HOCHSCHULE BONN - RHEIN - SIEG

Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Sankt Augustin

Diplomarbeit

(Vier-Monats-Arbeit)

zur Erlangung

des Diplomgrades

Diplom-Kauffrau (FH)

in der Fachrichtung Wirtschaftswissenschaften

Jugendmarketing im Sparkassensektor -

Marketingansätze unter besonderer Berücksichtigung des

Sparkassen-SchulService

vorgelegt am: 31.07.2009

vom cand.:

Iversen, Janine

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II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis IV

Tabellenverzeichnis V

Abkürzungsverzeichnis VI

1. Einführung in die Problemstellung 1

1.1. Aktualität 1

1.2. Ziel der Arbeit 3

1.3. Vorgehensweise 3

2. Marketing im Sparkassensektor 5

2.1. Grundsätzliche Besonderheiten im Dienstleistungssektor 6

2.1.1. Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung 6

2.1.2. Notwendigkeit von Personal-, Ausstattungs- und

Prozesspolitik 8

2.2. Besonderheiten im Sparkassensektor 11

2.2.1. Erklärungsbedürftigkeit der angebotenen Leistungen 11

2.2.2. Vertrauensempfindlichkeit der angebotenen Leistungen 12

2.2.3. Öffentlicher Auftrag und gesellschaftliche Erwartungen 14

2.3. Bedeutung der dargestellten Besonderheiten für das Marketing in

Sparkassen 16

3. Jugendmarketing 21

3.1. Abgrenzung des Jugendmarktes 21

3.2. Bedeutung des Jugendmarktes 23

3.2.1. Das gegenwärtige wirtschaftliche Potential Jugendlicher 23

3.2.2. Das zukünftige wirtschaftliche Potential Jugendlicher 25

3.3. Anforderungen an die zielgruppenspezifische Ansprache

Jugendlicher 27

3.4. Empirische Erhebung zum Jugendmarketing 30

3.4.1. Ziel der Erhebung 30

3.4.2. Erhebungsdesign 31

3.4.2.1. Stichprobe 32

3.4.2.2. Erhebungsmethode und -instrument 33

Inhaltsverzeichnis

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III

3.4.3. Zentrale Ergebnisse 35

3.4.3.1. Grundlegende Aspekte 36

3.4.3.2. Produkte, Konditionen und Zusatzleistungen 39

3.4.3.3. Informationsverhalten 41

3.4.3.4. Abwicklung von Bankgeschäften und Gestaltung von

Filialen 43

3.4.3.5. Vorstellungen zum ,,idealen" Ansprechpartner 45

4. Marketingansätze für das Jugendmarketing von Sparkassen 47

4.1. Status-Quo-Betrachtung der Jugendmarketingansätze in

Sparkassen 47

4.1.1. Jugendmarketingansätze im Überblick 47

4.1.2. Der Sparkassen-SchulService 49

4.1.2.1. Originäre Zielsetzung 50

4.1.2.2. Angebote des Sparkassen-SchulService 51

4.1.2.3. Rahmenbedingungen 52

4.2. Ziele des Jugendmarketings 55

4.3. Strategien 59

4.4. Marketing-Mix 61

4.4.1. Leistungspolitik 61

4.4.2. Preispolitik 65

4.4.3. Distributionspolitik 66

4.4.4. Kommunikationspolitik 67

4.4.5. Personalpolitik 73

4.4.6. Ausstattungspolitik 75

4.4.7. Prozesspolitik 76

4.5. Möglichkeiten zum Einsatz des Sparkassen-SchulService als

vertriebsorientiertes Marketinginstrument im Marketing-Mix 78

5. Schlussbetrachtung 81

Quellenverzeichnis 83

Anhang

Inhaltsverzeichnis

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IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erweiterung des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor 9

Abbildung 2: Auswirkungen der dargestellten Besonderheiten auf das

Marketing von Sparkassen 16

Abbildung 3: Aspekte, die Jugendlichen an einem Kreditinstitut wichtig sind . 36

Abbildung 4: Bedeutung ausgewählter Zusatzangebote 40

Abbildung 5: Informationsmedien der Jugendlichen 42

Abbildung 6: Abwicklung von Bankangelegenheiten 43

Abbildung 7: Alter eines idealen Ansprechpartners 45

Abbildung 8: Zielkette im Jugendmarketing von Sparkassen 56

Abbildung 9: Strategische Einordnung des Jugendmarketings 59

Abbildung 10: Werbemotiv zum Thema Sicherheit 69

Abbildung 11: Kommunikationsstränge des Sparkassen-SchulService 79

Abbildungsverzeichnis

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V

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Altersstruktur der Stichprobe vor und nach Gewichtung der Daten .. 35

