Freie Universität Berlin

Fachbereich Politik- und Sozialwissenschaften

Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft

Arbeitsstelle Kommunikationstheorie/ Medienwirkungsforschung

Hausarbeit von Renard Teipelke

Priming in Fernsehdebatten am Beispiel des zweiten TV-Duells des

Bundestagswahlkampfes 2002 zwischen Schröder und Stoiber

Modul:

Wahlpflichtmodul 3

Seminar:

Agenda Setting & Priming

Name

Vorname

Teipelke

Renard

Studienordnung

Modul kombiniert mit:

Bachelor 2006

28645

ÜS Politische

Medienwirkungen

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Inhaltsverzeichnis

A.

Priming in Fernsehdebatten am Beispiel des zweiten TV-Duells des
Bundestagswahlkampfes 2002 zwischen Schröder und Stoiber 3

1.

Einleitung: Agenda Setting und Priming 3

2.

Vorstellung der Studie 5

3.

Kandidaten-Priming und das Ann-Arbor-Modell 6

4.

Fernsehdebatten und die TV-Duelle 2002 9

5.

Wahlkampfjahr 2002: Im Vorfeld der TV-Duelle 10

6.

Methodik der Analyse 12

7.

Ergebnisse der Analyse 15

8.

Schlussfolgerung und Diskussion 22

B.

Anhang 25

1. Fragebogen

1

25

2. Fragebogen

2

38

3. Syntax

50

4.

Wahlabsicht vor und nach dem Duell (in Prozent) 54

5.

Korrelationen zwischen den Items der Persönlichkeitseigenschaften und Meinung für

Schröder und Stoiber vor und nach dem Duell 54

6.

Korrelationen zwischen den Items der Sachkompetenzen und Meinung für Schröder und

Stoiber vor und nach dem Duell 59

7. Ausführliche

Regressionsanalyse

für Schröder vor dem Duell 64

8. Ausführliche

Regressionsanalyse

für Schröder nach dem Duell 65

9. Ausführliche

Regressionsanalyse für Stoiber vor dem Duell 67

10. Ausführliche

Regressionsanalyse für Stoiber nach dem Duell 69

C.

Bibliografie 71

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Visualisierung der Priming-Analyse 6

Abbildung 2: Ebenen des Kandidaten-Priming 7

Abbildung 3: Entwicklung der Wahlabsicht 2002 10

Abbildung 4: Parteiidentifikation 16

Abbildung 5: Meinung über Schröder vor und nach dem Duell 16

Abbildung 6: Meinung über Stoiber vor und nach dem Duell 17

Abbildung 7: Einschätzung der Sachkompetenz Schröders vor und nach dem Duell 17

Abbildung 8: Einschätzung der Sachkompetenz Stoibers vor und nach dem Duell 18

Abbildung 9: Einschätzung der Persönlichkeitseigenschaften Schröders vor und nach dem Duell 18

Abbildung 10: Einschätzung der Persönlichkeitseigenschaften Stoibers vor und nach dem Duell 19

Abbildung 11: Modelle der multiplen, linearen Regression für Schröder und Stoiber vor und nach dem

Duell 21

2

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A. Priming in Fernsehdebatten am Beispiel des zweiten TV-Duells des

Bundestagswahlkampfes 2002 zwischen Schröder und Stoiber

1. Einleitung: Agenda Setting und Priming

Bereits in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurde das erste Mal über das Agenda

Setting-Modell gesprochen.

og

sich dabei auf die Hypothese, dass die Medien durch die Rahmung von Geschehnissen die

Tagesordnung, im speziellen die politische Medienagenda, bestimmen konnten. Es wurde

angenommen, dass durch eine Prioritätensetzung von Seiten der Medien bestimmte Themen

bevorzugt behandelt werden, wodurch ihnen eine höhere Wichtigkeit zugeschrieben wird, die

auch entsprechend von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird1. Nach weiterführenden

Studien zum Agenda Setting reifte die Vorstellung eines

first level agenda setting

und eines

second level agenda setting

heran. Während das Erstere eine genauere Bezeichnung für das

Agenda Setting-Modell sein sollte, diente der zweite Begriff zur exakteren Beschreibung der

durch das Agenda Setting ausgelösten Prozesse. Die Fragestellung war hier

Es geht dabei um die Massenmedien, welche durch eine bestimmte Selektion und

Hervorhebung die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf ausgewählte Themen lenken können2.

