Freie Universität Berlin
Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft
Arbeitsbereich Ökonomie und Massenkommunikation
SS 2002

Coopetition zwischen Medien- und Mobilfunkunternehmen
auf Mobile-Business-Märkten

Kooperations- und Konkurrenzbeziehungen
von Medienunternehmen aus spieltheoretischer Sicht

Danny Vogeley

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG  4

2 DER MARKT FÜR MOBILE-BUSINESS-DIENSTE  5
2.1 BEGRIFFE UND ABGRENZUNGEN  5
2.2 CHARAKTERISTIKA VON MOBILE-BUSINESS-DIENSTEN  7
2.3 MARKTPOTENTIALE VON MOBILE-BUSINESS-DIENSTEN  8
2.4 WERTSCHÖPFUNGSKETTE FÜR MOBILE-BUSINESS-DIENSTE  11

3 COOPETITION: MEDIEN- UND MOBILFUNKUNTERNEHMEN ZWISCHEN KONKURRENZ UND KOOPERATION  15
3.1 ZUR THEORIE VON COOPETITION  15
3.2 REVENUE SHARING - STRATEGIEN UM DIE AUFTEILUNG VON UMSATZSTRÖMEN  19
3.3 ZUGANG ZUM KUNDEN - MEDIENUNTERNEHMEN ALS MNVO  25

4 FAZIT  28

5 LITERATURHINWEISE  29

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2–1: Verlauf und Prognose von Mobilfunkanschlüssen von 1999 - 2004 in Deutschland  9
Abbildung 2–2: Die Wertschöpfungskette von Mobile-Business-Diensten  12
Abbildung 3–1: Gesetzte Ziele bei Kooperationen mit Wettbewerbern  16
Abbildung 3–2: Das Wertenetz  18
Abbildung 3–3: Umsatzerlöse des Netzbetreibers NTT DoCoMo  22
Abbildung 3–4: Vergleich der Verhandlungsstärke zwischen Content-Providern und Netzbetreibern   23

1 Einleitung

Ausgangssituation
Vor allem in der betriebswirtschaftlichen Literatur wird seit der Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes in Deutschland Anfang der 90er Jahre unternehmensübergreifende strategische Kooperationsbeziehungen von Mobilfunknetzbetreibern thematisiert. In diesen wissenschaftlichen Untersuchungen werden jedoch meistens nicht berücksichtigt, dass zwischen kooperierenden Unternehmen auch gleichzeitig Wettbewerb im gleichen Markt herrschen kann.1 Diese Beziehungskonstellationen (Coopetition) werden im Folgenden zwischen Mobilfunknetzbetreibern und Medienunternehmen auf Mobile-Business-Märkten dargestellt. Anhand von Grundzügen der Spieltheorie soll erklärt werden, wie beide Unternehmen trotz des Widerspruchs von Kooperation und Konkurrenz gemeinsam zum beiderseitigen Vorteil zusammenarbeiten können.

Gang der Untersuchung
Der erste Teil der vorliegenden Arbeit soll einen allgemeinen Überblick über den Markt für Mobile-Business-Dienste geben. Verschiedene Ansätze zur Begriffsbestimmung von Mobile-Business werden diskutiert und anschließend zum Electronic-Commerce abgegrenzt. Nach einer Charakterisierung von mobilen Anwendungen und einer kritischen Betrachtung über Prognosen zum Mobile-Business-Markt, werden die verschiedenen Akteure entlang der Wertschöpfungskette für Mobile-Business-Dienste dargestellt, die das Fundament für den zweiten Teil bilden.

Im Hauptteil der Arbeit wird auf die Theorie des Coopetitions eingegangen und mit Hilfe der Spieltheorie erweitert. Anschließend sollen Szenarien von kooperativen Wettbewerbsverhalten zwischen Medien- und einem Mobilfunkunternehmen dargestellt und zur Spieltheorie in Beziehung gebracht werden.