Tabelle 2: Kernangebote im Jugendmarkt 48

Tabelle 3: Erforderliche Informationsangebote im Jugendmarkt 64

Tabellenverzeichnis

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VI

Abkürzungsverzeichnis

ASchO

Allgemeine Schulordnung

JArbSchG Jugendarbeitsschutzgesetz

BdB

Bundesverband deutscher Banken

KWG

Kreditwesengesetz

MA

Mitarbeiter

MDS

Mediaplanungs-Dialog-System für Media- und Marketingpraktiker

NRW

Nordrhein-Westfalen

SMS

Short Message Service

SpkG

Sparkassengesetz

VA

VerbraucherAnalyse

vzbv

Verbraucherzentrale Bundesverband

Abkürzungsverzeichnis

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1

1. Einführung in die Problemstellung

Vor der inhaltlichen Auseinandersetzung mit dem Thema ,,Jugendmarketing im

Sparkassensektor - Marketingansätze unter besonderer Berücksichtigung des

Sparkassen-SchulService", soll Kapitel 1 dazu genutzt werden, den Rahmen

der Arbeit zu beschreiben. Aufbauend auf Ausführungen zur Aktualität des

Themas wird das Ziel der Arbeit definiert. Die Darstellung der Vorgehensweise

bildet anschließend den Abschluss der Einführung.

1.1. Aktualität

Die Wettbewerbssituation auf dem deutschen Bankenmarkt wird zunehmend

härter. Traditionelle Kreditinstitute stehen mittlerweile nicht nur untereinander im

Wettbewerb. Sie erfahren auch Konkurrenz durch Non- und Nearbanks wie z.B.

Versicherungsgesellschaften, Automobilhersteller oder Kreditkartengesellschaf-

ten sowie durch Direktbanken.1 Daneben haben auch ausländische Mitbewer-

ber Deutschland als interessanten Markt für sich entdeckt.2

Während Sparkassen noch bis vor einigen Jahren derartigen Verschärfungen

im Wettbewerbsumfeld durch die Gewährträgerhaftung nicht im gleichen Maße

ausgesetzt waren wie Kreditinstitute anderer Institutsgruppen, stellt sich die

Situation inzwischen anders dar. Durch den Wegfall der Gewährträgerhaftung

im Jahr 2005, stehen auch Sparkassen dem gleichen Wettbewerbsdruck ge-

genüber wir ihre Konkurrenten.3

In Zeiten verstärkten Wettbewerbs, in denen der Kampf um Kunden wächst,

erlangen in Anbetracht dessen, dass die Gewinnung von Neukunden höhere

Kosten verursacht als der Ausbau bestehender Kundenbeziehungen,

1 vgl. Büschgen, H./Büschgen, A., Bankmarketing, 2., akt. u. erw. Aufl., Düsseldorf, S. 49

2 vgl. Bundesverband deutscher Banken (BdB), Bankenmarkt Deutschland, 05.04.2009,

http://www.bankenbericht.de/pdf/2006/B_1Ueberblick.pdf

3 vgl. Weinert, T., Deutsche Banken unter Zugzwang: Die Erwartungen der Kunden und die

ausländische Konkurrenz wachsen stetig, 05.04.2009,

http://www.dradio.de/dlf/sendungen/hiwi/387305/

Einführung in die Problemstellung

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2

besonders Maßnahmen der Kundenbindung an Bedeutung.4 Im Bankensektor

ist in diesem Zusammenhang eine Entwicklung weg vom Transaction Banking

hin zum Relationship Banking festzustellen,5 bei dem der Fokus neben der

Kundenakquisition vor allem auf dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen

liegt.6 Auf diese Weise soll die Gefahr der Abwanderung von Kunden zu Kon-

kurrenzinstituten verringert werden. Da die Chance, eine Abwanderung zu

verhindern, mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung steigt,7 liegen

besonders große Chancen des Relationship Bankings in der Bearbeitung der

Zielgruppe ,,Jugendliche".

Aufgrund der Wettbewerbssituation im Bankensektor sollten Sparkassen daher

besonderes Augenmerk auf die junge Zielgruppe legen, um sie frühzeitig zu

binden und um auf diese Weise von der zukünftigen wirtschaftlichen Kraft, die

Jugendliche nach dem Eintritt in das Berufsleben entwickeln, profitieren zu

können. Nicht unerwähnt bleiben dürfen an dieser Stelle die jüngsten Entwick-

lungen am Finanzmarkt. Sparkassen haben durch die Finanzmarktkrise Ver-

trauenszuwächse zu verzeichnen gehabt.8 Diese können gerade jetzt dazu

genutzt werden, sich bei der jungen Zielgruppe erfolgreich zu positionieren.

