0. Inhaltsverzeichnis:

1. Problemanalyse 2

1.1 Einleitung: 2

1.2 Wortherkunft: 2

1.3 Geschichte der Werbung: 3

1.4 Formen von Werbung: 4

1.5 Intention und gesellschaftliche Bedeutung von Werbung: 5

1.6 Kinder und Werbung: 7

1.7 Fazit: 8

1.8 Literaturliste: 10

2. Didaktische Skizze 12

2.1 Einleitung: 12

2.2 Kinder und Werbung: 12

2.3 Werbekompetenz: 15

2.4 Werbekompetenz von Kindern und Jugendlichen: 16

2.5 Werbekompetenz unter Berücksichtigung des Kerncurriculums, des Perspektivrahmens

und Wolfgang Klafkis: 17

2.6 Fazit: 19

2.7 Literaturliste: 20

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1. Problemanalyse

1.1 Einleitung:

Diese Problemanalyse setzt sich mit dem Thema ,Werbung′ auseinander. Dass Kinder schon

relativ zeitig nach diesem Themenbereich fragen, womöglich fragen ,Was macht und Wer-

bung warum?′, liegt nahe, da sie (wie im Folgenden aufgezeigt) täglich und nahezu überall

mit Werbung in Berührung kommen. Im Zeitalter der fortschreitenden Mediatisierung unseres

Lebens und unseres Wissenserwerbs muss der Werbung gesteigerte Aufmerksamkeit entge-

gengebracht werden. Primärerfahrungen sind im Bereich Bildung bei den meisten Menschen

Mangelware. Jeder aufgeklärte und mündige Mensch eignet sich Großteile seines Wissen

durch irgendeine Medienform an. Kinder wachsen in dieser hochmedialen Welt auf, nehmen

die Medien wie selbstverständlich an (vgl. Lange, 2002, S.822). Da Werbung, transportiert

durch welches Medium auch immer, omnipräsent in unserem Alltag vorhanden ist, gelangen

einige Information nahezu ungefiltert ins (Unter-)Bewusstsein junger und erwachsener Men-

schen, weil die gigantische Menge an Information nicht immer bewusst wahrgenommen wer-

den kann (vgl. Lange, 2002, S.825). Der Umgang mit Medien muss demnach geschult und

bewusst gemacht werden, um Chancen und Risiken zu erkennen. Für Werbung gilt dies in

einem noch höheren Maße, weswegen sich die vorliegende Arbeit mit jenem Sujet beschäf-

tigt.

Zunächst soll Werbung etymologisch und geschichtlich betrachtet werden, ehe die verschie-

denen Formen der Werbung näher begutachtet werden. Anschließend wird auf die Intention

der Werbung eingegangen und ihre gesellschaftliche Bedeutung beleuchtet, um zum Ab-

schluss der Arbeit den Bogen zu Werbung und Kindern zu schlagen. Ein Fazit wird die vor-

liegende Arbeit beenden.

1.2 Wortherkunft:

Etymologisch betrachtet ist ,Werbung′ das Verbalsubstantiv zum Verbum ,werben′, welches

mit ,wirbeln′ zusammenhängt und auch der Verweis auf ,sich drehen′ wird hier gegeben.

Ebenfalls gebräuchlich in diesem Kontext sind ,hin und her gehen′, ,wenden oder wandeln′

,bemühen′, ,sich umtun′, ,ausrichten′ und ,etwas betreiben′. Werbung wird erst seit den

Zwanziger Jahren in Deutschland so bezeichnet, bis dato wurde der aus dem Französischen

entstammende Begriff ,,Reklame" (réclame) oder aus dem Lateinischen (reclamare) gemein-

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hin verwendet. Alle hier aufgeführten Begriffe beziehen sich im weiteren Sinne auf eine un-

ruhige Tätigkeit, die einen bestimmten Zweck verfolgt (vgl. Sowinski, 1998, S.4)

1.3 Geschichte der Werbung:

Werbung ist eine den Menschen stets umgebende Größe. Vor allem heute ist sie omnipräsent,

überall wahrnehmbar und menschengemacht, da dieser seit jeher ein werbendes Wesen war

(vgl. Willems, 2002a S.17), Formen des Werbens gar bereits in der Bibel auftauchen. So wur-

de Eva von der Schlange zum Genuss des Apfels verführt, wofür die Schlange gewissermaßen

werbetechnischen Aufwand trieb (vgl. Sowinski, 1998, S.4).