2 Der Markt für Mobile-Business-Dienste

2.1 Begriffe und Abgrenzungen

In der Literatur zum Thema Mobile-Business oder M-Business finden sich eine Reihe von verschiedenen Begriffsbestimmungen wieder, denen es häufig an präzisen Definitionen mangeln und eine Differenzierung zwischen Mobile- Business und Mobile-Commerce nicht ermöglicht.2 Zobel versteht zum Beispiel unter Mobile-Business ganz allgemein „alle auf mobilen Geräten ... ausgetauschten Dienstleistungen, Waren oder Transaktionen,“ die zum Beispiel zwischen Unternehmen und Unternehmen, Unternehmen und Kunden oder zwischen Kunden und Kunden stattfinden können.3

Ein Mangel dieser Definition ist die Implikation von reinen Sprachkommunikationsdiensten, die seit der Einführung von GSM-Netzen ab dem Jahr 1992 flächendeckend realisiert wurden und der Begriff „m-Business“ damals nicht in dieser Form und in diesem Zusammenhang auftauchte.4 Den Versuch einer präziseren Umschreibung von Mobile-Business unternimmt Gerpott. In seiner Auffassung bezeichnet Mobile-Business

•  „den Einsatz von über die bloße Sprachtelefonie hinausgehenden Datenoder Multimediadiensten in öffentlichen Mobilfunknetzen und von mobilen Endgeräten,
• zur Vorbereitung und/oder Abwicklung von geschäftlichen Leistungen,
• zwischen verschiedenen Unternehmen/anderen Organisationen wie etwa Behörden, Universitäten, politischen Parteien ... oder
•  innerhalb eines Unternehmens/einer anderen Organisation ... oder
• zwischen Unternehmen/anderen Organisationen einerseits und entsprechende Dienste privat nutzenden Personen andererseits ...“.5

Sowohl in der Definition von Zobel als auch von Gerpott bleibt unklar, ob auch mobile Anwendungen und Dienste für unternehmensinterne Geschäftsabläufe dem Mobile-Business zugerechnet werden können. Lehnert integriert diesen Aspekt in seiner Definition und beschreibt Mobile-Business als Möglichkeit für Unternehmen, „die Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von sämtlichen, das Unternehmen betreffenden Geschäftsprozessen (intern mit Mitarbeitern, extern mit Kunden oder Zulieferern) auf mobiler Basis abzuwickeln.“ 6 Diese Perspektive findet sich u.a. auch in dem umfassendem Verständnis von Mobile-Business bei Möhlenbruch/Schmieder wieder, die zum Mobile-Business u.a. Mobile Government (z.B. digitaler Personalausweis, Mobile Voting), Mobile Procurement (z.B. Supply-Chain-Integration, Telemetrik), Mobile Enterprise Management (z.B. Außendienstunterstützung, Bestandsmanagement) und schließlich Mobile-Commerce (z.B. Mobile Shopping, mobile Informationsdienste) einbeziehen.7 Der Begriff Mobile- Commerce wird als Bereich von Mobile-Business betrachtet und der transaktionale Anteil der Geschäftsabwicklung zum Kunden im Vordergrund gestellt. In diesem Sinne ist Mobile-Commerce eine entgeltliche Realisierung von Transaktionen, „welche den Zugang zu Informationen, den Bezug von Waren oder die Inanspruchnahme von Diensten beinhalten, die ... über Handy oder andere mobile Endgeräte ... getätigt werden.“8

[....]

1 Vgl.: Gerpott 2001, S. 215 + 216
2 Vgl.: Lehner 2001, S. 4
3 Vgl.: Zobel 2001, S. 3
4 Vgl.: Gerpott 2001, S. 214
5 Vgl.: Gerpott 2001, S. 214
6 Vgl.: Lehner 2001, S. 6
7 Vgl.: Möhlenbruch/Schmieder 2001
8 Vgl.: Ovum Research 2000