Pharmamarketing

Marketing als Medizin - Placebo oder Allheilmittel??

Thema 13

,,Mega-Macht Marke" ­ Der Wert der Marke bei OTC-Produkten

Seminararbeit

Vorgelegt am

Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I

Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Von:

Sascha Radewald

Deniz Yesil

13.

Fachsemester

BWL

13.

Fachsemester

BWL

Mainz, 12. November 2008

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Abstract

Der Over-the-Counter (OTC) Markt der Pharmabranche unterliegt gegenwärtig signifikanten

strukturellen Veränderungen. Die Gesundheitsreform im Jahre 2004 hat mit Einschränkungen

in der Erstattungsfähigkeit von OTC Produkten durch gesetzliche Krankenversicherungen und

dem Fall der gesetzlichen Preisbindung für Apotheken einen großen Anteil an diesen neuen

Marktstrukturen. Renommierte Studien belegen eine Konzentration der OTC Umsätze auf die

Top Ten Marken der jeweiligen OTC Segmente. Diese Studie erklärt welchen Einfluss die

Marke, neben weiteren Produkteigenschaften eines OTC-Grippepräparats, auf die

Nutzenstiftung und Auswahlentscheidung des Patienten bezüglich eines Produktes hat. Die

empirische Untersuchung mittels der Choice-Based Conjoint-Analyse zeigt, dass der Preis als

Produkteigenschaft die höchste relative Wichtigkeit besitzt. Die Marke als Merkmal eines

Produktes stellt nicht das entscheidende Kriterium bei der Wahl eines Grippemedikaments

dar, hat jedoch ebenfalls einen signifikanten Einfluss auf die Auswahlentscheidung.

Überraschenderweise zeigt die Untersuchung, dass dem Vertriebskanal die zweithöchste

Wichtigkeit seitens des Patienten zugeordnet wird, knapp vor der Marke. Die Empfehlung

eines Grippemedikaments durch den Arzt, Apotheker oder eines Bekannten, nimmt für die

Probanden Rang vier der relativen Wichtigkeiten ein. Abgeschlagen mit minimaler

Nutzenstiftung und nahezu bedeutungslos für die Auswahl eines Medikamentes ist die

Darreichungsform auf dem letzten Rang. Somit zeigt sich, dass Anbieter von OTC Präparaten

preispolitisch einen relativ geringen Handlungsspielraum besitzen und gewisse

Preisobergrenzen nicht überschreiten dürfen. Jedoch sind Patienten bereit, unter der

Voraussetzung einer als stark empfundenen Marke, Premium Preise zu bezahlen. Eine starke

Marke setzt allerdings langwierige und hohe Investitionen in Markenaufbau- und

Markenführungsstrategien voraus. Für Hersteller bieten sich durch weitere gesetzliche

Änderungen sowohl Chancen als auch Risiken bezüglich der Vertriebskanäle. Sie müssen den

Trend erkennen und frühzeitig neu entstehende Vertriebskanäle erschließen, vor allem weil

auch Patienten bereit sind neben der Apotheke neue Wege beim Erwerb vom OTC Produkten

zu gehen. Seitens der Hersteller empfiehlt sich ein guter Kontakt zu den Absatzmittlern,

Apotheker und Arzt, um ihre Markenprodukte in deren Produktportfolio zu positionieren. Nur

so kann ein dauerhafter Erfolg am Absatzmarkt realisiert werden.

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Inhaltsverzeichnis

I

Inhaltsverzeichnis

Seite

Inhaltsverzeichnis I

Abbildungsverzeichnis II

Tabellenverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis IV

1

Zur Relevanz des Wertes der Marke bei OTC-Produkten 1

2

Grundlegende Erläuterungen zum OTC Markt in Deutschland 3

2.1

Der OTC Markt in Deutschland

3

2.2 Begriff der Marke und deren Relevanz im Pharmamarkt

4

2.3 Der informierte Patient im Wandel

6

3

Generierung eines Hypothesensystems über die nutzenoptimalen Eigenschaften eines

Grippemittels 9

3.1

Herleitung von Merkmalen

9

3.2

Generierung von Hypothesen

11

4

Eine Choice-Based-Conjoint-Analyse zur Bestimmung der patientengerechten

Ausgestaltung eines Grippemittels 20

4.1

Die Conjoint-Analyse als Instrument

20

4.1.1

Grundidee und Ablaufschritte der Conjoint-Analyse

20

4.1.2

Die Choice-Based-Conjoint-Analyse

26

4.2

Erhebungsdesign und Datenerhebung

27

4.3

Darstellung und Interpretation der Ergebnisse

29

4.4

Implikationen für Praxis und Forschung

44

5

Schlussbetrachtung 46

Anhang VI

Literaturverzeichnis XV

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Abkürzungsverzeichnis

II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der OTC-Markt in Deutschland 4

