BACHELOR OF ARTS

LANGUAGE AND

COMMUNICATION

Die Finanzkrise in Mitarbeiterzeitungen der

Automobilbranche

anhand des Beispiels von BMW und Audi

von

Simone Schmidtke

Universität Siegen

Sommersemester 2009

6. Fachsemester

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Inhaltsverzeichnis

1.

Einleitung 6

2.

Interne Kommunikation 7

3.

Allgemeine Informationen über das Medium der

Mitarbeiterzeitung 8

3.1.

Rechtlicher Hintergrund zum Medium Mitarbeiterzeitung 9

3.2.

Geschichte der Mitarbeiterzeitung 9

3.3.

Formelle Aspekte der Mitarbeiterzeitung 10

3.4.

Zahlen und Fakten zum Kommunikationsmedium

Mitarbeiterzeitung 12

4.

Die Mitarbeiterzeitung im internen Kommunikationsmix 14

5.

Status der Mitarbeiterzeitung in Unternehmen 17

6.

Inhaltliche Merkmale: Themen und Aufbau einer

Mitarbeiterzeitung 18

7.

Ziele einer Mitarbeiterzeitung 19

7.1.

Effizienzkontrollen von Mitarbeiterzeitungen 20

8.

Funktionen der Mitarbeiterzeitung 21

9.

Zielgruppen von Mitarbeiterzeitungen 25

10.

Die Mitarbeiterzeitung in Krisenzeiten 26

10.1.

Die Finanzkrise und ihre Auswirkungen 26

11.

Die Mitarbeiterzeitungen von BMW und Audi zu Zeiten der

Finanzkrise 28

11.1

Quantitative Analyse der Artikel 28

11.2.

Inhaltliche Analyse der Artikel 32

11.2.1.

Sprache in Mitarbeiterzeitungen 34

12.

Zusammenfassung 41

13.

Literatur- und Quellenverzeichnis 43

5

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1. Einleitung

Die betriebsinterne Kommunikation hat seit dem zweiten Weltkrieg stark an

Bedeutung und positiver Reputation dazu gewonnen. Mitarbeiter werden als

eigenständige Individuen angesehen, die sich einbringen und in

Entscheidungsprozesse einbezogen werden (vgl. Cauers, 2005, S. 19). Es ist

erkannt worden, dass sie elementar sind für den Unternehmenserfolg;

dementsprechend hoch ist der Stellenwert der internen Kommunikation

heutzutage.

Dabei spielt die Mitarbeiterzeitung eine grundlegende Rolle, sie ist das am

Zµ(]Pv ]vPÌ &ºZµvPu]o µv cFlaggschiff der internen

D]vovZ(^ ~D]U î002, S. 55). Selbst der Vormarsch des Intranets

konnte es in den letzten Jahren nicht schaffen, die Mitarbeiterzeitung aus den

Unternehmen zu verbannen.

Mitarbeiterzeitungen haben den Vorteil einer hohen Reichweite und einer

großen Akzeptanz in Unternehmen. Von daher ist es wichtig, dass die

Kommunikation, die darüber betrieben wird, mit großer Sorgfalt und

Rücksichtnahme von statten geht. Dies gilt insbesondere in Krisensituationen

wie die momentane Weltwirtschaftskrise. Was im Sommer 2007 in der

Immobilienbranche der USA begann, weitete sich inzwischen auf die gesamte

Finanzbranche weltweit aus, so dass viele Banken nur mit Hilfe der

Regierungen oder durch Verstaatlichung vor dem Bankrott bewahrt werden

konnten. Da die Kunden aufgrund finanzieller Vorsicht größere Anschaffungen

wie beispielsweise Neufahrzeuge hinausschieben, wirkt sich die allgemeine

weltweite Finanzkrise besonders auf die Automobilbranche aus. Durch die

fehlende Nachfrage müssen die Automobilhersteller ihre Produktion drosseln,

was Anfang 2009 sogar soweit führt, dass Kurzarbeit in einigen Unternehmen

angemeldet wird um Personalabbau zu verhindern.