4 vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, 10.,

überarb. u. akt. Aufl., München, 2006, S. 82

5 vgl. Süchting, J./Paul, S., Bankmanagement, 4., vollst. neu konzip. u. wesentl. erw. Aufl.,

Stuttgart, 1998, S. 632

6 vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 5.,

überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, 2006, S. 76

7 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 8. Akt. u. erg. Aufl., München,

2003, S. 651

8 vgl. Spiegel Online, o.V., Sparkassen erhalten Milliarden-Zustrom, 05.04.2009,

http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,614072,00.html

Einführung in die Problemstellung

---

3

1.2. Ziel der Arbeit

Ausgehend von den Ausführungen in Kapitel 1.1, ist das Ziel der Diplomarbeit,

konkrete Ansätze für die Gestaltung eines Marketing-Mix von Sparkassen zu

erarbeiten, mit dem Jugendliche als Kunden gewonnen und gehalten werden

können. Ein gesondertes Augenmerk soll dabei auf dem Sparkassen-

SchulService liegen. Es soll herausgearbeitet werden, welche Möglichkeiten

bestehen, das bisher nicht genutzte Vertriebspotenzial zukünftig zu nutzen, d.h.

welche Möglichkeiten bestehen, den Sparkassen-SchulService zum Zweck der

Kundengewinnung bzw. -bindung einzusetzen.

Bei der Entwicklung der Marketingansätze sollen insbesondere die qualitativen

Anforderungen berücksichtigt werden, die im Jugendmarketing von Sparkassen

bestehen. Als ein weiteres Ziel dieser Arbeit kann dementsprechend die umfas-

sende Erarbeitung dieser Anforderungen gesehen werden.

Demgegenüber sind kostenorientierte Überlegungen, d.h. die Evaluierung der

Wirtschaftlichkeit einzelner Ansätze, nicht Ziel dieser Arbeit.

1.3. Vorgehensweise

Im Verlauf von Kapitel 2 und 3 werden die Grundlagen für die Erarbeitung der

Marketingansätze geschaffen. Es werden zunächst alle relevanten Besonder-

heiten und Anforderungen dargestellt, die es bei der Konzeption der Ansätze zu

berücksichtigen gilt.

Dabei beschäftigt sich Kapitel 2 mit dem Marketing im Sparkassensektor. An

dieser Stelle wird die Zielgruppe Jugendliche noch nicht mit in die Überlegun-

gen einbezogen. Es werden die Besonderheiten dargestellt, die unabhängig

von der Ansprache der Zielgruppe im Marketing von Sparkassen bestehen.

Nach der

Darstellung

der Besonderheiten wird herausgearbeitet, welche Be-

deutung diese Besonderheiten für das Marketing von Sparkassen haben, d.h.

welche konkreten Anforderungen sich aus ihnen ergeben.

Einführung in die Problemstellung

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4

Nach der zielgruppenunabhängigen Betrachtung in Kapitel 2, widmet sich Kapi-

tel 3 der Zielgruppe Jugendliche. Welche Besonderheiten in der Ansprache der

Zielgruppe zu berücksichtigen sind wird dargestellt, nachdem die Zielgruppe

zunächst von anderen Marktsegmenten abgegrenzt und ihre Bedeutung für die

Geschäftstätigkeit von Sparkassen herausgestellt wurde. Ermittelt werden die

Besonderheiten in der Ansprache Jugendlicher sowohl durch Sekundärrecher-

che als auch durch eine empirische Erhebung.

Der konzeptionelle Teil der Arbeit, d.h. die Ausarbeitung von Marketingansät-

zen, findet sich anschließend in Kapitel 4. Als Basis dient eine Status-Quo-

Betrachtung des Jugendmarketings in Sparkassen. Darauf aufbauend werden

die Ziele beschrieben, die mit den Marketingansätzen zu verfolgen sind. Außer-

dem werden Ausführungen zur strategischen Einordnung des Jugendmarke-

tings in eine Gesamt-Marketing-Strategie gemacht, bevor die Ideen zur Gestal-

tung des Marketing-Mix vorgestellt werden.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine Schlussbetrachtung, in der insbesondere

Resultate aus der empirischen Erhebung, einem Kernstück dieser Arbeit, dazu

genutzt werden, Vorgehensweise und Ergebnisse der Diplomarbeit zu reflektie-

ren.

Einführung in die Problemstellung

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