Leuphana Universität Lüneburg

Institut für Betriebswirtschaftslehre

Abteilung Bank- und Finanzwirtschaft

Thema

Aktuelle Entwicklungen im Bereich der

Preispolitik der Kreditinstitute

Hausarbeit

im Rahmen des Seminars

Bankbetriebslehre IV im WS 08/09

,,Planung, Organisation und Marketing von Kreditinstituten"

Vorgelegt am: 19.12.2008

Vorgelegt von: Przemyslaw Cyrocki

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Abkürzungsverzeichnis

bzw.

beziehungsweise

d.h.

das heißt

et al

et alinea

f.

folgende

ff.

fortfolgende

hrsg.

herausgegeben

i.d.R.

in der Regel

Jg.

Jahrgang

sog.

so genannte(n)

vgl.

vergleiche

z.B.

zum Beispiel

2

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Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 4

2. Grundlegende Begriffsbestimmungen 5

2.1 Definition des Preises im bankbetrieblichen Kontext 5

2.2 Grundlegende Darstellung der bankbetrieblichen Preispolitik 6

2.2.1 Begriff der Preispolitik 6

2.2.2 Die Preispolitik als Bestandteil des Marketingmix 7

3. Grundzüge bankbetrieblicher Preispolitik 8

3.1 Determinanten bankbetrieblicher Preispolitik 8

3.1.1 Grundlegende Erläuterungen 8

3.1.2 Darstellung ausgewählter preispolitischer Determinanten 9

3.2 Preispolitische Strategien 10

3.3 Spezifische Instrumente bankbetrieblicher Preispolitik 13

4. Aktuelle Entwicklungen bankbetrieblicher Preispolitik 15

4.1 Zahlungsverkehr am Beispiel des Girokontos 15

4.1.1 Discount-Banking 15

4.1.2 Mehrwert-Banking 17

4.2 Honorarberatung 19

4.3 Bonitätsabhängige Kreditpreisstellung 22

5. Fazit 24

Literaturverzeichnis: 26

3

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1. Einleitung

Unabhängig von der strategischen Ausgangslage eines Kreditinstituts existieren grundsätzlich

drei Gewinntreiber, nämlich Preis, Menge und Kosten. Gerade in den neunziger Jahren des

vergangenen Jahrhunderts wurden innerhalb der Finanzdienstleistungsbranche verstärkt Kon-

solidierungs- und Kostensenkungsprogramme angestoßen, womit die Kostenposition deut-

scher Kreditinstitute erheblich verbessert wurde. Damit sind die verbliebenen Kostensen-

kungspotenziale zwar noch nicht vollends ausgereizt, wohl aber geschrumpft. Eine Auswei-

tung der Absatzmenge stößt vor dem Hintergrund eines als ,,overbanked" geltenden deut-

schen Bankenmarktes ebenfalls schnell an ihre Grenzen, da hier die Marktanteilsgewinne auf

Kosten der zahlreichen Konkurrenz errungen werden müssen.1 Der dritte Stellhebel des Ge-

winns, nämlich der Preis und die damit verbundene Preispolitik, erfährt vor dem Hintergrund

dieser Entwicklungen und eines sich verändernden Konsumentenverhaltens eine zunehmende

Bedeutung innerhalb des Bankensektors2 und soll, der Themenstellung dieser Seminararbeit

folgend, Gegenstand der Darstellungen sein.

Die vorliegende Seminararbeit hat zum Ziel, die aktuellen Entwicklungen der Preispolitik von

Kreditinstituten zu erörtern und sowohl ihre positiven als auch ihre negativen Auswirkungen

auf die deutsche Bankenwirtschaft und die Kunden aufzuzeigen. Nach der Einleitung folgt im

zweiten Teil eine einführende Darstellung des Preises und der Preispolitik, deren Verständnis

im dritten Kapitel durch weiterführende Aspekte vertieft werden soll. Im vierten Abschnitt

richtet sich das Augenmerk dieser Arbeit, auf Grundlage der vorangegangenen Ausführungen,

auf die aktuellen Entwicklungen der Preispolitik von Kreditinstituten. Abschließend folgt im

fünften und letzten Kapitel das Fazit.

1 Vgl. Simon (2004), S. 1084; Wübker / Niemeyer (2008), S. 307.

2 Vgl. Wieland / Hellich (2004), S. 481.

4

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2. Grundlegende Begriffsbestimmungen

2.1 Definition des Preises im bankbetrieblichen Kontext

Allgemein gibt der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung3 das Entgelt (Preiszähler)

an, das vom Kunden für eine Bezugseinheit eines Gutes (Preisnenner bzw. Preisbezugsbasis)

bezahlt werden muss, um in den Genuss des damit verbundenen Nutzens zu gelangen.4

Im Gegensatz zu Industrieunternehmen, bei denen sich Überlegungen zur Preisgestaltung ge-

wöhnlich auf den pro Leistungseinheit zu zahlenden Geldbetrag beschränken, besteht im

bankbetrieblichen Kontext zunächst das Problem der Festlegung dessen, was als Bezugsbasis

der Bankleistung, also als Variable der Preisgestaltung, herangezogen werden soll.5 Als gene-

relle Eigenschaften von Bankleistungen bei der Preisbemessung dienen beispielsweise Stück-

zahlen, Volumina oder die Laufzeit. Die Preisbezugsbasis, als einer der Gestaltungsparameter

der Preisbestimmung, legt fest, welche dieser Eigenschaften einer Bankleistung als Zählein-

heit zur Bestimmung des Preises herangezogen werden soll. Als Preisbezugsbasis für eine

Bankdienstleistung können außerdem mehrere Zähleinheiten gleichzeitig gewählt werden.

Ferner können beispielsweise Bestands- oder Stromgrößen als Preisnenner herangezogen

werden.6

Der Preiszähler, d.h. ,,die Höhe des Preises je Zähleinheit der Preisbezugsbasis"7 und damit

als weiterer Gestaltungsparameter der Preisgestaltung, ist diejenige Größe, die durch multipli-

kative Verknüpfung mit der festgelegten Zähleinheit des Preisnenners ihren Einzug in den

Gesamtpreis der Bankleistung erfährt. Preiszäher werden in Währungseinheiten ausgedrückt,

sofern die in der Preisbezugsbasis enthaltenen Leistungsmerkmale nicht bereits in Währungs-

einheiten gemessen werden. In diesen Fällen wird der Preiszähler in Prozent (z.B. Zinsen oder

Provisionen) der Basisgröße angegeben.8

Die Relation zwischen Preiszähler und Preisnenner stellt auf die Nutzenkomponente bzw. auf

das Preis-Leistungs-Verhältnis der Bankprodukte ab.9 Das bedeutet, dass der Preis den in

Geldeinheiten ausgedrückten Nutzen darstellt, den ein Käufer einer bestimmten Qualitäts-

und Mengenkombination einer Bankdienstleistung für den Tausch der Geldeinheiten erwartet,

bzw. dass der Preis den in Geldeinheiten ausgedrückten Nutzen wiedergibt, den das Kreditin-

3 Aus Vereinfachungsgründen soll in den folgenden Ausführungen nicht mehr zwischen Produkten und Dienst-

leistungen unterschieden werden.

4 Vgl. Simon (1992), S. 3.

5 Vgl. Hein (1993), S. 240.

6 Vgl. Krümmel (1964), S. 17 und 45 ff.

7 Krümmel (1964), S. 45.

8 Vgl. Krümmel (1964), S. 60.

9 Vgl. Diller (2000), S. 24; Hummel (1998), S. 456.

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stitut für die Zurverfügungstellung einer bestimmten Qualitäts- und Mengenkombination vom

Kunden verlangt.10

2.2 Grundlegende Darstellung der bankbetrieblichen Preispolitik

2.2.1 Begriff der Preispolitik

Grundsätzlich beinhaltet die Preispolitik11 diejenigen absatzpolitischen Maßnahmen zur Be-

stimmung und Durchsetzung von Preisen,12 die sich auf die Gegenleistung für die vom Unter-

nehmen angebotenen Sach- und Dienstleistungen beziehen.13 Eine mit dieser Definition ein-

hergehende, jedoch engere Begriffsbestimmung der bankbetrieblichen Preispolitik versteht

darunter ,,allgemein das Verhalten und die Maßnahmen der Bank bei der Festsetzung der

Preise der von ihr angebotenen Bankleistungen unter der Berücksichtigung ihres obersten

Unternehmensziels [...] und der jeweiligen Marktgegebenheiten und sonstigen einschränken-

den Bedingungen,"14 wie etwa des Verhaltens der Nachfrager sowie der Konkurrenten und

der internen Kosten des Kreditinstituts.15 Vor diesem Hintergrund befasst sich die Preispolitik

mit der Wahl des optimalen Preises bzw. der optimalen Preisstruktur für ein neues oder beste-

hendes Produkt. Während sich die optimale Preisstruktur mit Entscheidungen im Zusammen-

hang mit preispolitischen Instrumentarien wie z.B. der Preisdifferenzierung oder der Preis-

bündelung16 beschäftigt, steht die Preishöhe bei den optimalen Preisen im Mittelpunkt des

Interesses.17

Grundsätzlich darf sich die Preispolitik jedoch nicht nur auf Erfahrungen oder auf das Bauch-

gefühl verlassen, sondern bedarf, unter der Heranziehung von Daten, Fakten und Analysen,

10 Vgl. Bernet (1996), S. 24.

11 Als Synonyme zur Preispolitik gelten häufig auch die Begriffe Zins- oder Konditionenpolitik.

Vgl. Hein (1993), S. 239. Regli trennt beide Begriffe systematisch. So versteht er unter der Zinspolitik die Vari-

ation des Zinssatzes, während er der Konditionenpolitik die Bestimmung aller anderen (Preis-)Größen wie z.B.

von Provisionen, Gebühren oder Spesen unterordnet. Vgl. Regli (1988),

S. 86. Dieser strengen Trennung soll in den folgenden Ausführungen aus Vereinfachungsgründen jedoch nicht

gefolgt werden.

