Eyk Kluge

Markenbindung - ,,R

ealität oder Illusion?"

Wie sich der Seitensprung verhindern lässt!

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B A C H E L O R T H E S I S

Markenbindung ­ ,,Realität oder Illusion?"

Wie sich der Seitensprung verhindern lässt!

Vorgelegt von:

Eyk Kluge

Bearbeitungszeitraum:

Abgabetermin:

15.06.2009 ­ 15.08.2009

14.08.2009

Studiengang:

Betriebswirtschaftslehre (Bachelor), 7. Semester

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

- I -

Abkürzungsverzeichnis

IV

A. EINLEITUNG

1

1.

Hintergrund der Arbeit

1

2.

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

4

3.

Bedeutung der Markenbindung als Ziel im Marketing

6

B. THEORETISCHE GRUNDLAGEN

10

1.

Markenbindung

10

1.1. Herleitung der Definition für Markenbindung

10

1.1.1. ,,Marken... "

10

1.1.2. ,, ...Bindung"

15

1.1.3. Definition der Markenbindung in Abgrenzung zur Markenloyalität

und Markentreue

18

1.1.4. Markenbindung vs. Kundenbindung

20

1.2.

Methoden zur Messung der Markenbindung

21

1.2.1. Verhaltensorientierte Ansätze

22

1.2.1.1. Kaufreihenfolge-Konzept

22

1.2.1.2. Marktanteils-Konzept (FirstChoiceBuyer-Analyse)

23

1.2.2. Einstellungsorientierte Ansätze

24

1.2.2.1. Beziehungsqualitäts-Konzept

24

1.2.2.2. Markenpräferenz, Wiederkaufsabsichts- und Substitutions-

bereitschafts-Konzept

25

1.2.3. Zusammenfassende Beurteilung der Ansätze zur Messung

der Markenbindung

26

1.3. Einfluss unterschiedlicher Warengruppen und

das Involvement auf die Markenbindung

27

---

Inhaltsverzeichnis

2.

Das Konsumentenverhalten als Grundlage

- II -

der Markenbindung

29

2.1. Einführung in das Konsumentenverhalten

29

2.2. Ausgewählte Einflussgrößen auf das Konsumentenver-

halten und ihre Wirkung auf die Markenbindung

32

2.2.1. Einfluss soziologischer Faktoren auf das Konsumentenverhalten

32

2.2.2. Einfluss demografischer Faktoren auf da Konsumentenverhalten

34

2.2.3. Einfluss sozio-ökonomischer Faktoren auf das Konsumentenverhalten

35

2.2.4. Einfluss psychologischer Faktor auf das Konsumverhalten

36

2.3.

Theoretische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenver-
haltens und ihr Beitrag zur Begründung von Markenloyalität

37

2.3.1. Theorie des wahrgenommenen Risikos

37

2.3.2. Theorie der kognitiven Dissonanz

38

2.3.3. Lerntheorie

39

C. PRAXISBEZOGENE ERKLÄRUNGSANSÄTZE

41

1.

Aktuelle wirtschaftliche Rahmenbedingungen

41

2.

Markenbindung aus Sicht des Marketings

48

2.1. Marketing-Mix als Ursache für Markenbindung

49

2.1.1. Differenzierung der Marke mit Hilfe relevanter Unique Selling Proposition

oder Unique Advertising Proposition

49

2.1.2. Die Positionierung der Marke

52

2.1.3. Emotionaler Zusatznutzen durch die Marke

56

2.1.4. Elemente des Marketing-Mix und ihre Bedeutung für die Markenbindung

58

2.1.4.1. Produktpolitik

59

2.1.4.2. Kommunikationspolitik

65

2.1.4.3. Preispolitik

68

2.1.4.4. Distributionspolitik

70

2.2.

Bedeutung des Beziehungsmarketing für Aufbau und Erhalt
der Markenbindung

71

2.3.

