Bachelorarbeit

Analyse von Städtebewertungsportalen

hinsichtlich ihrer Eignung als

Marktforschungsinstrument im Rahmen

des touristischen Stadtmarketings

angefertigt an der

Hochschule Harz

Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

Studiengang BWL/Dienstleistungsmanagement

vorgelegt von:

Linda Knipping

eingereicht am: 24. November 2008

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I

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis

I

Abkürzungsverzeichnis

III

Abbildungsverzeichnis

IV

Teil A: Einleitung

1

1. Einführung in das Thema 1

2. Problemstellung und Zielsetzung 1

3. Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 2

Teil B: Hauptteil

4

1. Begriffe und Definitionen 4

1.1 Einordnung des Städtetourismus in den Tourismus und das

Stadtmarketing 4

1.1.1 Destinationen- Fremdenverkehrsorte 5

1.1.2 Stadtmarketing und Tourismus Marketing 6

1.1.3 Städtetourismus 7

1.2 Internetportale 9

1.3 Bewertungsportale ­ User Generated Content 10

1.4 Marktforschung 12

1.4.1 Touristische Marktforschung 13

1.4.2 Online-Marktforschung 14

2. Marktforschung für die Situationsanalyse von Städten 15

2.1 Das städtetouristische Angebotspotential 16

2.1.1 Das ursprüngliche Angebot 17

2.1.2 Das abgeleitete Angebot 19

2.2 Konkurrenzanalyse 21

2.3 Imageanalyse 23

2.4. Konsumentenanalyse 25

2.4.1 Die städtetouristische Nachfrage 25

2.4.2 Zielgruppendefinition und Nachfragergruppen 27

3. Derzeitiges Angebot an Städtebewertungen im Internet 29

3.1 Integriert in touristische Bewertungsseiten 29

3.1.1 HolidayCheck 30

3.1.2 TripAdvisor 30

3.1.3 Zoover 31

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II

3.2 Städtebewertungsportale und interaktive Stadtportale 31

3.2.1 Qype 32

3.2.2 MyCityTrip 32

3.3. Integriert in eine Bewertungsseite: Ciao 33

4. Marktforschung anhand der Städtebewertungsportale für die

Situationsanalyse 34

4.1 Attraktivitätspotentiale 34

4.1.1 Attraktivitätsprofil (Qualität) 35

4.1.2 Angebotspalette (Menge) 37

4.2 Nutzen für die Konkurrenzanalyse 39

4.3 Imageanalyse 41

4.3.1 Bekanntheitsgrad der Stadt 41

4.3.2 Untersuchung nach Imagefaktoren 42

4.4 Nutzen für die Konsumentenanalyse 43

4.4.1 Zielgruppe 44

4.4.2 Bewertungen als Einflussgröße der Nachfrage 45

TEIL C: Schluss

48

1. Zusammenfassung und Fazit 48

2. Persönliche Betrachtung und Zukunftsausblick 50

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Sonstige Quellen

Anlagen

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III

Abkürzungsverzeichnis

Abb.

Abbildung

AG

Aktiengesellschaft

AGOF

Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung

AOL

American Online (ehemaliger Firmenname)

Art.

Artikel

ausgen.

ausgenommen

bzw.

beziehungsweise

C-to-C

Consumer-to-Consumer

DEHOGA

Deutscher Hotel- und Gaststättenverband

d.h.

dass heißt

dt.

deutsch

GG

Grundgesetz

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

G&J

GRUNER&JAHR

ISP

Internet Service Provider

IT

Informationstechnik

MW

Mittelwert (arithmetisches Mittel)

TÜV

Technischer Überwachungs-Verein

u.a.

unter anderem

UGC

User Generated Content

vgl.

vergleiche

Web, WWW

Word Wide Web

WoM

Word-of-Mouth, Mund-zu-Mund Kommunikation

WTO

Welttourismusorganisation

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IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:

Begriffe Destination und Resort

5

Abbildung 2:

Kooperatives Stadtmarketing

6

Abbildung 3:

Städtetourismusarten

8

Abbildung 4:

Methoden der Marktforschung

12

Abbildung 5:

Stufen einer Marketing-Konzeption

15

Abbildung 6:

Das touristische Angebot

16

Abbildung 7:

Die Differenzierung der Beherbergungsbetriebe

21

Abbildung 8:

Einflussfaktoren auf die individuelle Nachfrage

26

Abbildung 9:

Zielgruppen Merkmale

27

Abbildung 10: Interessenverlagerung

28

Abbildung 11: Angebotsarten

35

Abbildung 12: Stärken/Schwächen-Beispiel für Berlin

36

Abbildung 13: Verpflegungskategorien

38

Abbildung 14: Beispiel eines Stärken/Schwächen-Vergleichs

40

Abbildung 15: Untersuchung des Bekanntheitsgrades

42

Abbildung 16: Zielgruppeninformationen

44

Abbildung 17: Bewertungsportale als Einflussfaktor auf die Nachfrage 46

Abbildung 18: Repräsentativität der Online-Datenerhebung

50

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1

Teil A: Einleitung

1. Einführung in das Thema

Schon 1908 sagte der Schriftsteller Hermann Löns: ,,Zukünftig wird es nicht

mehr darauf ankommen, daß wir überall hinfahren können, sondern ob es

sich lohnt, dort anzukommen." (Althof 1996, S.75) Im heutigen Zeitalter der

Low-Cost Airlines und der fast vollausgebauten Infrastruktur hat sich dieses

Zitat bewahrheitet. Ob es sich lohnt am Reiseziel überhaupt anzukommen,

geht mit dem neuen Trend von Bewertungsportalen einher, die in der Vor-

konsumphase die Nachfrage beeinflussen. Zudem verliert ,,in den heutigen

Zeiten der

Over-Communication

die passive Berieselung durch Massenme-

dien stark an Wirkung, so dass Weiterempfehlungen und Erfahrungen beste-

hender Kunden immer mehr an Bedeutung gewinnen. (vgl. Weßner 2006)

Für den Städtetourismus bedeutet dies vor dem Hintergrund zunehmender

Konkurrenz am Markt und Beeinflussung der Nachfrager durch das neue

Medium Internet zukünftig noch mehr als bislang eine zielorientierte Markt-

forschung zu betreiben.