Die Idee des Priming und Framing war geboren. Framing, als Meinungs-Transfer, umzeichnet

dabei das Hervorrufen bestimmter Bewertungs- und Interpretationsprozesse bei den

Rezipienten durch die Salienz des Themas, also seiner Hervorhebung3. Priming, als Attribute-

Transfer, diente besonders der Beschreibungen der Konsequenzen des Agenda Setting.

Schenk umschreibt Priming wie folgt:

Ideen, Konzepte etc. als Knoten des Netzwerkes gespeichert und mit anderen solchen

Ideen über semantische Pfade verknüpft sind, dann kann Priming als Aktivierung

solcher Knoten durch externe Stimuli verstanden werden. Ein auf diese Weise

aktivierter Knoten dient als eine Art Filter, interpretativer Rahmen oder als Prämisse

für die weitere Informationsverarbeitung und Urteilsbildung. Wird ein solcher Knoten

aktiviert, erhöht sich dadurch die Wahrscheinlichkeit, daß bestimmte, mit ihm

1 Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung. 2. Auflage. Mohr Siebeck: Tübingen 2002. S. 399 ff.

2 Ebd.: S. 403 ff.

3 Ebd.: S. 298 ff.

3

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verbundene, Gedanken und Vorstellungen bewusst werden. Substantielle

Medienberichterstattung über einen Gegenstand hebt diesen Gegenstand aus den

Medieninhalten insgesamt hervor und erleichtert es dem einzelnen, sich Gedanken

darüber zu machen. Gleichzeitig wird dadurch sowohl die Breite als auch die Tiefe

von entsprechenden Assoziationen beeinflusst. Wie Iyengar zeigt, können solche

herausgehobenen Themen die Gedanken und Vorstellungen der Rezipienten derart

4

Noch enger gefasst, kann man Medien-Priming als Sonderform des eben gegebenen

psychologischen Konzepts des Priming verstehen. Hierbei bezeichnet Peter Medien-Priming

als den Prozess, in welchem

massenmedial vermittelte Informationen (als >>Primes<<) im Gedächtnis des

Rezipienten verfügbare Wissenseinheiten (2) temporär leichter zugänglich machen.

Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, (3) dass die nunmehr leichter

zugänglichen Wissenseinheiten auch bei der Rezeption, Interpretation oder

Beurteilung nachfolgend angetroffener Umweltinformation (dem >>Zielstimulus<<)

eher aktiviert und benutzt werden als weniger leicht zugängliche Wissenseinheiten

5

Hierbei handelt es sich allerdings nicht um einen reflexhaften oder deterministischen Ablauf:

Die Aktivierung und Benutzung der entsprechenden Wissenseinheiten ist umso

wahrscheinlicher, je kürzer der Medien-Prime zeitlich zurückliegt beziehungsweise je öfter er

auftritt6. Hwang erkennt drei Kriterien für das Wirken eines Primes: Verfügbarkeit und

Anwendbarkeit (

availibility & applicability

), Zugänglichkeit (

accessibility

) und

Verwendbarkeit (

usability

)7.

Iyengar und Kinder legten 1987 ihr Werk News That Matters 8 vor, in welchem sie den

Priming-Effekt näher untersuchten. Ausgangspunkt war dabei vor allem die Erkenntnis, dass

dieser Effekt in der politischen Kommunikation eine entscheidende Rolle spielt. Priming

wurde auf Veränderungen in den Standards, in welchen die Menschen bestimmte politische

4 Siehe Anm. 1: S. 277.

5 Peter, Jochen: Medien-Priming Grundlagen, Befunde und Forschungstendenzen. In: Publizistik, Heft 1, März

2002. S. 22.

6 Ebd.: S. 23.

7 Hwang, Hyunseo et al.: Applying a Cognitive-Processing Model to Presidential Debate Effects: Postdebate

News Analysis and Primed Reflection. In: Journal of Communication 57, 2007. S. 42.

