Diplomarbeit

zum Thema

,,Best Ager" im Tourismus

­

Merkmale und Marketing

Eingereicht an der:

Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät

der Universität Rostock

Vorgelegt von:

Bettina Holtz

Diplomstudiengang: Betriebswirtschaftslehre

Bearbeitungszeitraum: Sechs

Monate

Lehrstuhl:

ABWL ­ Verkehrswirtschaft

Rostock, 19. Oktober 2006

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Inhaltsverzeichnis

I

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS V

TABELLENVERZEICHNIS VI

1

ZIELSTELLUNG UND BEARBEITUNGSMETHODIK 1

2

MARKTSEGMENTIERUNG ALS ELEMENT DES TOURISMUSMARKETINGS 4

2.1

TOURISMUSMARKETING 4

2.1.1

Begriffsherleitung, Einordnung und Besonderheiten 4

2.1.2

Konzeptionelle Elemente 9

2.2

MARKTSEGMENTIERUNG 20

2.2.1

Grundlagen 20

2.2.2

Segmentierungskriterien 24

2.2.3

Alter als Segmentierungskriterium 27

2.2.4

Segmentspezifische Marktbearbeitung 30

2.3

TOURISTENTYPOLOGISIERUNG ALS SEGMENTIERUNGSANSATZ 37

2.3.1

Definition und Formen von Touristentypologien 37

2.3.2

Konstruktion von Touristentypologien 39

2.4

ZUSAMMENFASSUNG 41

3

NACHFRAGESEGMENT ,,BEST AGER" IN DEUTSCHLAND 42

3.1

METHODE UND KRITERIEN DER ANALYSE 42

3.2

ABGRENZUNG SENIORENMARKT 43

3.3

BEGRIFF ,,BEST AGER" 45

3.4

DEMOGRAPHISCHE BEDEUTUNG DER ,,BEST AGER" 48

3.5

SOZIODEMOGRAPHISCHE MERKMALE 52

3.5.1

Haushaltsgröße 52

3.5.2

Bildung 53

3.5.3

Erwerbsstatus 55

3.5.4

Finanzielle Situation 56

3.5.5

Gesundheitszustand 58

3.6

PSYCHOGRAPHISCHE MERKMALE 60

3.7

VERHALTENSBESTIMMTE MERKMALE 61

3.7.1

Konsumverhalten 62

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Inhaltsverzeichnis

II

3.7.2

Kaufverhalten 63

3.7.3

Mediennutzung 64

3.8

MERKMALE DES REISEVERHALTENS 65

3.8.1

Vorüberlegungen 65

3.8.2

Reiseintensität, -dauer und -begleitung 68

3.8.3

Reiseziele 69

3.8.4

Organisationsformen und Beherbergungsarten 71

3.8.5

Reiseausgaben 72

3.8.6

Reisemotive und Reisearten 73

3.9

TYPOLOGIEN DES ,,BEST AGER"-SEGMENTES 76

3.10

ZUSAMMENFASSUNG 79

4

GÄSTESEGMENT ,,BEST AGER" DER DESTINATION MECKLENBURG-

VORPOMMERN 82

4.1

KURZCHARAKTERISTIK DER DESTINATION MECKLENBURG-VORPOMMERN 82

4.1.1

Nachfragesituation 82

4.1.2

Angebotssituation 84

4.1.3

Schwerpunkte des Destinationsmarketings 85

4.2

GÄSTESEGMENT ,,BEST AGER" 87

4.2.1

Methode und Kriterien der Analyse 87

4.2.2

Segmentabgrenzung 89

4.2.3

Soziodemographische Merkmale 89

4.2.4

Merkmale des Reiseverhaltens 91

4.2.5

Ansatz einer Typologisierung des ,,Best Ager"-Gästesegmentes 100

4.3

ZUSAMMENFASSUNG 104

5

,,BEST AGER"-MARKETING-KONZEPTION FÜR DIE DESTINATION

MECKLENBURG-VORPOMMERN 106

5.1

METHODIK DER KONZEPTIONSERSTELLUNG 106

5.2

VERGLEICHENDE WERTUNG VON BUNDES- UND DESTINATIONSEBENE 107

5.3

VORSCHLAG UND BEGRÜNDUNG DER ,,BEST AGER"-MARKETING-KONZEPTION 116

5.3.1

Marketingziele 116

5.3.2

Marketingstrategien 119

5.3.3

Marketinginstrumente 121

5.4

ZUSAMMENFASSENDES MODELL DER ,,BEST AGER"-MARKETING-KONZEPTION 131

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS 133

ANHANGSVERZEICHNIS 144

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Abkürzungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis

ABL

alte Bundesländer

ADFC

Allgemeiner Deutscher Fahrrad-Club e. V.

