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Usability-Studie zu Online-Shops
für Kinderprodukte
Wie Unternehmen Umsatz verschenken
durch nicht genutzte Potentiale und Usability-Mängel
von Christina Völkl-Wolf
Seite 3
Inhaltsverzeichnis
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II
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................ 4
1
Einleitung und Überblick...................................................................................... 7
2
Bestandsaufnahme und Optimierungsmöglichkeiten .......................................... 9
2.1
Vorgehensweise ............................................................................................ 9
2.1.1
Kriterien zur Online-Shop-Analyse
12
2.2
mytoys.de .................................................................................................... 15
2.2.1
Erster Eindruck und Startseite
16
2.2.2
Kundenkonto erstellen und bearbeiten
18
2.2.3
Bestehende Kundenbindungsinstrumente
21
2.2.4
Navigation 34
2.2.5
Fazit 38
2.3
neckermann.de............................................................................................ 39
2.3.1
Erster Eindruck und Startseite
41
2.3.2
Kundenkonto erstellen und bearbeiten
42
2.3.3
Bestehende Kundenbindungsinstrumente
49
2.3.4
Navigation 51
2.3.5
Fazit 54
2.4
kidoh.de ....................................................................................................... 55
2.4.1
Erster Eindruck und Startseite
56
2.4.2
Kundenkonto erstellen und bearbeiten
57
2.4.3
Bestehende Kundenbindungsinstrumente
61
2.4.4
Navigation 64
2.4.5
Fazit 69
2.5
yoomcom.de ................................................................................................ 71
2.5.1
Erster Eindruck und Startseite
71
2.5.2
Kundenkonto erstellen und bearbeiten
72
2.5.3
Bestehende Kundenbindungsinstrumente
75
2.5.4
Navigation 76
2.5.5
Fazit 79
Seite 4
Inhaltsverzeichnis
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III
2.6
toysrus.de .................................................................................................... 81
2.6.1
Erster Eindruck und Startseite
81
2.6.2
Kundenkonto erstellen und bearbeiten
82
2.6.3
Bestehende Kundenbindungsinstrumente
84
2.6.4
Navigation 88
2.6.5
Fazit 93
2.7
Zusammenfassung ...................................................................................... 94
3
Empfehlungen zur Optimierung von Online-Shops ........................................... 96
Literaturverzeichnis .................................................................................................103
Seite 5
Abbildungsverzeichnis
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4
Abbildungsverzeichnis
1. Abbildung:
Heat-Map einer Google-Suchergebnisseite .....................................10
2. Abbildung:
Suchergebnis für ,,spielzeug kinder" .................................................11
3. Abbildung:
Suchergebnis für ,,spielzeug kinder": mytoys.de...............................15
4. Abbildung:
Landing-Page von mytoys.de ...........................................................15
5. Abbildung:
Startseite von mytoys.de ..................................................................17
6. Abbildung:
Pop-up bei mytoys.de.......................................................................18
7. Abbildung:
Registrieren oder Anmelden bei mytoys.de......................................19
8. Abbildung:
Eigenes Kundenkonto eröffnen bei mytoys.de .................................20
9. Abbildung:
Ansicht des Kundenkontos bei mytoys.de........................................21
10. Abbildung: Details der Auftragsübersicht bei mytoys.de ....................................22
11. Abbildung: Newsletter-Profil und Angaben zum Kind bei mytoys.de..................23
12. Abbildung: Newsletter von mytoys.de ................................................................24
13. Abbildung: Adressbuch bei mytoys.de ...............................................................26
14. Abbildung: E-Mail mit Aufforderung zur Produktbewertung bei mytoys.de.........27
15. Abbildung: Kundenbewertung bei mytoys.de .....................................................28
16. Abbildung: ,,Kundenbewertungen lesen und schreiben" bei mytoys.de..............28
17. Abbildung: Newsletter mit Einkaufs-Tipps von mytoys.de ..................................29
18. Abbildung: Retourenauftrag bei mytoys.de ........................................................31
19. Abbildung: Gutschein und Aktions-Code im Newsletter bei mytoys.de ..............31
20. Abbildung: Geschenkeservice bei mytoys.de.....................................................32
21. Abbildung: Zusätzlicher Service in der Produktansicht bei mytoys.de ...............33
22. Abbildung: Geburtstags-Service bei mytoys.de..................................................34
23. Abbildung: Hauptnavigation bei mytoys.de ........................................................35
24. Abbildung: Hauptnavigation bei mytoys.de (wechselnde Bilder) ........................35