8 Iyengar, Shanto/Kinder, Donald R.: News that matters. Chicago: Chicago University Press 1987.

4

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Einschätzungen treffen, bezogen. Dem einfachen Denken des Individuums im Vergleich zu

der komplexen Umwelt, die es umgibt, wurde die Idee unterstellt, dass es seine Vorstellungen

auf wenige zentrale Themen aufbaut. Wichtig ist hier, dass Priming nicht als Meinungs-

Transfer, sondern als Attribute-Transfer verstanden wurde. In ihrer Studie, die ursprünglich

zur Überprüfung der oben genannten Agenda Setting-Hypothese gedacht war, untersuchten

Iyengar und Kinder unter anderem die Zusammenhänge zwischen Priming und den Kriterien

beziehungsweise Themen, die auf die Einschätzung der Persönlichkeitseigenschaften und

Sachkompetenz des amerikanischen Präsidenten wirken. Sie konnten unter anderem

nachweisen, dass Priming sowohl bei negativer als auch positiver Konnotation eine Wirkung

erzielen kann und dass diese Wirkung ebenso wie das Agenda Setting sowohl von der

Nachricht als auch dem Publikum abhängt. Der Priming-Effekt ist dann am stärksten, wenn

ein bestimmtes Thema durch die Medien besonders betont wird und dieses Thema dem

Publikum besonders zugänglich ist. Iyengar und Kinder kamen zu dem Schluss, dass Priming

als Wirkungsfaktor durchaus bestimmen kann, welcher Kandidat als Sieger und welcher als

Verlierer aus einem Wahlkampf hervorgeht.

2. Vorstellung der Studie 9

Zur Untersuchung dieser Aspekte führten Maurer und Reinemann an der Universität Mainz

im Jahr 2002 eine Studie durch, welche 2003

veröffentlicht wurde. Dabei wurde die Wahrnehmung und Wirkung des zweiten TV-Duells in

einer quasi-experimentellen Untersuchung überprüft und zudem eine Inhaltsanalyse des

Duells als auch der Vor- und Nachberichterstattung durchgeführt. Die Panelbefragung wurde

vor dem zweiten Duell, direkt danach und mit einem zeitlichen Abstand von vier

beziehungsweise fünf Tagen ein drittes Mal durchgeführt.

Für die folgende Analyse waren die Befragungen direkt vor und direkt nach dem TV-Duell

von Bedeutung10. Beim zweiten Fragebogen war es also den Teilnehmern nicht möglich, sich

durch interpersonale Kommunikation mit anderen Studienteilnehmern auszutauschen. Eine

Interpretation der nachfolgenden Ergebnisse im Sinne einer Priming-Wirkung durch das Duell

ohne externe Einflüsse ist somit möglich.

9 Zur Anlage der Untersuchung: Maurer, Marcus/ Reinemann, Carsten: Schröder gegen Stoiber. Nutzung,

Wahrnehmung und Wirkung der TV-Duelle. Westdeutscher Verlag: Wiesbaden 2003. S. 55-64.

10 Siehe Anhang: 1. Fragebogen 1 und 2. Fragebogen 2.

5

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Zum korrekten Verständnis der Ergebnisse ist zu sagen, dass es sich bei der Untersuchung

nicht um eine repräsentative Stichprobe oder ein Aggregat der Gesamtbevölkerung handelt,

da die Teilnehmer nicht zufällig ausgewählt wurden und die geringe Anzahl an Fällen die

Wahrscheinlichkeit von Zufallsschwankungen in den Berechnungen erhöht11.

In der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden, inwiefern sich die Wichtigkeit der

unabhängigen Variablen Parteiidentifikation, Sachkompetenzen-Index und

Persönlichkeitseigenschaften-Index auf die Meinung (abhängige Variable) über Schröder

beziehungsweise Stoiber durch das TV-Duell, dem Stimulus, veränderten (Abb. 1).

Abbildung 1: Visualisierung der Priming-Analyse

Quelle: eigene Grafik

3. Kandidaten-Priming und das Ann-Arbor-Modell

Bei der Untersuchung des Priming-Effekts in dieser Arbeit wird von einem Modell des

Kandidaten-Priming ausgegangen, in welchem die ursächliche Wirkung von der

Medienberichterstattung, in diesem Fall vom TV-Duell ausgeht das Duell als Ganzes wird

also als Stimulus gesehen (Abb. 2). Beim Modell des Kandidaten-Priming gibt es

verschiedene Ebenen der Wirkung12. Auf der ersten Ebene urteilt der Rezipient des Duells

11 Siehe Anm. 9: S. 61.

12 Ebd.: S. 32 f.

6

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über die Sachkompetenzen und die Persönlichkeitseigenschaften des Kandidaten. Je nach