AWA

Allensbacher Werbeträgeranalyse

AIDA Attention-Interest-Desire-Action

BAGSO Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen

BAT

British American Tobacco GmbH

BMFSFJ

Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend

C-B-R Ausstellung

Caravan-Boot-Internationaler Reisemarkt

DEHOGA Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V.

DTV

Deutscher Tourismusverband e.V.

dwif Deutsches

Wirtschaftswissenschaftliches Institut für Fremdenverkehr e. V.

DZA

Deutsches Zentrum für Altersfragen

ETI

Europäisches Tourismus Institut

Euro

EVS

Einkommens- und Verbrauchsstichprobe

FALL

Forschungsgruppe Altern und Lebenslauf

FeWo Ferienwohnung

F.U.R

Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen

GeroStat Gerontologische Statistikdatenbank des DZA

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

G+J

Gruner + Jahr Verlag

infas

Institut für angewandte Sozialwissenschaft

JH Jugendherberge

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Abkürzungsverzeichnis IV

MA

Media-Analyse der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse

MQM Maritimes

Qualitätsmanagement

M-V Mecklenburg-Vorpommern

MV Mecklenburg-Vorpommern

µ Mittelwert

NBL neue

Bundesländer

ÖPNV Öffentlicher

Personennahverkehr

OSV

Ostdeutscher Sparkassenverband

o. V.

ohne Verfasser

QMJ

Qualitätsmanagement für Jugendreisen

RA

Reiseanalyse

SPSS

Statistical Product and Service Solutions

StaBuA Statistisches

Bundesamt

TMV Tourismusverband

Mecklenburg-Vorpommern e. V.

TNS

TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH

TQM

Total Quality Management

TUI

TUI Deutschland GmbH

USP

Unique Selling Proposition

VA

Verbraucheranalyse der Bauer Verlagsgruppe und Axel Springer Verlag AG

WTO

World Tourism Organization

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Abbildungsverzeichnis

V

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1:

STRUKTURELLER AUFBAU DER ARBEIT 3

ABBILDUNG 2:

EBENEN DER MARKETINGKONZEPTION 10

ABBILDUNG 3:

ZIELSYSTEM EINES UNTERNEHMENS 13

ABBILDUNG 4:

DIMENSIONEN DER STRATEGIESYSTEMATIK NACH BECKER 15

ABBILDUNG 5:

ERWEITERTER MARKETING-MIX IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH 19

ABBILDUNG 6:

STUFEN DER MARKTSEGMENTIERUNG 21

ABBILDUNG 7:

ZIELGRUPPENDEFINITION NACH DEM LEBENSPHASENMODELL 28

ABBILDUNG 8:

ÜBERBLICK DER INSTRUMENTE DER MARKETING-MIX-BEREICHE 30

ABBILDUNG 9:

TOURISTENTYPOLOGIEN 38

ABBILDUNG 10:

ANALYSEKRITERIEN 42

ABBILDUNG 11:

ALTERSPYRAMIDEN DER BEVÖLKERUNG DEUTSCHLANDS 50

ABBILDUNG 12:

WACHSTUM DER ALTERSGRUPPEN BIS ZUM JAHR 2050 51

ABBILDUNG 13:

SCHUL- UND BILDUNGSABSCHLÜSSE DER ,,BEST AGER" STAND 2004 54

ABBILDUNG 14:

TNS INFRATEST-TYPOLOGIE DER ÜBER 50-JÄHRIGEN IN DEUTSCHLAND 77

ABBILDUNG 15:

AUSZUG DER TYPOLOGIE DES RHEINGOLD-INSTITUTS DER ÜBER 50 JÄHRIGEN 78

ABBILDUNG 16:

TYPOLOGIE DER ÜBER 50-JÄHRIGEN BEFRAGTEN DER REISEANALYSE 2006 79

ABBILDUNG 17:

GANZHEITLICHES PROFIL DES NACHFRAGESEGMENTES ,,BEST AGER" 81

ABBILDUNG 18:

