Das öffentliche Bild des Shell-Konzerns

in der deutschen Presseberichterstattung

Eine zeitreihenanalytische Untersuchung der Jahre 1995 ­ 2000

Wissenschaftliche Arbeit

zur Erlangung des akademischen Grades eines Magister Artium

im Fach Kommunikationswissenschaft

an der TU Dresden

September 2002

vorgelegt von

Andree Blumhoff

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I

INHALT

ABBILDUNGSVERZEICHNIS III

TABELLENVERZEICHNIS IV

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS V

I. Das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit 1

1. Einleitung 1

2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 2

3. Unternehmensimages 3

3.1. Öffentlichkeit und öffentliche Meinung 4

3.2. Soziale Verantwortung und Umweltverhalten von Unternehmen 6

3.3. Die Rolle von Schemata in der öffentlichen Meinungsbildung 7

4. Einfluss der Medien auf die Bildung eines öffentlichen Bildes 10

4.1. Walter Lippmann und die ,,Pictures in Our Head" 11

4.2. Agenda-Setting als fruchtbarer Ansatz zur Imageanalyse 12

4.2.1. Second-Level Agenda-Setting und Framing 13

4.2.2. Medien-Priming 18

5. Public Relations und Agenda-Setting 19

5.1. Issues Management 20

5.2. Frame-Building durch Unternehmen als Interessenträger 21

6. Faktoren der Nachrichtenauswahl in der Unternehmensberichterstattung 24

6.1. Negativismus und die Bedeutung von Schlüsselereignissen 29

6.2. Kollegenorientierung und Inter-Media Agenda-Setting 33

6.3. Unternehmen als Thema der Berichterstattung 36

II. Eine Sekundäranalyse zum öffentlichen Bild des Shell-Konzerns 41

7. Die Daten der Primärerhebung 41

7.1. Inhaltsanalyse der Presseberichterstattung 41

7.2. Bevölkerungsumfragen 42

8. Die ideale Untersuchungsanlage 43

9. Methode und Aufbau der Untersuchung 44

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II

9.1. Faktor Zeit 46

9.2. Die Methode der Zeitreihenanalyse 46

9.2.1. Kausalität in der Zeitreihenanalyse 47

9.2.2. Univariate Zeitreihenanalyse 47

9.2.3. Bivariate Analyse mit Kreuzkorrelationen 50

9.3. Aufbereitung der Daten zur Sekundäranalyse 52

10. Ergebnisse 54

10.1. Der Shell-Konzern innerhalb der Unternehmensberichterstattung 54

10.1.1. Die Thematisierung Shells auf der Medienagenda 55

10.1.2. Attribute als Kriterien der Bewertung von Shell 62

10.1.3. Die Ereignisse um die Brent Spar und Nigeria als Schlüsselereignisse 67

10.2. Medienmeinungsführer in der Bewertung Shells 73

10.2.1. Ausgewählte Zeitreihen 74

10.2.2. Ergebnisse 76

10.2.2.1. Inter-Media Agenda-Setting in der Krisenphase 77

10.2.2.2. Inter-Media Agenda-Setting in der Routinephase 79

10.2.2.3. Inter-Media Agenda-Setting zwischen regionalen und überregionalen Zeitungen .. 81

10.3. Medientenor und Bevölkerungsmeinung 82

10.3.1. Tendenz der Berichterstattung und Bevölkerungsmeinung 83

10.3.1.1. Ausgewählte Zeitreihen 83

10.3.1.2. Ergebnisse 86

10.3.2. Attribute der Berichterstattung und Bevölkerungsmeinung 87

10.3.2.1. Ausgewählte Zeitreihen 87

10.3.2.2. Ergebnisse 89

11. Zusammenfassung und Bewertung der Zeitreihenanalyse 91

12. Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation 95

LITERATURVERZEICHNIS 97

ANHANG 115

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III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNG 1: Second-Level Agenda-Setting als Erklärungsrahmen der Imagegestaltung 14