12 Vgl. Diller (1993), S. 3274.

13 Vgl. Böcker (1982), S. 1.

14 Büschgen (1992), S. 1266. Als unternehmerische Zielsetzung steht oftmals die Gewinnmaximierung im Mit-

telpunkt der Betrachtung. Vgl. Schempf (2000), S. 291 f.; Meffert (1986), S. 262 f. Daneben werden oftmals

parallel zu dieser Zielsetzung auch weitere Ziele wie die Marktanteilssteigerung oder das Unternehmenswachs-

tum verfolgt. Vgl. Simon (2004), S. 1096 f. Darüber hinaus können auch Ziele wie die Wahrnehmung des sog.

öffentlichen Auftrags oder der Gemeinnützigkeit bei Sparkassen oder der sog. Förderungsauftrag bei Kreditge-

nossenschaften verfolgt werden. Vgl. Büschgen / Börner (2003), S. 70 ff. Durch Herunterbrechung dieser Ober-

ziele auf die Marketingebene und die dortige Operationalisierung der Marketingziele im Rahmen des Marke-

tingmix erfährt unter anderem die Preispolitik eine Anteilnahme an der Gestaltung der Unternehmensziele. Vgl.

Pfeufer-Kinnel (1998), S. 30 ff.

15 Vgl. Pfeufer-Kinnel (1998), S. 33.

16 Um den Ausführungen zu den preispolitischen Instrumentarien in Gliederungspunkt 3.3 nicht vorzugreifen,

wird an dieser Stelle auf eine Erläuterung dieser Thematik verzichtet.

17 Vgl. Simon (2004), S. 1086.

6

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vielmehr eines konsistenten und konsequenten Verhaltens auf Basis von Richtlinien und Ent-

scheidungsregeln.18

2.2.2 Die Preispolitik als Bestandteil des Marketingmix

Die Bankpreispolitik ist eines der absatzpolitischen Instrumentarien, zu denen klassischerwei-

se die Produkt-, Kommunikations- und Vertriebspolitik zu zählen sind.19 Trotz der schwer-

punktmäßigen Betrachtung der Preispolitik in dieser Arbeit soll darauf hingewiesen werden,

dass es zwischen den einzelnen absatzpolitischen Instrumenten vielfältige Interdependenzen

gibt, womit impliziert wird, dass die bankbetriebliche Preispolitik in der Praxis nicht isoliert

betrachtet werden sollte. Das heißt, dass die unternehmerischen Ziele durch eine gezielte

Kombination der aufeinander abgestimmten Instrumente im Rahmen des Marketingmix er-

reicht werden sollen.20 So sind Kunden beispielsweise eher bereit eine Preiserhöhung einer

Dienstleistung zu akzeptieren, wenn diese von entsprechenden produktpolitischen Maßnah-

men begleitet wird.21

Der

Preispolitik

wird im Marketingmix eine Sonderstellung zugesprochen, denn eine Preis-

änderung kann sich in zweifacher Weise auf den durch Leistungen erzielten Erlös auswirken.

Erstens kann sich dieser direkt, durch die Preisänderung (Preiseffekt), und zweitens indirekt,

durch die mit der Preisveränderung einhergehende Mengenänderung (Mengeneffekt), auf den

Umsatz auswirken.22

Während die Entscheidungen und Handlungen bezüglich der Spezifikation des Bankproduk-

tes, seiner Promotion und Distribution auf die Schaffung eines Mehrwerts für den Kunden

bzw. das Kundensegment ausgerichtet sind, versucht die Bank durch den Preis diesen Mehr-

wert für sich in monetären Nutzen umzusetzen. Hinzu kommt, dass preispolitische Entschei-

dungen verhältnismäßig geringe Vorabinvestitionen erfordern, womit sie im Gegensatz zu

18 Vgl. Kalka (2008), S. 63. Hierzu bietet sich die Einführung eines Pricing-Prozesses an. Dabei handelt es sich

um ,,ein System von Regeln und Verfahren zur Festsetzung und Durchführung von Preisen", das ,,alle Aspekte

von der Strategie über die Preisdurchsetzung bis hin zur Überwachung" einschließt. Simon (2004), S. 1083 und

1087. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit soll der Pricing-Prozess nicht näher betrachtet werden.

19 Der klassische Ansatz der vier Ps im Rahmen des Marketingmix wird für das Dienstleistungsmarketing durch

Magrath um drei weitere Instrumente erweitert. Hierzu zählen das Personal, physische Fazilitäten und das Pro-

duktmanagement. Vgl. Magrath (1986), S. 44. Kühlmann et al. erkennen die Bedeutung dieses Ansatzes für das

Dienstleistungsmarketing zwar an, kritisieren jedoch gleichzeitig die auftretenden Überschneidungen dieses

Konzeptes mit dem klassischen Ansatz, da die von Magrath vorgeschlagenen drei Ps nicht ­ wie die vier Ps -

auf die Leistungserstellung, sondern auf die Wertschöpfungskette abstellen. Vgl. Kühlmann et al. (2002), S. 158

f. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit und der untergeordneten Bedeutung dieser Themenstel-

lung soll auf selbige nicht näher eingegangen werden.

20 Vgl. Simon (1992), S. 4.

21 Vgl. Schmalen (1995), S. 3.

22 Vgl. Pfeufer-Kinnel (1998), S. 28.

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den restlichen Komponenten des Marketingmix relativ kurzfristig variierbar sind.23 Das heißt,

dass die Preispolitik ein geeignetes Instrumentarium darstellt, um als Kreditinstitut am Markt

schnell agieren oder aber (auf preispolitische Aktionen der Konkurrenz) reagieren zu können.

Gleichzeitig geht von der Preispolitik auch eine schnelle Wirkung auf den Kunden aus.24

Aufgrund dieser Flexibilität können ihr hauptsächlich Funktionen im taktisch-operativen Be-

reich des Bankmarketings zugeschrieben werden.25

3. Grundzüge bankbetrieblicher Preispolitik

3.1 Determinanten bankbetrieblicher Preispolitik

3.1.1 Grundlegende Erläuterungen

Die Wahl einer Preisstrategie wird sowohl von bankinternen Bestimmungsfaktoren (z.B. Be-

triebsgröße und -struktur) als auch von bankexternen Determinanten (z.B. Konkurrenten und

Nachfrager) bestimmt. Während sich die bankinternen Bestimmungsfaktoren vom einzelnen

Kreditinstitut beeinflussen lassen, entziehen sich die bankexternen Determinanten seinem

unmittelbaren Einflussbereich.26 Da sich die jeweiligen Einflussfaktoren der bankbetriebli-

chen Preispolitik nicht in gleichem Maße auf eine Bank auswirken, bedarf es zur Messung

dieser Beeinflussung einer bankindividuellen Analyse. Ferner ist darauf hinzuweisen, dass es

zu gegenseitigen Wechselwirkungen zwischen den Determinanten einerseits und der Preispo-

litik andererseits kommen kann.27

Laut Wübker / Schmidt-Gallas können die Wettbewerbsintensität, die Veränderung der Kun-

denanforderungen und die Verbreitung von neuen Medien wie z.B. die Internetnutzung als

drei Hauptursachen für die Veränderungen der letzten Jahre im Finanzdienstleistungsbereich

identifiziert werden28 und sollen folglich in den folgenden Ausführungen hinsichtlich ihres

aktuellen Entwicklungsstandes dargestellt werden.29 Sie bilden somit die Grundlage für die

Erläuterung aktueller Entwicklungen der bankbetrieblichen Preispolitik des vierten Kapitels.

23 Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 478; Kalka (2008), S. 60.

24 Vgl. Pfeufer-Kinnel (1998), S. 28 f.; Gurtler (2008), S. 59.

25 Vgl. Meffert (1986), S. 37 und 260; Hauschildt (1981), S. 19.

26 Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 485; Gehrke (1995), S. 63.

27 Vgl. Gehrke (1995), S. 62. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit sollen diese Interdependenzen

keiner näheren Betrachtung unterzogen werden.

28 Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 741 f. Grundsätzlich kann angeführt werden, dass auch die Kosten

der Leistungserstellung als preispolitische Determinante eine wichtige Rolle spielen, da sie als Kalkulations-

grundlage bei der Bestimmung von Preisuntergrenzen herangezogen werden können. Bezüglich ihrer Rolle im

Rahmen der Preispolitik sei der Leser auf den Gliederungspunkt 3.2 verwiesen.

29 Zwar ist unbestritten, dass auch weitere Faktoren bei der Preisbildung eine wichtige Rolle spielen, jedoch soll

aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit auf eine Darstellung dieser Determinanten verzichtet werden.