REISEREGIONEN IN MECKLENBURG-VORPOMMERN 82

ABBILDUNG 19:

KAPAZITÄTSAUSLASTUNG IN BEHERBERGUNGSSTÄTTEN IN M-V 2005 84

ABBILDUNG 20:

DACHMARKE MECKLENBURG-VORPOMMERN 86

ABBILDUNG 21:

PRODUKTPORTFOLIO DES TOURISMUS DER DESTINATION M-V 87

ABBILDUNG 22:

ANALYSEKRITERIEN 88

ABBILDUNG 23:

MOTIVPROFIL DER ,,BEST AGER" 99

ABBILDUNG 24:

CLUSTERBILDENDE REISEMOTIVE 101

ABBILDUNG 25:

HOMOGENE UND HETEROGENE MOTIVKOMPLEXE 102

ABBILDUNG 26:

ERGEBNIS DER CLUSTERANALYSE DES ,,BEST AGER"-GÄSTESEGMENTES 103

ABBILDUNG 27:

PROFIL DES GÄSTESEGMENTES ,,BEST AGER" 105

ABBILDUNG 28:

ZIELSEGMENT ,,BEST AGER" 115

ABBILDUNG 29:

BEISPIELE FÜR ERGÄNZUNGSBAUSTEINE 124

ABBILDUNG 30:

ELEMENTE DER ,,BEST AGER"-MARKETING-KONZEPTION IM ÜBERBLICK 132

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Tabellenverzeichnis

VI

Tabellenverzeichnis

TABELLE 1:

ERWERBSSTATUS VON 2004 DER ,,BEST AGER" IN ALTERSGRUPPEN 55

TABELLE 2:

REISEINTENSITÄT, REISEBEGLEITUNG ,,BEST AGER" IM VERGLEICH ZU 50+-

JÄHRIGEN UND GESAMTBEVÖLKERUNG 2005 69

TABELLE 3:

REISEZIELE ,,BEST AGER" IM VERGLEICH ZU 50+-JÄHRIGEN UND

GESAMTBEVÖLKERUNG 2005 70

TABELLE 4:

BEHERBERGUNGSART ,,BEST AGER" IM VERGLEICH ZU 50+-JÄHRIGEN UND

GESAMTBEVÖLKERUNG 2005 72

TABELLE 5:

REISEMOTIVE ,,BEST AGER" IM VERGLEICH ZU 50+-JÄHRIGEN UND

GESAMTBEVÖLKERUNG 2005 75

TABELLE 6:

GÄSTEANKÜNFTE UND ÜBERNACHTUNGEN IN BEHERBERGUNGSBETRIEBEN IN M-V

2005 83

TABELLE 7:

ANTEILE ALTERSGRUPPEN (,,BEST AGER", ÜBER 64-JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER

GÄSTE NACH HERKUNFT IM SOMMER 2003 90

TABELLE 8:

ANTEILE ALTERSGRUPPEN (,,BEST AGER", ÜBER 64-JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER

GÄSTE NACH HAUSHALTSNETTOEINKOMMEN IM SOMMER 2003 91

TABELLE 9:

ANTEILE ALTERSGRUPPEN (,,BEST AGER", ÜBER 64-JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER

GÄSTE NACH REISEGRUND IM SOMMER 2003 92

TABELLE 10:

ANTEILE ALTERSGRUPPEN (,,BEST AGER", ÜBER 64-JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER

GÄSTE NACH AUFENTHALTSDAUER IM SOMMER 2003 92

TABELLE 11:

ANTEILE ALTERSGRUPPEN (,,BEST AGER", ÜBER 64-JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER

GÄSTE NACH BEHERBERGUNGSARTEN IM SOMMER 2003 93

TABELLE 12:

ANTEILE ALTERSGRUPPEN (,,BEST AGER", ÜBER 64-JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER

GÄSTE NACH REISEAUSGABEN IM SOMMER 2003 94

TABELLE 13:

ANTEILE ALTERSGRUPPEN (,,BEST AGER", ÜBER 64-JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER

GÄSTE NACH REISEORGANISATION, BUCHUNGSKANAL UND BUCHUNGSMEDIUM IM

SOMMER 2003 95

TABELLE 14:

ANTEILE ALTERSGRUPPEN (,,BEST AGER", ÜBER 64-JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER

GÄSTE NACH REISEANREGUNG IM SOMMER 2003 96

TABELLE 15:

