Co-Branding als Internationalisierungsstrategie

dargestellt am Beispiel von Milka in Spanien

DIPLOMARBEIT

vorgelegt bei

FH Aachen

Lehrgebiet BWL, insb. Marketing

von

Ulrike Paul

Aachen, 12. März 2009

---

I

Abstract

In Zeiten hart umkämpfter Märkte und hohen Wettbewerbsdruck suchen Unter-

nehmen nach neuen Möglichkeiten, um sich behaupten und weiterhin wachsen

zu können. Kooperationen zwischen Unternehmen sowie der Eintritt in inter-

nationale Märkte scheinen dabei eine mögliche Lösung zu sein.

Ziel dieser Arbeit ist es, diese beiden Aspekte miteinander zu vereinen. Dazu

wird ein allgemeingültiger Prozess für die Kooperationsform eines

,,Co Branding" Projekts entwickelt und dessen Einsatzmöglichkeit für den

internationalen Markteintritt geprüft.

Im Rahmen einer deduktiven Vorgehensweise wird das Thema Co-Branding

vom Allgemeinen zum Speziellen hin erschlossen. Dazu werden zunächst die

Grundlagen und Erfolgsfaktoren des Co-Brandings dargestellt. Sie zeigen die

Chancen und Risiken sowie die notwendigen Rahmenbedingungen für einen

Erfolg einer solchen Kooperation auf. Dem Aspekt der Partnerwahl wird

besondere Aufmerksamkeit geschenkt, da er den größten Einfluss auf die

Umsetzung, Wahrnehmung und den Erfolg eines Co-Brandings hat. Die

gewonnenen Erkenntnisse münden in der Darstellung eines ganzheitlichen

Prozesses, dessen Stufen im Hinblick auf eine Internationalisierungsstrategie

beleuchtet werden. Die Untersuchung und Bewertung der einzelnen

Prozessstufen erfolgt durch die Bildung von Analogien zum nationalen

Co- Branding Prozess, sowie unter Einbindung wissenschaftlicher Aspekte zur

Internationalisierung. Das Beispiel des Markteintritts der Marke Milka in Spanien

dient der praktischen Veranschaulichung.

Als Ergebnis kann festgestellt werden, dass der Prozess grundsätzlich auch für

den internationalen Markteintritt einsetzbar ist, wenn ein Partner gefunden

werden kann, der die Anforderungen in Bezug auf Zielgruppe, Image bei den

Konsumenten, Produktkategorie und Produktart hat und zudem bereit ist im

gemeinsamen Co-Brand die Führungsrolle abzugeben. Eine schnelle

Etablierung im Markt ist unter gewissen Modifikationen möglich. Erfolgsfaktoren

sind hier die Erkennbarkeit des eigenen Produktes im Co-Brand und, wie im

nationalen Prozess auch, die passende Partnerwahl.