Hinsichtlich einer grundlegenden Erläuterung dieser Bestimmungsfaktoren vgl. Gehrke (1995), S. 62 ff.

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3.1.2 Darstellung ausgewählter preispolitischer Determinanten

Die Verbreitung der

Internetnutzung

und die

fortschreitende Entwicklung von Informations-

technologien

eröffnet Kreditinstituten den Zugang zu einer breiten Kundenschicht.30 Diese

Entwicklung ermöglicht es insbesondere Direktbanken, auf die physische Präsenz in Form

von Filialen zu verzichten, womit ihre Kunden Bankgeschäfte online abwickeln (Onlineban-

king).31 Die Kunden profitieren davon, da sie die Bankleistungen aufgrund der damit verbun-

denen Kosteneinsparungen, die beispielsweise durch den Verzicht auf eine persönliche Bera-

tung oder die Filiallosigkeit der Direktbanken realisiert werden, zu geringeren Preisen bezie-

hen können.32 Nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass die Bankkunden immer häufiger das

Internet zur Informationssuche bzw. zum Angebotsvergleich heranziehen, dürfe aber auch zu

erklären sein, dass sie sich zuletzt immer besser über Finanzprodukte informiert fühlten.33

Diese Transparenz ist zugleich eine Voraussetzung für den Erfolg aggressiver Preispolitik.34

Die durch das Internet geschaffene Transparenz geht jedoch mit einer sinkenden Bereitschaft

der Kunden einher, der eigenen Bank das Geld zu überlassen, ohne vorher Angebotsverglei-

che mit konkurrierenden Kreditinstituten anzustellen.35 Damit ist auch evident, dass Privat-

kunden oftmals Mehrfachbankverbindungen führen.36 So zitiert beispielsweise das Handels-

blatt Ergebnisse vom ,,Kundenmonitor Deutschland 2007", dass lediglich 51 Prozent der

Bankkunden in Zukunft bestimmt ein Angebot ihres Kreditinstituts wählen würden. Damit

kann konstatiert werden, dass zumindest in Bezug auf Standardprodukte sowohl die zuneh-

mende Elektronisierung des Bankgeschäfts als auch die Aufgeschlossenheit der Bankkunden

gegenüber neuen Banking-Formen zu einer geringeren persönlichen Kunde-Bank-Beziehung

geführt haben37 und mit einer gesunkenen Kundenloyalität eingehen.38 Allerdings soll diese

Entwicklung nicht darüber hinwegtäuschen, dass nach wie vor eine Präferenz der Bankkun-

den hinsichtlich Filialbanken besteht. Nur jeder zehnte Bankkunde wäre bereit auf eine per-

sönliche Beratung in einer Filiale zu verzichten (Stand 2007).39

Hinsichtlich der Preissensitivität der Kunden lässt sich ein differenziertes Bild feststellen.

Laut einer Studie von TNS Infratest können 21 Prozent der Kunden als sehr preissensitiv be-

30 Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 741; Scheve (2007), S. 38.

31 Im Sinne eines Multikanal-Banking bieten auch klassische Kreditinstitute das Onlinebanking an. Zwar beste-

hen Direktbanken in Deutschland bereits seit den sechziger Jahren, jedoch gewannen sie erst mit der Verbrei-

tung des Internets eine gewichtige Rolle im Bankenwettbewerb einzunehmen. Vgl. Karsch (2007), S. 46 ff.

32 Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 742.

33 Vgl. Wieland / Hellich (2004), S. 481.

34 Vgl. Mihm (2007), S. 24.

35 Vgl. Wieland / Hellich (2004), S. 481.

36 Vgl. Strothmann (2008), S. 38.

37 Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 742.

38 Vgl. O. V. (2007b).

39 Vgl. Pohle (2007), S. 47.

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zeichnet werden.40 Sie gehören zu den sog. ,,Rosinenpickern" bzw. ,,Smart-Shoppern", die

sich aus den verschiedenen Angeboten jeweils das preisgünstigste aussuchen. Jedoch gaben

auch 60 Prozent der Befragten an, vorrangig auf die Qualität bzw. 17 Prozent auf das Preis-

Leistungs-Verhältnis von Finanzprodukten zu achten (Stand 2007).41 Insgesamt ergibt sich

also ein differenziertes Bild hinsichtlich der Kundenpräferenzen. Nicht nur der viel zitierte

Preis, sondern auch die Leistung bzw. Qualität eines Produktes spielen bei den Kaufentschei-

dungen eine wichtige Rolle. All diesen Ansprüchen gilt es aus Bankensicht gerecht zu wer-

den.42

Vor dem Hintergrund der Entstehung eines einheitlichen europäischen Finanzmarktes hat sich

der

Wettbewerb

innerhalb der deutschen Bankenwirtschaft unter anderem durch das veränder-

te Kundenverhalten und neu auf den Markt getretene Wettbewerber wie z.B. ausländische

Kreditinstitute und Direktbanken verschärft.43 Insbesondere die Direktbanken zeichnen sich

durch eine aggressive Preispolitik aus. Das heißt, dass sie im Bestreben, neue Marktanteile zu

erobern, den (Kampf-)Preis gezielt als Differenzierungskriterium zur Konkurrenz in den Vor-

dergrund stellen,44 womit sie den Druck zu weiteren Preissenkungen für Bankdienstleistungen

anderer Kreditinstitute weiter verschärfen. Neben den traditionellen Kreditinstituten erhöhen

inzwischen auch Non- und Nearbanks den Konkurrenzdruck innerhalb des Bankenmarktes.45

So gab beispielsweise die Postbank vergangenen Jahres bekannt, Girokonten und Sparproduk-

te im Rahmen einer Kooperation mit Tchibo vertreiben zu wollen.46 Somit kann konstatiert

werden, dass die hohe Wettbewerbsintensität auf dem deutschen Bankenmarkt insgesamt zu

einem (ruinösen) Preiskrieg geführt hat. Die Folgen dieser Entwicklung äußern sich zum Teil

in Bankschieflagen oder einer strukturellen Ertragsschwäche der deutschen Banken.47

3.2 Preispolitische Strategien

Bei der Bestimmung des Preises bzw. der Preispolitik kann die Orientierung eines Kreditinsti-

tuts grundsätzlich anhand der internen Kosten, des Nachfragerverhaltens oder der Konkurrenz

erfolgen. Dabei gilt es zu beachten, dass keine der drei Ausrichtungsmöglichkeiten isoliert

betrieben werden sollte, um im Hinblick auf die Unternehmensziele eine optimale Preisstrate-

40 Vgl. O. V. (2007a). Dagegen zitiert das Handelsblatt einen Mitarbeiter von Ernst & Young, wonach im glei-

chen Zeitraum sogar 80 Prozent der Kunden den Preis als entscheidenden Kauffaktor angaben. Vgl. O. V.

(2007c).

41 Vgl. O. V. (2007a).

42 Vgl. Pohle (2007), S. 48.

43 Vgl. Scheve (2007), S. 38.

44 Vgl. Kalka (2008), S. 60.

45 Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 742.

46 Vgl. O. V. (2007).

47 Vgl. Rehm (2008), S. 140; Schöning (2004), S. 133.

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gie umsetzen zu können. Vielmehr sollen auf Grundlage einer Unternehmensstrategie Ziele

bestimmt werden, die unter der Beachtung von Kosten, dem Nachfragerverhalten und der

Konkurrenz in Preismaßnahmen münden.48

Der Grundgedanke der

kostenorientierten Preiskalkulation

49 zeichnet sich dadurch aus, dass

die durch das einzelne Produkt oder den jeweiligen Geschäftsbereich verursachten Kosten

durch den Preis abgedeckt werden sollen, da das Produktangebot ansonsten mit Verlusten

verbunden wäre. Grundsätzlich lassen sich dabei kurz- und langfristige Preisuntergrenzen

unterscheiden. Die Bestimmung der langfristigen Preisuntergrenzen erfolgt auf Grundlage der

ermittelten fixen und variablen Kosten. Die kurzfristige Preisuntergrenze dagegen orientiert

sich nur an den variablen Stückkosten.50 Durch die Addition einer Gewinnmarge auf die je-

weilige Preisuntergrenze wird der im Idealfall für die jeweilige Bankdienstleistung zu erzie-

lende Preis bestimmt. Allerdings sind die so ermittelten Preise nicht mit dem Prinzip der

Marktwirtschaft vereinbar, da hier nicht die Kosten sondern vielmehr Angebot und Nachfrage

das Entgelt bestimmen.51 Abgesehen von den Schwierigkeiten in Verbindung mit der verursa-

chungsgerechten Zuordnung von Gemeinkosten52 hat der kostenorientierte Ansatz z.B. den

Nachteil, dass er bei der Preisbildung weder die Reaktionen der Konkurrenten noch die der

Nachfrager berücksichtigt.53 Unterschreitet beispielsweise der Planabsatz die tatsächliche Ab-

satzmenge, müssten dieser Methode folgend höhere Preise für ein Produkt verlangt werden,

da sich nun der Fixkostenblock auf eine kleinere Produktmenge verteilt. Dies stellt eine un-

günstige Ausgangslage für die Bank dar, wenn z.B. die Konkurrenzunternehmen im Begriff

sein sollten ihre Preise zu senken54 oder sich die Kunden durch preissensitives Verhalten aus-

zeichnen. Als Vorteile der kostenorientierten Verfahren können dagegen z.B. die einfache

Handhabung oder der geringe (zusätzliche) Informationsbedarf angeführt werden, der sich

durch die übliche Verfügbarkeit von Kostendaten begründen lässt.55 Allerdings sei an dieser

Stelle darauf hingewiesen, dass eine gar zu stringente Ausrichtung der Preispolitik auf kos-

tendeckende Preise, für jede erbrachte Leistung, zu kurz greifen bzw. den preispolitischen

48 Vgl. Nagle (1987), S. 7 ff.

49 Der kostenorientierte Ansatz wird auch Kosten-plus-Kalkulation genannt. Vgl. Diller (1993),

S. 3280. Hier wird der Preis durch einen prozentualen Aufschlag auf die Stückkosten ermittelt.

Vgl. Simon (1992), S. 149.

