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Produkteinführungsstrategie am Beispiel von Apples iPhone in den
USA und Deutschland
Dipl.-Kff. (FH) Claudia Feickert/Dipl.-Kfm. (FH) Christoph Busch
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .............................................................................................................II
III Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................. III
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................... III
1 Einleitung ................................................................................................................... 1
1.1 Ausgangssituation................................................................................................ 1
1.2 Relevanz .............................................................................................................. 1
1.3 Gang der Untersuchung....................................................................................... 2
2 Strategie,
Marktsegmentierung, Zielgruppen und Wettbewerb.................................. 3
2.1 Strategie............................................................................................................... 3
2.2 Marktsegmentierung............................................................................................ 3
2.3 Zielgruppe............................................................................................................ 4
2.4 Wettbewerbsumfeld............................................................................................. 5
3 Produktpolitik ............................................................................................................. 6
3.1 Ausstattungsmerkmale ........................................................................................ 6
3.2 Produktdesign ...................................................................................................... 6
3.3 Produktqualität .................................................................................................... 7
3.4 Kundendienst....................................................................................................... 8
3.5 Namensrechte ...................................................................................................... 9
4 Distributionspolitik................................................................................................... 10
4.1 Distributionsziele............................................................................................... 10
4.2 Distributionssystem ........................................................................................... 10
4.3 Distributionskanäle............................................................................................ 11
4.4 Rechtliche
Auseinandersetzungen..................................................................... 12
5 Preispolitik................................................................................................................ 13
5.1 Skimming-Strategie
und
nachfrageorientierte Preisbildung.............................. 13
5.2 Preisbestimmungen und nachlässe der Netzbetreiber ..................................... 14
5.3 Umsatzbeteiligung............................................................................................. 15
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III
6 Kommunikationspolitik............................................................................................ 16
6.1 Community und Big Bang................................................................................. 16
6.2 Public
Relations................................................................................................. 16
6.3 Werbung ............................................................................................................ 17
6.4 Verkaufsförderung, Verkauf und Direktmarketing ........................................... 18
7 Kritische Würdigung und Ausblick.......................................................................... 19
8 Literaturverzeichnis.................................................................................................. 20
III Abkürzungsverzeichnis
CEO: ................. Chief Executive Officer
EDGE: ............... Enhanced Data Rate for GSM Evolution
EDR: .................. Enhanced Data Rate
FCC: ................. Federal Communication Commission
GB: ................... Gigabyte
GSM: ................ Global System for Mobile Communications
MMS:................. Multimedia Messaging Service
UMTS:............... Universal Mobile Telecommunications System
USP: .................. Unique Selling Proposition
WLAN: .............. Wireless Local Area Network
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Apple iPhone .............................................................................................. 7
Abbildung 2: AT&T Nation Tarifmodell für das iPhone............................................... 14
Abbildung 3: T-Mobile Complete Tarife für das iPhone ............................................... 14
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Einleitung
1.1 Ausgangssituation
Am 9. Januar 2007 stellte Apple-CEO Steve Jobs auf der Macworld Conference &
Expo im Moscone Center West, San Francisco, während seiner Keynote das iPhone mit
folgenden Worten vor: ,,This is a day I've been looking forward for two and a half
years. Every once in a while a revolutionary product comes along that changes every-
thing"
1
.
Der Produktvorstellung vorausgegangen war ein monatelanger Diffusionsprozess mit
Gerüchten um das iPhone und eine Erfolgsgeschichte, die sich seit Jobs Rückkehr zu
Apple im Jahr 1997 auf deren Lifestyle-Strategie mit erfolgreichen Produkten wie dem
iMac, iPod und iTunes begründet.
2
1.2 Relevanz
Die Produkteinführungsstrategie von Apples iPhone ist aus der Marketing-Perspektive
aus mehreren Gründen interessant. Sie ,,... reicht von der Funktionalität über das Design
bis hin zu zusätzlichen Serviceangeboten und nicht zuletzt zu den emotionalen Fak-
toren, die durch die Werbung und die Einflüsse der ,,Community" bestimmt sind."
