Diplomarbeit

im Studiengang

Betriebswirtschaftslehre

zum Thema:

Entwicklung eines Marketing- und Kommunikationskonzepts zur

überregionalen Positionierung und Vermarktung

der Firmenmesse ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz"

Vorgelegt von:

Mine Krasniqi

Abgabetermin: 24.04.2009

Abgabesemester: 10

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Inhaltsverzeichnis

III

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis VII

Tabellenverzeichnis IX

Abkürzungsverzeichnis X

1

Einleitung 1

1.1

Ausgangssituation 1

1.2

Zielsetzung 2

1.3

Aufbau dieser Arbeit und methodisches Vorgehen 2

2

Theoretische Grundlagen 3

2.1

Definition des Marketingbegriffs 3

2.2

Marketing-Konzeption 4

2.2.1

Wesen und Aufgabe einer Marketing-Konzeption 4

2.2.2

Phasen der Marketingkonzeption 4

2.2.3

Die Stellung der Messe im Marketing-Mix 5

2.3

Messemarketing 6

2.3.1

Bedeutung des Messemarketings 6

2.3.2

Konzeption des Messemarketings 6

3

Analyse 7

3.1

Interne Analyse 7

3.1.1

Analyse des Leistungsangebots (Eigenbild) 7

3.1.1.1

Leistungspolitik 7

3.1.1.2

Kommunikationspolitik 10

3.1.1.3

Logistik 10

3.1.1.4

Preispolitik 11

3.1.2

Analyse der Leistungswahrnehmung (Fremdbild) 12

3.2

Externe Analyse 14

3.2.1

Marktsituation 14

3.2.1.1

Marktstruktur 14

3.2.1.2

Marktvolumen 15

3.2.1.3

Branchenentwicklung 17

3.2.1.4

Marktabschnitt 18

3.2.2

Markteilnehmer 18

3.2.2.1

Kundensituation 19

3.2.2.2

Medien 21

3.2.2.3

Wettbewerbssituation 22

3.2.2.4

Marktabgrenzung 24

3.3

SWOT-Analyse 24

3.3.1

Stärken 25

3.3.2

Schwächen 25

3.3.3

Chancen 25

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Inhaltsverzeichnis

IV

3.3.4

Risiken 25

3.3.5

SWOT-Matrix 26

4

Marketingstrategie 27

4.1

Ziele 27

4.1.1

Ziele der Messe 27

4.1.1.1

Quantitative 27

4.1.1.2

Qualitative 27

4.1.2

Ziele des Messemarketings 27

4.1.2.1

Quantitative 27

4.1.2.2

Qualitative 28

4.2

Zielmarkt 28

4.3

Marktbearbeitung 29

4.3.1

Aussteller 29

4.3.1.1

Marktfeldstrategie 29

4.3.1.2

Marktstimulierungsstrategie 29

4.3.2

Besucher 30

4.3.2.1

Marktfeldstrategie 30

4.3.2.2

Marktparzellierungsstrategie 30

4.3.2.3

Marktarealstrategie 30

4.4

Zielsegmentierung 31

4.4.1

Aussteller 31

4.4.1.1

Segmentierung der potenziellen Aussteller 31

4.4.1.2

Motivanalyse 32

4.4.2

Besucher 32

4.4.2.1

Segmentierung der potenziellen Messebesucher 33

4.4.2.2

Motivanalyse 35

4.4.2.3

Priorisierung der potenziellen Messebesucher 36

4.4.2.4

SWOT-Analyse der Besucher-Zielgruppen 37

4.4.2.5

Messe-Nutzungsverhalten 38

4.4.2.6

Mediennutzungsverhalten der Besucher 39

4.5

Positionierung 40

4.5.1

Ausstellergerichtete Positionierung 40

4.5.2

Besuchergerichtete Positionierung 41

4.6

Differenzierung 41

5

Marketing-Mix 42

5.1

Leistungspolitik 42

5.1.1

Produktdefinition ,,Messe" 42

5.1.2

Messegestaltung 42

5.1.2.1

Veranstaltungsort 43

5.1.2.2

Veranstaltungszeitpunkt 43

5.1.2.3

Dekoration 43

5.1.2.4

Catering 45