50 Vgl. Simon (1992), S. 147; Schierenbeck (1997), S. 452.

51 Vgl. Riebel (1964), S. 550.

52 Vgl. Stojan (1998), S. 441.

53 Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 531.

54 Vgl. Nagle (1987), S. 4.

55 Vgl. Diller (1993), S. 3280.

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Aktionsrahmen der Banken sehr stark einschränken würde. Die Preispolitik wäre nur noch

beschränkt als Steuerungsinstrument einsetzbar.56

Die

konkurrenzorientierte Preissetzung

richtet sich nach dem Preisverhalten der Wettbewer-

ber.57 Die durch preispolitische Aktivitäten ausgelösten Konkurrenzreaktionen müssen im

Hinblick auf die Art, die Wirksamkeit und den zeitlichen Eintritt im Vorfeld antizipiert wer-

den, da sie die mit der Preisaktion verfolgten Ziele des eigenen Instituts gefährden können.58

Dabei kann sich die Bank nur auf Vermutungen und auf vergangenheitsbezogene Informatio-

nen beziehen.59 Banken, die im Rahmen der konkurrenzorientierten Preispolitik eine Anpas-

sungsstrategie verfolgen, orientieren sich beispielsweise am Preis des Marktführers oder am

allgemeinen Marktpreisniveau.60 Dabei kann das eigene Kreditinstitut als Preisführer auftre-

ten und somit den eigenen Preis entweder über- oder unterhalb des Orientierungspreises an-

setzen oder aber im Rahmen der Preisfolgerschaft, unter weitestgehendem Verzicht auf eine

eigenständige Preispolitik, den eigenen Preis in etwa auf dem Niveau der relevanten Konkur-

renten festsetzen,61 um so einen Preiskampf zu vermeiden. Rein konkurrenzorientierte Preis-

strategien weisen jedoch das Problem der Vernachlässigung der betrieblichen Kosten und der

Nachfrageraspekte auf.62

Bei der

nachfrageorientierten Preispolitik

steht der Kunde mit seinen Bedürfnissen, Wahr-

nehmungen und seiner Zahlungsbereitschaft im Mittelpunkt der Betrachtung,63 womit die

Kenntnis des Kaufverhaltens der Kunden und deren Präferenzen als Grundvoraussetzungen

dieser Strategie gelten.64 Das preispolitische Ziel besteht darin, den am Markt durchsetzbaren

Preis und die bei verschiedenen Preisen erwartete Absatzmenge zu bestimmen.65 Von dieser

Grundlage ausgehend, gilt es für alternative Marktziele bzw. Kundensegmente nachfragege-

rechte Preisgrenzen bzw. Angebotspreise zu ermitteln, um somit eine optimale Ausnutzung

der preislichen Belastbarkeit der Kunden zu erreichen.66 Eine nachfrageorientierte Preispolitik

hat sich somit am Kundennutzen auszurichten, womit für die Bank die Frage aufgeworfen

wird, durch welche Leistung oder genauer gesagt Wertlieferung (Value Delivery) ihrerseits

56 Vgl. Regli (1988), S. 90.

57 Vgl. Diller (1993), S. 3281.

58 Vgl. Meffert (1986), S. 345.

59 Vgl. Kalka (2008), S. 62.

60 Daneben führt Simon auch die Möglichkeit einer Nischenstrategie auf. Vgl. Simon (1992),

S. 201 ff. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit soll auf eine Darstellung dieser Strategie verzich-

tet werden.

61 Vgl. Simon (1992), S. 34; Diller (1993), S. 3282; Priewasser (1987), S. 239.

62 Vgl. Pfeufer-Kinnel (1998), S. 42.

63 Vgl. Ebel / Hofer (2001), S. 490.

64 Vgl. Gurtler (2008), S. 58.

65 Vgl. Riebel (1964), S. 550.

66 Vgl. Harwalik (1988), S. 33.

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dieser Kundennutzen generieret wird und wie sie den Gegenwert vom Kunden abschöpfen

kann, der ihr einen auskömmlichen Gewinn beschert (Value Extraction).67 Somit kann in die-

sem Zusammenhang konstatiert werden, dass sich die Preispolitik bzw. der Pricing-Prozess

mit der Value Extraction zu befassen hat.68

Aufgrund der tendenziellen Vernachlässigung der betrieblichen Kosten seitens der nachfrage-

orientierten Preisbildung erfolgt eine retrograde Kalkulation, bei der die aus dem Marktge-

schehen ermittelten Preise hinsichtlich ihrer Kostendeckung überprüft werden.69 Damit wird

deutlich, dass auch die nachfrageorientierte Preispolitik nicht völlig losgelöst von einer Kos-

tenbetrachtung betrieben werden kann.

3.3 Spezifische Instrumente bankbetrieblicher Preispolitik

Im Folgenden sollen ausgewählte preispolitische Instrumentarien erläutert werden, die im

Rahmen der Preispolitik eingesetzt werden können.70 Neben der Erreichung einer längerfristi-

gen Kundenbindung eignen sie sich zu einer optimalen Abschöpfung der Zahlungsbereit-

schaften über die gesamte Lebensdauer eines Kunden.71

Die

Preisdifferenzierung

zeichnet sich dadurch aus, dass für gleiche Dienstleistungen unter-

schiedliche Preise von den Kunden(-gruppen) gefordert werden,72 um so eine Gewinnsteige-

rung des Unternehmens durch Abschöpfung der Konsumentenrente zu erreichen.73 Vorausset-

zung für die separate Bepreisung der Kunden bzw. Segmente ist jedoch eine möglichst ein-

deutige Unterteilung der Nachfrager in heterogene Marktsegmente, die sich hinsichtlich ihrer

Preisbereitschaften voneinander unterscheiden.74 Als Differenzierungskriterien kommen hier

z.B. das Einkommen, der Beruf oder das Alter in Betracht.75 Somit hängt der Erfolg der

Preisdifferenzierung wesentlich von der Informationsbasis über mögliche Nutzenvorstellun-

gen, Preiselastizitäten oder Zahlungsbereitschaften der Zielgruppen ab.76

67 Vgl. Wieland / Hellich (2004), S. 483; Simon (2004), S. 1088 f.

68 Vgl. Simon (2004), S. 1088 f.

69 Vgl. Diller (1993), S. 3281.

70 Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit kann es nicht das Ziel sein, alle preispolitischen Instru-

mentarien darzustellen, da dies den Rahmen dieser Hausarbeit sprengen würde. Deshalb erfolgt eine Beschrän-

kung auf einige, jedoch für die Darstellungen in Kapitel vier relevante, Instrumentarien. Ferner soll auch auf die

Darstellung der komplexen Wechselwirkungen dieser Instrumentarien untereinander verzichtet werden.

71 Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 748.

72 Vgl. Ebel et al. (2003), S. 22.

73 Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 511.

74 Vgl. Ebel et al. (2008), S. 22.

75 Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 516.

76 Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2008), S. 743.

13

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Bei der

Preisbündelung

handelt es sich um eine Sonderform der Preisdifferenzierung,77 wobei

hier mehrere Produkte oder Dienstleistungen zu einer neuen Bankleistung zusammengefasst

und zu einem Preis unterhalb der Summe der Einzelpreise verkauft werden. Hierdurch können

die Zahlungsbereitschaften der Kunden besser abgeschöpft werden als bei einer Einzelbeprei-

sung und somit zu Mehrerlösen bzw. Gewinnsteigerungen für die Bank führen.78 In der Praxis

werden in der Regel Einstiegsprodukte wie z.B. das Girokonto oder das Sparbuch mit zusätz-

lichen Angeboten wie einer Kreditkarte gebündelt. Oftmals werden diese Bündel auch um

Zusatzleistungen ergänzt, die nicht im unmittelbaren Zusammenhang zur Basisleistung ste-

hen. Ein besonderer Vorteil der Preisbündelung liegt darin, dass die zumeist homogenen

Kernprodukte der Banken, erweitert um Zusatzleistungen, einen Differenzierungscharakter

gewinnen und damit den Preisvergleich aus Kundensicht erschweren, womit dem Preiswett-

bewerb zwischen den Kreditinstituten entgegengewirkt werden kann. Aus Bankensicht stellt

das Bundling ferner ein interessantes Instrumentarium dar, weil es bei der Absatzsteigerung

schwächer nachgefragter Produkte behilflich sein kann.79 Damit ist auch evident, dass das