25. Abbildung: Wiederholung der Navigationspunkte bei mytoys.de .......................35
26. Abbildung: Suche nach ,,turnstange" über die Navigation bei mytoys.de ...........36
27. Abbildung: Suchtreffer für ,,turnstange" bei mytoys.de .......................................37
28. Abbildung: ,,turnreck" bei mytoys.de...................................................................37
29. Abbildung: Suchergebnis für ,,spielzeug kinder": neckermann.de ......................39
30. Abbildung: Landing-Page ,,Spielwaren" bei neckermann.de ..............................40
31. Abbildung: Kundenkonto erstellen bei neckermann.de ......................................42
32. Abbildung: Kundenkonto erstellen bei neckermann.de im Bestellprozess .........43
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Abbildungsverzeichnis
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5
33. Abbildung: Registrieren bei MeinNeckermann (Link von der Startseite) ............44
34. Abbildung: Registrieren bei MeinNeckermann.de im Bestellprozess .................44
35. Abbildung: Kontopasswort beantragen bei neckermann.de (1)..........................45
36. Abbildung: Kontopasswort beantragen bei neckermann.de (2)..........................46
37. Abbildung: Begrüßungs-E-Mail bei neckermann.de ...........................................48
38. Abbildung: Hinweis zum Merkzettel bei neckermann.de ....................................49
39. Abbildung: Merkzettel bei neckermann.de in der Produkt-Detail-Ansicht...........50
40. Abbildung: Merkzettel bei neckermann.de .........................................................50
41. Abbildung: Kontoauskunft mit gesondertem Passwort bei neckermann.de........51
42. Abbildung: Hauptnavigation bei neckermann.de ................................................52
43. Abbildung: Seitennavigation bei neckermann.de ...............................................52
44. Abbildung: Ergebnis zur Suche nach ,,Turnstange" bei neckermann.de ............53
45. Abbildung: Suchergebnis für ,,spielzeug kinder": kidoh.de .................................55
46. Abbildung: Startseite von kidoh.de.....................................................................56
47. Abbildung: ,,Mein-KIDOH-Login".........................................................................57
48. Abbildung: ,,Mein KIDOH-Login" oder Registrierung ..........................................58
49. Abbildung: Registrierung für kidoh.de-Login .....................................................58
50. Abbildung: Google-Suche nach optionalen Feldern mit *...................................59
51. Abbildung: Google-Suche nach Pflichtfeldern mit *............................................59
52. Abbildung: Abschluss des kidoh.de-Login..........................................................60
53. Abbildung: Vorteile des Kundenkontos bei kidoh.de ..........................................61
54. Abbildung: Bestellungen bei kidoh.de nur 4 Wochen sichtbar ...........................62
55. Abbildung: Newsletter auswählen bei kidoh.de ..................................................62
56. Abbildung: Bestätigung des Newsletters bei kidoh.de........................................63
57. Abbildung: ,,Mein Kidoh" .....................................................................................64
58. Abbildung: Navigation bei kidoh.de (1)...............................................................65
59. Abbildung: Navigation bei kidoh.de (2)...............................................................65
60. Abbildung: Suche nach ,,turnstange" über die Navigation bei kidoh.de (1).........66
61. Abbildung: Suche nach ,,turnstange" über die Navigation bei kidoh.de (2).........67
62. Abbildung: Weitere Navigation bei kidoh.de.......................................................67
63. Abbildung: Suche nach ,,turnstange" bei kidoh.de..............................................68
64. Abbildung: Große Produktabbildungen bei kidoh.de ..........................................69
65. Abbildung: Suchergebnis für ,,spielzeug kinder": yoomcom.de ..........................71
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Abbildungsverzeichnis
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6
66. Abbildung: Startseite von yoomcom.de ..............................................................72
67. Abbildung: Klick auf ,,Ihr Konto" bei yoomcom.de...............................................73
68. Abbildung: Kundenkonto eröffnen bei yoomcom.de...........................................73
69. Abbildung: Persönliche Daten bei yoomcom.de.................................................74
70. Abbildung: E-Mail von yoomcom.de...................................................................75
71. Abbildung: Google-Toolbar für yoomcom.de......................................................75
72. Abbildung: yoomcom.de ohne Google-Toolbar im Mai 2008 .............................76
73. Abbildung: Newsletter bestellen bei yoomcom.de..............................................76
