Technischer Vertrieb

Hausarbeit:

THEMA

Vergleich der Marktcharakteristika des europäischen

und asiatischen Automobilmarktes

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Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung 4

1. Globaler Automobilmarkt 7

1.1 Europäischer Automobilmarkt 8

1.2 Asiatischer Automobilmarkt 9

2. Grundlagen der Marktsegmentierung 10

2.1 Segmentierung des Automobilmarktes 12

2.2 Segmentierung des Automobilmarktes nach Größenklassen 14

2.3 Segmentierung des Automobilmarktes nach individuellen

Kundenwünschen 21

3. Ranking der Automobilhersteller 23

4. Branchenführerschaft der Automobilhersteller 29

5. Kaufverhalten von europäischen und asiatischen Kunden 36

5.1 Allgemeiner Kaufverhalten 36

5.2 Europäische und asiatische Unterschiede hinsichtlich der Kulturen 37

5.3 Die kulturellen Einflüsse auf die Europäer 39

5.3.1 Die kulturellen Einflüsse der Asiaten 40

5.4 Europas Kaufverhalten 40

5.5 Das Kaufverhalten der Asiaten 42

5.5.1 Chinas Luxusmarkt 43

6. Käufer-Ausprägung 44

6.1 Käuferausprägungen in Europa 46

6.2 Käuferausprägungen in asiatischen Ländern 48

6.3 Käufertypen 50

7. Kundenerwartung 51

7.1 Maslow Pyramide 51

7.2 Europäische Kundenerwartungen bezüglich des Autos 52

7.3 Service 53

7.4 Treue der alten Automarke 54

8. Rechtliche Vorschriftenlage 55

8.1 Internationale Märkte Potenzial für die Zukunft 55

8.2 Marktzugangsstärkung durch multilaterale und bilaterale

Verhandlungen 56

8.3 Freihandelsabkommen und positive Effekte 56

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9. Import- und Export-Möglichkeiten 57

9.1 Die deutsche Automobilindustrie setzt regionale Selektion 57

9.2 Aktuelle Zollsätze für Import- Länder in Prozent 58

9.3 Grundproblematiken im Warenverkehr mit China 60

9.4 Umsetzung des WTO-Standards in China 60

9.5 Zollgebiet der Volksrepublik China 61

9.6 Zollverfahren in China 62

9.7 Voraussetzungen zum Import und Export in China 62

9.8 Warenklassifizierung bei Einfuhrvorgängen 63

10. Expansion nach Asien 64

10.1 Lohnt die Expansion nach Asien hinsichtlich des Kaufverhaltens? 65

10.2 China Markt der Zukunft 66

11. Anlagen 67

11.1 Abbildungsverzeichnis 67

11.2 Tabellenverzeichnis 68

11.3 Quellenverzeichnis 68

11.4 Zollsätze 71

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0. Einleitung

In der Hausarbeit wird ein Vergleich der Marktcharakteristika des europäischen

Automobil-Marktes zum asiatischen Automobil-Markt vollzogen. Dieser Vergleich soll

hier bei einer möglichen Expansion in den asiatischen Raum dienen. Da hier

besonders mit guten wirtschaftlichen Wachstumsraten in Zukunft zu rechen ist.

Anhand dieser Grundlage soll uns unser Ziel die erfolgreiche Etablierung in der

asiatischen Region ermöglicht werden bzw. gelingen. Die Expansion ist für uns ,,die

Zukunftsinvestition" in einen der bedeutendsten und stätig wachsenden

Wirtschaftsräume. Für einen Vergleich und eine mögliche Expansion werden

folgende asiatische Regionen in Betracht gezogen:

China

Thailand

Indonesien

Malaysia

Korea

Hongkong

Für die verschiedenen Regionen werden die möglichen Chancen und Risiken für

einen deutschen Automobilmehrmarken-Händler dargestellt, verglichen und

analysiert und in einer Endbetrachtung zur Wahl der möglichen Niederlassung in

einer der Regionen diskutiert. Der europäische und der asiatische Automobilmarkt

werden mittels folgender Kriterien verglichen:

Marktsegmentierung

Kaufverhalten

Branchen-Führerschaft und Ranking der Hersteller

Käufer-Ausprägung und Kundenerwartung

rechtliche

Vorschriftenlage

Import- und Export-Möglichkeiten

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Mit diesen Kriterien soll ein objektives Strategiekonzept zur Expansion eines auf der

Basis des deutschen Mehrmarken-Angebots in Asien erarbeitet werden. Ziel unseres

Konzepts ist die erfolgreiche Etablierung in der asiatischen Region, von der wir uns

einen zusätzlichen und demnach wachsenden Umsatz in der Zukunft erhoffen.