---

II

Inhaltsverzeichnis

Abstract I

Abkürzungsverzeichnis V

Abbildungsverzeichnis V

1

Problemstellung, Zielsetzung und Struktur 1

1.1 Einleitung 1

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit 2

2

Grundlagen des Co-Branding 3

2.1 Klassisches Wachstum durch Markenerweiterung 3

2.2 Kooperation als strategische Option im Unternehmen 5

2.3 Definition und Merkmale des Co-Branding 5

2.4 Abgrenzung von verwandten Begriffen 6

2.4.1 Co-Advertising 7

2.4.2 Co-Promotion 7

2.4.3 Ingredient Branding 7

2.4.4 Mega

Brand 8

2.5 Einfluss der Marken auf die Urteilsbildung zum Co-Brand 8

2.6 Chancen von Co-Branding 12

2.6.1 Spill-Over-Effekte 12

2.6.2 Co-Brand-Effekte 14

2.7 Risiken von Co-Branding 16

2.7.1 Spill-Over-Effekte 16

2.7.2 Co-Brand-Effekte 17

3

Rahmenbedingungen und Umsetzung eines Co-Branding Projektes 18

3.1 Vorraussetzungen für ein erfolgreiches Co-Branding 18

3.1.1 Erfolgsfaktoren

auf

konzeptioneller Ebene 18

3.1.1.1 Markenfit 18

3.1.1.2 Produktkategorie- und Produktfit 21

3.1.1.3 Komplementarität 24

3.1.1.4 Markenstärke

und Markenwissen 25

3.1.2 Erfolgsfaktoren

auf operativer Ebene 27

3.1.2.1 Rollenverteilung 27

3.1.2.2 Namensstellung 28

3.1.2.3 Markenspezifische Merkmale 29

3.1.2.4 Verpackungsgestaltung 29

3.2 Prozess der Partnerwahl 30

3.2.1 Identifikation 31

3.2.2 Bewertung

und

Reduktion 32

3.2.3 Auswahl

und Bindung 35

3.3 Co-Branding im Unternehmen 36

---

III

3.4 Umsetzungsprozess von Markenallianzen 36

3.4.1

Voranalyse und Zielkonkretisierung 39

3.4.2 Partnersuche 39

3.4.3 Partnerauswahl 40

3.4.4 Partnerbindung

und Umsetzung 42

3.5 Zwischenfazit Co-Branding 43

4

Co-Branding als strategische Alternative zu klassischen

Internationalisierungsformen 44

4.1 Klassische Markterschließungen 44

4.1.1 Export 45

4.1.2 Vertragliche

Markteintrittsformen 46

4.1.2.1 Lizenzvergabe 46

4.1.2.2 Vertragsfertigung 46

4.1.3 Kooperationen 47

4.1.3.1 Strategische Allianz 47

4.1.3.2 Joint

Venture 48

4.2 Länderauswahl 49

4.2.1 Erfahrungsbasierte Länderauswahl 50

4.2.2 Länderauswahl

mittels Filterverfahren 51

4.2.2.1 Einleitende Überprüfung 52

4.2.2.2 Rahmenbedingungen

und Makroumfeld 53

4.2.2.3 Mikroumfeld 53

4.2.2.4 Abschließende Auswahl 54

4.3 Generelle Zielsetzung von internationalen Markenallianzen 54

4.4 Anwendbarkeit des Co-Branding Prozesses zum Markteintritt 55

4.4.1 Analyse

des

Markenstatus 57

4.4.1.1 Notwendigkeit

einer

Analyse im Ausland 57

4.4.1.2 Markenstatus

von

Milka in Spanien 58

4.4.2 Darstellung

der

Ist-Situation 59

4.4.3 Formulierung

von Zielen 59

4.4.3.1 Allgemeingültige Co-Branding Ziele im Ausland 59

4.4.3.2 Co-Branding

Ziele für Milka 60

4.4.4

Ermittlung und Auswahl möglicher Produktkategorien 61

4.4.4.1 Der Einfluss des eigenen Produktes für die Auswahl möglicher

Produktkategorien 61

4.4.4.2 Kooperationsmöglichkeiten für Milka 66

4.4.5

Ableitung eines Anforderungsprofils 71

4.4.5.1 Besondere Betrachtung des Aspekts Markenbekanntheit 71

4.4.5.2 Anforderungen an mögliche Allianzpartner für Milka 77

4.4.6 Identifikation

möglicher Partnermarken 78

4.4.6.1 Vorgehensweise

zur Identifikation 78

4.4.6.2 Mögliche

Partnermarken für Milka 79

4.4.7 Bewertung

der

identifizierten Marken 80

4.4.7.1 Bewertungsmöglichkeiten

der Fits bei unbekannten Marken .. 80

4.4.7.2 Bewertung

der

identifizierten Partner für Co-Brand mit Milka.. 81

4.4.8

Führen von Vertragsverhandlungen 82

4.4.8.1 Allgemeingültige Aspekte 82

4.4.8.2 Vertragsinhalte

für Co-Brand mit Milka 83

4.4.9

Gestaltung der Leistung, Markteinführung und Kontrolle 83

---

IV

4.4.9.1 Allgemeine Betrachtung 83

4.4.9.2 Co-Brand von Milka in Spanien 84

Fazit 86

Literaturverzeichnis VI

---

V

Abkürzungsverzeichnis

PoS = Point of Sale

JV = Joint Venture

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Urteilsbildung mit der Anchoring-and-Adjustment Theorie 10