3
Produktpolitisch ist das iPhone eine konsequente Weiterentwicklung der bei Apple vor-
handenen Technologien. Distributions- und preispolitisch verändert Apple das Ge-
schäftsmodell der Mobilfunkbetreiber, indem exklusive Kooperationen und Umsatzbe-
teiligungen realisiert werden. Kommunikationspolitisch gelang es Apple zudem, die
Öffentlichkeit derart zu begeistern, dass das iPhone von kostenloser Public Relations im
Gegenwert von 400 Millionen US-Dollar profitierte, obwohl zum Zeitpunkt der Pro-
duktvorstellung (09.01.2007) noch keine FCC-Zulassung vorlag.
4
1
http://www.apple.com/iphone/keynote, Stand: 31.12.2007.
2
Vgl. http://www.macwelt.de/news/hardware/342334, Stand: 31.12.2007.
3
Förster, A., Kreuz, P. (2007), S. 121.
4
Vgl. http://www.usatoday.com/tech/techinvestor/industry/2007-03-08-apple-marketing_N.htm, Stand:
31.12.2007.
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1.3 Gang der Untersuchung
Mit dieser Arbeit soll die Produkteinführungsstrategie am Beispiel von Apples iPhone
in den USA und in Deutschland untersucht werden. Dabei wird der in der Marketing-
Literatur anzutreffende Prozess von der Produktentwicklung über die Ideenauswahl bis
hin zur Markterprobung nicht berücksichtigt, da hierzu weder praxisbezogene Literatur
zugänglich ist, noch die Autoren bei Apple arbeiten.
Vielmehr wird sich die Arbeit auf die Zeit der iPhone Vorstellung (09.01.2007) über die
Markteinführung in den USA (26.06.2007) bis zur Markteinführung in Deutschland
(09.11.2007) konzentrieren. Dabei wird von der Marktanalyse bis zu den marketing-
politisch relevanten Themen aufgezeigt werden, wie die Produkteinführung von Apple
vollzogen wurde.
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Strategie, Marktsegmentierung, Zielgruppen und Wettbewerb
2.1 Strategie
Mit der Einführung des iPhone diversifiziert Apple sein Produktionsprogramm durch
eine Betriebsneuheit.
5
Nach Ansoff betritt Apple als später Nachfolger den Markt für
Gerätelieferanten. Das iPhone stellt eine Kombination aus bestehenden (iPod) und
neuen (Multitouch-Display) Technologien dar. Mittels Quasi-Innovation soll eine
Marktanteilsgewinnung erreicht werden.
6
Bei der abnehmergerichteten Strategie nach
der Grundsystematik von Porter verfolgt Apple eine Produkt-Segment-Spezialisierung,
da das iPhone als Smartphone im Gesamtmarkt der Mobiltelefone positioniert wird.
7
Marktteilnehmerübergreifend verschafft sich Apple mit dem iPhone in drei Dimen-
sionen einen Wettbewerbsvorteil. Erstens wird mit dem iPhone und dessen Kombi-
nation aus Hard- und Software eine den Wettbewerbern überlegene Leistung bei der für
Kunden wichtigen Produkteigenschaft von Smartphones, nämlich der einfachen Be-
dienbarkeit, erzielt. Zweitens wird der von Apple erzielte Leistungsvorsprung durch die
Kunden wahrgenommen, da das iPhone in dieser wichtigen Produkteigenschaft anderen
Smartphones überlegen ist. Und drittens kann es Apple gelingen, den erzielten Vor-
sprung aufgrund der im Unternehmen vorhanden Ressourcen und Erfahrungen sowie
durch langfristig gesicherte Partnerschaften und Patente dauerhaft aufrecht zu erhalten.
8
2.2 Marktsegmentierung
Ein kritischer Erfolgsfaktor der Produkteinführungsstrategie ist die vorhergehende Ana-
lyse und Prognose der Markt- und Absatzpotenziale, d.h. des Wettbewerb- und Konsu-
mentenverhaltens.
9
Apple konzentriert sich daher bei der Positionierung des iPhone auf
das wachsende Marktsegment der Smartphones, einer Kombination aus Mobiltelefon
und tragbarem Computer (Handheld).
5
Vgl. Wöhe, G. (2005), S. 718.
6
Vgl. Ansoff, H.I. (1979), S. 93.
7
Vgl. Porter, M.E. (1999), S. 108.
8
Vgl. ebd., S. 107.
9
Vgl. Meffert, H. (2005), S. 338.
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