Prozess der Leitbilderstellung
Für das Deutsche Rote Kreuz Kreisverband Rhein-Neckar/Heidelberg e.V.

Inhaltsverzeichnis


1. EINLEITUNG 4

2. EINE BESCHREIBUNG 5

3. INHALT UND AUFBAU 6

4. WAS SOLLTE EIN LEITBILD ENTHALTEN? 6

5. PROZESS UND ENTSTEHUNG 7

6. BEIM ENTSTEHUNGSPROZESS ZU BEACHTEN: 8

7. ZUR INFORMATIONSSAMMLUNG (ANALYSE) 9

8. SCHRIFTLICHE FORM UND UMFANG 11

9. DIE STELLUNG EINES LEITBILDES IM ROTEN KREUZ RN-HD 12

10. HAUSNOTRUF/HAUSSERVICERUF 13

LITERATURVERZEICHNIS: 15

1. Einleitung

Schon auf Grund ihrer Tradition und Geschichte haben freie Wohlfahrtsverbände im sozialen Dienstleistungssektor eine hohe Wertorientierung. Ihre Wurzeln liegen religiösen oder/und sozial- oder gesellschaftspolitisch begründeten Weltanschauungen, die sie sich bis heute bewahrt und den gesellschaftlichen Entwicklungen angepasst haben. In einer Phase des Umbruchs, des Wertewandels und einer globalen Neuorientierung gewinnen "Moralunternehmen" wie die Kirche oder die freien Wohlfahrtsverbände wieder eine hohe Relevanz für den Zusammenhalt einer Gesellschaft. Andererseits stehen sie auch ständig auf dem Prüfstand, ob ihre Botschaften noch zeitgemäß und zukunftstragend sind und ob sie diese auch in ihrem eigenen Verantwortungsbereich umsetzen.
In den letzten Jahrzehnten haben auch Wirtschaftsunternehmen die Notwendigkeit erkannt Firmengrundsätze zu entwickeln. Reine Profitorientierung alleine reicht heute als Firmencredo nicht mehr aus - Kunden wie Öffentlichkeit erwarten neben einer möglichst qualitativ hochwertigen Dienstleistung zu einem möglichst niedrigen Preis auch eine Darstellung des Unternehmens, die eine grundsätzlich positive Beziehung zwischen Kunden und Herstellern ermöglicht.
Im Gegensatz dazu stehen die Wohlfahrtsverbände immer mehr in der Verpflichtung, in ihrem Umgang mit sozialer Arbeit auf Wirtschaftlichkeit und Marktorientierung Wert zu legen, was andererseits wieder Konkurrenzbedingungen voraussetzt. Daher sind einrichtungsspezifische Profilierungsversuche der Wohlfahrtsverbände eher verhalten und nach innen gerichtet als nach außen.
Für NPO (Nonprofit-Organisationen) bedeutet dies, dass sie bezogen auf ihre sozialen Dienstleistungen gegenüber den "Kunden" wie den Mitarbeitern deutlich herausarbeiten und darstellen müssen, wie sich in der konkreten Leistungserbringung jeweils die spezielle Ethik des Unternehmens realisiert. So wird z.B. von einem Kindergarten der AWO erwartet, dass seine Erziehungsgrundsätze und seine Elternarbeit sich deutlich von der eines kirchlich geführten Kindergartens unterscheidet.
Diese Verpflichtung zur Klärung, Offenlegung und Umsetzung der tragenden Unternehmensgrundlagen hat auch bezogen auf die Mitarbeiter und das Management sowie die ehrenamtlich Mitwirkenden eine große Relevanz. Darum entstehen solche Leitbilder in einem gemeinsamen Diskussions- und Entwicklungsprozess quer durch die gesamte Organisation, sodass alle Managementebenen und alle Mitarbeiter beteiligt und betroffen sind. Ein Leitbildprozess muss in diesem Sinne zwar "Chefsache" sein, darf es allerdings nicht ausschließlich bleiben.

2. Eine Beschreibung

"Schriftlich formulierte, möglichst jedermann zugängliche Unternehmensgrundsätze sind nichts anders als die gedankliche Bündelung betriebsspezifischer Handlungs- und Entscheidungsprinzipien. Sie setzen den Rahmen für die Zusammenarbeit von Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, Wettbewerbern, Kapitalgebern und Öffentlichkeit" (Bundesverband Junger Unternehmer, 1985)
Von dieser Definition ausgehend kann man sagen, dass das Unternehmensleitbild aus der schriftlichen Formulierung der Unternehmensphilosophie besteht; es ist die "höchste Verdichtungsstufe der Zielsetzung". (Hopfenbeck, S. 737)

Ein Leitbild soll in der Regel auf folgende Grundfragen Antwort geben können:
- Wer sind wir, und was wollen wir? Wofür sind wir eigentlich da?
- Wer sind unsere wichtigsten Ansprechgruppen, und wie gehen wir mit diesen um?
- Welche Aufgaben und Bedürfnisse wollen wir (auch in Zukunft) befriedigen bzw. erfüllen?
- Wie gehen wir mit uns um? Welche Werte bilden die Grundlage für unser gemeinsames Handeln? (Eschenbach, S. 18)

Des weiteren soll ein gutes Leitbild folgende Wirkung erzielen:
- Klarheit und Akzeptanz nach innen und außen: Jeder Interessierte kann sich ein klares Bild über das Rote Kreuz machen.
- Langfristige und fokussierte Orientierung: Das Leitbild ist eine Orientierungshilfe für alle Entscheidungen, um sich auf das Wesentliche konzentrieren zu können. Ohne Leit-bild ist zielorientierte Führung nicht möglich
- Synchronisierung des Verhaltens: Einheitliches Grunddenken ermöglicht raschere Entscheidungen und erleichtert Delegation.
- Orientierungshilfe für alle wichtigen Entscheidungen durch schriftliche Form. (Eschenbach, S. 18)

Das Leitbild sollte folgenden Anforderungen genügen:

- Allgemeingültigkeit
- Wesentlichkeit
- Langfristigkeit
- Vollständigkeit
- Wahrheit
- Realisierbarkeit
- Konsistenz
- Klarheit

3. Inhalt und Aufbau

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