Abbildung 2: Wirkung von Markenallianzen 12

Abbildung 3: Wichtige Chancen durch Co-Branding 15

Abbildung 4: Wichtige Risiken durch Co-Branding 17

Abbildung 5: Mögliche Marktabgrenzung eines Saftherstellers 23

Abbildung 6: unterschiedliche Dominanzen in der Verpackungsgestaltung 30

Abbildung 7: Beispielhaftes Scoring-Modell 34

Abbildung 8: Co-Branding Prozess 38

Abbildung 9: Systematisierung der Markteintrittsformen 44

Abbildung 10: Varianten von Joint Venture 48

Abbildung 11: Länder-Cluster ausgewählter Märkte 50

Abbildung 12: Länderauswahl mittels Filterverfahren 51

Abbildung 13: Milka Alpenmilch Schokolade 56

Abbildung 14: Betätigungsfelder möglicher Kooperationspartner 62

Abbildung 15: Goodyear Street 64

Abbildung 16: Marktabgrenzung für Milka 66

Abbildung 17: Milka Schoko und Keks 68

Abbildung 18: Cremissimo Milka Kuhflecken Eis 69

Abbildung 19: Kombinationsmöglichkeit Schwerpunkt Bekanntheit 76

---

1

1 Problemstellung, Zielsetzung und Struktur

1.1 Einleitung

Das Deutsche Patent- und Markenamt verzeichnete im Jahr 2007 knapp 55.000

neue Markeneintragungen.1 Die hohe Anzahl an neuen Marken und die Reiz-

überflutung durch zahlreiche Medien, stellen eine große Herausforderung für

Unternehmen dar, sich die Gunst der Konsumenten zu sichern.2 Gleichzeitig

sehen sich die Inhaber von Herstellermarken dem wachsenden Wettbewerbs-

druck von Handelsmarken gegenüber. Diese werden zunehmend stärker und

sind bei gleicher oder ähnlicher Qualität generell preisgünstiger.3 Sie verfügen

daher über einen doppelten Wettbewerbsvorteil4. Eine Studie von SEMPORA

Management Consulting hat gezeigt, dass 80 Prozent der befragten Unter-

nehmen einen zunehmenden Preiskampf als größte Herausforderung für das

Marketing ansehen.5 Wer in ihm nicht untergehen möchte, muss sich mit seinen

Produkten von der Konkurrenz abheben, sein Image stärken oder verbessern

und den Kunden so einen hohen Zusatznutzen mit dem Produkt verkaufen.6

Darüber hinaus ist in vielen Branchen eine Entwicklung zu kürzeren Produkt-

lebenszyklen bei gleichzeitig steigenden Entwicklungsaufwendungen zu er-

kennen.7

Aus diesen Veränderungen ergibt sich für die Unternehmen die Notwendigkeit

nach neuen Optionen zu suchen, um sich aus dem Feld konkurrierender

Produktkonzepte und steigender Kosten herauszuheben.8

Die Beispiele mehren sich, in denen Unternehmen mit ihren Marken

Kooperationen eingehen, um sich den Herausforderungen vereint zu stellen.9

Durch gemeinsam erstellte, markierte und vermarktete so genannte

Co-Branding Produkte, können sie, trotz Konzentration auf ihre

1 Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt 2008, S.115, online.

2 Vgl. Binder 1996, S. 55.

3 Vgl. Kaapke 2005, S. 144.

4 Leistungsmerkmale eines Anbieters, die bedeutsam und wahrnehmbar für den Nachfrager

sind sowie dauerhaft und effizient gegenüber der Konkurrenz verteidigt werden können. Vgl.

Meffert u. a. 2008, S. 57.