ABBILDUNG 2: Der Framing-Prozess als Teil des Second-Level Agenda-Setting 22

ABBILDUNG 3: Thematisierung Shells in dpa, taz und den analysierten Printmedien 56

ABBILDUNG 4: Thematisierung von Brent Spar und ,,Umweltfreundlichkeit" 68

ABBILDUNG 5: Brent Spar - Differenz positiver und negativer Artikel zur ,,Umweltfreundlichkeit" und

Boykottbereitschaft in Deutschland 69

ABBILDUNG 6: Thematisierung von Nigeria und ,,Soziale Verantwortung" 71

ABBILDUNG 7: Nigeria -Differenz positiver und negativer Bewertungen zu ,,Soziale Verantwortung" 72

ABBILDUNG 8: Entwicklung der durchschnittlichen Tendenz der Berichterstattung über Shell 1995- 2000 . 73

ABBILDUNG 9: Zusammenhang zwischen Berichterstattungsintensität und Bevölkerungsmeinung ,,Shell hat

einen guten Ruf" 84

ABBILDUNG 10: Entwicklung positiver/neutraler und negativer Berichterstattung und Zustimmung zur These

,,Shell hat einen guten Ruf" 84

ABBILDUNG 11: ACF und PACF der Zeitreihe ,,Shell hat einen guten Ruf" 85

ABBILDUNG 12: Berichterstattung zur ,,Sozialen Verantwortung" Shells und Zustimmung zur These ,,Shell

übernimmt Verantwortung für die gesamte Gesellschaft" 88

ABBILDUNG 13: Berichterstattung zur ,,Umweltfreundlichkeit" Shells und Zustimmung zur These ,,Shell

versucht die Umwelt zu schützen" 88

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IV

TABELLENVERZEICHNIS

TABELLE 1: Formale Merkmale der Berichterstattung über Shell 55

TABELLE 2: Bewertungen Shells in verschiedenen thematischen Bezügen 60

TABELLE 3: Thematisierung und Bewertung von Attributen Shell´s 63

TABELLE 4: Unterschiede der Medien in der Bewertung der sozialen Verantwortung und

Umweltfreundlichkeit Shells 64

TABELLE 5: Themen als Imageträger für soziale Verantwortung 65

TABELLE 6: Themen als Imageträger für Umweltfreundlichkeit 67

TABELLE 7: Durchschnittliche Thematsierung von ,,Umweltfreundlichkeit" und ,,Soziale Verantwortung"

pro Woche vor, während und nach den Schlüsselereignissen Brent Spar & Nigeria 70

TABELLE 8: Kreuzkorrelationen transformierter und untransformierter Zeitreihen der durchschnittlichen

Tendenz zwischen HB und anderen Tageszeitungen 76

TABELLE 9: Kreuzkorrelationen der Residuen der durchschnittlichen Tendenz zwischen Boulevardzeitungen

und anderen Tageszeitungen 77

TABELLE 10: Kreuzkorrelationen der Residuen der durchschnittlichen Tendenz zwischen HB und anderen

Tageszeitungen in der Krisenphase (1/95 ­ 46/96) 78

TABELLE 11: Kreuzkorrelationen zwischen der Interventionszeitreihe des SPIEGEL und der

durchschnittlichen Tendenz einzelner Printmedien 1/95 ­ 46/96 79

TABELLE 12: Kreuzkorrelationen zwischen den Residuenreihen der durchschnittlichen Tendenz einzelner

Printmedien 47/96 ­ 52/98 80

TABELLE 13: Kreuzkorrelationen zwischen der Interventionszeitreihe SPIEGEL und der durchschnittlichen

Tendenz einzelner Printmedien 47/96 ­ 52/98 80

TABELLE 14: Kreuzkorrelationen der Tendenzen zwischen überregionalen und regionalen Tageszeitungen

1999 81

TABELLE 15: Ausgewählte ARIMA-Modelle der allgemeinen Berichterstattung und Bevölkerungsmeinung

