Thema:

Spezifikation von
Customer Relationship Management Systemen -
ein methodischer Ansatz

Diplomhausarbeit

im Fachgebiet Wirtschaftsinformatik
am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement

vorgelegt von

Christian Jenewein

Abgabetermin: 2003-01-07

Inhaltsverzeichnis

1 Die Komplexität von CRM-Systemen ... 1

2 Die Grundlagen von CRM und CRM-Systemen ... 3
2.1 Wettbewerbsvorteile durch Kundenbeziehungen ... 3
2.1.1 Beziehungsmarketing ... 3
2.1.2 Der Kundenwert ... 6
2.1.3 Kundenzyklen und Kundenprozess ... 8
2.1.4 Customer Relationship Management ... 10
2.2 Bestandteile von CRM-Systemen ... 12
2.2.1 Operatives CRM ... 12
2.2.2 Kollaboratives CRM ... 14
2.2.3 Analytisches CRM ... 15

3 Methoden zur Spezifikation von Anwendungssystemen ... 17
3.1 Spezifikation von Informations- und Kommunikationssystemen ... 17
3.2 Aufbau einer Methodik ... 20
3.3 Domänenspezifische Modellierungstechniken für CRM-Systeme ... 21

4 Domänenspezifische Methodik zur Spezifikation von CRM-Systemen ... 25
4.1 Steuerungssicht / Prozesssicht ... 25
4.1.1 Besonderheiten der Steuerungssicht im CRM-Kontext ... 26
4.1.2 Ontologie und Ontologiemodell einer Modellierungstechnik für die Steuerungssicht ... 28
4.1.3 Die Steuerungssicht im praktischen Beispiel ... 32
4.2 Organisationssicht ... 39
4.2.1 Besonderheiten der Organisationssicht im CRM-Kontext ... 39
4.2.2 Ontologie und Ontologiemodell einer Modellierungstechnik für die Organisationssicht ... 42
4.2.3 Die Organisationssicht im praktischen Beispiel ... 46
4.3 Funktionssicht ... 47
4.3.1 Besonderheiten der Funktionssicht im CRM-Kontext ... 47
4.3.2 Ontologie und Ontologiemodell einer Modellierungstechnik für die analytische Funktionssicht ... 55
4.3.3 Ontologie und Ontologiemodell einer Modellierungstechnik für die operative Funktionssicht ... 59
4.3.4 Die Funktionssicht im praktischen Beispiel ... 63
4.4 Datensicht ... 66
4.4.1 Besonderheiten der Datensicht im CRM-Kontext ... 67
4.4.2 Ontologie und Ontologiemodell einer Modellierungstechnik für die analytische Datensicht ... 71
4.4.3 Ontologie und Ontologiemodell einer Modellierungstechnik für die operative Datensicht ... 81
4.4.4 Die Datensicht im praktischen Beispiel ... 84

5 Zusammenfassung und Ausblick ... 88

Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.1: Beziehungsmarketing-Prozess (bzw. Beziehungskette) ... 5
Abb. 2.2: Architektur eines CRM-Systems ... 16
Abb. 3.1: Die ARIS-Architektur ... 19
Abb. 3.2: Bestandteile einer Methode ... 21
Abb. 3.3: Einfaches Entity-Relationship-Modell ... 24
Abb. 4.1: Das Ontologiemodell der Steuerungssicht ... 32
Abb. 4.2: Beispiel für die Steuerungssicht - 1. Teil (KermP) ... 34
Abb. 4.3: Beispiel für die Steuerungssicht- 2. Teil (KerfP-Aktionsteil) ... 36
Abb. 4.4: Beispiel für die Steuerungssicht - 3. Teil (KerfP-Reaktionsteil) ... 38
Abb. 4.5: Das Ontologiemodell der Organisationssicht ... 45
Abb. 4.6: Beispiel für ein Organisationsmodell ... 46
Abb. 4.7: Analyserahmen der operativen Funktionen ... 53
Abb. 4.8: Das Ontologiemodell der analytischen Funktionssicht ... 59
Abb. 4.9: Das Ontologiemodell der operativen Funktionssicht ... 63
Abb. 4.10: Beispiel für die analytische Funktionssicht ... 66
Abb. 4.11: Architektur des Data Warehouse ... 69
Abb. 4.12: Ausschnitt des Metamodells für MIS ... 74
Abb. 4.13: Das Ontologiemodell der analytischen Datensicht (Kundenwissen-Teil) ... 79
Abb. 4.14: Das Ontologiemodell der analytischen Datensicht (Bericht-Teil) ... 81
Abb. 4.15: Das Ontologiemodell der operativen Datensicht ... 84
Abb. 4.16: Beispiel für operatives Datenmodell ... 86
Abb. 4.17: Beispiel für Spezifikation analytischer Informationsobjekte ... 87

Tabellenverzeichnis
Tab. 2.1: Beispiel eines Berechnungsschemas der RFM-Methode ... 7
Tab. 4.1: Beispiel für die operative Funktionssicht ... 64

1 Die Komplexität von CRM-Systemen
Bei dem Begriff Customer Relationship Management handelt es sich um eines der meistbenutzten Schlagwörter, die seit einiger Zeit in der Wirtschaftspresse, aber auch in vielen Publikationen der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur auftauchen. Besonders auffällig ist die Bandbreite von Themengebieten, bei denen CRM angeschnitten wird. Neben Marketing und Informationstechnologie, wird das Thema auch u.a. im Zusammenhang mit Controlling, Organisation, Recht und Personalführung aufgegriffen. Insbesondere die Controlling-Perspektive lässt sich zum Teil mit der angespannten, wir tschaftlichen Lage erklären, die es notwendig macht, Investitionen sehr vorsichtig zu planen und ihre Auswirkungen auf die Kostensituation des Unternehmens zu analysieren. Zahlreiche missglückte Einführungsversuche von CRM in der Vergangenheit lassen viele Unternehmen sehr vorsichtig werden.¹ Andererseits ist es aber auch Indiz für die Komplexität des Themas, da CRM bei einer konsequenten Einführung fundamentale Auswirkungen auf die gesamte Ausrichtung und Organisation eines Unternehmens hat.