5 Vgl. Sempora Management Consulting 2007, S. 8, online.

6 Vgl. Meffert u. a. 2008, S. 530.

7 Vgl. Meffert u. a. 2008, S. 453.

8 Vgl. Ohlwein / Schiele 1994, S. 577.

9 Vgl. Meffert u. a. 2008, S. 453.

---

2

Kernkompetenzen, mit innovativen Produkten am Markt auffallen,

Kundenwünsche befriedigen und gemeinsam Kostenvorteile generieren.

In ihren Heimatmärkten stoßen auch erfolgreiche Unternehmen zunehmend an

Wachstumsgrenzen. Ein Vordringen auf internationale Märkte ist daher für viele

Unternehmen eine Notwendigkeit, um weiter wachsen zu können. Aber auch

auf internationaler Ebene müssen sich die Unternehmen der hohen Zahl an

Konkurrenten und finanziellen Herausforderungen stellen. Es stellt sich daher

die Frage, ob auch auf internationaler Ebene nach einem Co-Branding Partner

gesucht werden sollte, um die geschilderten Herausforderungen zu überwinden

und insbesondere, ob dies eine erfolgsversprechende Möglichkeit ist den Eintritt

in einen internationalen Markt zu vollziehen.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, einen allgemeingültigen Prozess für ein auf dem

Heimatmarkt durchgeführtes Co-Branding Projekt darzustellen und diesen auf

seine Anwendbarkeit als Internationalisierungsstrategie zu überprüfen. Die

Gemeinsamkeiten und Unterschiede sollen herausgearbeitet und daraus

Handlungsempfehlungen für einen Markteintritt von Milka in Spanien abgeleitet

werden.

In Kapitel 2 werden zunächst Grundlagen des Co-Brandings aufgezeigt, die die

Basis bilden, um in Kapitel 3 unter Berücksichtigung der aufgeführten

Rahmenbedingungen, Erfolgsfaktoren und Vorgehensweisen einen

idealtypischen Prozess für einen nationalen Einsatz dieser Strategie zu

erarbeiten. Eine Einordnung des Co-Brandings in die Systematisierung der

klassischen Internationalisierungsformen erfolgt in Kapitel 4, in dem ebenfalls

ein grober Überblick über die Methoden der Länderauswahl für eine

Internationalisierung gegeben wird. Die einzelnen Stufen des in Kapitel 3

erarbeiteten Co-Branding Prozesses werden daraufhin in Kapitel 4.4 auf ihre

Wirksamkeit bzw. Einsatzfähigkeit als internationale Markteintrittsstrategie

überprüft. Am Beispiel der Marke Milka und ihrem Markteintritt in Spanien wird

der modifizierte Co-Branding Prozess noch einmal praxisorientiert angewendet.

Anhand dieses Prozesses sowie der zuvor theoretisch gewonnenen Kenntnisse

werden Handlungsempfehlungen für den Fall ,,Milka in Spanien" abgeleitet.

---

3

2 Grundlagen des Co-Branding

Im Folgenden wird die Strategie des Co-Brandings definiert und eine Ab-

grenzung von verwandten und oft synonym genutzten Begriffen vorgenommen.

Eine Einführung in die Anchoring-and-Adjustment Theorie, die als Erklärungs-

ansatz zur Urteilsbildung für Co-Branding Produkte dient, wird gegeben bevor

generelle Chancen und Risiken aufgezeigt werden. Vorweg wird auf die

Möglichkeiten des Wachstums einer Marke durch Markenerweiterungen ein-

gegangen, die als klassische Wachstumsstrategien im Heimatmarkt verstanden

werden können.

2.1 Klassisches Wachstum durch Markenerweiterung

Markenerweiterungen können in Form von Line Extension oder Category

Extension erfolgen. Beide Möglichkeiten werden im Folgenden kurz skizziert

und dazu Vor- und Nachteile aufgezeigt.

Unter der Markenerweiterung durch Line Extension, auch Markenausdehnung

genannt, wird die Expansion einer Marke in gleiche oder verwandte Produkt-

kategorien verstanden.10 Als Beispiel hierfür kann die Anzahl an verschiedenen

Geschmacksrichtungen oder Flaschengrößen von einem Getränkehersteller wie

etwa Coca Cola angeführt werden.11 Durch die Einführung neuer Varianten

können Kundenbedürfnisse befriedigt und neue Kunden gewonnen werden.

