Medienökonomie

Redaktionsmanagement

Februar 2003
Florian Funk

1. EINLEITUNG  2

2. MARKTABGRENZUNG  3

3. EFFIZIENZ, ZAUBERWORT DER FREIEN WIRTSCHAFT  3

4. EINSATZ VON REDAKTIONSMANAGEMENT  5
4.1. ZUSAMMENLEGEN VON RESSORTS ZU GRÖßEREN EINHEITEN  6
4.2. AUFLÖSUNG DER FACHRESSORTS UND BILDUNG ANDERER EINHEITEN  6
4.3. BILDUNG VON TEAMS ÜBER DIE RESSORTGRENZEN HINWEG  7
4.4. ROTATIONSMODELL  7

5. DIE ALLGEMEINE MANAGEMENTLEHRE IN DEN REDAKTIONEN  8
5.1. EINLINIENORGANISATION  9
5.2. TEAMS ÜBER RESSORTGRENZEN HINWEG  10
5.3. REDAKTIONSMANAGER KOORDINIERT THEMEN UND TEAMS  10
5.4. KOORDINATION UND INFORMATION ÜBER RESSORTGRENZEN HINWEG  10
5.5. FAZIT... 10

6. MANAGEMENT IM MEDIENUNTERNEHMEN  11
6.1. AUTORENZEITUNG  11
6.2. KOORDINATION STATT ZUFALLSPRODUKT  11

7. NEUE STRUKTUREN, NEUE PROBLEME  12

8. ZUKUNFTSERWARTUNGEN  13

LITERATURVERZEICHNIS  14

1. Einleitung

Redaktionsmanagement ist ein Phänomen, das sich seit Anfang der 90er Jahre wie ein Gespenst in den Redaktionsräumen der Verlage hält. Redakteuren und den verantwortlichen Chefredakteuren treibt das Thema mehr oder weniger Schweißperlen auf die Stirn. Schlagwörter wie „newsroom topic teams“ oder „newsroom without walls“ sind einerseits schwer verständlich, und andererseits noch schwerer umzusetzen. Doch über eins sind sich alle Beteiligten einig: grundsätzliche Veränderungen in der Struktur der Redaktions- Organisation müssen her. Redaktionsmanagement soll die Rettung bringen. Es bezeichnet „die strategische Implementierung, Steuerung und Sicherung publizistischer Qualität in Verbindung mit Markterfolg, auf dem Wege des konzeptionellen, organisatorischen, Personal- und Kostenmanagement“ (Meckel 1999: 22).

Die Zeiten, in denen 80% des Tageszeitungs-Content auf Fremdbeschaffung (z. B. durch Nachrichtenagenturen) basieren, sind vorbei. Tagesaktuell kann eine Tageszeitung nahezu nicht mehr berichten. Das übernehmen schnelle, elektronische Medien wie Internet oder auch Nachrichtensender, die nahezu in „realtime“, alle tagesrelevanten Nachrichten sofort veröffentlichen können. Den Mehrwert den Tageszeitungen aufgrund dieser Veränderung in der Nachrichtenlandschaft schaffen müssen, sind höhere Hintergrundinformationen und ein Mehranteil an selbst recherchierten Themen. Eine Lokalzeitung sollte hierbei den Fokus auf lokale Themen, eine Regionalzeitung auf regionale Themen legen. Eine erfolgreiche Umsetzung wird für die Zeitungen zwangsläufig zu einer erhöhten Leser-Blatt-Bindung führen.

Der Nachteil liegt auf der Hand: mehr Rechercheanteil erhöht die Produktionskosten jeder Ausgabe. Für jedes Spezialgebiet wird ein Spezialist gebraucht, der u. a. die Verlautbarungen von Interessengruppen durchschauen und nach den Regeln eines unabhängigen Journalismus einordnen und verarbeiten kann (vgl. Meier in message 1/2002: 100 ff.). Diese Kenntnisse müssen langwierig erarbeitet oder teuer, durch Abwerbung von Personal, eingekauft werden. Auf der einen Seite sollen geringe Kosten verursacht werden, auf der anderen Seite muss die Qualität des Contents gesteigert werden. Dies zu gewährleisten verlangt neue Wege der Redaktions-Organisation und der Mitarbeitermotivation.

Es werden innerhalb dieser Ausführung verschiedene, in der Wissenschaft aktuell behandelten, Modelle des Redaktionsmanagement erläutert. Vergleiche werden angeführt, die erklären, warum allgemeine Managementinstrumente ebenfalls bei Medienunternehmen eingesetzt werden sollten, es werden die daraus resultierenden Probleme erläutert und ein Ausblick für die Zukunft des Redaktionsmanagements gegeben. Zusätzlich enthält der Anhang weiterführendes Informationsmaterial.

2. Marktabgrenzung

Der beobachtete Markt, ist der Markt der Tageszeitungen. Jedoch ist es möglich und sinnvoll, ebenfalls die Zeitschriften mit einzubeziehen. Es lässt sich also auf den gesamten, organisierten Journalismus übertragen. Zeitschriften sind bis heute ebenso in Ressorts organisiert, und haben somit die gleichen Defizite in der optimalen Ausnutzung des journalistischen Potentials, wie Tageszeitungen. Es lässt sich folgende Abgrenzung analog Heinrich vornehmen: Wir betrachten (...) die ökonomischen Bedingungen der journalistischen Produktion (...). Die Darstellung bezieht sich mithin auf das System ‚Journalismus’ und klammert die Systeme ‚Kunst’ und ‚Wissenschaft’ aus. (...) Die sachliche Abgrenzung der Medien wird nicht einheitlich vorgenommen. In enger Abgrenzung werden nur die aktuell berichtenden Massenmedien Zeitung (Tageszeitung) (...) einbezogen, die Medien also, die schwerpunktmäßig dem System Journalismus zuzurechnen sind (vgl. Heinrich 1994: 22).

3. Effizienz, Zauberwort der freien Wirtschaft

Ein bis heute weit verbreitetes Bild in den Redaktionen der Zeitungen ist die strikte Trennung der verschiedenen Ressorts. Der Wirtschaftsredakteur schreibt für den Wirtschaftsteil und der Sportredakteur ist für den Sportteil verantwortlich. Je nach Art der Zeitung (Tages-, Wochen-, Monatszeitung) werden Redaktionssitzungen angesetzt, bei denen die weitere Vorgehensweise diskutiert wird. Themen werden nach den Ressort-Einteilungen vergeben, und sollen die Leser ansprechen und zufrieden stellen. Die Chefredakteure stehen vor der Aufgabe, redaktionelle Qualität zu verbessern oder zumindest zu erhalten, auch wenn dafür nicht mehr, sondern manchmal sogar weniger Personal zur Verfügung steht – im Grunde eine unlösbare Aufgabe. Durch diesen veralteten Ansatz wird eine Großzahl von journalistischem Potential verschwendet. Die Ressortleiter sind wie Herzöge. Sie denken kaum an die Zeitung als Ganzes, sondern vor allem an sich und ihr Ressort (vgl. Meier in message 1/2002: 100 ff.). In der freien Wirtschaft werden Synergie-Effekte gelobt und gefordert, in den Zeitungsredaktionen absichtlich, durch Ressortegoismus, vernachlässigt.

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