Abbildung 2: Nutzen der Marke 5

Abbildung 3: Abstraktionseben des Means-End-Ansatz. 13

Abbildung 4: Bedürfniskonkretisierungsprozess 17

Abbildung 5: Ablaufschritte bei der Conjoint-Analyse. 22

Abbildung 6: Alternative Bewertungsmethoden 24

Abbildung 7: Erhebungsdesign der Choice-Based-Conjoint-Analyse 28

Abbildung 8: Chi-Quadrat-Werte und Freiheitsgrade 32

Abbildung 9: Relative Wichtigkeiten 33

Abbildung 10: Die Teilnutzenwerte des Merkmals Preis 34

Abbildung 11: Die Teilnutzenwerte des Merkmals Vertriebskanal 36

Abbildung 12: Die Teilnutzenwerte des Merkmals Marke 37

Abbildung 13: Die Teilnutzenwerte des Merkmals Empfehlung durch 38

Abbildung 14: Die Teilnutzenwerte des Merkmals Darreichungsform 39

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Tabellenverzeichnis

III

Tabellenverzeichnis

Seite

Tabelle 1: Merkmale und Ausprägungen 11

Tabelle 2: Hypothesen relevanter Eigenschaften bei der Wahl von OTC-Produkten 20

Tabelle 3: Zusammensetzung der Stichprobe 32

Tabelle 4: Nutzenoptimale Ausgestaltung eines Grippemittels 40

Tabelle 5: Nutzenminimale Ausgestaltung eines Grippemittels 40

Tabelle 6: Relative Faktorgewichtung in den Einkommenssegmenten 41

Tabelle 7: Präferenzanteile der simulierten Produkte 43

Tabelle 8: Auswertung der Zusatzfragen XII

Tabelle 9: Untersuchungsergebnisse der Merkmale und Ausprägungen XIII

Tabelle 10: Umsatzzahlen der 5 führenden Grippemittel XIV

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Abkürzungsverzeichnis

IV

Abkürzungsverzeichnis

bspw.

beispielsweise

bzw. beziehungsweise

CBC

Choice-Based Conjoint

d.h.

das heißt

f.

und folgende (Seite)

ff.

und folgenden (Seiten)

ggf.

gegebenenfalls

GKV

Gesetzliche

Krankenversicherung

K.O.

Knock

Out

Mrd.

Milliarden

Nr.

Nummer

OTC

over

the

counter

OTX

OTC-Verordnungsmarkt

O.V.

ohne

Verfasserangabe

S. Seite

SM

OTC-Selbstmedikationsmarkt

u.a.

unter anderem

USP

Unique Selling Proposition

u.s.w.

und so weiter

Vgl.

vergleiche

z.B.

zum

Beispiel

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Sacha Radewald und Deniz Yesil

Mega Macht Marke ­ Der Wert der Marke bei OTC - Produkten

1

1 Zur Relevanz des Wertes der Marke bei OTC-Produkten

Eine imposante und zeitgleich zweifelhafte Aussage Marken mit Mega-Mächten

gleichzusetzen, dies möge nun so mancher Leser auf Anhieb denken. Viele Studien

bekräftigen jedoch den immensen Einfluss einer starken Marke auf den Unternehmenserfolg

und preisen den Markenwert folglich mit einer exorbitanten Bedeutung in bezug auf das

Fortbestehen einer Unternehmung. ,,Brand-guided companies significantly outperform their

competitors", zu dieser Feststellung kam eine kürzlich durchgeführte Studie der

Unternehmensberatung

Booz Allen Hamilton

.

Demnach ist der operative Gewinn bei 80% der mit starkem Markenfokus geführten

Unternehmen fast doppelt so hoch wie im Branchenvergleich.1 In Anlehnung daran schreibt

Philip Kotler

,,[...] one study found that 72 percent of customers would pay a 20 percent

premium for their brand of choice relative to the closest competing brand."2 Unternehmen wie

Coca-Cola, IBM und Microsoft gehören zu den mächtigsten Marken der Welt mit einem

geschätzten Markenwert zwischen 50 und 100 Mrd. US $ und deren Unternehmensgewinne

liegen im Vergleich zum Branchendurchschnitt erheblich höher. Diese Erkenntnisse

unterstreichen die Bedeutung eines hohen Markenwertes als wichtigen immateriellen

Vermögensgegenstand und unabdingbare Grundlage für einen langfristigen

Unternehmenserfolg.3

Veränderungen der Unternehmensumwelt der Pharmabranche haben in den letzten Jahren den

Handlungsspielraum im Gesundheitswesen agierender Unternehmen enorm beeinflusst.