WICHTIGKEITEN DER REISEMOTIVE UND ZUFRIEDENHEITEN DER ,,BEST AGER" 97

TABELLE 16:

VERGLEICH ,,BEST AGER" 110

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1 Zielstellung und Bearbeitungsmethodik

1

1 Zielstellung und Bearbeitungsmethodik

Im Zusammenhang mit der fortschreitenden Freizeitorientierung und hohen Nachfrage

nach touristischen Leistungen herrscht seit Jahren ein starker Wettbewerb im Touris-

musmarkt. Es sind stagnierende und teilweise auch rückläufige Tendenzen in einigen

deutschen Tourismusgebieten zu verzeichnen. Dies ist neben der Sättigung des Marktes

auf weitgehend austauschbare und undifferenzierte Reiseangebote zurückzuführen. Vor

dem Hintergrund gestiegener Anspruchniveaus deutscher Touristen und zunehmend

heterogener Urlaubswünsche stellt die differenzierte und zielgruppenspezifische Aus-

richtung des touristischen Marketings eine Möglichkeit der wettbewerbsorientierten

Profilierung touristischer Anbieter dar.

Zudem wird mit Blick auf die demographische Entwicklung in Deutschland nicht nur

eine schrumpfende sondern auch eine alternde Bevölkerung erkennbar. Zukünftiges

Wachstum ist nur noch in der Bevölkerung über 50 Jahre zu erwarten.1 Für touristische

Leistungsanbieter sowie Destinationen bietet sich hier ein wichtiger Wachstumsmarkt.

In diesem Zusammenhang erscheint in jüngster Zeit mehrfach der Marketingbegriff

,,Best Ager", der ein potenzielles Nachfragesegment innerhalb dieses Wachstumsmark-

tes zu umschreiben versucht. Eine nur geringe Zahl unterschiedlicher Definitionsansät-

zen lässt jedoch erkennen, dass hier noch eine wenig erschlossene Zielgruppe existiert.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Nachfragesegment ,,Best Ager" in Deutschland

mit Hilfe der Methoden der Marketinglehre vom Gesamtmarkt der über 50-Jährigen

abzugrenzen und unter soziodemographischen, psychographischen und verhaltensorien-

tierten Aspekten zu untersuchen. Im Besonderen werden Merkmale zum Reiseverhalten

herausgearbeitet. Darüber hinaus werden die gewonnen Erkenntnisse genutzt, um eine

touristische Marketing-Konzeption zu entwickeln, welche auf die gezielte Bearbeitung

des ,,Best Ager"-Segmentes ausgerichtet ist. Mit der Arbeit werden Ansatzpunkte für

eine segmentspezifische Marktbearbeitung geliefert, um frühzeitig Präferenzen bei den

Nachfragern des ,,Best Ager"-Segmentes aufbauen und Wettbewerbsvorteile erringen

zu können.

1 Vgl. Kreilkamp, E. (2005): Reiseverhalten im Wandel: Herausforderungen für Mecklenburg-

Vorpommern, S. 15.

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1 Zielstellung und Bearbeitungsmethodik

2

Aus der Zielstellung der Arbeit ergibt sich eine konzentrierte Betrachtung der Nachfra-

geseite des Marktes. Auf eine Untersuchung der Angebotsseite wird aufgrund des be-

grenzten Umfanges der Arbeit verzichtet.

Für die Bearbeitung der Zielstellung werden zunächst auf Basis theoretischer Grundla-

gen zum Tourismusmarketing die Elemente einer Marketingkonzeption vorgestellt. Um

das methodische Fundament für ein differenziertes und zielgruppenorientiertes touristi-

sches Marketing zu legen, folgen theoretische Grundlagen zur Marktsegmentierung. Im

Vordergrund stehen die Segmentierungskriterien sowie die Relevanz einer Segmentie-

rung nach dem Alter. Theoretische Gestaltungsmöglichkeiten für eine segmentspezifi-

sche Bearbeitung mittels der Instrumente des Marketing-Mix erfolgen im Anschluss.

Mit der Vorstellung der Touristentypologisierung als mehrdimensionaler Segmentie-

rungsansatz endet der theoretische Grundlagenteil der Arbeit.