All diese Entwicklungen in der Automobilbranche und speziell die

Auswirkungen auf die jeweiligen Unternehmen müssen den betroffenen

Angestellten adäquat kommuniziert werden. An dieser Stelle tritt die interne

Kommunikation in Funktion. Insbesondere in einer kritischen wirtschaftlichen

Situation ist es wichtig, die Mitarbeiter so zu informieren, dass sie sich nicht

vernachlässigt oder gar übergangen fühlen.

Wie zwei der größten Fahrzeughersteller Deutschlands t BMW und Audi t

dies in ihren Mitarbeiterzeitungen handhaben, wird in der folgenden Arbeit

analysiert und erörtert. Als Grundlage meiner Analyse dienen jeweils zwei

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Ausgaben der Mitarbeiterzeitungen von BMW und Audi, und zwar von

Dezember 2008 und Februar 2009.

Beide Hersteller produzieren Fahrzeuge in der gehobenen Preisklasse und im

Premiumsegment. Zudem haben beide Unternehmen ihren Hauptsitz in

Deutschland und schreiben ähnliche Absatzzahlen, von daher ist es von

hohem Interesse zu eruieren, welche Strategie bzw. Vorgehensweise diese

Konzerne in den Mitarbeiterzeitungen verfolgen.

Diese Arbeit beginnt mit einer näheren Eingrenzung des Begriffs der internen

Kommunikation und allgemeinen Informationen zu dem Medium der

Mitarbeiterzeitung. Weitere theoretische Grundlagen bilden Angaben über

den Status der Mitarbeiterzeitung als ein Medium unter vielen und in

Unternehmen allgemein. Im Folgenden werden die inhaltlichen Aspekte,

Ziele, Funktionen und Zielgruppen diskutiert.

Die Umsetzung dieser Grundlagen in die Praxis wird am Beispiel von BMW

und Audi herausgearbeitet, indem die Auswirkungen und Veränderungen der

Mitarbeiterzeitungen zu Zeiten der Finanzkrise besprochen werden. Als

Hauptaspekt dieser Arbeit wird anschließend untersucht, inwiefern sich die

Krise sowohl quantitativ als auch inhaltlich und linguistisch in den

Mitarbeiterzeitungen niederschlägt. /u &}oPvv Á] cD]]Ì]µvP^

ÌÁX^D]]Ì]µvPv^u]DPlºÌX

2. Interne Kommunikation

Um sich dem Thema Interne Kommunikation etwas anzunähern, wird im

Folgenden eine Definition angeführt:

c/vv<}uuµv]l]}v ist ein Instrument [der Unternehmenskommunikation],

welches mittels klar definierter, regelmäßig oder nach Bedarf eingesetzter und

kontrollierter Medien die Vermittlung von Informationen sowie die Führung des

Dialogs zwischen der Unternehmensleitung und der Mitarbeiterinnen und

D]]]Zoo^~µUîììñU^X 49 und Meier, 2000, S. 13).

o hvvZuvl}uuµv]l]}v Á] ] ] c′uZ] oo

Kommunikationsinstrumente und

tmaßnahmen eines Unternehmens

[bezeichnet], die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine

>]µvPv]voÀvv]oPµv̵oov^~D]UîìììU^XííX

Je mehr Hierarchieebenen sich in einem Unternehmen befinden, desto

wichtiger werden kommunikative Hilfsmittel (vgl. Cauers, 2005, S. 50). Laut

Cauers ist mit interner Kommunikation hauptsächlich die institutionalisierte

und mediatisierte Informationsvermittlung und der Dialog zwischen

Firmenleitung und Mitarbeitern als Basis betrieblicher Kooperation gemeint

7

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und nicht jegliche formelle und informelle Kommunikation (vgl. Cauers, 2005,

S. 49). Die Arbeitnehmer haben ein intensives Informationsbedürfnis, was

nicht verwunderlich ist, wenn man bedenkt, wie viel Zeit ihres Lebens sie am

Arbeitsplatz verbringen. Mitarbeiter gelten als größte ökonomische

Produktivitätsreserven. 85% der deutschen Unternehmen sehen eine

weiterhin steigende Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation in den

nächsten Jahren (vgl. Cauers, 2005, S.22).