Produktbündel bei seiner Zusammensetzung einer kundenorientierten Perspektive bedarf, da

ein zu hoher Anteil unattraktiver Leistungen zu einem verminderten Absatz des Pakets und

dem separaten Erwerb der Zugpferdprodukte führen würde.80

Unter der

Ausgleichspreisstellung

ist der Verkauf von Leistungen zu nicht kostendeckenden

Preisen bzw. die Abgabe von Gratisleistungen (Lockvogelangebote) zu verstehen, deren

gleichzeitige Intention es ist, den Kunden zur Abnahme weiterer (kostenpflichtiger) Produkte

zu bewegen, deren Erlös den anfänglichen Erlösausfall mindestens kompensiert oder im Ide-

alfall sogar überkompensiert.81 Dieses Instrumentarium dient somit der Attraktivitätssteige-

rung des Produktes bzw. der Neukundengewinnung im Rahmen eines Einführungsangebots.82

Als Praxisbeispiel für die Ausgleichspreisstellung kann die (noch dominierende) Bepreisung

von Wertpapiertransaktionen in Verbindung mit einer kostenlosen Beratung herangezogen

werden.83

Aufgrund der Tatsache, dass Bankleistungen aus mehreren zu einem Leistungskonglomerat

zusammengefassten Einzelleistungen bestehen, eröffnet sich für Kreditinstitute im Rahmen

der

Preisspaltung

die Möglichkeit, ihre Leistungen in mehrere optisch geringe Teilpreise zu

zerlegen (Prinzip der kleinen Mittel). Die Voraussetzung hierfür ist die Wahl mehrerer Preis-

77 Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 517.

78 Vgl. Ebel / Hofer (2001), S. 491.

79 Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 751 ff.; Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 517.

80 Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 754.

81 Vgl. Hein (1993), S. 243 f.; Ebel et al. (2003), S. 22; Diller (1993), S. 3282.

82 Vgl. Hein (1993), S. 243 f.

83 Vgl. Ebel et al. (2003), S. 22.

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bezugsbasen. Dadurch kann die Bank ihre Leistung mit niedrigen Preiszählern anbieten, die

jedoch in der Summe der Teilpreise höher ausfallen als bei der ursprünglichen Bepreisung der

Gesamtleistung mit einem einzigen Preis. Der Einsatz der Preisspaltung bietet für die Bank

den Vorteil, dass beim Kunden der Eindruck einer geringeren Preisbelastung entsteht, da die-

ser vordergründig auf den Preiszähler zur Bestimmung des Gesamtpreises achtet. Ferner kann

die Bank im Rahmen von Preisverhandlungen eher zu Preiszugeständnissen bei den einzelnen

Teilpreisen bereit sein, da dies eine geringere Umsatzschmälerung zur Folge hat als ein Preis-

nachlass eines einzigen Gesamtpreises. Durch den Eindruck eines großzügigen Entgegen-

kommens seitens der Bank beim Kunden kann so die Kundenzufriedenheit gesteigert wer-

den.84

4. Aktuelle Entwicklungen bankbetrieblicher Preispolitik

4.1 Zahlungsverkehr am Beispiel des Girokontos

4.1.1 Discount-Banking

Das vormals als angestaubt geltende Geschäft im Retail-Banking erfährt in den letzten Jahren

ein reges Interesse seitens der Kreditinstitute. Nicht zuletzt durch das Aufkommen von Di-

rektbanken hat sich dadurch der Wettbewerb in diesem Segment verschärft und somit zu ei-

nem Preiskampf, insbesondere bei den Schlüsselprodukten wie z.B. den Tagesgeld- oder den

(kostenlosen) Girokonten,85 geführt.86 Dabei werden die gebührenfreien Privatgirokonten

i.d.R. an bestimmte Voraussetzungen geknüpft, wie z.B. gewisse Mindestguthaben, Umsatz-

volumina oder den Kauf von Zusatzprodukten.87 Nicht unüblich ist auch ein kostenloses Gi-

rokonto in Verbindung mit einem Startguthaben, das dem (zumeist Neu-)Kunden seitens der

Bank eingeräumt wird. So bewirbt beispielsweise die Commerzbank ihr Girokonto mit einem

Startguthaben von 50 Euro bzw. 75 Euro im Rahmen einer zeitlich befristeten Sonderaktion.88

Ziel dieser Nullpreisstrategie ist oftmals die Neukundengewinnung,89 die in dem gesättigten

deutschen Bankenmarkt i.d.R. durch das Abwerben der Kunden von der Konkurrenz erfolgt.90

Als Profiteure dieser Entwicklungen gehen zum Teil die Kunden hervor, da sie aufgrund des

intensiven Bankenwettbewerbs die Möglichkeit haben sich zwischen einer Vielzahl attrakti-

84 Vgl. Krümmel (1964), S. 135 ff.; Hummel (1998), S. 456 f.

85 Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit sollen im Folgenden lediglich die preispolitischen Ent-

wicklungen im Bereich des Girokontos im Mittelpunkt der Darstellungen stehen.

86 Vgl. Nagl (2008); Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 753.

87 Vgl. Tellings (2007), S. 28; Gurtler (2008), S. 63.

88 Vgl. Dietz et al. (2008), S. 18.

89 Vgl. Strothmann (2008), S. 36.

90 Vgl. Gurtler (2008), S. 57.

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ver Angebote entscheiden zu können. Allerdings laufen sie auch Gefahr, sich von den sog.

Sternchentexten täuschen zu lassen. Diese scheinen auf den ersten Blick zwar attraktive Kon-

ditionen zu bieten, verbergen aber im Kleingedruckten Einschränkungen des Produktange-

bots, die nicht von jedem Kunden sofort wahrgenommen werden.

Vor dem Hintergrund sinkender Margen im Retailgeschäft scheint die Sorge berechtigt, dass

die Nullpreisstrategie für die Mehrzahl der Kreditinstitute nicht aufgeht, denn mit diesem

Vorgehen richten sie sich vornehmlich an die aus anderen Branchen bereits bekannte Geiz-ist-

geil-Mentalität der Verbraucher. Durch diese Angebote besteht also die Gefahr, dass verstärkt

preissensitive Kunden angesprochen werden, die jeweils das günstigste Preisangebot suchen

und sich somit durch eine hohe Wechselbereitschaft der Bankverbindung auszeichnen, sobald

sie ein besseres Angebot ausfindig gemacht haben.91 Eine aggressive, nur am Preis ausgerich-

tete Preispolitik kann somit keine Kundenloyalität erzeugen.

Problematisch an der Nullpreisstrategie erscheint auch, dass sich bei den Kunden auf breiter

Front eine langfristige Erwartungshaltung hin zum Discount-Banking einstellt und sie folglich

auch zukünftig Dienstleistungen zum reduzierten Preis beziehen möchten. Unter diesen Um-

ständen sind Preissenkungen nur schwer revidierbar92 und insbesondere für den First Mover

höchstwahrscheinlich mit massiven Kundenabwanderungen verbunden.

Gefahren birgt auch die mehrheitliche Beschränkung der Sonderangebote auf die Neukunden-

gewinnung, da hierdurch die Bestandskunden vernachlässigt bzw. schlechtergestellt werden.

Versäumen es die Banken ihre Altkunden ebenfalls durch attraktive Produktangebote an sich

zu binden, so könnte dies, laut Auffassung des Verfassers, wiederum zu einer steigenden

Wechselbereitschaft dieser Kundschaft hin zu Konkurrenzinstituten führen. Die Banken wür-

den ihre Kunden also ungewollt zum Wechseln der Bankverbindung ,,erziehen". Um der Ge-

fahr einer hohen Wechselbereitschaft ihrer Altkunden entgegenzuwirken hat sich beispiels-

weise die Netbank AG für die Einführung des sog. ,,giroLoyal-Kontos" entschieden, welches

für ihre Bestandskunden einen monetären Loyalitätsbonus vorsieht.93

Aufgrund der mit dem (kostenlosen) Girokonto verbundenen zusätzlichen Werbe- und Mar-

ketingaufwendungen, in Verbindung mit den fehlenden Einnahmen aus der Kontoführungs-

gebühr und den im Zusammenhang mit der Inanspruchnahme der Leistungen des Kontos

entstehenden Kosten, laufen die Banken Gefahr, mit den unentgeltlich geführten Girokonten

Defizite einzufahren, da diesen Aufwendungen (fast) ausschließlich die zusätzlich realisier-

91 Vgl. Kort (2005), S. 18.

92 Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 478.