Coca-Cola und Goethe als Beispiele für erfolgreiches Marketing

75

2.3.1. Coca-Cola

75

2.3.2. Goethe

78

---

Inhaltsverzeichnis

3.

Ausgewählte Themenkomplexe mit besonderer

- III -

Bedeutung für die Markenbindung

79

3.1. `Vertrauen` und `Prägung in der Jugend` als wesentlichste

Einflussfaktoren auf die Markenbindung

79

3.2. Stammkäufer-Erosion und ihre Ursachen

82

3.3. Markenbindung in Abhängigkeit von Zeitgeist, Lebenswelten

und biologische Alterung

85

D. SCHLUSSBETRACHTUNG

92

Abbildungsverzeichnis

94

Tabellenverzeichnis

95

Verzeichnis der Anhänge

96

Anhang

99

Literaturverzeichnis

132

---

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

- IV -

Abb.

Abbildung

AC Nielsen

Arthur Charles Nielsen

Aufl.

Auflage

BIP

Bruttoinlandsprodukt

Bsp.

Beispiel

bspw.

beispielsweise

ca.

circa

d.h.

das heißt

ebd.

ebendort

et al.

et alterii (und andere)

etc.

et cetera (und so weiter)

FMCG

Fast Moving Consumer Goods (Konsumgüter)

GEM

Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung e.V.

Hrsg.

Herausgeber

i.d.R

in der Regel

inkl.

inklusive

Jg.

Jahrgang

Kap.

Kapitel

LEH

Lebensmitteleinzelhandel

o.V.

ohne Verfasser

S.

Seite

sog.

sogenannte

u.a.

unter anderem

usw.

und so weiter

vgl.

vergleiche

z.B.

zum Beispiel

---

A. EINLEITUNG

- 1 -

A. EINLEITUNG

1. Hintergrund der Arbeit

In einer funktionierenden Beziehung, bei tief empfundener Zuneigung, stellt sich die Frage

der Treue nicht. Vielen Paaren gelingt es, jahrzehntelang einander treu zu sein. Einzigartige

physische Merkmale, starke emotionale Gefühle und besondere Eigenarten, die ein anderer

womöglich nicht einmal bemerken würde, sind die Säulen dieser lang währenden Verbun-

denheit. Das Wirken dieser Naturkräfte läuft oft unbewusst ab und wird durch kognitive

Prozesse (= im Gehirn ablaufende, geistige Vorgänge) und physische Elemente beeinflusst.

Ist am Anfang die physische Attraktivität von wesentlicher Bedeutung, werden dem folgend

die qualitativen Eigenschaften immer wichtiger. Nach einigen Jahren kommen das Vertrau-

en und das sich Lieben lernen auch in Kenntnis der Schwäche des anderen hinzu. Um die

gegenseitigen, bindenden Neigungen aufrechtzuerhalten, ist es notwendig, die Beziehung

zu pflegen und auf die sich im Laufe der Zeit ändern könnenden Wünsche, sowie Bedürfnis-

se einzugehen, um weiter attraktiv für den Partner zu bleiben und ihn schließlich fürs Leben

an sich zu binden. Doch oft sind alle Anstrengungen umsonst und vor allem in längeren

Beziehungen, zeigen sich nach einiger Zeit die ersten Abnutzungserscheinungen. So führt

die fehlende Eigeninitiative, um dem Partner die Zuneigung zu geben, die er benötigt, oft

dazu, dass er sich die Bestätigung woanders holt. Und ist das Vertrauen erst einmal ver-

schenkt, lässt es sich nur mit sehr viel Zeit und Mühe wiedergewinnen. Aber selbst dann

gibt es keine Garantie, eine zweite Chance zu erhalten. Einer repräsentativen Studie von

FirstAffair.de zur Folge, sind 30 % der Deutschen schon mal Fremdgegangen.1 Die Men-

schen sind empfänglich für Komplimente, Zuneigungen, Bewunderungen und einem kleinen