,,Shell hat einen guten Ruf" 85

TABELLE 16: Kreuzkorrelationen zwischen Berichterstattungsintensität und Bevölkerungsmeinung ,,Shell hat

einen guten Ruf" 86

TABELLE 17: Ausgewählte ARIMA-Modelle zu den Attributen ,,Soziale Verantwortung" &

,,Umweltfreundlichkeit" 89

TABELLE 18: Kreuzkorrelation zwischen dem Attribut ,,Soziale Verantwortung" und Bevölkerungsmeinung

,,Shell übernimmt Ver. für die gesamte Gesellschaft" 89

TABELLE 19: Kreuzkorrelationen zwischen dem Attribut ,,Umweltfreundlichkeit" und Bevölkerungsmeinung

,,Shell versucht die Umwelt zu schützen" 90

TABELLE 20: Signifikante Korrelationen zwischen Medienberichterstattung und Bevölkerungsmeinung zu

Shell 92

---

V

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

bspw.

beispielsweise

d.h.

das heißt

ebd.

ebenda

et al.

et alii

etc.

et cetera

FAZ

Frankfurter Allgemeine Zeitung

FR

Frankfurter Rundschau

HB

Handelsblatt

i.d.R.

in der Regel

KW

Kalenderwoche

MNU

Multinationales Unternehmen

MOPO

Hamburger Morgenpost

sog.

sogenannt

SZ

Süddeutsche Zeitung

TZ

Tageszeitung

u.a.

und andere

usw.

und so weiter

u.U.

unter Umständen

v.a.

vor allem

vgl.

vergleich

z.B.

zum Beispiel

---

1

I. Das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit

1. Einleitung

,,Wo immer Shell heute auftritt und was immer das Unternehmen dort tut, es wird mit anderen

Maßstäben gemessen, ruft andere Verhaltensweisen hervor und genießt eine andere Form der

öffentlichen Aufmerksamkeit als früher und als dies bei anderen Unternehmen der Fall wäre."

(DONSBACH/GATTWINKEL 1998, S. 166)

Mit diesen Worten schließt eine Analyse der publizistischen Inszenierung des Skandals um die Rolle Shells

in Nigeria ab, als dort der Konzern im Jahr 1995 mit Vorwürfen der Menschenrechtsverletzungen

konfrontiert wurde. Doch bereits einige Monate vorher rückte Shell mit der medialen Inszenierung der

Ereignisse um die geplante Versenkung einer Ölplattform (Brent Spar) ins Zentrum der öffentlichen Kritik.

Zwar gilt fünf Jahre später das öffentliche Bild zumindest der Deutschen Shell wieder als gerichtet, doch

existiert für sie immer noch eine Zeitrechnung ,,vor" und ,,nach" Brent Spar (vgl. TEIWES-

VERSTAPPEN/KÖBL 2000, S. 36). Beide Ereignisse führten zu einer veränderten öffentlichen Exponiertheit

und Wahrnehmung des Unternehmens und machten deutlich, welche zentrale Rolle die veröffentlichte

Meinung durch Medien im Prozess öffentlicher Meinungsbildung spielt.

Die Verbesserung des Bildes in der Öffentlichkeit wird dann ebenso oft einer erfolgreichen Medienarbeit

durch das Unternehmen zugeschrieben. Dieser Annahme steht unter PR-Praktikern wie auch in

Marketingkreisen eine weitverbreitete einfache Sichtweise von Medienwirkungen gegenüber, bei der noch

von einem Transfer- oder Kontaktmodell ausgegangen wird. Danach werden Wirkungen unmittelbar dem

(positiven) Medienstimulus zugeschrieben, der auf ein relativ passives Publikum trifft und dem Stimulus-

Response-Paradigma der frühen Medienwirkungsforschung mit der Gleichsetzung von Botschaft und

Wirkung entspricht (vgl. MERTEN 1994, S. 303). Doch in der heutigen Forschung stehen ,,vereinbarte

Effekte" mit verschiedensten Randbedingungen im Mittelpunkt kommunikationswissenschaftlicher

Untersuchungen. Diese beinhalten sowohl Merkmale auf der Stimulusseite wie Wirkungsabsichten von

Journalisten, als auch Merkmale auf Seiten der Rezipienten wie selektive Zuwendung (vgl. MCQUAIL 1994,

S. 331f.).1

1 ESSER/BROSIUS (2000) verdeutlichen, dass dieses einfache Ursache-Wirkungs-Denken noch nie so simpel war, wie

vielfach dargestellt wird.