In der Vergangenheit wurden bereits diverse Publikationen veröffentlicht, die auf die strategische und organisatorische Einbettung des Themas hinwiesen und davor warnten, einen zu stark IT- getriebenen Ansatz zu verfolgen. ² Damit wurde dem, vor allem durch manche Hersteller von CRM-Software verbreiteten Denken entgegengetreten, dass sich das Konzept auf die Einführung von Software beschränken würde. In vielen Unterne hmen und an Lehrstühlen wurden in der Folge Konzepte entwickelt, die eine systematische Annährung an das Thema ermöglichen sollen und die Komplexität einer Einführung durch geeignete Methoden verringern. ³ Aus Perspektive der strategischen Planung und des Managements einer Einführung von CRM in einem Unternehmen gibt es daher eine Vielzahl von Vorschlägen und erfolgreiche Fallstudien. ⁴ Wenn es um die Spezifikation eines Informationssystems (IS) zur Unterstützung von CRM geht, erschöpfen sich die Vorschläge allerdings meist auf Hilfen bei der Auswahl von notwendigen Funktionalitäten, die dann von Standardsoftware abgedeckt werden sollen.

Die Vielschichtigkeit der Thematik und ihre rasante Weiterentwicklung haben zur Folge, dass es zurzeit praktisch kein Software-System gibt, welches alle Aspekte des Managementansatzes abdeckt. Ein Unternehmen, welches CRM umfassend verwirklichen will, ist darauf angewiesen mehrere Einzelsysteme miteinander und diese dann in die bestehenden Systemen des Unternehmens zu integrieren. Es wurde in der Vergangenheit daher noch wenig dazu getan, eine Methode zu entwickeln, die es erlaubt ein CRM-System als Einheit zu spezifizieren, wie es z.B. bei Enterprise Ressource Planning (ERP)-Systemen üblich ist. ⁵ Das Ziel dieser Arbeit ist es daher einen Beitrag zur Entwicklung einer solchen umfassenden Methode zur Spezifikation von CRMSystemen zu leisten. In diesem Zusammenhang wird insbesondere versucht, Techniken zu entwickeln mit deren Hilfe eine konsistente Modellierung aller relevanten Aspekte von CRM-Systemen möglich ist.

Im Folgenden Kapitel wird dazu zunächst auf die Grundlagen von CRM und CRMSystemen eingegangen. Dabei werden die fundamentalen betriebswirtschaftlichen Konzepte wie Beziehungsmarketing, Kundenwert und Kundenlebenszyklus erläutert und auf die für eine erfolgreiche Implementierung notwendige CRM-Strategie eingegangen. Außerdem werden die einzelnen Komponenten vorgestellt, aus denen ein CRM-System besteht.

Die Möglichkeiten ein IS zu spezifizieren und welche Rolle dabei die Ontologie einer Spezifikationssprache einnimmt, ist Inhalt des dritten Kapitels. Dazu wird zunächst auf Spezifikationen im Allgemeinen und sinnvolle Bezugsrahmen für Spezifikationen eingegangen, um dann darzulegen, wie eine methodologische Entwicklung von Modellierungstechniken möglich ist, die auf Charakteristika von speziellen IS zugeschnitten sind.

Das vierte Kapitel stellt den Hauptteil der Arbeit dar. Die Spezifikation eines CRMSystems wird in vier Sichten unterteilt, die Steuerungs-, Organisations-, Funktions- und Datensicht. Für jede der Sichten werden Teile einer zusammenhängenden Ontologie für eine CRM-spezifische Modellierungsmethode vorgeschlagen und diese in Form von Ontologiemodellen in Bezug zueinander gesetzt. Es wird dabei jeweils zunächst auf die Besonderheiten der entsprechenden Perspektive im Zusammenhang mit CRM eingegangen, um diese anschließend in Ontologien umzusetzen. Ihre einzelnen Komponenten werden jeweils erklärt, ihre Zusammenhänge aufgezeigt und mittels eines durchgängigen Beispiel, welches jedes Kapitel abschließt, erläutert.

Die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit werden im fünften Kapitel zusammengefasst und es wird ein Ausblick auf Möglichkeiten ihrer Weiterentwicklung gegeben.

2 Die Grundlagen von CRM und CRM-Systemen
In diesem Kapitel soll eine Einführung in das Thema CRM-Systeme vermittelt werden. Dazu ist es notwendig zuerst auf die Grundlagen des Customer Relationship Managements und die Einordnung des Konzeptes in die strategische Ausrichtung einer Unternehmung einzugehen. Außerdem sind der grobe Aufbau eines CRM-Systems und seine wesentlichen Komponenten die wesentlichen Themen dieses Kapitels.

[...]

1 Vgl. Hippner, Leber, Wilde (2002), S.269.

2 Vgl. z.B. Homburg, Sieben (2000), S. 485-493; Kehl, Rudolph (2001), S.253-276.

3 Vgl. Schulze(2002), S. 111-212.

4 Vgl. Bach, Österle (2000), S. 1-236; o.V. (CRM-Forum) (2002).

5 Vgl. Turowski (1996), S. 209-224.