Hui-Hsüan Kuo

,,Grünes-Marketing"

Der deutsche Bio-Markt und Nachhaltigkeit

Fachhochschule für Wirtschaft Berlin

Themenfeld SS 2008: Nachhaltiges Wirtschaften

Berlin, den 12. August 2008

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis IV

1 Einleitung 1

2

Marketing: Entwicklung und Veränderung
,,Von der Mangelgesellschaft zur Überflussgesellschaft" 3

3

,,Grünes-Marketing" als neuer strategischer Kommunikationstyp 7

4

Der deutsche Bio-Markt 9

4.1 Bio-Lebensmittel:

Von der EG-Öko-Verordnung bis zum deutschen Bio-Siegel

11

4.2 Kaufmotive und Einstellungen von Konsumenten

beim Kauf von Bio-Produkten 15

4.3 Wie umweltfreundlich bzw. nachhaltig und

glaubwürdig sind Bio-Produkte wirklich? 18

5 Aussichten

des

Bio-Marktes 20

6 Schlussbetrachtung

/

Fazit 22

Literaturverzeichnis 25

Internetquellen 26

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:

Entwicklung der Bedeutung des Marketings 5

Abb. 2:

Wachstumsphasen des ökologischen Anbaus 12

Abb. 3:

Das deutsche staatliche Bio-Siegel und die deutsche Version des EU-Bio-Siegels.. 13

Abb. 4:

Umsatzentwicklung der Bio-Lebensmittel in Deutschland 21

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Abkürzungsverzeichnis

AGÖL Arbeitsgemeinschaft

Ökologischer Landbau

bio biologisch

BLE Bundesanstalt

für

Landwirtschaft und Ernährung

BMELV Bundesministerium

für

Ernährung,

Landwirtschaft und Verbraucherschutz

bspw. beispielsweise

BVL Bundesamt

für

Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit

bzw. beziehungsweise

ca. circa

CMA

Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH

CSR

Corporate Social Responsibility

e. V.

eingetragener Verein

EG Europäische

Gemeinschaft

etc. et

cetera

EU Europäische

Union

EWG Europäische

Wirtschaftsgemeinschaft

FHW-Berlin Fachhochschule

für

Wirtschaft

Berlin

GFK Gesellschaft

für

Konsumforschung

IFOAM International

Federation

of Organic Agriculture Movements

LEH Lebensmitteleinzelhandel

o.ä. oder

ähnliche(s)

öko ökologisch

ÖkoKennzG Öko-Kennzeichen-Gesetz

SÖL

Stiftung Ökologie & Landbau

u.a. unter

anderem

vgl. vergleiche

VO Verordnung

VW Volkswagen

z.B. zum

Beispiel

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1 Einleitung

Die ökonomische Entwicklung unserer Gesellschaft ist in den letz-

ten Jahrzehnten so unvorstellbar schnell vorangegangen, dass sie

unser Leben in einer Geschwindigkeit verändert hat, die mit der

Einführung und industriellen Nutzung der Dampfmaschine zum

Ende des 18. Jahrhunderts vergleichbar ist. Unser Leben wurde

seit der industriellen Revolution auf Effektivität und Effizienz ge-

trimmt. Wir arbeiten dabei mit einem Leistungsdruck immer schnel-

ler, besser und kostengünstiger als unsere Konkurrenz zu sein und

verlieren dabei das Wesentliche aus dem Blick. Wir nehmen weder

Rücksicht auf uns selbst, noch schrecken wir vor der Verwüstung

unserer Natur und unserer Umwelt zurück. Das beweisen die jüng-

sten Diskussionen um Erderwärmung, Klimaschutz, erneuerbare

Energien, nachhaltiges Wirtschaften usw., die in den letzten Jah-

ren erheblich zugenommen haben.

Nachhaltigkeit

ist wohl neben

Globalisierung

zu einem der bedeutendsten Begriffe unserer Zeit

geworden. Nicht nur weil sich Nachhaltigkeit durch alle unsere Le-

bensbereiche zieht, sondern auch deswegen, weil es ohne eine

ernst gemeinte und aufrichtige Haltung, gegenüber einer nachhal-

tigen Wirtschaft, kein zukunfts- bzw. lebensfähigen Wohnraum für

uns Menschen mehr geben wird. Das bedeutet, dass wenn wir wei-

terhin so schonungslos mit unseren natürlichen Ressourcen und

unserer Umwelt umgehen, es für die kommenden Generationen

ziemlich schwarz aus sieht. Aber dennoch, es gibt Hoffnung, seit

einigen Jahren sieht man den ,,Grünen Wandel" mehr und mehr.

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Überall wird heftig über Umweltpolitik, ökonomische, ökologische

und soziale Nachhaltigkeit diskutiert. Ob in den öffentlichen Me-

dien oder im privaten Haushalt, ob ,,Global Player" oder Mittels-

tand. Von der Politik bis in die breite Masse. Den Bewusstseins-

wandel sieht man auch an den Hochschulen, vor ein paar Jahren

etwa gab es viel weniger Kurse oder Dozenten an der FHW-Berlin,

die sich mit dem Thema Nachhaltigkeit oder

CSR (Corporate So-

cial Responsibility)

beschäftigt haben, als in der Gegenwart.

Auch in anderen Kursen, die sich thematisch nicht mit Nachhaltig-

keit auseinandersetzen, fließen immer mehr Aspekte des Themas

mit hinein in den Unterricht.

Da der Begriff und das Thema Nachhaltigkeit so umfassend ist,

beschäftige ich mich tiefer gehend mit der Wirkung von nachhalti-

gem Marketing im Bio-Lebensmittelbereich auf den Konsumenten

und in wie fern diese davon beeinflusst werden. Einführend be-

schreibe ich den Wandel von der Mangelgesellschaft zur Über-

flussgesellschaft in Deutschland, um die Entstehung, Entwicklung

und Veränderung des Marketings darzustellen, um dann weiterfüh-

rend auf das Thema

Grünes- bzw.

Öko-Marketing

einzugehen.

Dabei beziehe ich mich auf die

deutsche Bio-/ Öko-

Lebensmittelbranche

und stelle die Entwicklung bzw. Schaffung

dieser einstigen Marktnische dar. Anhand des deutschen Bio-

Marktes gebe ich die Einkaufsmotive des Konsumenten wieder

und kläre inwieweit diese Einstellungen etwas mit einem nachhalti-

geren Einkauf zu tun haben.

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