Flirt nicht abgeneigt. Oft liegt der Schlüssel zum Fremdgehen bereits in der Kindheit. Dokto-

rin Geneviève Beaulieu-Pelletier, Professorin an der Universität von Montréal, erklärt, ,,

Die

emotionale Bindung, die wir zu anderen haben, ist mit der Zuneigung verbunden, die wir von

unseren Eltern während der Kindheit empfangen haben

".2

Diese Eingangsgedanken zur Bindung von Personen in Partnerschaften, lassen sich sehr gut

auf die Bindung der Konsumenten an eine Marke übertragen. Auch bei der Markenführung

ist das oberste Ziel der Aufbau von Präferenzen, um die Marke möglichst attraktiv für den

1 Vgl. FirstAffair.de: Studie 2009 ­ Leidenschaft und Erotische Abenteuer, 2009, S. 1 f.

2 Vgl. www.3sat.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.1.

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A. EINLEITUNG

Konsumenten zu machen. Zudem ist die ständige Pflege der Beziehung zwischen Marke und

- 2 -

Konsument essentiell, um die freiwillige Bindung aufrecht erhalten zu können. Doch statt

durch Optimierung der Markenstrategien die Markenbindung zu stärken, richtet die Indust-

rie ihre Marketingaktivitäten überwiegend auf die Gewinnung von Neukäufern aus. Mar-

kenbindung wird dabei schlichtweg unterstellt. Hier unterliegen, laut einer Umfrage der

Facit Marketing-Forschung, 80 % der Marketingmanager aus der Fast Moving Consumer

Goods (FMCG)-Industrie der Fehleinschätzung, dass die Markenbindung der Verbraucher in

den letzten Jahren konstant geblieben oder sogar gestiegen ist.3 Betrachtet man diesen

Irrtum im Kontext bestenfalls stagnierender Umsatzentwicklungen der Marken,4 so müss-

ten dabei bereits einige kritische Fragen aufkommen: ,,

Ist das Neukundenmarketing, bei

unterstellter Kundentreue, eigentlich so erfolgreich wie gedacht? Oder steht es um die Mar-

kenbindung doch nicht so gut wie gedacht? Stopfen neue Kunden nur die Löcher, welche die

vermeintlich treuen aber in der Realität umherschweifenden Konsumenten aufreißen?

".5

Von allen Seiten mehren sich die Anzeichen, dass die Markenbindung tendenziell rückläufig

ist. So spricht man in der Literatur, von der zunehmenden Bereitschaft der Konsumenten,

die Marke zu wechseln6 bzw. dass die Kundenloyalität gegenüber Marken stark erodiert.7

Weiter findet man Aussagen, dass die Bindungsbereitschaft der Verbraucher weiter ab-

nimmt8 oder man spricht vom markenilloyalen Verbraucher.9 Dieses Problem wird zudem

durch eine Vielzahl von Studien unterschiedlicher Institute deutlich belegt. So ergab die

Verbraucheranalyse 2001, durchgeführt von der Axel Springer AG, dass die Durchschnitts-

loyalität für eine Marke im FMCG vom Jahr 1993 auf 2001 um ca. 10 % gesunken ist.10 Die

Analyse verdeutlicht, dass die Bereitschaft der Verbraucher, sich an einzelne Marken lang-

fristig zu binden, spürbar abnimmt. Dies wird durch eine Studie der Gesellschaft für Kon-

sumforschung (GfK) aus dem Jahr 2008 bestätigt. Sie ergab, dass sich die Bindung an die

erstpräferierte Marke von 71 % im Jahr 1989 auf 62 % in 2007 dramatisch verschlechtert

hat und sich die aktuelle hohe Erosionsrate der Stammkäufer von ca. 23 % in den nächsten

3 Vgl. Twardawa, W. und R. Wildner: Gibt es Treue für die Marke: Lebenslange Markenbindung - Realität oder

Illusion?, in GfK-Nürnberg e.V. (Hrsg.), Lebenslange Markenbindung: S. 27 - 75, 2008, hier S. 29.