74. Abbildung: Hauptnavigation bei yoomcom.de ....................................................77
75. Abbildung: Weitere Navigation bei yoomcom.de................................................77
76. Abbildung: Vertikale Navigation bei yoomcom.de ..............................................78
77. Abbildung: Suchergebnis für ,,turnstange" bei yoomcom.de...............................78
78. Abbildung: Versandkosten bei yoomcom.de ......................................................80
79. Abbildung: Suchergebnis für ,,spielzeug kinder": toysrus.de ..............................81
80. Abbildung: Startseite von toysrus.de..................................................................82
81. Abbildung: Produkte für Kinder von 2-3 Jahren bei toysrus.de ..........................83
82. Abbildung: Detailansicht eines Produkts bei toysrus.de.....................................84
83. Abbildung: GeschenkCard bei toysrus.de ..........................................................85
84. Abbildung: Wunschzettel bei toysrus.de ............................................................85
85. Abbildung: Produkt zu Wunschzettel hinzufügen bei toysrus.de ........................86
86. Abbildung: Detailansicht eines Produktes bei toysrus.de...................................86
87. Abbildung: Starcard bei toysrus.de ....................................................................87
88. Abbildung: Newsletter bei toysrus.de .................................................................88
89. Abbildung: Link auf Prospekt bei toysrus.de ......................................................89
90. Abbildung: Prospekt von toysrus.de...................................................................89
91. Abbildung: Suche nach ,,turnstange" bei toysrus.de...........................................90
92. Abbildung: Weitere Auswahl zur Suche nach ,,turnstange" bei toysrus.de .........91
93. Abbildung: Suchergebnis mit Suchtext bei toysrus.de .......................................92
94. Abbildung: Erfolgreiche Suche bei toysrus.de....................................................92
95. Abbildung: Steigerung der Konversionsrate um 135 %......................................95
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Einleitung und Überblick
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7
1 Einleitung und Überblick
Unternehmen sprechen häufig davon Interessenten und Kunden optimalen zielgerich-
teten Service bieten zu wollen. Nur dadurch könne man Neukunden gewinnen und
Kundenloyalität aufbauen. Dem ist nichts entgegen zu setzen.
Im herkömmlichen (Offline-) Verkauf werden hierzu vor allem Kundenbindungsinstru-
mente wie Bonusprogramme (zum Beispiel Payback) und Kundenkarten eingesetzt.
Wie steht es aber um den Service im Online-Verkauf?
Geben Unternehmen hier wirklich schon ihr Bestes um Kunden zu gewinnen und zu
halten?
Die vorliegende Studie beschäftigt sich damit, welche offenen Potentiale Online-Shops
aufweisen und wie man diese Potentiale nutzen könnte.
Für die hier vorgenommene Analyse werden solche Shops ausgewählt, die bei einer
zielgerichteten Suchabfrage (mit ganz bestimmten Suchwörtern) auf den ersten Posi-
tionen der ersten Suchergebnisseite in Google.de zu finden sind.
Bei der Auswahl einer bestimmten Branche von Online-Shops wird der Bereich Kin-
derprodukte gewählt. Diese Auswahl erfolgte aufgrund von zwei Kriterien:
1. Es wird vermutet, dass in dieser Branche der Kundenbindungseffekt für den
Online-Handel noch stärker wirken könnte als in anderen Branchen. Wem es
gelingt, Mütter oder Väter beim Online-Einkauf zu überzeugen, hat vor allem die
Chance weiterhin altersgerechte Produkte anzubieten und zu verkaufen. Denn
Babys, Kleinkinder und Kinder haben aufgrund der Tatsache, dass sie sich im
Wachstum befinden, häufig ändernde Bedarfe: Je nach Alter wechselt zum Bei-
spiel die Kleidergröße oder das Interesse für Spielzeug.
Zwar können beispielsweise auch Anbieter von Elektro- oder Modeware weiter-
führende interessante Produkte aufgrund vorher getätigter Einkäufe anbieten.
Dennoch ist der ,,natürlich wachsende" Bedarf, wie es bei Kinderprodukten der
Fall ist, nicht gegeben.
2. Zum zweiten scheint der Bereich der Kinderprodukte auch deshalb interessant,
weil die Zielgruppe (Mütter und Väter) immer häufiger online geht und online
einkauft: In einer Studie von Kommunikationswissenschaftlern der Universität
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Einleitung und Überblick
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8
Hohenheim wurde ermittelt, dass etwa ein Drittel aller Deutschen (etwa 33 Mil-
lionen Menschen) online einkaufen.
1
In einer weiteren Studie konnte festgestellt
werden, dass vor allem immer mehr Mütter online gehen. Der Grund hierfür ist
offensichtlich, dass Einkaufen über das Web Zeit spart. Sogar 80 % bis 87 %
der Mütter (je älter die Kinder, desto größer ist die Online-Affinität der Mütter)
haben bereits online eingekauft.