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2

2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Aufdeckung solcher Zusammenhänge zwischen Medienberichterstattung und Bevölkerungsmeinung

zum Shell-Konzern ist Ziel dieser Arbeit. Da es sich dabei um eine klassische Frage aus der

Medienwirkungsforschung handelt, ist dies eine primär kommunikationswissenschaftliche Betrachtung. Als

Imageanalyse ist die Fragestellung zudem Bestandteil einer PR-Wissenschaft. Hier versteht sich die Arbeit

nicht nur als angewandte, praktische Forschung, sondern versucht, kommunikationswissenschaftliche

Theorien auf Fragestellungen der Public Relations anzuwenden, um einer sonst bemängelten Dürftigkeit von

Imageanalysen im ökonomischen Bereich entgegen zu arbeiten (vgl. BENTELE 1999, S. 187ff.). Mit der

Ausarbeitung von Prozessen öffentlicher Meinungsbildung in Bezug auf Unternehmen soll schließlich auch

einer weitverbreiteten Angst unter PR-Leuten vor Wirkungsforschung begegnet werden (vgl. AVENARIUS

1995, S. 116).

Nach dem Grundprinzip wissenschaftlich-empirischen Arbeitens sollten für eine empirische Arbeit relevante

theoretische Ansätze diskutiert, empirische Untersuchungen zum Problem durchgesehen und deren

Anregungen für die Lösung des anstehenden Problems geprüft werden, bevor der eigene empirische Beitrag

konzipiert wird (vgl. RÖSSLER 1997, S. 12). Doch aufgrund der schwierigen, wenn gar unmöglichen

Beschaffung empirischer Studien zu Unternehmensimages (aufgrund überwiegend privat-finanzierter

Studien) wird ein pragmatischer Weg eingeschlagen.

Im

ersten, allgemeinen Teil

der Arbeit wird ausgehend von einer kurzen Klärung des diffusen Begriffs des

Images auf die Stellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit eingegangen. Hier wird die Relevanz

außerökonomischer Kriterien bei der Beurteilung von Unternehmen einer sensiblen Industriebranche in der

breiten Bevölkerung angesprochen. Es wird dargestellt, dass soziale Verantwortung und das

Umweltverhalten eines Unternehmens wie Shell zentrale Attribute der Beurteilung darstellen, die im Prozess

öffentlicher Meinungsbildung ausschlaggebend sind. Die Imageanalyse Shells erfolgt zwar in einer explizit

makrotheoretischen Betrachtung, schließt aber Mechanismen der Meinungsbildung auf individueller Ebene

ein. Die mit Images eng verbundene Schema-Theorie dient als Erklärungsrahmen für Mechanismen der

Imagebildung in der Bevölkerung. Die Medien werden in diesem Prozess als zentrale Vermittlungsinstanzen

identifiziert, deren Vorstellungsbilder von einem Unternehmen wesentlich die Bilder in der Bevölkerung

prägen.

Um die Verbindung zwischen Medien- und Bevölkerungsimages zu Shell auf ein theoretisches Fundament

zu stellen, werden Weiterentwicklungen des Agenda-Setting-Ansatzes auf ihre Fähigkeit zur Anwendung auf

Unternehmensimages geprüft. Stichworte sind hier das

Second-Level Agenda-Setting

und

Framing

.

Synonyme Begriffe wie

Attribute-

oder

Image-Agenda-Setting

verdeutlichen aber eine bisher dürftige

Ausdifferenzierung. Doch stellen sie alle explizite Bezüge zur Imagebildung her, indem durch Selektion und

Fokussierung auf bestimmte Aspekte bzw. Attribute eines Bewertungsobjektes bestimmte Beurteilungen

nahegelegt und andere ausgeschlossen werden. Zur Berücksichtigung der ganzen Kette dargestellter und

wahrgenommener Realitäten werden daran anschließend Einflusschancen von Public Relation auf die

---

3

mediale Konstruktion von Wirklichkeit diskutiert. Dies geschieht vielfach durch das sog.