4 Vgl. Twardawa, W.: Consumer Index - Total Grocery, GfK ConsumerScan (3), 2008, S. 7.

5 Vgl. Twardawa, W. und R. Wildner: Gibt es Treue für die Marke: Lebenslange Markenbindung - Realität oder

Illusion?, in GfK-Nürnberg e.V. (Hrsg.), Lebenslange Markenbindung: S. 27 - 75, 2008, hier S. 29.

6 Vgl. Glusac, N.: Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbindung, 2005, S. 10

7 Vgl. Antrecht, R. et al: Starke Marken, Capital (7): S. 33 - 46, 1996, hier S. 42

8 Vgl. Esch, F.-R. el al: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moder-

ne Markenführung: S. 4 - 55, 2005, hier S. 26; Esch, F.-R.: Strategie & Technik der Markenführung, 2005, S. 47.

9 Vgl. Feldmeier, S.: Dickicht der Marken, werben & verkaufen (4): S. 71 - 76, 1997, hier S. 74

10 Vgl. www.new-bussiness.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.2.

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A. EINLEITUNG

Jahren weiter erhöhen wird.11 Es wird die dringende Aufgabe der Industrie sein, diese Ero-

- 3 -

sion zu stoppen, um die Position der Marke nicht zu gefährden. Für viele Unternehmen

bedeutet dies eine substanzielle Neuausrichtung des Marketings.

Die abnehmende Markenbindung und zunehmende Stammkäufer-Erosion haben dabei

vielerlei Ursachen. Eine davon ist die ständig wachsende Markenvielfalt.12 Dies führt dazu,

dass der Konsument angesichts des unüberschaubaren Angebots die Übersicht verliert, und

er fühlt sich durch ein ,,Information Overload" überfordert.13 Die intensive Bindung des

Verbrauchers an eine Stammmarke wird immer häufiger durch ein ,,Relevant Set",14 wel-

ches eine Auswahl präferierter Marken innerhalb einer Produktgruppe darstellt, die für die

Kaufentscheidung des Verbrauchers prinzipiell in Frage kommen, getauscht.15 Zudem wird

dieser Trend durch die zunehmende Wahl- und Gestaltungsfreiheit, die sich durch die

wachsende Fülle an attraktiven Angeboten bieten, unterstützt.16 Monogame Markentreue

(= eine exklusive Beziehung zu nur einer Marke) gibt es nur noch sehr selten, vielmehr sind

die Verbraucher polygam, d.h. sie haben stabile Beziehungen zu mehreren seriösen Mar-

ken, von denen eine im Allgemeinen häufiger gekauft wird als die andere. In Liebesdingen

wäre dieser Zustand wohl kaum zu akzeptieren, doch in Markendingen entspricht dies heu-

te der Normalität. Ferner beeinflusst der Mangel an klaren Markenprofilen und die damit

einhergehende sinkende Differenzierung zwischen den Marken die Markenbindung, was

insgesamt zu einer sinkenden Bereitschaft führt, Markenartikel zu kaufen.17 Ein weiterer

Einflussfaktor auf die Markenbindung sind die Änderungen in den Konsumgewohnheiten

hin zum hybriden (= gemischten bzw. gegensätzlichen) Kaufverhalten, sowie die steigende

Austauschbarkeit von Markenartikeln, z.B. durch Handelsmarken. Dies wird durch die sin-

kenden Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten und das steigende Preisbewusstsein

11 Vgl. Twardawa, W. und R. Wildner: Gibt es Treue für die Marke: Lebenslange Markenbindung - Realität oder

Illusion?, in GfK-Nürnberg e.V. (Hrsg.), Lebenslange Markenbindung: S. 27 - 75, 2008, hier S. 41 f.

12 Vgl. Esch, F.-R.: Strategie & Technik der Markenführung, 2005, S. 27; BBDO Consulting: Brand Parity Studie

2004, 2005, S. 5; www.seminar-shop.com, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.3.