Gesundheitsreformen, die Erweiterung der EU, Generika, die steigende Bedeutung des E-

Commerce und vor allem Veränderungen im soziokulturellen Umfeld der

Pharmaunternehmen zwingen die Pharmabranche ihre Markenführungs- und

Promotionsstrategien neu auszurichten.4 Dieses neue Markenbewusstsein der Pharmaindustrie

belegen Zahlen, wonach in den USA Hersteller im Jahre 2004 mit 57,5 Mrd. US $ mehr für

Werbung als mit 31,5 Mrd. US $ für Forschung & Entwicklung ausgaben. Dieser Trend ist

auch in Europa zu beobachten, demnach investierten europäische Unternehmen sogar

zwischen 31 und 50 Prozent ihrer Einnahmen aus dem Verkauf in das Marketing.5

1 Vgl. Harter, Gregor et al. (2005), S. 1ff.

2 Kotler, Philip/ Armstrong, Gary (2007), S. 249.

3 Vgl. Sattler (2001), S. 7.

4 Vgl. Schmidt/ Kuschmann (2005), S. 2.

5 Vgl. Schulte von Drach (2008), S. 1ff.

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Sacha Radewald und Deniz Yesil

Mega Macht Marke ­ Der Wert der Marke bei OTC - Produkten

2

Folglich ist es offensichtlich, dass für Pharmaunternehmen der Aufbau einer starken Marke

ein entscheidendes Kriterium zur Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten und zur

einhergehenden dauerhaften Bindung der Patienten darstellt.

Besonderes Augenmerk in bezug auf die Veränderungen im deutschen Pharmamarkt und im

speziellen dem OTC6-Markt liegt auf der Gesundheitsreform von 2004 und dem Wandel der

Patientenrolle. Seit dem 1. Januar 2004 ist die Preisbindung für Medikamente in Apotheken

gefallen und die Erstattung von rezeptfreien Medikamenten durch die gesetzlichen

Krankenkassen stark beschränkt worden. OTC-Anbieter sehen sich mit einer völlig neuen

Situation konfrontiert, da sie nun auf bisherige GKV-Umsätze verzichten müssen. Es müssen

aus bisher vom Arzt verschriebenen Produkten, vom Apotheker empfohlene oder vom

Konsumenten aktiv nachgefragte Marken werden, die sich über ihren Charakter, ihre

Einzigartigkeit und ihren USP einen vorderen Platz im Mind-Set des Apothekers und des

Verbrauchers erkämpfen müssen.7 Der Wandel zum informierten Patienten, welcher sich

zunehmend kritisch mit seiner Medikation auseinandersetzt, führt vor dem Hintergrund einer

regelrechten Informationsflut zunehmend zur Suche nach einem Orientierungspunkt um

Leistungsangebote der Pharmaunternehmen differenzierter bewerten zu können. Starke

Marken können hier eine entscheidende Orientierungshilfe darstellen.

Diese Studie fokussiert sich auf die Marke als Einflussgröße der Nutzenstiftung. Dabei

werden jedoch auch andere Einflussgrößen analysiert um eine stärkere Aussagekraft

bezüglich der Marke und deren Nutzenstiftung zu erhalten. Die Feststellung der Präferenzen

der Patienten erfolgt hierbei mittels einer Choice-Based Conjoint-Analyse. Sie stellt dem

Probanden online verschiedene Produktbündel zur Auswahl und ermöglicht es anhand der

Entscheidungen der Befragten die Merkmale und Ausprägungen in eine Rangordnung zu

bringen. Es soll deutlich werden, welche Merkmale den Patienten einen hohen Nutzen

erbringen.

Der Aufbau einer Marke und die damit verbundenen Prozesse sind nicht Gegenstand dieser

Arbeit, ebenso wenig wird auf die Markenbewertung im finanzorientierten Sinn eingegangen.

Im folgenden Kapitel werden grundlegende Erläuterungen zum OTC-Markt in Deutschland,

der Marke im Pharmabereich und neuer Marktstrukturen gegeben. Im dritten Kapitel werden

die für die Untersuchung relevanten Merkmale hergeleitet (Kapitel 3.1) und Hypothesen

generiert (Kapitel 3.2). Die Durchführung der Conjoint-Analyse folgt im vierten Kapitel. Hier

wird in Kapitel 4.1.1 das Ziel und der Ablauf der Conjoint-Analyse erklärt und in Kapitel

6 OTC = Over the Counter (rezeptfreie, freiverkäufliche Arzneimittel).

7

Vgl. press1: Health Relations

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