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Inhaltsverzeichnis

V

5.1.2.5

Raumkonzept 45

5.1.2.6

Rahmenprogramm 46

5.1.2.7

Service 46

5.2

Kommunikationspolitik 47

5.2.1

Kommunikationsprozess 47

5.2.2

Kommunikationsbotschaft 47

5.2.3

Wechselbeziehung zwischen Aussteller- und Besucherakquisition 48

5.2.4

Kundenakquisition 48

5.2.4.1

Corporate Identity 49

5.2.4.2

Besucherakquisition 49

5.2.4.3

Ausstellerakquisition 57

5.2.4.4

Maßnahmenplan 60

5.3

Preispolitik 61

5.3.1

Preisdefinition im Messewesen 61

5.3.2

Ausstellerorientierte Preisgestaltung 61

5.3.2.1

Preisbestimmung 61

5.3.2.2

Preisstrategie 61

5.3.2.3

Sonderkonditionen 62

5.3.3

Besucherorientierte Preisgestaltung 62

5.3.3.1

Preisbestimmung 62

5.3.3.2

Preisstrategie 63

5.3.3.3

Sonderkonditionen 63

5.3.4

Preisgestaltung der Verpflegung 63

5.3.5

Konditionenpolitik 63

5.4

Logistik 64

5.4.1

Definition der Logistik im Messewesen 64

5.4.1.1

Materialflüsse 64

5.4.1.2

Informationsflüsse 64

5.4.1.3

Personenflüsse 64

5.5

Prozessmanagement 65

5.5.1

Vorbereitungsphase 65

5.5.2

Durchführungsphase 65

5.5.3

Nachbereitungsphase 65

6

Marketingcontrolling 66

6.1

Bedeutung & Möglichkeiten des Messecontrollings 66

6.1.1

Im Allgemeinen 66

6.1.2

Im Rahmen der Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz" 66

6.2

Projektcontrolling im Messemanagement 66

6.2.1

Termin 67

6.2.2

Kosten 67

6.2.3

Qualität (Ergebnis) 67

6.3

Erfolgskontrolle mittels Balance Scorecard 68

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Inhaltsverzeichnis

VI

6.4

Benchmarking als Vorbereitung für die Messeveranstaltung 2012 71

6.4.1

Messeinternes Benchmarking 71

6.4.2

Messeexternes Benchmarking 72

7

Umsetzungskonzept für die Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz 2010" 73

7.1

Standortmarketing als Voraussetzung für die regionale Firmenmesse 73

7.2

Ziele 74

7.3

Maßnahmen 74

7.4

Empfehlungen und Konsequenzen für die Umsetzung 75

7.4.1

Umsetzungsplan 75

7.4.2

Budgetierung 75

7.4.3

Werbeagentur 75

7.4.4

Organisation 76

8

Zusammenfassung und Ausblick 77

Anhangsverzeichnis 78

Literaturverzeichnis 151

Quellenverzeichnis 154

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Abbildungsverzeichnis

VII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Konzeptionspyramide 5

Abb. 2: Stellung der Messe im Marketing-Mix 5

Abb. 3: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Themen auf Jobmessen nach Relevanz 8

Abb. 4: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Zielgruppe 12

Abb. 5: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Besucheranzahl 13

Abb. 6: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Messeorganisation 13

Abb. 7: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Messe-Werbung 13

Abb. 8: Bundesweiter Bedarf an Facharbeitskräften 17

Abb. 9: Marktteilnehmer 18

Abb. 10: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Anzahl der Mitarbeiter 19

Abb. 11: Zielmärkte der Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz" 29