93 Vgl. Teske / Schmeißer (2008), S. 28.

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ten Ergebnisse aus der Anlage der Bodensätze aus Sichtguthaben entgegenstehen.94 Deshalb

sind die Banken in Bezug auf ihre kunden- und produktbezogene Ertragsrechnung zum Teil

darauf angewiesen dem Kunden im Sinne des Cross-Sellings weitere Zusatzprodukte zu ver-

kaufen. Diese können jedoch nicht als weitere Discountleistungen vermarktet werden, da sie

sowohl die Kosten im Zusammenhang mit dem Girokonto als auch die des Zusatzproduktes

decken müssen. Es besteht somit die Gefahr, dass sich die neuen Kunden nicht im gewünsch-

ten Umfang auf diese Cross-Selling-Produkte einlassen werden.95

4.1.2 Mehrwert-Banking

Vor dem Hintergrund eines verschärften Wettbewerbs im deutschen Bankensektor, des damit

einhergehenden Margenverfalls und eines veränderten Kundenverhaltens stellt sich für viele

traditionelle Filialinstitute, insbesondere im öffentlich-rechtlichen Bankensektor, die Frage

nach einem strategischen Pendant zum geschilderten Discount-Banking. Grundlage für diese

Ausrichtung ist die Erkenntnis, dass für viele Kunden der Preis zwar einen wichtigen, jedoch

nicht den einzigen Entscheidungsfaktor für oder gegen die Wahl eines bestimmten Bankpro-

duktes bzw. einer bestimmten Bankverbindung darstellt.96 So spielen in diesem Zusammen-

hang beispielsweise auch Faktoren wie Vertrauen, Sicherheit oder Bequemlichkeit eine wich-

tige Rolle.97 Das heißt, eine preisgünstige Offerte eines Bankproduktes, alleine betrachtet, ist

nicht ausschlaggebend für seinen wirtschaftlichen Erfolg. Vielmehr kommt es dabei auf den

Preis in Relation zur Leistungserbringung, also auf das vom Kunden wahrgenommene Preis-

Leistungs-Verhältnis dieses Produktes, an.98 Für einen Qualitätsanbieter kann also geschluss-

folgert werden, dass er am Markt einen höheren Preis durchsetzen und damit die vorhandenen

Preisspielräume grundsätzlich besser ausschöpfen kann, sofern es ihm gelingt, dem Kunden

ein aus dessen Sicht optimales Preis-Leistungs-Verhältnis im Rahmen seines Produktangebots

zu bieten. Eine einfache Preiserhöhung ohne zusätzliche Schaffung eines Mehrwerts in Ver-

bindung mit der Bankleistung wäre folglich auf dem stark umkämpften Segment des Retail-

Banking unangemessen.99

Als Folge haben sich einige Kreditinstitute dazu entschlossen, das herkömmliche Girokonto,

im Rahmen des Mehrwert-Banking, in eine Art Vorteilskonto umzugestalten.100 Die Kernleis-

94 Vgl. Strothmann (2008), S. 37.

95 Vgl. Strothmann (2008), S. 38.

96 Vgl. Gurtler (2008), S. 58.

97 Vgl. Bauer / Beckenbach (2008), S. 55.

98 Vgl. Simon (1992), S. 5.

99 Vgl. Körner / Weber (2004), S. 458.

100 In diesem Zusammenhang sei hier beispielhaft auf das sog. ,,HaspaJoker"-Mehrwertkonto hingewiesen, das

seit 1999 von der Hamburger Sparkasse angeboten wird. Vgl. Schrimpf (2003), S. 246.

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tung, d.h. das Girokonto, wird hier um weitere Zusatzleistungen ergänzt, um so Ertragszu-

wächse aufgrund einer höheren Preisbereitschaft der Kundschaft, resultierend aus dem zusätz-

lich erschlossenen Zusatznutzen, zu realisieren.101 Dabei erfährt das Girokonto oftmals eine

Ergänzung um bankfremde Leistungen, die in keinem unmittelbaren Zusammenhang zum

Girokonto stehen.102 So bietet beispielsweise die Lüneburger Sparkasse aktuell eine Handy-

versicherung oder einen Schlüsseldienst im Zusammenhang mit ihrem sog. ,,PrivilegSilber"-

Mehrwertkonto an.103 Zwar können solche Zusatzleistungen der Kundenloyalität gegenüber

der eigenen Bank förderlich sein, jedoch bezweifelt Bühler, dass der Kunde durch solche An-

gebote einen echten Mehrwert erfährt,104 zumal die Zusatzleistungen aufgrund ihrer Aus-

tauschbarkeit das eigentliche Ziel der Profilierung des eigenen Bankproduktes gegenüber der

Konkurrenz verfehlen.105 Vielmehr müssten die Banken bemüht sein, Zusatzleistungen anzu-

bieten, die eine sachliche Einheit mit dem Kernprodukt bilden und somit den Dienstleistungs-

charakter des Girokontos komplettieren. Beispielhaft könnten hier dem Kunden Dienstleis-

tungen im Zusammenhang ihren Mehrfachkonten-Verbindungen angeboten werden, die unnö-

tige Zinsverluste über einen Soll-Haben-Saldenausgleich vermeiden helfen.106

Eine wichtige Determinante für den wirtschaftlichen Erfolg von Mehrwertkonten stellt die

Preisgestaltung dar.107 Bezüglich der Preisstruktur muss die Bank zunächst festlegen, ob für

das Gesamtpaket nur ein einziger Preis verlangt werden soll, durch den alle Leistungen abge-

deckt werden, oder ob das Bündelpaket im Sinne eines Preisbaukastens bepreist werden soll.

Hierbei wird das vom Kunden zu entrichtende Entgelt durch die Art und Anzahl der abge-

nommenen Leistungen determiniert. Ferner gilt es ein optimales Preisniveau für die erbrach-

ten Produkte festzulegen. Dabei können beispielsweise Rabatte gewährt werden, die in der

Bankpraxis oftmals zwischen fünf und fünfzehn Prozent betragen. Darüber hinaus kann aber

auch im Sinne einer Variation der Preisbezugsbasis auf eine Nachlassgewährung, zugunsten

eines Angebots höherer Leistungen, verzichtet werden.108

Vor dem Hintergrund eines preisaggressiven Marktumfelds erschließt sich der große Nutzen

von Mehrwertkonten für eine Bank dadurch, dass sie aufgrund der Ergänzung des Girokontos

um Zusatzleistungen die Preisvergleichbarkeit des eigenen Angebots mit den Konkurrenzpro-

101 Vgl. Bühler (2004), S. 102; Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 753.

102 Vgl. Wübker / Niemeyer (2008a), S. 33.

103 Vgl. O. V. (2007d).

104 Vgl. Bühler (2004), S. 102 f.

105 Vgl. Wübker / Niemeyer (2008a), S. 35.

106 Vgl. Bühler (2004), S. 102 f.

107 Daneben spielen auch andere Gestaltungsparameter für den wirtschaftlichen Erfolg der Mehrwertkonten, wie

z.B. psychologische Faktoren, eine wichtige Rolle. Vgl. Wübker / Niemeyer (2008a), S. 36. Diese sollen aber

aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit nicht weiter erläutert werden.

108 Vgl. Wübker / Niemeyer (2008a), S. 36.

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dukten erschwert. Außerdem wird der Kunde mit zunehmender Abnahme von Bankdienstleis-

tungen an das eigene Kreditinstitut gebunden, womit die Gefahr einer Abwanderung zur

Konkurrenz sinkt.109 Das Risiko einen Preiskrieg austragen zu müssen, um den Kunden zu

halten sinkt somit. Gegenüber einem Produktangebot, das lediglich auf einen niedrigen Preis

als einziges Differenzierungsmerkmal abstellt, haben Mehrwertangebote zusätzlich den Vor-

teil, dass sie im Falle einer mangelnden Akzeptanz beim Kunden relativ leicht geändert oder

abgeschafft werden können.110

Für den Kunden kann der Erwerb eines Mehrwertkontos ebenfalls Vorteile haben. So kann er

das Girokonto, zusammen mit den dazugehörigen Leistungen, insgesamt zu einem günstige-

ren Preis erwerben als bei einem Einzelkauf all dieser Produkte. Ferner kann ein Mehrwert-

konto für ihn vorteilhaft sein, weil er dadurch alle Leistungen aus einer Hand erhält und somit

Zeit spart.111

Abschließend kann somit konstatiert werden, dass das Mehrwert-Banking die Voraussetzun-

gen für einen Übergang vom ruinösen Preis- hin zum Qualitätswettbewerb schaffen kann,

wovon sowohl die Banken als auch die Kunden profitieren könnten.112 Voraussetzung dafür

ist u.a. die Schaffung einer Mehrpreisbereitschaft des Kunden durch die Zusatzleistungen.113

4.2 Honorarberatung

Bislang ist es in Deutschland i.d.R. üblich, dass Banken ihren Kunden keine direkten Gebüh-

ren für ihre Beratungsleistungen in Rechnung stellen, sondern diese indirekt z.B. in Form von

Transaktionsgebühren vereinnahmen,114 womit bei dem Kunden der Eindruck eines kostenlo-

sen Angebots der Beratungsdienstleistung seitens der Banken entsteht.115 Bei diesem Modell

realisieren Kreditinstitute folglich erst dann einen Ertrag, wenn eine Transaktion durchgeführt

wurde.116 Bei der Honorarberatung wird diese versteckte Quersubventionierung der Bera-

tungsleistung aufgegeben und als eigenständiges Element innerhalb der Bankdienstleistungen

herausgestellt und bepreist.117 Scheuten sich die Banken in den letzten Jahren vor der Einfüh-

rung einer Honorarberatung aus Angst, als First Mover massive Kundenabwanderungen zu

erleiden,118 so scheint sich diese Zurückhaltung inzwischen ins Gegenteil zu verkehren. Tat-

109 Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 753.

110 Vgl. Gurtler (2008), S. 65.

111 Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 753.