Besondere Beachtung schenken wir der Volksrepublik China und ihrer Möglichkeiten.

Zurzeit gilt sie als am schnellsten wachsende Volkswirtschaft der Welt. Ihre Größe

lässt sich als fast doppelt so groß wie die Indiens und Russlands quantifizieren und

übersteigt nach Kaufkraft-Paritätet auch die Japans. Durch den Start der

Öffnungspolitik im Jahr 1978 ist das Bruttoinlandsprodukt nach offiziellen

chinesischen Angaben von 147 Milliarden auf 1.650 Milliarden US-Dollar gestiegen.

Die Wettbewerbsfähigkeit Chinas ist trotz Probleme wie z.B. der extremen Stadt-

Land-Gegensätze oder der Gefahr der ständigen Konjunkturüberhitzung am

Wachsen. Diese ist im Vergleich auf der Ebene wie z.B. zu Japan, Großbritannien

oder Deutschland zu benennen. Seit dem Beitritt Chinas zu WTO am 11. Dezember

2001 wurde dieser Markt für Investoren noch attraktiver. Die ausländischen

Direktinvestitionen beliefen sich hierbei im Jahr 2007 auf 61,671 Milliarden US-Dollar.

Diese positive Entwicklung des Trends ist ein Signal für die Chancen in China.

70

60

50

40

30

Ausländische

Direktinvestitionen in

20

China

in Milliarden US-Dollar

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´70

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´00

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´04

´05

´06

´07

pro Jahr

Abbildung 1: Entwicklung der ausländischen Direktinvestitionen ich der VR China2

1 http://www.finanzen.net/nachricht/China_auslaendische_Direktinvestitionen_nahe_62_Mrd_USD_647159

(12.04.2008/19:31)

2 BPB:http://www.bpb.de/wissen/VULE3D,,0,Ausl%E4ndische_Direktinvestitionen_(ADI)_pro_Jahr.html

(12.04.2008/20:00)

w

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Diese positive Entwicklung ist für den deutschen Mittelstand von großer Bedeutung.

Die Gründung und der Aufbau von Niederlassungen, Tochterunternehmen oder

Kooperationen genießen dabei eine hohe Priorität. Diese Entwicklung wurde bereits

im Jahr 2004 in einer Studie von Deloitte & Touche3 beschrieben. Aus der Studie

ging hervor, dass hiesigen mittelständischen Unternehmen in China höhere

Wachstumschancen ausrechnen als z.B. Osteuropa, Brasilien oder Indien. Dem nach

hatten in der Studie von 165 befragten Unternehmen mehr als 70%4 eine China-

Strategie für sich definiert.

In der Endbetrachtung wird auf die Entwicklung auf dem asiatischen Automobilmarkt

eingegangen und diskutiert. Zum Schluss erfolg die Darstellung und Beschreibung

von Zollvorschriften für den Export von Fahrzeugen nach China diese werden dabei

genauer erläutert.

3 Innovationsreport: Mittelständler investieren in China, in: http://www.innovations-

report.de/html/berichte/wirtschaft_finanzen/bericht-44973.html (16.04.2008/21:23)

4 Ebenda

x

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1. Globaler Automobilmarkt

Die weltweite Nachfrage nach Automobilen nimmt von Jahr zu Jahr zu. Während sich

die dynamische Entwicklung in den aufstrebenden Märkten China, Indien und

Russland weiter fortsetzt, bleibt der Produktionsanstieg in den traditionellen

Automobilherstellerländern Deutschland, USA und Japan eher gering. Die folgende

Abbildung gibt einen Überblick über die weltweiten Produktionszahlen im Jahr 2006.