Abb. 12: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Messenutzungsverhalten der Aussteller 31

Abb. 13: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Bedarf an Mitarbeitern 32

Abb. 14: Bedarf an Facharbeitskräften nach Branche 32

Abb. 15: Durchschnittliche Kaufkraft nach Altersklassen in Deutschland 2008 34

Abb. 16: Mediennutzung nach Geschlecht und Altersgruppe 39

Abb. 17: News-Countdown 52

Abb. 18: Skyscraper 53

Abb. 19: OTV ­ Marktanteile ab 18:00 Uhr in Kabelhaushalten 101

Abb. 20: Typische Blickverläufe von Lesern 104

Abb. 21: Plakatbeispiel (Messe ,,Food & Life") 105

Abb. 22: Phasen des Produktlebenszyklus 106

Abb. 23: Konzentrische Gebietsausdehnung 117

Abb. 24: Selektive Gebietsausdehnung 117

Abb. 25: Inselförmige Gebietsausdehnung 118

Abb. 26: Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren 120

Abb. 27: Beispiele für psychologische Positionierungen (BMW, Renault, Audi) 121

Abb. 28: Beispiel für stark ausgeprägte Kommunikationsgestaltung (Saturn) 122

Abb. 29: Beispiel für psychologische Wettbewerbsdifferenzierung (Nivea) 122

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Abbildungsverzeichnis

VIII

Abb. 30: Beispiel für Nutzenvorteile als Trittbrettfahrer (T-Com) 123

Abb. 31: Beispiel für kommunikative Lücken-Besetzung (Gigaset) 123

Abb. 32: Beispiel für Kommunikation besserer Performance (Zewa - Bounty) 124

Abb. 33: Beispiel für eine Relativierung (Dove) 124

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Tabellenverzeichnis

IX

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: SWOT-Matrix der Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz" 26

Tab. 2: Jobanforderungen von Facharbeitskräften 35

Tab. 3: Selektierte Zielsegmente 36

Tab. 4: SWOT-Analyse der Zielgruppe ,,Facharbeitskräfte" 37

Tab. 5: SWOT-Analyse der breiten Zielgruppe 38

Tab. 6: Maßnahmenplan 60

Tab. 7: Kennzahlen zur Erfolgskontrolle 71

Tab. 8: Wettbewerbsbezogenes Benchmarking 110

Tab. 9: Strategien innerhalb einer SWOT-Matrix 111

Tab. 10: Strategische Kombinationen der Marktfeldstrategie 113

Tab. 11: Formen der Marktparzellierungsstrategie 115

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Abkürzungsverzeichnis

X

Abkürzungsverzeichnis

AMA

American Marketing Association

ASS

Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften

AUMA

Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft

e. V.

BIM

Berufsinfomesse

BMBF

Bundesministerium für Bildung und Forschung

BPB

Bundeszentrale für politische Bildung

BSC

Balance Scorecard

bzw.

beziehungsweise

CD

Corporate Design

EURES

Europäisches Portal für berufliche Mobilität

GEMA

Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische

Vervielfältigungsrechte

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

GWA

Gesamtverband Werbeagenturen

HAW

Hochschule für angewandte Wissenschaften Amberg-Weiden

IHK

Regensburg: Industrie- und Handelskammer Regensburg

IW Köln

Institut für deutsche Wirtschaft Köln

Neustadt/WN

Neustadt an der Waldnaab

ONTV

Zusammenschluss mehrerer regionaler Sender, wie TVAktuell

in Regensburg, Donau TV in ganz Niederbayern, OTV in der

Oberpfalz, RFL -TV in Landshut und TRP1 in Passau

qm

Quadratmeter

SWOT-Analyse

Anlayses of strengths, weaknesses, opportunities and threats

USP

Unique selling preposition

VDZ

Verband deutscher Zeitschriftenverleger

Weiden i. d. Opf.

Weiden in der Oberpfalz

Werben und Verkaufen

W & V

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