Ganz allgemein lässt sich interne Kommunikation in Aufwärts-, Abwärts- und

Horizontalkommunikation einteilen. Diese Kategorisierung bezieht sich auf die

Hierarchieebenen, die miteinander kommunizieren. Die MAZ ist bei den

Instrumenten

der

Abwärtskommunikation

einzuordnen.

Zur

Aufwärtskommunikation gehören u.a. die Mitarbeiterbefragung, die

Vorgesetztenbeurteilung und das Beschwerdemanagement, wie z.B. einen

Beschwerdebriefkasten. Zur Horizontalkommunikation gehören das Intranet,

Gruppengespräche,

Konferenzen

und

informelle

Gespräche.

Unter

Horizontalkommunikation versteht man nicht nur die Kommunikation in der

Po]Zv ,]Z]vU }vv µZ ] c<}uuµv]l]}v ÌÁ]Zv

Personen

auf

verschiedenen

Ebenen,

jedoch

ohne

direkten

t]µvPZl^ ~]vÁ]ool<o(lE]U îììóU ^X îðíX cKPv]}]Z

Störungen in der internen Kommunikation führen je nach Ausprägung und

Grad bei den Mitarbeitern zu Verunsicherung, Identifikationsverlust,

destruktivem Verhalten, passivem Widerstand, Absentismus oder hoher

&oµlµ]}v^~D]UîìììU^XððXDem gilt es mit einer strukturierten und gut

aufeinander abgestimmten Kommunikation entgegenzuwirken.

Wichtige Merkmale der internen Kommunikation sind, dass erhebliche Anteile

formell vorgeschrieben, dauerhaft, aufgrund repetitiver Arbeitsabläufe

personenunabhängig geregelt und bezüglich Zeitpunkt, Personenkreis, und

Kommunikationsweg sowie Inhalt klar definiert und vorgegeben sind (vgl.

Meier, 2000, S. 15). Hinzu kommt, dass je mehr Hierarchieebenen sich in

einem Betrieb befinden, desto wichtiger werden kommunikative Hilfsmittel

(vgl. Cauers, 2005, S. 50).

3. Allgemeine

Informationen

über

das

Medium

der

Mitarbeiterzeitung

Um das Thema der Mitarbeiterzeitung etwas genauer einzugrenzen wird

im Folgenden eine Definition angeführt:

8

---

c]v À}u hvvZuv ZµPPvU (]vvÌ] µv }µÌ]U ̵

persuasiven

Zwecken

eingesetztes,

nicht

mitbestimmungspflichtiges

publizistisches Mittel in zeitschriften- oder zeitungstypischer Aufmachung, das

zum Erreichen bestimmter Unternehmensziele primär der innerbetrieblichen

Öffentlichkeit auf verschiedenen Vertriebswegen in weiter Periodizität zugänglich

gemacht wird und vorwiegend betriebsbezogenes Wissen durch Aussagen mit

]lµo]Àu]oX^~,PvUîììíU^XíìïX

Die aktuelle Forschungssitutation über MAZ sieht eher spärlich aus: Bischl

kann trotz mehrjähriger Recherche nicht über linguistische Arbeiten über die

MAZ berichten im Gegensatz zu den Massenmedien (Bischl, 2000, S. 23). Von

daher ist die angewandte Sprache in MAZ nicht bzw. kaum untersucht und

analysiert worden. Aufgrund dessen werden in dieser Arbeit keine

theoretischen Grundlagen über den linguistischen Aspekt der MAZ dargestellt.

3.1.

Rechtlicher Hintergrund zum Medium Mitarbeiterzeitung

Im Betriebsverfassungsgesetz von 1972 wurde festgelegt, dass bei einem

Betrieb mit mehr als 1000 Mitarbeitern die Informationsvermittlung

schriftlich zu erfolgen hat und dies mindestens einmal pro Quartal. Dabei

wurde allerdings nicht festgelegt, dass das Medium der Zeitschrift bzw.

Zeitung zu wählen ist. Alle Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter über

Arbeitsaufgabe, Veränderungen im Arbeitsbereich, Abrechnung und

Zusammensetzung des Arbeitsentgelts, eigene Leistung und ihre Beurteilung

sowie die eigenen Personalunterlagen informieren. § 82 legt außerdem fest,

dass die Mitarbeiter über berufliche Weiterbildungsmöglichkeiten im Betrieb

informiert werden müssen, § 83 über das Personal- und Sozialwesen des

Unternehmens, § 43 und § 110 über die wirtschaftliche Lage des

Unternehmens (vgl. Nimsdorf, 1997, S. 39).