Issues

Managements

, über das versucht wird, die öffentliche Meinungsbildung zu beeinflussen (Stichwort:

Agenda-

und Frame-Building

). Aufgrund des Schwerpunktes der Forschung im politischen Kontext, soll die

Übertragbarkeit auf einen ökonomischen Kontext geprüft werden. Daran anschließend wird auf weitere

Faktoren eingegangen, welche die Imagebildung in den Medien wesentlich beeinflussen, um in diesem

Zusammenhang Shell als Thema der Berichterstattung theoretisch zu beleuchten.

Im

zweiten, empirischen Teil

der Arbeit erfolgt die zeitreihenanalytische Untersuchung der Entwicklung des

öffentlichen Bildes Shells in Medien und Bevölkerung seit dem Imageverlust 1995 bis ins Jahr 2000.

Begonnen wird mit einem

deskriptiven Teil

, in dem Themen und Attribute dargestellt werden, die das Bild

Shells in den Medien bestimmten, um ausführlicher die Thematisierung von

Brent Spar

und

Nigeria

darzustellen. Die deskriptiven Ergebnisse bilden den Ausgangspunkt für die anschließende

explikative

Analyse

. Mit Hilfe der statistischen Zeitreihenanalyse werden Stärke und zeitlicher Einfluss der Bewertung

Shells in den Medien untereinander und ebenso die allgemein wertende Berichterstattung und ihre Wirkung

auf Einstellungsänderungen in der Bevölkerung überprüft. Dabei werden auch die Auswirkungen von

Bewertungen

zur

Umweltfreundlichkeit

und

sozialen

Verantwortung

des

Konzerns

auf

Einstellungsänderungen zu diesen Attributen untersucht. Der

Anhang

dient schließlich zur

Veranschaulichung ausgesuchter Subthemen der Shell-Berichterstattung, bei der einzelne Ereignisse anhand

von dpa-Meldungen und Beispielen der Presseberichterstattung rekonstruiert wurden. Er dient ebenfalls zur

Dokumentation der statistischen Analyse und anderer Angaben.

3. Unternehmensimages

"The forming, fixing, and transmission of images are basic processes in communication."

(CARTER 1962, S. 77)

Wenn vom Ansehen bzw. öffentlichen Bild eines Unternehmens die Rede ist, gehört eine Klärung der

Begrifflichkeiten zu jeder wissenschaftlichen Arbeit. Der Begriff des Bildes ist eng verknüpft mit dem des

Images (lat. imago: Bild) und einer Vielzahl anderer Synonyme.2 Der Imagebegriff ist ,,zu den

Grundbegriffen der Kommunikationswissenschaft zu rechnen. Zugleich teilt er damit [aber] das Schicksal

anderer zentraler Begriffe des Faches: Er zeichnet sich durch erhebliche Diffusität aus." (MERTEN 1999, S.

49). In der Sozialwissenschaft wird der Begriff des Images, der von GARDNER/LEVY (1955) in die Markt-

und Sozialpsychologie eingeführt wurde, als ,,Gesamtkomplex von Strukturen [...], die in ihrer Summe ein

vereinfachtes, aber handlungsprägendes Vorstellungsbild bestimmter Akteure oder Systeme vermitteln"

(ZERFAß 1996, S. 128 & 338) verstanden.

Bei der Rede von einem öffentlichen Bild wird der diffuse Begriff weiter eingegrenzt, denn dies sind

"Images von Personen, Institutionen oder Objekten/Sachverhalten, die in der Öffentlichkeit entstehen bzw.

2 z.B. Ruf, Klatsch, Gerücht, Vorstellung, Abbild, Stereotyp, Vorurteil oder Einstellung.