Dementsprechend wird davon ausgegangen, dass Menschen immer werben und geworben

haben ­ für sich, eine gewisse Sache, ein Ansinnen oder ähnliches oder für andere (vgl. Wil-

lems, 2002, S.55). In den folgenden Ausführungen soll allerdings nur die ,,kommerzielle

Werbung" (Ayaß, 2002, S.159), die Waren- bzw. Dienstleistungswerbung genauer untersucht

werden.

Diese hatte höchstwahrscheinlich zunächst durch Formen der Marktschreierei und Mundpro-

paganda Bestand, später mit dem Aufkommen der Schrift bei Sumerern, Chinesen und Ägyp-

tern wurde sie verdinglicht dargestellt (vgl. Sowinski, 1998, S.5) und aus frühen Zeiten des

römischen Reiches sind Embleme und Schilder als Beweise für frühe Werbung vorhanden.

Auch im Mittelalter wurde geworben, vor allem durch den Lobpreiser und durch Schaufens-

terdekorationen, aber ebenso durch Handzettel und Plakate (vgl. Zurstiege, 1998, S.81). Im 15

Jahrhundert, zu Zeiten, in denen sich das Papier verbreitete, nahmen wirtschaftliche Ankündi-

gungen, Frühformen der schriftlichen Werbung, zu (vgl. Sowinski, 1998, S.5). Die Entwick-

lung erreichte einen neuen Höhepunkt, als versucht wurde, erste Markenartikel einzuführen,

diese Marken im Verbrauchergedächtnis zu speichern, wozu diese Artikel in stärkerem Um-

fang als bisher bekannt beworben wurden. So begann beispielshalber die Geschichte der ,Co-

ca Cola′ 1886 mit einem ersten Werbefeldzug, was heute noch immer von Erfolg gekrönt ist.

In Deutschland brauchte es etwas mehr Zeit für diese Entwicklung, so wurde das Mundwasser

,Odol′ 1893 erstmals in größerem Umfang und als erstes Produkt in Deutschland beworben

(vgl. Sowinski, 1998, S.6). Gemeinsam haben diese wie auch andere Werbeformen, dass sie

,,dramaturgisches Handeln mit strategischem Charakter" (Willems, 2002, S.55) sind.

Im Verlaufe der Geschichte wandelte sich das Erscheinungsbild der Werbung hinsichtlich

Quantität und Qualität so rapide, dass Werbung heute überall so präsent ist, dass nicht selten

der Begriff der ,,Gesellschaft der Werbung" gebraucht wird. So omnipräsent Werbung mitt-

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lerweile ist, so kenntlich gemacht sie ist, so sehr sie nach Aufmerksamkeit schreit, ist es ein

unüberschaubarer Wust an Werbung. Trotzdem bzw. gerade deswegen fällt es schwer, zu sa-

gen, wo Werbung aufhört, wo sie endet und was alles unter Werbung zu verstehen ist (vgl.

Willems, 2002, S.56).

In den folgenden Ausführungen sollen aufgrund oben erwähnter Flut von Werbeeindrücken

Formen der Werbung betrachtet werden, ehe nach der Intention der Werbetreibenden gefragt

wird.

1.4 Formen von Werbung:

Exemplarisch bezieht sich dieser Textteil auf die Bereiche der Werbung für Dienstleistungen

und Waren. Keine Beachtung finden hier die Bereiche der politischen Werbung, Werbung im

privaten Bereich oder der Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Ziele (vgl. Sowinski,

1998, S.7ff.), da die Waren- und Dienstleistungswerbung im kommerziellen Sinne die am

häufigsten vertretenen sind, auf welche Menschen, speziell Kinder, in jener Hinsicht vorzube-

reiten sind, als dass sie zunächst erkennen sollten, dass es sich um Werbung handelt, um spä-

ter die Motive der Werbetreibenden zu verstehen. Ausgehend hiervon können Werbetechni-

ken in anderen Bereichen korrespondierend begriffen und hinterfragt werden.

Die mittlerweile als schon fast klassisch geltenden Plakate, Radio- und Fernsehspots sind das

gängige Bild von Werbung, dasjenige, das man vor dem inneren Auge visualisiert, wenn man

nach Werbung gefragt wird. Die Entwicklung dieser Werbegattungen für sich zu betrachten,

sie auf Merkmale der Kommunikation hin zu untersuchen (vgl. hierzu die Beiträge von Knob-

lauch/Raab sowie jenen hier schon zitierten von Ayaß in Willems, 2002, S.139-175), würde

den Rahmen dieser Arbeit um ein Vielfaches sprengen, weswegen lediglich der Verweis auf

die erwähnten Beiträge gestattet sei.