2
Online-Shops für Kinderprodukte scheinen demnach für eine Usability-Studie beson-
ders geeignet.
Die nachfolgende Bestandsaufnahme im Kapitel 2 zeigt, an welchen Stellen die unter-
suchten Online-Shops noch offene Potentiale aufweisen. Zum besseren Überblick
werden im Kapitel 3 abschließend die wichtigsten Erkenntnisse als Empfehlungen zu-
sammengefasst. Diese sind so allgemein gehalten, dass sie auch für Online-Shop-
Betreiber anderer Branchen eine wertvolle Information zur Identifizierung von Optimie-
rungsmöglichkeiten im eigenen Online-Shop darstellen dürften.
1
Vgl. Pluta 2008
2
Vgl. Suter 2007
Seite 10
Bestandsaufnahme und Optimierungsmöglichkeiten
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9
2 Bestandsaufnahme und Optimierungsmöglichkeiten
Die nun folgende Bestandsaufnahme zeigt im Wesentlichen die häufig suboptimale
Umsetzung von Online-Shops. Die sich daraus ergebenden Potentiale sollten von
Shop-Betreibern erkannt und ausgebaut werden.
3
2.1 Vorgehensweise
Eingangs wurde bereits erwähnt, dass für den Funktionstest bestimmte Shops nach
dem Kriterium der Auffindbarkeit in Suchmaschinen (Visibility) ausgewählt werden. Da
Google in Deutschland derzeit etwa 90% Marktanteil bei Suchmaschinen hat, scheint
es ausreichend die betreffenden Shops ausschließlich über Google.de zu suchen und
sich hier auf die ersten Suchergebnisse zu beschränken.
4
Es kann angenommen werden, dass Hersteller von Websites, die bei Ein- oder Zwei-
Wort-Suchabfragen die ersten Plätze belegen, bereits über Erfahrungen im Web ver-
fügen und möglicherweise sogar bereits aktiv Online-Marketing betreiben. Umso inte-
ressanter ist, wie offenbar diese ,,erfahrenen" Shop-Betreiber ihre Kunden im Online-
Shop ,,bedienen" und welche Anstrengungen sie unternehmen (oder nicht unterneh-
men) Kunden zu binden.
Bei Suchtreffern auf den ,,ersten Plätzen" werden sowohl die organischen Suchergeb-
nisse als auch die Werbe-Anzeigen im oberen Bereich der Suchergebnisseite betrach-
tet. Organische Suchergebnisse sind Suchergebnisse, die durch die Algorithmen der
Suchmaschine errechnet werden. Die Werbe-Anzeigen (Adwords) hingegen sind be-
zahlte Textanzeigen von Firmen, die bei der Eingabe bestimmter Suchwörter erschei-
nen.
Da Suchergebnisse im organischen Bereich auf der ersten Position offenbar von je-
dem zweiten Suchenden und Suchergebnisse auf der zweiten Position noch von etwa
jedem zehnten Suchenden geklickt werden, sollen die ersten zwei organischen Such-
ergebnisse untersucht werden.
5
Außerdem werden auch die darüberstehenden be-
3
Die Bestandsaufnahme und die damit verbundenen Optimierungsvorschläge erfolgen aus Sicht der Autorin. Durch
langjährige Erfahrung in Beratungsprojekten im Bereich Usability, ist es möglich Usability-Mängel und bestehende
Potentiale zu erkennen.
4
Vgl. o.V. 2006
5
Vgl. Fischer 2007; Die Klickrate bei Suchergebnissen auf Position drei und weniger liegt bereits unter 10 % und
sollen deshalb an dieser Stelle nicht weiter beachtet werden.
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Bestandsaufnahme und Optimierungsmöglichkeiten
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10
zahlten Textanzeigen in den Funktionstest mit einbezogen, da sie aufgrund ihrer Posi-
tion auf der Suchergebnisseite hohe Beachtung der User erlangen. Die folgende Ab-
bildung veranschaulicht die Augenbewegungen und die Klickaktivität der Nutzer auf
einer Suchergebnisseite von Google. Die Daten werden mittels Eye-Tracking-Methode
mit etwa 400 Probanden ermittelt. Je heller die Farben auf der Abbildung, desto mehr
wird der Bereich von den Probanden betrachtet und geklickt:
1. Abbildung: Heat-Map einer Google-Suchergebnisseite
6
Es wird deutlich, dass Suchergebnissen, die weiter unten auf der Suchergebnisseite
erscheinen nur noch wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird.
6
Vgl. Ishenko 2006
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