---

4

produziert werden und die über Medien vermittelt vom Publikum aufgenommen werden" (BENTELE 1992, S.

161/162).

3.1. Öffentlichkeit und öffentliche Meinung

Die öffentliche Exponiertheit großer Organisationen kommt besonders deutlich zum Ausdruck, wenn sich

einzelne Problemlagen zu bedrohlichen Krisen oder Skandalen entwickeln wie es in den vergangenen Jahren

auch anderen Mitgliedern der Mineralölindustrie (Tankerunglücke), Nahrungsmittelherstellern und

chemischer Industrie (Störfälle) widerfuhr. Die Kommunikationspolitik trägt in solchen Situationen eine

entscheidende Rolle, so dass sich besonders die Wissenschaft verstärkt mit Fragen der Krisenkommunikation

auseinandergesetzt hat (vgl. ZERFAß 1996, S. 14/15). Für die Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations

eines Unternehmens ist Öffentlichkeit damit schlichtweg konstituierend. Die sozialwissenschaftliche

Beschäftigung mit diesem Begriff in Bezug auf die Stellung von Unternehmen in der Öffentlichkeit ist bisher

aber eher dürftig gewesen (vgl. dazu SZYSZKA 1999, S. 11). Doch muss man sich von der Vorstellung

trennen, die PR richte sich an

die

Öffentlichkeit. Stattdessen steht eine Organisation mit vielen

verschiedenartigen Teilöffentlichkeiten und Gruppen3 in Beziehung, die sich durch unterschiedliche

Interessen, unterschiedliches Engagement gegenüber der Organisation und durch unterschiedliches

Kommunikations- und Informationsverarbeitungsverhalten auszeichnen (vgl. auch KLAUS 1997, S. 108;

HALLAHAN 2000). Im Marketing ist von Zielgruppen die Rede, zu denen neben Abnehmern und anderen

Kunden eines Unternehmens öffentliche Anspruchsgruppen wie Medien, Wettbewerber, potentielle

Mitarbeiter und staatliche Organe gehören (vgl. MEFFERT 1994, S. 85ff.).4 Eine solche Segmentierung

kommt in der situativen Theorie von öffentlicher Meinung nach GRUNIG/HUNT (1984) zum Ausdruck. In ihr

wird eine Teilöffentlichkeit nur durch ihre jeweilige Beziehung zum Unternehmen definiert, innerhalb der

die Mitglieder ,,might not know each other and probably have widely differing opinions and images

regarding the organization" (MOFFITT 2001, S. 349/350). Diese unterschiedlichen Imagetypen spiegeln sich

wieder im

Werbeimage

(Advertising Image),

Unternehmensimag

e (Corporate Image) und

Produktimage

(Brand Image) (vgl. BENTELE 1992, S. 156). Bei letzterem wird bspw. ein Imagetransfer vom Produkt auf

die gesamte Firma erwartet, ähnlich wie der erhoffte Transfer eines Sponsoring auf die eigene Firma, die

Marke oder auf das beworbene Produkt selbst (vgl. BROSIUS/FAHR 1996, S. 142f.).

Bei Unternehmen der Mineralölindustrie ist es allerdings verwunderlich, dass bspw. trotz der positiven

Image-Grundwerte von Automobilmarken ,,hiervon so wenig auf jene Firmen ´abfärbt´, die diese Lieblings-

Spielzeuge des modernen Konsumbürgers überhaupt erst zum Laufen bringen" (MÜLLER-MICHAELIS 1992,

S. 57-58). Doch gerade der Bereich des Ölgeschäftes ist durch sogenannte "commodities" oder "low

interest"-Produkte gekennzeichnet, die es Mineralölfirmen schwer machen, ein bestimmtes Image über das

einzelne Produkt zu generieren. Die Öffentlichkeit differenziert das einzelne Unternehmen dann nicht über

das Produkt, über die sich Firmen üblicherweise unterscheiden, sondern zieht andere Faktoren zur

3 weitere Synonyme sind Publikums-, Dialog-, Anspruchs- oder Interessengruppen (Stakeholder).

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