Mit Aufkommen neuer Medien, hier natürlich speziell erwähnenswert das Internet, erweiterte

sich auch das Spektrum möglicher Werbeformen konstant vom 18. Jahrhundert bis heute (vgl.

Willems, 2002, S.61f.). Darüber hinaus wurden strategische Konzepte der Werbung entwi-

ckelt wie Product-Placement, welches vergleichsweise früh auftrat, Sponsoring, Event-

Marketing. Product-Placement kam stets im Kontext der Zielgruppenwünsche vor. Die plat-

zierten Produkte wurden von einem (Film-)Helden irgendeiner Art verwendet und aufgrund

dessen Nutzung hochstilisiert zu einem idealisierten Handlungsgut (vgl. Willem, 2002, S. 60).

Große Effizienz verspricht sich die Werbewirtschaft von Kommunikationsmixen, wie sie E-

vent-Marketing und Sponsoring sind, da so ein subtiles Eindringen ins reale (Er-)Leben statt-

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findet, das dem Rezipienten nicht immer bewusst wird, wodurch sich die Botschaft umso

stärker vergrößern kann, da das erlebte weniger hinterfragt wird (vgl. Willems, 2002, S. 62 &

S.86). Ein lebendiges, soziales Ereignis, eben ein Event, das Aufmerksamkeit auf sich und

nach sich zieht, was durch die Erlebnisse und wahrgenommenen Eindrücke des Einzelnen

geschehen soll, soll auf diese Weise in Erinnerung bleiben und aufgrund des direkten und

vermeintlich offenen, sicher aber immer freundlichen Kontakts mit dem potentiellen Käufer

des beworbenen Guts an Glaubwürdigkeit gewinnen (vgl. Willems, 2002, S.87). Probleme

traditioneller Werbespots werden umgangen, da Glaubwürdigkeit durch die Schaffung tat-

sächlicher Realität, überprüfbar am eigenen Erleben, entspringt und so eine direkte Verzah-

nung zwischen Produkt und Mensch entsteht (vgl. Willems, 2002, S.88), obschon die mediale

Werbung nicht weggelassen wird auf derlei Events, sondern unterstützend eingebunden wird

­ Event-Marketing wird nicht als Ersatz, sondern als Komplement medialer Werbung aufge-

fasst, da diese Ereignisse via TV häufig übertragen werden (vgl. Willems, 2002, S.89).

Sponsoring ­ dem Event-Marketing nicht unähnlich ­ ist ein ebensolches Komplement media-

ler Werbung, allerdings mit anderer Fokussierung als das Event-Marketing. Hier steht das

eigentlich beworbene Produkt tendenziell im Hintergrund, drängt sich nicht in den Mittel-

punkt wie beim Event-Marketing. Stattdessen wird mehr Wert aufs Image der gesponserten

Kampagne, Veranstaltung gelegt, der Markenname bleibt stets im Hintergrund. Ein weiterer

Unterschied ist, dass Sponsoring für Veranstaltungen geschieht, die bereits existieren, beim

Event-Marketing ist es nicht selten der Fall, dass die Werbenden sich ein solches Event aus-

denken, es kreieren, um damit Werbung zu trieben (vgl. Willems, 2002, S.90). Darüber hinaus

sind auch Formate wie Informationswerbung (Bsp.: Teleshopping), Merchandising (die aus-

gebreitete Mehrfachnutzung in anderen Bereichen, wie etwa Spielfiguren der Teletubbies oder

Pokémon) und Game-Shows populär geworden (vgl. Meister/Sander, 1997, S.9).

Mit dem Wandel der Werbeformen und der Verquickung dieser ging ein erweiterter Begriff

der Werbeintention hervor, sowie dessen gesellschaftlicher Einfluss, was folgend beleuchtet

werden soll.

1.5 Intention und gesellschaftliche Bedeutung von Werbung:

An dieser Stelle sollen zunächst prinzipielle Ideen und elementares Herangehen der Werbung

aufgezeigt werden, ehe weitergehende Intentionen der Werbung aufgezeigt werden.

Im Kontext von Zielgruppenwünschen wird eruiert, was den potentiellen Kunden wie zum

Kauf des zu bewerbenden Produkts veranlassen kann. Demnach geht es erstens um Aufmerk-

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