Eine zu hohe Anzahl an Produktvarianten unter einer Marke kann zu aus-

ufernden Sortimenten, Selbstkannibalismus12 und einer Steigerung der Stück-

kosten führen. Aus diesem Grund werden inzwischen auch Bereinigungen von

Line Extensions durchgeführt.13 Bei einer Bereinigung werden wenig erfolg-

reiche Produkte aus der Produktlinie eliminiert um blockierte Kapazitäten frei-

zusetzen.14

Bei der Category Extension, auch Brand Extension genannt, wird eine Aus-

dehnung in eine völlig neue Kategorie durchgeführt. Hierdurch kann das Unter-

nehmen auch in neuen Marktsegmenten fern ihrer üblichen Produktkategorie

10 Vgl. Meffert u. a. 2008, S. 379.

11 Vgl. http://www.coca-cola-gmbh.de/markenvielfalt/index.do [12.01.2009].

12 Kannibalisierungseffekte treten auf, wenn eine interne Konkurrenz der Produkte zu beobach-

ten ist. Das heiß, wenn Kunden innerhalb eines Unternehmens von einem Produkt zur

neuen Produktvariante wechseln. Vgl. Meffert u. a. 2008, S.464.

13 Vgl. Binder 1996, S. 56.

14 Vgl. Meffert u. a. 2008, S. 405.

---

4

handeln. Dabei mit neuen Wettbewerbern konfrontiert zu werden ist eine

Herausforderung und gleichzeitig eine große Chance. Bei der Category

Extension kann echtes Wachstum generiert werden, da nicht gegen eigene

Produkte konkurriert wird.15 Ein Beispiel hierfür ist die Bekleidung von Camel

Active. Hierbei handelt es sich um eine Ausdehnung des Produktsortiments

eines Zigarettenherstellers von Zigaretten auf den Bereich Bekleidung.16

Markenerweiterungen bergen gegenüber der Produkteinführung unter einem

neuen Namen vielfältige Chancen, aber auch Risiken, von denen einige

exemplarisch aufgeführt werden.

Viele Kunden sind generell eher bereit das neue Produkt zu kaufen, wenn sie

der Stammmarke vertrauen und positive Erfahrungen gemacht haben. Außer-

dem kann das Unternehmen durch Markenerweiterungen neue Zielgruppen

erschließen und gleichzeitig von Synergien im Marketing-Mix profitieren. Auch

kann die Stammmarke revitalisiert und somit ihr Lebenszyklus verlängert

werden.17

Als mögliches Risiko gilt die Ablehnung der Markenerweiterung durch die

Konsumenten, weil die Stammmarke für die Erweiterung nicht stark genug ist,

das Produkt nicht zur Marke passt, es den Wünschen der Konsumenten nicht

entspricht oder Synergieeffekte überschätzt wurden und das Erweiterungs-

produkt Promotion- und Werbedefizite erleidet.18

Eine zu starke Markenerweiterung kann auch zu einer Verwässerung der Marke

führen. Darunter wird verstanden, dass das unverwechselbare Vorstellungsbild,

das die Konsumenten von einer Marke haben, langsam und ungewollt ver-

ändert wird. Dies kann dazu führen, dass die Konsumenten die Marke nicht

mehr in gleicher Weise wertschätzen.19

Zudem muss sich das Unternehmen bei Markenerweiterungen meist mit neuen

Märkten und hohen Investitionen auseinandersetzen. Das gilt sowohl für die

Category Extension, als auch für die Line Extension, etwa wenn der Getränke-

15 Vgl. Binder 1996, S. 56.

16 Vgl. http://www.camelactive.de/home.php [12.01.2009].

17 Vgl. Esch u. a. 2005a, S. 914 f.

18 Vgl. Esch u. a. 2005a, S. 916.

19 Vgl. Kirchgeorg / Klante 2005, S. 331 f.

---