Im dritten Teil der Arbeit wird der Begriff ,,Best Ager" methodisch sowie inhaltlich

definiert und als Teilsegment des Seniorenmarktes eingeordnet. Mit dem Ziel der Ge-

winnung ganzheitlicher und marketingrelevanter Merkmale folgt eine Analyse des

Nachfragesegmentes ,,Best Ager" auf Bundesebene mittels soziodemographischer, psy-

chographischer und verhaltensorientierter Analysekriterien sowie Merkmalen des Rei-

severhaltens. Um aktuelle Aussagen treffen zu können, werden unter anderem für diese

Untersuchung angeforderte Daten vom Statistischen Bundesamt und Sondertabellen der

Reiseanalyse 2006 ausgewertet. Eine Literaturrecherche in Fachzeitschriften sowie

Fachbüchern zu gegenwärtigen Typologisierungen innerhalb des ,,Best

Ager"-

Segmentes erfolgt im Anschluss. Ziel ist, Ansatzpunkte für eine auf ,,Best Ager"-Typen

orientierte Ausrichtung der Marktbearbeitung zu erlangen sowie Aussagen zum Grad

der internen Homogenität des ,,Best Ager"-Segmentes zu erhalten.

Im Hinblick auf eine zu erstellende Marketing-Konzeption für die Tourismusdestination

Mecklenburg-Vorpommern erfolgt im vierten Teil der vorliegenden Arbeit eine Kurz-

charakteristik der Destination. Dargestellt werden die gegenwärtige Angebots- und

Nachfragesituation sowie in Anlehnung an die Landestourismuskonzeption grundlegen-

de Schwerpunkte des Destinationsmarketings auf Landesebene. Es folgt eine Untersu-

chung der ,,Best Ager"-Gäste der Destination Mecklenburg-Vorpommern auf Basis vor-

liegender Daten der Gästebefragung vom Jahr 2003. Dabei wird auf die im Teil drei

aufgestellten Kriterien zurückgegriffen. Um weitere Hinweise aus einer Typologisie-

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1 Zielstellung und Bearbeitungsmethodik

3

rung des Segmentes zu gewinnen, wird auf Basis der Daten der Gästebefragung der An-

satz einer Clusteranalyse unternommen. Eine weiterführende Ausrichtung auf Basis der

gebildeten Typologie hinsichtlich einer typenorientierten Marktbearbeitung wird ge-

prüft.

Im fünften und abschließenden Teil der Arbeit erfolgt eine vergleichende Wertung der

Merkmale des ,,Best Ager"-Segmentes von Bundes- und Destinationsebene. Es ist zu

erwarten, dass die Ergebnisse der Bundesebene denen der Gästebefragung entsprechen.

Eine mögliche Gleichsetzung bzw. Zusammenführung der Merkmale des bundesweiten

Segmentes mit dem destinationsspezifischen Segment wird untersucht.

Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen des Vergleichs sowie der Typologisie-

rung erfolgt die konkrete Festlegung des Zielsegmentes für die Destination Mecklen-

burg-Vorpommern. Dieses Zielsegment ,,Best Ager", beschrieben durch marketingrele-

vante Merkmale ist Ausgangspunkt für den Vorschlag einer ,,Best Ager"-Marketing-

Konzeption für die Destination Mecklenburg-Vorpommern.

Diese Konzeption, abgeleitet aus dem Leitziel der Landestourismuskonzeption, richtet

sich an die Entscheidungsträger auf Destinationsebene. Gleichwohl wird versucht,

durch Erarbeitung grundsätzlicher Gestaltungshinweise hilfreiche Anregungen für ein-

zelne touristische Leistungsträger zu geben.

Zur Veranschaulichung des Aufbaus dieser Arbeit dient Abbildung 1.

Theoretische Grundlagen

Teil II

Tourismusmarketing

Nachfrageanalyse

Untersuchung Nachfragesegment

Untersuchung Gästesegment

Teil III

Teil IV

,,Best Ager" (Bundesebene)

,,Best Ager" (Destinationsebene M-V)

soziodemo-

psycho-

verhaltens-

Reise-

soziodemographisch

Reiseverhalten

graphisch

graphisch

orientiert

verhalten

gegenwärtige

mögliche

Typologisierung

Typologisierung

Vergleichende Wertung

Teil V

Zielsegment ,,Best Ager"

Kurzcharakteristik

der Destination M-V

Destination M-V

,,Best Ager"-Marketing-Konzeption

Abbildung 1: Struktureller Aufbau der Arbeit

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