Marketingorientierte Semesterarbeit zum Thema:

Spam in der Suchmaschinenoptimierung-

Motivation, Techniken und Konsequenzen

Ludwig Maximilian Universität in München

Centrum für Informations ­und Sprachverarbeitung

Fach: Information Retrieval

14.05.2009

Pawel Broda

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Inhaltsverzeichnis

1 Einführung 3

2 Bedeutung von Suchdiensten 4

2.1

Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland 5

3 Definition und Konzepte des Suchmaschinenmarketings 6

3.1 Keyword Advertising 6

3.2 Paid Inclusion 7

3.3 Suchmaschinenoptimierung 7

4 Googles Richtlinien für Webmaster 8

5 Spam- Techniken 9

5.1 Versteckte oder kleine Texte 9

5.2 Keyword- Stuffing 13

5.3 Kommentare 13

5.4 Bait-And-Switch 14

5.5 Meta-Spam 14

5.6 Cloaking 15

5.7 Doorway-Page 16

5.8 Gefälschter Pagerank 17

5.9 Page-Jacking 18

5.10 CSS Formatierung 19

5.11 Andere Spam-Beispiele 21

6 Google Maßnahmen gegen Spamming 24

7 Fazit 25

8 Literaturverzeichnis 27

8.1 Artikel und Bücher 27

8.2 Internetlinks 27

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1 Einführung

In der Zeit der rasant wachsenden Anzahl der registrierten Domänen spielen

Suchdienste bei der Recherche im Netz eine gravierende Rolle. Sie basieren auf

Information Retrieval Systemen und ermöglichen über Keywords-Indexe auf die in

den Datenbanken gespeicherten Dokumente zuzugreifen. Die Ausgabe der Treffer

erfolgt nach der Relevanz der indexierten Daten.

Kaum jemand kann sich heutzutage das Stöbern im Netz ohne Suchmaschinen

vorstellen. Gesucht und gefunden werden im Internet nicht nur Informationen

sondern auch Dienstleistungen und Güter. Die Suchdienste fungieren daher nicht nur

als ein reiner Informationslieferant sondern sind auch ein wichtiges

Marketinginstrument.

Die Disziplin, die sich mit der Rolle der Suchdienste im Marketingbereich beschäftigt,

heißt Suchmaschinenmarketing. Die Konzepte des Suchmaschinenmarketings

umfassen u.a. die Suchmaschinenoptimierung, dessen Maßnahmen dazu dienen,

einer Webseite bessere Transparenz in den Suchergebnissen zu verschaffen. Die

Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt eine Vielzahl von Faktoren sowie

verschiedene Herangehensweisen wie Onsite- und Offsite-Optimierung. Nach

welchen Kriterien eine Webseite optimiert werden darf und was dabei beachtet

werden muss, steht in den Richtlinien für Webmaster des jeweiligen Suchdienstes.

Oft wird aber versucht, auch mit unerlaubten Mittel das erwünschte Ziel zu erreichen.

In diesem Fall spricht man über Suchmaschinenspam.

Primäres Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, grundlegende Spamtechniken in

der Suchmaschinenoptimierung darzustellen. Neben den traditionellen Verfahren wie

z.B.: Keyword-Stuffing werden auch die Web 2.0-Instrumente wie Blogs thematisiert.

Sekundär geht diese Arbeit auf die Bedeutung der Suchdienste ein und präsentiert

alle Konzepte des Suchmaschinenmarketings. Es wird ebenfalls sowohl auf die

Richtlinien für Webmaster als auch auf Konsequenzen hingewiesen. Anschließend

werden die Ergebnisse dieser Auseinandersetzung in einem Fazit zusammengefasst.

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2 Bedeutung von Suchdiensten1

Suchdienste, neben den E-Mail-Diensten, gehören zu den häufigsten User-

Aktivitäten im Netz.2 Das wundert es kaum, wenn man das Ausmaß des Webs in

Betracht zieht. Im Jahre 2007 waren über 118 Mio. Domänen registriert und davon

ca. 54 Mio. aktiv.3

90,0%

80,0%

70,0%

60,0%

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

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Chat

Nachristen

e-B

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Mail- D

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Messanger

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E

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n

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On

Onl

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Lokale Nachristen

Sportnachrichten

(Aus: Buschmann (2008), S.: 89)

Gesucht werden nicht nur reine Informationen sondern auch Konsumgüter und

Dienstleistungen. Schätzungen zufolge hatten schon im Jahre 2003 ca. 40-50% aller

Suchanfragen einen kommerziellen Hintergrund.4 In Anbetracht sowohl dieser

Zahlen als auch der Tatsache, dass 56,3% der deutschen Bevölkerung online geht

und davon 60,8% einen Suchdienst benutzt, kristallisiert sich eine besondere

Bedeutung von Suchdiensten heraus. Eine der vorderen Positionen bei einem der

1 Der Begriff ,,Suchdienst" bezeichnet: Suchmaschinen, Kataloge, Metasuchmaschinen oder PayperClick

Engines. Die Unterschiede zwischen den oben erwähnten Begriffen werden hierbei nicht detailliert erläutert,

weil sie für die vorliegende Arbeit irrelevant sind. Alle in dieser Arbeit angebrachten Beispiele beziehen sich auf

die Suchmaschine Google. Allerdings ist es wichtig zu wissen, dass es verschiedene Typen von Suchdiensten

gibt.