Bedeutung einzelner Kriterien erzielen ganz bestimmte Kompetenzen oder Eigenschaften

beziehungsweise eher die Sachkompetenzen oder die Persönlichkeitseigenschaften einen

stärkeren Priming-Effekt. Auf der zweiten Ebene werden diese beiden Elemente

zusammengenommen und der Rezipient entwirft sich ein Gesamtbild vom Kandidaten. Auf

einer dritten Ebene werden außer diesem Gesamtbild auch die Parteiidentifikation und

themenbezogene Vorstellungen betrachtet, die zusammen zu einer Wahlentscheidung führen

können.

Für die folgende Untersuchung ist vor allem die zweite Ebene von Bedeutung. Es soll

analysiert werden, inwiefern die Sachkompetenzen und die Persönlichkeitseigenschaften, die

während des Duells transportiert wurden, die Meinung über den Kandidaten beeinflusst

haben. Als drittes Element wird die Parteiidentifikation hinzugenommen, da diese

vorgelagerte, über einen längeren Zeitraum gebildete Neigung das Urteil mit beeinflusst

haben dürfte.

Abbildung 2: Ebenen des Kandidaten-Priming

Quelle: Maurer, Marcus/ Reinemann, Carsten: Schröder gegen Stoiber. Nutzung, Wahrnehmung

und Wirkung der TV-Duelle. Westdeutscher Verlag: Wiesbaden 2003. S. 33

Hierbei kann auf das Standardmodell der Wahlforschung, dem

sozialpsychologischen Ansatz

,

zurückgegriffen werden. In diesem Sinne ist konkret das

Ann-Arbor-Modell

des

7

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Wählerverhaltens zu betrachten13. Das von Campbell, Converse, Miller und Stokes in den

1950er

politisch-institutioneller, sozioökonomischer und psychischer Bedingungsfaktoren

14. Einflussfaktoren sind, wie auch in der folgenden Untersuchung, die

Parteiidentifikation, die Einstellung zu den Kandidaten selbst (Persönlichkeitseigenschaften)

und ihrer Problemlösungsfähigkeiten (Sachkompetenzen). Somit werden direkte Effekte

durch einen Stimulus wie das Duell mit vorgelagerten Erfahrungen beziehungsweise

Einstellungen verbunden. Diese Vergangenheitsfaktoren führen zu einer subjektiven

Wahrnehmung und somit auch Selektion der Inhalte des Duells und müssen daher auch in der

nachfolgenden Analyse beinhaltet sein.

Der Einfluss von kurzfristigen beziehungsweise variablen Urteilen über die Kandidaten und

Themen wird dabei nicht ausgenommen, aber es wird davon ausgegangen, dass sich die

Parteiidentifikation als

stabile, affektive Bindung an eine politische Partei 15 auf

die Beurteilung der Kandidaten in Form einer selektiven Wahrnehmung, Verarbeitung und

Erinnerung

16. Die Parteiidentifikation ist quasi wie ein

Mechanismus der Komplexitätsreduktion, welcher die Verarbeitung politischer Informationen

und die Meinungsbildung erleichtert. Der steigende Anteil an unentschlossenen Wählern in

der deutschen Bevölkerung und die jüngeren Wahlkämpfe mit ihrer sehr intensiven

politischen Kommunikation steigern nun aber die Bedeutung von TV-Duellen und machen

somit die Untersuchung der zugrundeliegenden Studie überaus lohnenswert17.

Da längerfristige und kurzfristige Einflussfaktoren im

Ann-Arbor-Modell

zusammen gedacht

werden, ermöglicht es bei den individuellen Einschätzungen in der Studie zu vergleichen,

inwiefern sich Einstellungen vor und direkt nach dem Duell unterscheiden und wie stark die

Wirkung der Sachkompetenzen, Persönlichkeitseigenschaften und der Parteiidentifikation auf

die Meinung über die Kandidaten tatsächlich ist.

13 Falter, Jürgen W./ Schumann, Siegfried/ Winkler, Jürgen: Erklärungsmodelle von Wählerverhalten. In: Aus

8 ff.

14 Ebd.: S. 8.

15 Siehe Anm. 9: S. 16.

16 Ebd.: S. 16.

17 Ebd.: S. 17.

8

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