112 Vgl. Bühler (2004), S. 103.

113 Vgl. Wieland / Hellich (2004), S. 486.

114 Vgl. Wübker / Niemeyer (2008b), S. 38.

115 Vgl. Jasny (2002), S. 39.

116 Vgl. Ebel et al. (2003), S. 22.

117 Vgl. Heuveldop (2001), S. 288; Ebel et al. ( 2003), S. 24.

118 Vgl. Lohmann / Zapf (2006), S. 36.

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sächlich scheint die Akzeptanz der Honorarberatung bei den Kunden diese Entwicklung zu

bekräftigen. So könnte sich laut einer Umfrage des Marktforschungs- und Beratungsinstituts

Psychonomics AG jeder vierte Bundesbürger bzw. jeder dritte vermögende Kunde grundsätz-

lich vorstellen eine kostenpflichtige Beratung in Anspruch zu nehmen.119 Bis zum Jahre 2015,

so wird angenommen, könnte sich das Modell der Honorarberatung durchgesetzt haben.120

Insbesondere durch das Inkrafttreten der MiFID und die damit verbundene Offenlegung von

Provisionen und Gebühren121 erhalten die Kunden einen besseren Einblick in die Kostenstruk-

tur des Anlagegeschäfts und können besser zwischen Produkt und Beratungsleistung differen-

zieren bzw. können sie die bei einer Transaktion anfallenden Provisionen und Kosten der

Bank leichter identifizieren.122 Vor dem Hintergrund der großen Vielfalt bzw. auch Komple-

xität von Finanzprodukten und der damit einhergehenden Schwierigkeiten der Kunden, diese

Angebote zu durchschauen, bietet sich durch die MiFID für die Banken die Möglichkeit, die

Beratung als eigenständige und einen Mehrwert schaffende Leistung in den Vordergrund zu

stellen und zu bepreisen.123 Aber auch vor dem Hintergrund der aktuellen Finanzmarktkrise

und der damit verbundenen rückläufigen Aktivitäten im Wertpapiergeschäft ist die Honorar-

beratung aus Bankensicht zu befürworten, denn sie kann zu einer Verstetigung der Erträge

von Kreditinstituten beitragen, was aufgrund der hohen Fixkosten bei Banken als wün-

schenswert erachtet werden kann. Dies liegt daran, dass die Entlohnung nicht mehr an die

durchgeführten Transaktionen, sondern an das Beratungshonorar gekoppelt ist und somit die

Abhängigkeit der Kreditinstitute von der Kapitalmarktentwicklung reduziert wird.124

Der Einsatz einer Honorarberatung ist unmittelbar an die Frage des optimalen Maßstabs für

die Bepreisung geknüpft. Deshalb soll in den folgenden Ausführungen auf einige Ausgestal-

tungsmöglichkeiten der kostenpflichtigen Beratungsleistung eingegangen werden.

Eine in diesem Zusammenhang als plausibel erscheinende Alternative stellt die anlassbezoge-

ne Vergütung dar, bei der die durch den Kunden in Anspruch genommene Beratungszeit oder

der einzelne Beratungstermin als Bepreisungsgrundlage herangezogen wird.125 Tatsächlich

erfährt diese Alternative aus Kundensicht die größte positive Resonanz, da die Kunden die

Höhe der finanziellen Ausgaben bei dieser Methode am besten regulieren können.126 Vor dem

Hintergrund der Vielschichtigkeit des Vermögensanlagegeschäfts ergeben sich allerdings bei

119 Vgl. O. V. (2008), S. 25.

120 Vgl. Wübker / Niemeyer (2008 b), S. 38.

121 Weitere Kernelemente der MiFID sind die Risikoaufklärung, der anlagegerechte Produktverkauf sowie die

kostengünstige Orderausführung. Vgl. Brem (2007), S. 40.

122 Vgl. Brem (2007), S. 40.

123 Vgl. Wübker / Niemeyer (2008b), S. 38; Engelke / Wübker (2008), S. b12.

124 Vgl. Engelke / Wübker (2008), S. b12; Heuveldop (2001), S. 289; Jasny (2002), S. 37.

125 Vgl. Jasny (2002), S. 36; Heinisch (2008), S. 32.

126 Vgl. Heinisch (2008), S. 32.

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der praktischen Umsetzung der anlassbezogenen Vergütung Probleme. So müsste der Kunde

beispielsweise eine Rechnung ausgestellt bekommen, wenn er aufgrund von Marktbewegun-

gen und dem sich daraus möglicherweise ergebenden Handlungsbedarf vom Berater kontak-

tiert wird, selbst wenn der Kunde letztlich eine Korrektur der Portfoliozusammensetzung ab-

lehnt.127

Ferner könnte eine prozentuale Bepreisung der Beratungsleistung am Depotvolumen im

Rahmen der Honorarberatung erfolgen. Da jedoch beispielsweise spekulative Aktienfonds

i.d.R. einer höheren Betreuungsintensität bedürfen als z.B. Rentenfonds, müsste diese Metho-

de um eine Preisdifferenzierung nach Maßgabe einer Risikodifferenzierung erfolgen. Dies

würde dem Umstand Rechnung tragen, dass Anlagen geringeren Risikos und damit mit einer

geringeren Beratungs- und Betreuungsintensität billiger wären als Aktiendepots höherer Risi-

koklassen.128

Eine weitere Möglichkeit liegt in der Bepreisung der Beratungsleistung in Abhängigkeit vom

Portfolioerfolg. Ihr großer Vorteil ist darin zu sehen, dass die Bank unmittelbar am Erfolg des

Portfolios partizipiert bzw. bei einer gescheiterten Anlagestrategie weniger oder aber nichts

verdient.129 Nach Auffassung des Verfassers trägt diese Methode folglich dazu bei, einem

möglichen opportunistischen Verhalten seitens der Kreditinstitute vorzubeugen. Das heißt,

dass die Banken keinen Anreiz mehr hätten, ein Portfolio auf eigenes Betreiben (und mit Zu-

stimmung der Kunden) umzuschichten, um so an Transaktionskosten verdienen zu können,

womit sie im Bewusstsein ihrer Klientel ein positives Image erlangen könnten, da sie nicht

nur im eigenen, sondern auch im Interesse ihrer Kunden handeln würden. Allerdings bezwei-

felt der Verfasser, dass sich mit dieser Methode eine Verstetigung der Erträge aus dem Anla-

gegeschäft auch in wirtschaftlich instabilen Perioden realisieren ließe, da der wirtschaftliche

Erfolg des Portfolios hier ganz besonders von der Kapitalmarktentwicklung abhängig ist.

Entscheidend für den Erfolg der Honorarberatung wird u.a. die Akzeptanz des Kunden bzw.

die Orientierung des Modells an seinen Bedürfnissen sein.130 Insbesondere bei Personen mit

einem geringen Anlagevolumen ist diese Voraussetzung allerdings nicht erfüllt, da für sie die

Beratungskosten pro Einheit des Depotvolumens bei sinkendem Anlagebetrag ansteigen.131

Folglich müsste das Anlagevolumen eine bestimmte Größenordnung erreichen, damit die mit

der Honorarberatung entstehenden Beratungskosten aus Kundensicht als gerechtfertigt ange-

sehen werden können. Somit kann konstatiert werden, dass insbesondere vermögende Kunden

127 Vgl. Jasny (2002), S. 36.

128 Vgl. Jasny (2002), S. 36 f.; Heinisch (2008), S. 32.

129 Vgl. Heinisch (2008), S. 31 f.

130 Vgl. Wübker / Niemeyer (2008), S. 38 f.

131 Vgl. Jasny (2002), S. 38.

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von der Honorarberatung profitieren, während das klassische Modell für Anleger mit gerin-

gem Vermögen vorteilhaft bleibt.132

4.3 Bonitätsabhängige Kreditpreisstellung

Aufgrund der abnehmenden Kundenloyalität, dem steigenden Bankenwettbewerb und den

zahlreichen Wertberichtigungen und Abschreibungen von Kundenforderungen sind die Mar-

gen von Banken in den vorangegangenen Jahren strapaziert worden. Dem gestiegenen Risi-

kogehalt der Bankgeschäfte sollte mit einer Überarbeitung der Baseler Eigenkapitalvereinba-

rung (Basel I) Rechnung getragen werden. Denn bis dahin galt eine starre und undifferenzier-

te Einteilung der Kreditnehmer in die jeweiligen Risikokategorien. So musste beispielsweise

für ein solides Unternehmen der gleiche Eigenkapitalbetrag vorgehalten werden wie für ein

Unternehmen, das ungleich höher risikobehaftet ist.133 Folgerichtig wird mit der Einführung

von Basel II unter anderem die Einführung von Rating-Systemen für die Kreditbeurteilung

und die damit verbundene risikoadäquate Kreditpreisstellung angestrebt.134

Die risikoadäquate Preisuntergrenze135 eines Kredites setzt sich aus den folgenden Kosten-

blöcken zusammen:

·

den Zinskosten für die Refinanzierung,

· den Betriebskosten, z.B. in Form von Bearbeitungskosten,

·

den Kosten für die Unterlegung des Kredites mit Eigenkapital

·

und den Standardrisikokosten.

