produktionsmodell in die eine Hand und die Qualitätssicherungs-Konzepte aus der betriebswirtschaftlichen Praxis in die andere, vergleicht beides und sucht Berührungspunkte. Die Schablone, die über das journalistische Produktionsmodell geschoben wird, ist die der ISO 9001, die eine sehr strukturierte Anordnung¹ konkreter Handlungsmaßgaben enthält. Am Ende soll ein klares Bild darüber entstanden sein, an welchen Stellen sich Qualitätssicherungs-Konzepte aus der BWL auf das Produktionsmodell des Journalismus übertragen lassen, und wo dies nicht der Fall ist.

Wenn ich von einem journalistischen Produktionsmodell spreche, so meint dies in erster Linie die Arbeit in der Redaktion. Das muss betont werden, weil neuere Qualitätssicherungs-Konzepte einen integrierten Ansatz verfolgen, der das gesamte Unternehmen mit einbezieht. Doch eine solche Betrachtungsweise würde den Rahmen dieser Arbeit wegen der nötigen Detail-Fülle sprengen. Falls an einer Stelle auch nichtjournalistische Abteilungen wie Vertrieb, Anzeigenabteilung oder Technik betroffen sind, werde ich darauf hinweisen, um eventuellen Nachfolgeuntersuchungen einen Fingerzeig zu geben, selbst aber nicht weiter darauf eingehen.

Zu Beginn dieser Arbeit - unter Abschnitt 2 - wird das Problem der journalistischen Qualität erörtert. Es wird ein Überblick über bestehende Sichtweisen aus der Theorie gegeben, gegliedert nach normativen und funktionalen Ansätzen. Der Pudding wird also nicht an die Wand genagelt, sondern in einzelne Schälchen gefüllt. Ferner fasst dieser Punkt auch bisherige Versuche der Praxis zusammen, Qualität zu sichern. Und er geht auf einen angesichts der momentanen Konjunkturlage wieder aktuell gewordenen Punkt ein: Die Frage, ob journalistische Qualität ihn ähnlicher Weise für den Markterfolg entscheidend ist, wie dies in der Produktionswirtschaft der Fall ist.

Dass die bisherigen Ergebnisse der Qualitätsdiskussion in der Praxis an ihre Grenzen stoßen, wird in Abschnitt 3 dieser Arbeit aufgezeigt: Er befasst sich u. a. mit den "werkimmanenten" Schwierigkeiten, die Qualitätskriterien einzelner theoretischer Ansätze wirkungsvoll umzusetzen und zu kontrollieren, und deckt somit einige Ursachen für das Scheitern bisheriger Konzepte in und an der Praxis auf.

Abschnitt 4 schwenkt den Fokus von der journalistischen auf die betriebswirtschaftliche Herangehensweise. Er enthält zunächst (unter 4.1) einen historischen Abriss über die Entwicklung der Qualitätssicherungs-Konzepte in Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaft. Dabei werden die einzelnen Strömungen, die teils stark mit einander verwoben sind, vorgestellt. Zugleich werden an dieser Stelle erste Überlegungen dazu angestellt, ob und wie diese Modelle auch in einem Medienunternehmen Anwendung finden können. Der zweite Teil dieses Kapitels (Punkt 4.2) beschäftigt sich mit der ISO-9000-Familie, die kein eigenständiges Modell zur Qualitätssicherung ist, sondern ein Normensatz, der die praktische Umsetzung bestehender Modelle ermöglichen soll. An dieser Stelle wird ein Überblick über Entstehung, Struktur und Ziele der ISO 9000ff. gegeben.

Abschnitt 5 schließlich ist das Herzstück dieser Arbeit. Hier werden die 20 Forderungen aus der ISO 9001, die für unsere Branche maßgeblich ist, auf ihre Übertragbarkeit auf den Journalismus überprüft. Alle 20 Elemente werden vorgestellt, ihre Relevanz für den Journalismus bewertet und es wird die Frage aufgeworfen, welche Maßnahmen konkret in einem Medienunternehmen getroffen werden müssen, um dieser Forderung gerecht zu werden.

Der Abschnitt 6 schließlich beschäftigt sich mit der Einführung ("Implementierung") eines ISO-9001-Systems in einem Medienunternehmen. Schwierigkeiten könnten - wie bei allen Organisationsveränderungen - aus der strukturkonservativen Kraft sozialer Systeme entspringen. Aber natürlich stellt sich auch die Frage eines Kosten-Nutzen-Verhältnisses, gemessen an Zeit- und Geldaufwand.

Der Anhang schließlich ist eher ein Service-Teil. Er erläutert die Umsetzung einzelner Qualitätssicherungs-Konzepte im Detail und liefert ein paar Beispiele dafür, wie entsprechende Maßgaben im journalistischen Produktionsmodell angewendet werden können. Zum Teil werden hier aber auch die betriebswirtschaftlichen Konzepte, die dieser Arbeit zugrunde liegen, dokumentiert - was letztlich auch für die Ausgliederung entsprechender Passagen in den Anhang spricht. Zweck dieses Anhanges ist es, dem Leser dieser Arbeit eine Verstehenshilfe für die manchmal wage formulierten Qualitätssicherungs-Konzepte zu geben und ihm den Weg zur praktischen Umsetzung in einer Redaktion sowie zu ergänzender Literatur zu zeigen. Wenn einzelne Abschnitte dieser Arbeit im Anhang weiter ergänzt werden, wird dies im Textteil der Arbeit durch einen entsprechenden Verweis angezeigt.

[...]

1 Wenngleich wenig logische, wie ich später zeigen werde.