Des Weiteren unterliegt eine MAZ laut Betriebsverfassungsgesetz auch der

&]v(o]ZU ] PU coo ̵ µvov ]U Á v

](]v^ ~µU îììñU ^XîõX ]v D µvo]P }Á}Zo u

Betriebsverfassungsgesetz als auch dem allgemeinen Presserecht und nimmt

somit eine Sonderposition in den Printmedien ein. Da der Schutz der

Pressefreiheit auch für gruppeninterne Publikationen gilt, ist deshalb auch die

freie Meinungsäußerung in Wort, Schrift und Bild in MAZ rechtens (vgl.

Nimsdorf, 1997, S. 79).

3.2.

Geschichte der Mitarbeiterzeitung

Die Mitarbeiterzeitung entstand im ausgehenden 19. Jahrhundert aufgrund

der

immer

größer

werdenden

Unternehmen

und

der

damit

9

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zusammenhängenden größer werdenden Distanz zwischen Arbeitgebern und

-nehmernX o D]]µo]l]}v Á] c^Zlierbacher

&]l}^ vPZvU íôôô À}v ZvZ ^]vPµ(]l

herausgebracht wurde (vgl. Cauers, 2005, S. 30 und Nimsdorf, 1997, S. 5). Hier

oµ µ(µ( µ( d]o]W c µv ] µv ]l v]Z^

(Nimsdorf, 1997, S 5). Hier erkennt man die Intention von damals; eine MAZ

hatte einen vorwiegend unterweisenden Charakter. Nach Nimsdorf lässt sich

die Historie der MAZ in vier Epochen einteilen: Bis 1933 war sie eher

patriarchalisch geprägt, d.h. dass vorrangig belehrende und kämpferische

Töne verwendet wurden. Zwischen 1933 und 1945 wurde die MAZ in

Deutschland oft zu nationalsozialistischen Zwecken missbraucht, d.h. zur

innerbetrieblichen Propaganda. Zwischen 1945 und 1975 befand sich die MAZ

in einer zentralistischen Entwicklungsstufe, d.h. man sah die Mitarbeiter als

mündige Mitglieder des betrieblichen Sozialsystems. Die Sprache war weniger

belehrend, sondern eher werblich; es wurde Werbung und PR nach innen

betrieben. Dabei wurde das Unternehmen vollkommen konfliktfrei

dargestellt; die Mitarbeiter hatten kein Mitspracherecht. Somit war die MAZ

̵]]]vcÆloµ]À^D}]À]}v]vµuv~ÀPoXE]u}(UíõõóU^X

6). Ab Mitte der 70er Jahre mit Inkrafttreten des Betriebsverfassungsgesetzes

(s. o.) begann die bis heute andauernde Epoche der demokratischen MAZ.

Zur Währungsreform 1948 erschienen zahlreiche neue Druckwerke, so dass in

den Sechzigern laut Cauers eine Gesamtauflage von vier bis fünf Millionen

erreicht wurde (vgl. Cauers, 2005, S. 31). Im Jahre 1982 existierten fast 500

meist große Unternehmen mit MAZ. Allerdings sind die der MAZ

zugeschriebenen Funktionen heute weitaus differenzierter als damals (s.

<]oc&µvl]}vvD]]Ì]µvP^X

3.3.

Formelle Aspekte der Mitarbeiterzeitung

Zu den formalen Merkmalen einer MAZ gehören nach Cauers das Format, die

Auflage, die Seitenzahl, die Erscheinungsweise und thäufigkeit, die Sprache,

die Distributionsform und die Reichweite im Unternehmen (vgl. Cauers, 2005,

S. 39).

Die Auflage einer MAZ ist nicht nur abhängig von der Anzahl der Mitarbeiter,

sondern auch vom Umfang der Zielgruppe ~ÀPoX <]o íí c]oPµv À}v

D]]Ì]µvPv^.

10

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