Im Gegensatz zu den beiden letztgenannten Kosten ist sowohl die Höhe der Refinanzierungs-

als auch die Höhe der Betriebskosten unabhängig von der Bonität des Schuldners. Dagegen

werden die Eigenkapital- und die Standardrisikokosten durch die Bonität des Kreditnehmers

determiniert und müssen folglich durch eine Risikoprämie abgegolten werden. Dabei sollen

erstere die unerwarteten und letztere die erwarteten Verluste von Kreditengagements durch

Bonitätsprämien abdecken.136 Der erwartete Verlust ergibt aus der multiplikativen Verknüp-

fung der drei Risikoparameter Ausfallwahrscheinlichkeit, Verlustquote bei Ausfall und Inan-

132 Vgl. Heinsch (2008), S. 32.

133 Vgl. Schmeisser et al. (2005), S. 1 ff.

134 Vgl. Paul / Stein (2005), S. 912; Dengl (2007), S. 39. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit soll

auf eine ausführlichere Darstellung der Basel II-Regelungen verzichtet werden.

135 An dieser Stelle sei der Leser darauf hingewiesen, dass sich der finale Kundenpreis i.d.R. erst durch einen

Aufschlag einer Gewinnmarge auf den hier vorgestellten Mindestpreis ergibt. Vgl. Dengl (2007), S. 40.

136 Vgl. Pfingsten (2000), S. 726; Dengl (2007), S. 40; Harbrecht / Kick (2006), S. 222. Aufgrund des be-

schränkten Umfangs dieser Arbeit soll auf eine detaillierte Darstellung der Berechnung dieser Kosten verzichtet

werden. Stattdessen sollen in den folgenden Ausführungen die sich aus der bonitätsabhängigen Kreditbeprei-

sung ergebenden Implikationen für die Marktteilnehmer im Vordergrund stehen.

22

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spruchnahme bei Ausfall des Kreditengagements. Die Höhe von Kreditpreisuntergrenzen

kann trotz der Heranziehung der hier dargestellten Kostenblöcke zwischen den einzelnen Kre-

ditinstituten abweichen. So können sich beispielsweise Banken mit gutem Rating billiger am

Geld- und Kapitalmarkt refinanzieren als verhältnismäßig schlecht geratete Kreditinstitute.

Dieser Kostenvorteil begründet eine unterschiedliche Ausgangslage bei der Preisstellung von

Krediten.137

Insbesondere auf der Seite von Verbraucherschützern und Privatkunden stößt die bonitätsab-

hängige Kreditbepreisung auf Kritik. Es wird beispielsweise befürchtet, dass vor allem Kre-

ditantragsteller schlechter Bonität künftig erheblich schwerer an Kredite herankommen oder

gar gänzlich von der Kreditvergabe ausgeschlossen werden, womit die risikoorientierte Preis-

politik als ungerecht erachtet wird.138 Allerdings kann dem entgegengehalten werden, dass

gerade risikounabhängige Kreditpreise den Tatbestand der Ungerechtigkeit erfüllen. Erfolgt

nämlich eine einheitliche Risikokostenkalkulation seitens der Banken, so kommt es zur Quer-

subventionierung von Darlehen, da bonitätsmäßig gut eingestufte Kunden zu hohe Zinsen

entrichten müssen, während Kunden schlechter Bonität zu niedrige Zinsen zahlen, die zur

Deckung der Ausfallrisiken nicht ausreichen. Das heißt, die Kunden guter Bonität decken die

Kreditrisikokosten der schlechten Kunden mit ab.139 Die risikoorientierte Kreditbepreisung

geht dagegen von der Annahme aus, dass ein höheres Risiko durch einen höheren Risikoauf-

schlag abgegolten werden muss. Demzufolge sollte ein Kreditnehmer die durch ihn später

möglicherweise anfallenden Kosten des Kreditausfalls durch eine an sein Risiko angepasste

Prämie selbst tragen.140 Das heißt, dass Kredite für Kunden mit einer guten Bonität billiger

und für Kunden mit schlechter Bonität teurer werden, wodurch erstere für ihr bestreben gute

wirtschaftliche Verhältnisse zu schaffen oder aufrechtzuerhalten belohnt werden.141

Durch den dargestellten Umstand der bonitätsabhängigen Kreditpreise wird das Verhalten der

Kreditnehmer nachhaltig verändert. Kunden guter Bonität werden folglich Bankverbindungen

bevorzugen, die eine bonitätsabhängige Kreditbepreisung vornehmen, und wandern ab, falls

diese Bedingung nicht erfüllt sein sollte, während Kunden schlechter Bonität gezielt Kreditin-

stitute aufsuchen bzw. bei Banken verbleiben, deren Konditionen nicht oder kaum von der

Bonität abhängen.142 Die Folge wäre dann eine Verschlechterung der Bonität des gesamten

Kreditportfolios, dessen Risikokosten im Zweifel nicht gedeckt werden könnten. Um sich

137 Vgl. Schöning (2004), S. 131.

138 Vgl. Paul / Stein (2005), S. 914.

139 Vgl. Franke (2000), S. 243; Schierenbeck (2003), S. 312.

140 Vgl. Schiller / Tytko (2001), S. 211; Schierenbeck (2003), S. 313.

141 Vgl. Paul / Stein (2005), S. 914.

142 Vgl. Dengl (2007), S. 39 f; Rolfes / Emse (2002), S. 58.

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diesem Wirkungsmechanismus entziehen zu können, werden die Banken also risikodifferen-

zierte Preiszuschläge143 bzw. eine restriktivere Kreditvergabe vornehmen müssen.

Neben der erläuterten Kreditpreisspreizung wird ferner kritisiert, dass das Zustandekommen

der Ratingergebnisse für die Kunden nicht nachvollziehbar sei. So ist den Kunden beispiels-

weise unklar, wie sich eine bestimmte Wohngegend auf das Rating und damit auf die genaue

Höhe des Kreditpreises auswirkt. Während also Banken von ihren Kreditnachfragern eine

höchstmögliche Transparenz bezüglich der Ratingkriterien einfordern, üben sie diese Offen-

heit aber umgekehrt in zu geringem Maße aus. Aufgrund der Tatsache, dass der Großteil die-

ser Kriterien objektiv nachprüfbar ist, kann die Angst der Kreditinstitute vor Manipulationen

seitens der Kunden jedoch als unbegründet erachtet werden.144 Zudem zeigt eine Betrachtung

anderer Praxisbeispiele, wie z.B. aus dem Schienenverkehr, dass Preisdifferenzierungen von

Kunden akzeptiert werden sofern diese verständlich kommuniziert werden.145

5. Fazit

Im Zentrum der vorliegenden Arbeit standen die aktuellen Entwicklungen bankbetrieblicher

Preispolitik, welche maßgeblich von einer ausgeprägten Konkurrenzsituation, einem verän-

derten Kundenverhalten und den modernen Kommunikationstechnologien abhängen. Es wur-

de deutlich, dass sich die deutsche Bankenwirtschaft aufgrund dieser preispolitischen Deter-

minanten in einer ökonomisch schwierigen Ausgangslage befindet. Der Kampf der Banken-

wirtschaft um Kundeneinlagen durch kostenlose Girokonten mündet in kräftezehrenden

Preiskriegen, die aufgrund der weitestgehenden Homogenität dieser Produkte nicht beizule-

gen sind. Grundsätzlich bietet das Mehrwert-Banking eine geeignete preispolitische Maß-

nahme, um sich diesen Preiskriegen zu entziehen. Mehrwertangebote können beispielsweise

zur Bildung einer stärkeren Loyalität und einer geringeren Preissensitivität des Kunden ge-

genüber eines Kreditinstituts beitragen. Die Ausreizung der damit einhergehenden Preisspiel-

räume könnte theoretisch einen Beitrag zur Entspannung der derzeitig schwachen Ertragslage

der Kreditinstitute leisten. Allerdings besteht bei der Ergänzung des Girokontos um Zusatz-

leistungen grundsätzlich noch Verbesserungspotenzial, da diese Angebote keine sachliche

Einheit mit dem Kernprodukt bilden.

Durch die Honorarberatung erhalten Kreditinstitute die Möglichkeit ihren Beratungsdienst

als eigenständige Leistungen in den Vordergrund zu stellen und diese offen zu bepreisen.

Allerdings wurde auch deutlich, dass dieses Modell nur parallel zum klassischen Ansatz be-

143 Vgl. Schierenbeck (2003), S. 313.

144 Vgl. Paul / Stein (2005), S. 917. Beispielhaft seinen an dieser Stelle Ratingkriterien wie z.B. monatliche

Einnahmen oder die Lebenshaltungskosten genannt. Vgl. Paul / Stein (2005), S. 916 f.

145 Vgl. Dengl (2007), S. 42.

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stehen kann, da insbesondere Kunden mit geringem Anlagevermögen durch die Honorarbera-

tung benachteiligt werden. Trotzdem ist zu erwarten, dass sich dieses Modell in den kom-

menden Jahren durchsetzen wird.

Die Einführung bonitätsorientierter Kreditpreise trägt den komplexer gewordenen und risiko-

behafteten Kreditengagements von Kreditinstituten Rechnung. Dabei wurde deutlich, dass

nicht Basel II, sondern die aus wirtschaftlichen Erwägungen zur Existenzsicherung der Ban-

ken erforderlichen Anpassungen an die Kreditvergabe als Auslöser dieser risikoadäquaten

Preisstellung hervorgingen. Von der damit einhergehenden Kreditpreisspreizung geht ein An-

reiz für die Kreditnehmer aus für gute wirtschaftliche Verhältnisse zu sorgen, um so Kredite

zu günstigeren Konditionen beziehen zu können.

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