2 Vgl. Buschmann (2008). In: Wie arbeiten die Suchmaschinen von morgen?, S.:89

3 Vgl. Luft (2007), S.: 1 und

http://news.netcraft.com/archives/2007/05/01/may_2007_web_server_survey.html (25.01.2009)

4 Vgl.: http://www.ecin.de/marketing/suchmaschinenroi/ (28.02.2009)

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Suchdienste zu belegen, heißt, eine beträchtliche Anzahl potenzieller Kunden zu

heranzulocken und damit einen entsprechend höheren Umsatz zu generieren. Wer in

den Top-Positionen nicht präsent ist, existiert nicht für den potenziellen Markt. Eine

Top-Position in den Suchergebnissen zu erreichen, ist ein komplexer Prozess, der

einerseits an den technischen Restriktionen, denen die Suchmaschinen unterliegen,

liegt, und andererseits an den Webseitenbetreibern selbst, die ihre Webseiten nicht

suchmaschinenorientiert aufbereiten.5 Die Disziplin, die sich mit dieser

Problemstellung beschäftigt, heißt Suchmaschinenmarketing (SEM). Auf die

Definition und auf die einzelnen Konzepte des Suchmaschinenmarketings wird im

3.Kapitel der vorliegenden Arbeit eingegangen.

2.1 Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland

Laut der aktuellen Studie

6

von

www.webhits.de

hat Google auf dem deutschen

Markt mit 89,9 % eine Monopolstellung. Weit hinten platzieren sich Yahoo! (3,1%), T-

Online (2,1%), MSN Live Search (1,9%), AOL Suche (0,7%), ask.com (0,5%),

suche.freenet.de (0,2%), ixquick.com (0,2%), WEB.DE (0,2%) und Altavista (0,1%).

Das Schlusslicht bilden andere Suchdienste wie gmx.de, fireball.de oder

search.bluewin.ch.

(Quelle: http://www.webhits.de/deutsch/index.shtml?webstats.html)

Im Angesicht obiger Zahlen beziehen sich alle in der vorliegenden Arbeit

angegebenen Beispiele ausschließlich auf Google. Andere Suchdienste werden hier

aufgrund ihrer sekundären Rolle nicht behandelt.

5 Vgl. Luft (2007), S.: 1

6 Vgl.: http://www.webhits.de/deutsch/index.shtml?webstats.html (02.03.2009)

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3 Definition und Konzepte des Suchmaschinenmarketings

Stuber definiert das Suchmaschinenmarketing als ,,jegliche Maßnahme, die für die

Aufnahme einer bestimmten Website im Index von Suchdiensten sorgt, um bei zuvor

definierten, für die Website relevanten Nutzer-Abfragen so früh wie möglich in der

vom Suchdienst sortierten Verweisliste aufzuscheinen

".7

Erlhofer wiederrum

bezeichnet das Suchmaschinenmarketing als ,,alle Maßnahmen, um Besucher über

Suchmaschinen auf die eigene Webseite zu führen. Prinzipiell lassen sich zwei

Hauptbereiche definieren: zum einen das Erzeugen von Besucherströmen über die

generische Listung im Index. Dies wird durch die Suchmaschinenoptimierung

erreicht. Das Schalten von bezahlten Links (...) bildet den zweiten Bereich".8

Mit anderen Wörtern kann das Suchmaschinenmarketing als alle Maßnahmen

definiert werden, die dazu dienen, hohe Transparenz in den Suchdiensten in den

Paid Search und Natural Search Bereichen zu gewinnen. Denn die hohe

Transparenz einer Webseite bedeutet mehr Kunden, mehr Kunden bedeuten

wiederum mehr Umsatz und mehr Gewinn.

Es werden drei Konzepte des Suchmaschinenmarketings differenziert: Keyword

Advertising, Paid Inclusion und Suchmaschinenoptimierung.

3.1 Keyword Advertising

Als Keyword Advertising bezeichnet man das gezielte Schalten von Werbeanzeigen,

die abhängig von den gewählten Schlüsselwörtern im Bereich der Paid Listing rechts

neben den Suchergebnissen eingeblendet werden. Sie werden auch Sponsored

Links genannt. Durch Keyword-Advertising und AdSense (Google AdWords)

generiert Google den größten Teil (fast 99%) ihrer Einnahmen9. Dieses SEM-

Konzept ist für die vorliegende Arbeit im Weiteren nicht relevant und wurde aus

diesem Grund nur marginal behandelt.

7 Stuber (2004), S.: 14

8 Erlhofer (2007), S.: 448

9 Vgl. http://www.cpcconsulting.net/GoogleUmsatz2008n721 (02.03.2009)

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