Abbildung 2: Weltautomobilproduktion 20065

Wie zu sehen ist, wiesen die Mercosur-Staaten eine begrenzte Absatzdynamik auf.

Japan verzeichnet nur noch ein sehr geringes Wachstum, während China sehr stark

wächst. Insgesamt wurden im Jahr 2006 weltweit 68,1 Mio. Kraftfahrzeuge

produziert. Im Vergleich zu Vorjahr stieg die Produktion um 3 Prozent.

Im Jahr 2007 wurden nach Angaben des Verbandes der Automobilindustrie weltweit

71,9 Mio. Kraftfahrzeuge produziert, das entspricht im Vergleich zum Vorjahr einem

Plus von 5,5 Prozent. 6

5 Vgl. Verband der Automobilindustrie e. V. (VDA) 2007. S 42.

6 Vgl. Automobilproduktion:

www.vda.de/de/aktuell/statistik/jahreszahlen/automobilproduktion/index.html (12.04.2008/18:21)

y

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1.1 Europäischer Automobilmarkt

Der europäische Automarkt durchlebt seit Jahrzehnten eine interessante

Entwicklung, die man in der Abbildung 3 gut erkennen kann. Von 1995 bis 1999

nahm die Zahl der verkauften Automobile auf dem europäischen Automarkt linear zu.

Im Jahr 2000 sind die Verkaufszahlen deutlich zurückgegangen und bewegten sich

bis 2005 in der Nähe von 15Mio. ­ Marke. Laut den Angaben des europäischen

Herstellerverband ACEA wurden in Europa im Jahr 2007 15,96 Mill. Autos

zugelassen. Das entspricht einem Marktzuwachs von 1,1 Prozent Im Vergleich zum

Vorjahr.

Abbildung 3: Automarkt Europa - Verkaufte Einheiten 1995 bis 20057

Heute ist Europa knapp nach den USA der weltweit zweitgrößte Absatzmarkt für

Pkw. Für das laufende Jahr 2008 rechnen die Experten der Automobilbranche damit,

dass der europäische Automarkt einen starken Zuwachs bekommt. Es ist sogar

davon die Rede, dass nach Jahrzehnten der US-Dominanz der weltweite

Spitzenplatz an den europäischen Automarkt geht. Während sich der europäische

Automarkt auf der globalen Ebene ausbreitet, durchlebt er parallel dazu eine

Anteilverlagerung in seinem Inneren. In den neuen EU-Mitgliedsstaaten und bzw.

Osteuropa nimmt der Absatz vom Jahr zu Jahr zu, währen im Westeuropa kein

Absatz-Boom zu erkennen ist. Im vergangenen Jahr legten von den großen

westeuropäischen Märkten nur Frankreich, Italien und Großbritannien zu. In

Deutschland dagegen sank die Zahl der zugelassenen Neuwagen um mehr als neun

Prozent8. Laut der Angaben des VDA wurden 2007 in Russland ca. 2,4 Mio. Autos

7 Automarkt Europa: http://www.automobil-produktion.de/themen/00725/index.php(12.04.2008/19:12)

8 Vgl. Europäischer Automarkt: http://www.handelsblatt.com/News/Unternehmen/Industrie/_pv/grid_id/1356618/_

p/200038/_t/ft/_b/1378734/defau lt.aspx/europa-duerfte-2008-die-usa-ueberholen.html (12.04.2008/19:56)

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verkauft. Im 2008 rechnet der VDA mit 2,8 Mio. verkauften Autos. Bei

gleichbleibendem Wachstum, dürfte Russland spätestens 2009 Deutschland als

größten Automobilmarkt in Europa ablösen.

1.2 Asiatischer Automobilmarkt

Der asiatische Automarkt gewinnt an Bedeutung und gerät dabei immer mehr ins

Zentrum internationaler Automobilhersteller. In Zukunft werden immer mehr

internationale Automobilhersteller und -zulieferer ihre Hoffnungen auf den

asiatischen Automobilmarkt setzen. Die Nachfrage nach Autos vor allem im

asiatischen Raum soll in den kommenden fünf Jahren stark steigen, meinten

neunzig Prozent der Top-Manager bei einer Umfrage der Wirtschaftsprüfungs- und

Beratungsgesellschaft KPMG. Im Vorjahr waren nur 66 Prozent der Top-Manager

von dieser Entwicklung überzeugt.