Motivation zu diesem Thema war vor allem mein Praktikum bei der Firma

HolidayCheck AG, die das größte deutsche Meinungsportal zu den Themen

Urlaub und Reisen betreibt. Zudem sammelte ich durch meine Arbeit als

Animateurin verschiedene Eindrücke von Destinationen, die ich bereits in

verschiedenen Meinungsportalen bewertet habe. Vor dem Hintergrund der

Studienvertiefung Standortmanagement liegt der Fokus der Arbeit im Bereich

Stadtmarketing.

2. Problemstellung und Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist, die bestehenden Städtebewertungsportale im

Internet auf ihren Nutzen zur Marktforschung zu untersuchen. Es soll analy-

siert werden, ob die Portale für das touristische Stadtmarketing genutzt wer-

den können, um mit Hilfe dieser die Situation einer Stadt zu analysieren.

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2

Daher sollen vor allem die folgenden Hypothesen im Laufe der Arbeit unter-

sucht werden:

Mit Hilfe der Städtebewertungsportale kann eine Stadt ihre touristische

Zielgruppe definieren

Das Außenimage einer Stadt lässt sich aus den Bewertungen der

ehemaligen Besucher auf dem Portal ableiten

Angebotspotentiale einer Stadt können durch die Städtebewertungs-

portale ermittelt werden

Anhand der Portale lassen sich Konkurrenten identifizieren und beo-

bachten

Die Städtebewertungsportale dienen als Marketinginstrument des

Empfehlungsmarketing

Durch die Portale lassen sich Informationsasymmetrien zwischen den

Nachfragern und der Stadt beheben

Mit einem gezielten Opinion-Monitoring können Kosten in der Markt-

forschung gespart und bessere Marketingkonzepte aufgestellt werden

Der Fokus der Arbeit liegt vor allem in der Situationsanalyse, bei der davon

ausgegangen wird, dass zwischen den Städten ein Wettbewerb um potentiel-

le Gästekontingente besteht. Da die Online-Marktforschung Gegenstand der

Arbeit ist, stützt sich die Recherche stark auf das Internet.

3. Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Im einleitenden Kapitel wird zunächst der Begriff des Städtetourismus defi-

niert und in die Felder des Stadtmarketings und des Tourismus eingeordnet.

Zur Erläuterung der Städtebewertungsportale werden anschließend die Aus-

drücke

Internetportal

und

Bewertungsportal

mit dem aktuellen Begriff

User

Generated Content

beschrieben. Die Marktforschung wird mit den Besonder-

heiten der touristischen Marktforschung und der Online-Marktforschung er-

läutert. Eine nähere Betrachtung erfolgt speziell in dem Bereich der Sekun-

därforschung.

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3

Das folgende Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen für eine

Situationsanalyse. Zunächst werden die ursprünglichen und abgeleiteten An-

gebotspotentiale von Städten erläutert. Dies ist wichtig, da die Bewertungs-

portale meist die Angebotspotentiale als Hauptpunkte der Einteilung oder als

Kategorien verwenden. Diese Kategorien lassen sich in das ursprüngliche

und abgeleitete Angebot einteilen, um den Attraktivitätsgrad einer Stadt he-

rauszufinden. Zudem besteht die Situationsanalyse noch aus Konsumenten-

und Konkurrenzanalyse sowie der Imageanalyse. Hier werden die theoreti-

schen Grundlagen behandelt, die in Punkt 4 bei der Anwendung auf die Be-

wertungsportale benötigt werden.

Den Hauptteil der Bachelorarbeit bildet die Untersuchung der vorhandenen

Städtebewertungsportale. Die Internetportale werden nach dem Ziel der Ar-

beit analysiert. Daher erfolgt eine einführende Beschreibung der vorhande-

nen Portale. Diese werden dafür in drei Kategorien unterteilt, da Städtebe-

wertungen integriert in andere touristische Meinungsportale, reine Städte-

bewertungsportale sowie Produktbewertungsportale mit Städtebewertungen

existieren.

Folgend kommt es zur Anwendung der Theorie auf die Praxis. Die Messung

eines Attraktivitätsgrades einer Stadt erfolgt anhand ihrer Angebote, daher

werden diese auf Art, Qualität und Quantität untersucht. Zudem wird der Nut-

zen für die Konkurrenzanalyse untersucht. Dazu wird analysiert, ob sich die

relevanten Konkurrenten durch das Bewertungsportal bestimmen lassen und

ob anhand der Portale ein Stärken-/ Schwächenvergleich durchgeführt wer-

den kann. Auch für die Konsumentenanalyse wird der Gebrauch von Städte-

bewertungsportalen überprüft. Besonders wird die Zielgruppenbestimmung

betrachtet sowie die Bewertung als Einflussgröße für den Entscheidungspro-

zess der Konsumenten. Hier wird des Weiteren auf die Informationsökonomik

Bezug genommen.

Abschließend werden in einer Zusammenfassung die Analyseergebnisse

diskutiert und der weitere Bedarf an Forschung aufgezeigt.

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