Diese rasante Entwicklung ist in erster Linie auf die zunehmende Zahl von

Freihandelsabkommen im asiatischen Raum zurück zu führen. So wird laut

Expertenmeinung der chinesische Markt um 14,1 Prozent jährlich wachsen. Laut der

Expertenprognose soll im Jahr 2009 die Zahl der verkauften Autos auf dem

chinesischen Automarkt 4,4 Mio. betragen. Somit muss der bisherige Spitzenreiter

Japan, seinen Titel auf dem asiatischen Automarkt abgeben. Die nachfolgende

Tabelle zeigt, dass 2020 der weltweite Absatz von Automobilen die 72 Mio. ­Marke

erreicht.

Tabelle 1: Prognosen auf dem Automarkt9

9 Wirtschaftsfaktor Auto: http://www.fh-gelsenkirchen.de/fb11/homepages/dudenhoeffer/

PresseVeroeffentlichungen/AutomobilRevue-Jubilaeumsausgabe-2006-S-11.pdf (14.04.2008/20:23)

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Diese gigantische Nachfrage nach Autos bedeutet für die Automobilhersteller und

deren Zulieferer eine große Herausforderung. Die Herausforderung liegt nicht daran

die vorhandenen Fahrzeugkonzepte zu duplizieren, sondern geeignete Fahrzeuge

für den Konsummarkt zu entwickeln. Es sind zum einen Fahrzeuge, die für den

Geldbeutel der Käufer in der neuen Automärkten erschwinglich sind. Indien schreitet

mit der Entwicklung voran und beliefert den Markt mit dem 5000-Dollar-Auto. Der

indische Konzern Tata ist bereits dabei, ein 2000-Dollar-Auto auf die Straße zu

bringen, um die Käuferschicht zu erweitern. Laut Expertenmeinung dürfte Indien in

drei Jahren mit 1,8 Millionen produzierten Pkw Korea als drittgrößten Automobilmarkt

in Asien ablösen. Die jährliche Wachstumsrate von 15 Prozent bringt auch Thailand

auf die Überholspur. Laut der Analyse der Wirtschaftsprüfungs- und

Beratungsgesellschaft KPMG, die auf zahlreichen Interviews mit führenden

Branchenvertretern und aktuellen Marktdaten basiert, kommt das Wachstum des

Automobilmarktes in den nächsten 15 Jahren aus Asien. Die wichtigsten

Zukunftsmärkte sind in erster Linie China, Japan sowie Indien10.

2. Grundlagen der Marktsegmentierung

Jeder Automobilhersteller muss vor einer Entscheidung darüber, auf welchen

Märkten er tätig sein möchte, die Märkte genau analysieren bzw. in Teilmärkte

zerlegen. Die Zerlegung des Gesamtmarktes nach ausgewählten Kriterien in

Teilmärkte wird als Marksegmentierung bezeichnet. Die einzelnen Segmente bzw.

Teilmärkte sollen untereinander klar unterscheidbar (heterogen) und in sich jeweils

möglichst ähnlich (homogen) sein. Die Grundlage für eine Marktsegmentierung ist in

erster Linie die Tatsache, dass verschiedene Kunden unterschiedliche

Anforderungen an Produkte stellen und somit ein unterschiedliches Kaufverhalten

aufweisen. Bei einer fixierten Nachfrage nach einem bestimmten Produkt mit den

gleichen Eigenschaften und zum gleichen Preis, wäre eine Segmentierung für den

Verkäufer bzw. Automobilproduzenten überflüssig.11

Bei der Marktsegmentierung werden unterschiedlichen Segmentierungsstrategien

angewendet. In der nachfolgenden Abbildung werden die vier wichtigsten Typen

dargestellt.

10 Vgl. Impulse in der Automobilindustrie:http://www.kpmg.de/docs/Impulse_in_der_ Automobil

industrie_Managerumfrage_2005-2006_de.pdf (09.04.2008/ 12:57)

11Vgl.WernerPepels(2007).S.9H14.

sr

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