13 Vgl. Fischer, Marc, F. Hieronimus und M. Kranz: Markenrelevanz in der Unternehmensführung, in Marketing

Zentrum Münster und McKinsey (Hrsg.): Arbeitspapier Nr. 1, 2002, S. 23.

14 Ein ,,Relevant Set" (=

Auswahl für den Kauf in Frage kommender Marken

) entspricht einer selektiven Marken-

auswahl aus dem ,,Available Set" (=

überhaupt verfügbare Angebote

) und dem ,,Processed Set" (=

vertraute
Marken

), dem ,,Accept Set" (=

akzeptierte Marken

) und dem ,,Evoked Set" (=

wenige präferierte Marken

). Inner-

halb dieses Selektionsverfahrens gibt es noch den ,,Unawareness Set" (=

nicht zur Kenntnis genommene Mar-
ken

), den ,,Foggy Set" (=

nicht vertraut Marken

) und den ,,Reject Set" (=

nicht akzeptierte Marken

).

15 Vgl. o.V.: Marken-Treue schwindet, Marketing Journal (5), 1996, S. 328.

16 Vgl. Twardawa, W. und R. Wildner: Gibt es Treue für die Marke: Lebenslange Markenbindung - Realität oder

Illusion?, in GfK-Nürnberg e.V. (Hrsg.), Lebenslange Markenbindung: S. 27 - 75, 2008, hier S. 41.

17 Vgl. Tropp, J.: Markenmanagement: Der Brand Management Navigator, 2004, S. 66.

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A. EINLEITUNG

der Verbraucher im Kaufentscheidungsprozess zusätzlich noch verstärkt.18 Zudem kann der

- 4 -

Verbraucher heute schon kaum noch zwischen Hersteller- und Handelsmarken unterschei-

den. ,,

Persil, Ariel und Tandil werden heute in einem Atemzug genannt. Von No-Names kann

bei Eigenmarken des Handels vielfach nicht mehr die Rede sein

", so GfK-Experte Wolfgang

Twardawa.19 Weitere Einflussgrößen sind die Änderungen durch die Übergänge zwischen

den Lebenswelten und die frühzeitige Prägung für eine Marke in der Jugend.20 Bedenkt

man, obwohl die Stammkäufer die kleinere Gruppe ist, dass sie im Durchschnitt über alle

Marken 71 % des Umsatzes generieren, d.h. ein Stammkäufer gibt zweimal mehr Geld für

die Marke aus als jeder einzelne Gelegenheitskäufer, dann wird einem die entscheidende

Bedeutung des Themas Markenbindung bewusst. Die wesentliche Herausforderung besteht

darin, die Marke unter den heutigen Rahmenbedingungen im Angebotsmeer zu differenzie-

ren und für den Konsumenten sichtbar zu machen.21 Es gilt die eigene Marke in den Köpfen

der Konsumenten zu platzieren und emotional aufzuladen.22 Denn nur starke Marken er-

möglichen, Vertrauen, Präferenzen und Bindungen aufzubauen.

2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine ausführliche Betrachtung der Thematik der Markenbin-

dung zu liefern. Mithilfe theoretischer Erklärungsansätze aus der Konsumverhaltensfor-

schung, der Marketingtheorie, sowie einem kurzen Einblick in die Psychologie als interdis-

ziplinärer Teil, soll das Phänomen der Markenbindung näher analysiert werden. Desweite-

ren sind die ausschlaggebenden Einflussgrößen und Umstände, welche die Markenbindung

entscheidend beeinflussen, herauszustellen und ihre Wirkungen näher zu erläutern. Es sind

die Fragen zu klären: ,,

Wie die Markenbindung entsteht, wie sie aufrechterhalten werden

kann und wie sie sich entwickeln lässt?

", ,,

Was beeinflusst die Markenbindung und was sind

ihre Stützen bzw. Bruchstellen?

", ,,

Welche Bedeutung hat die Markenbindung?

" und ,,

Wie

hat sich die Markenbindung in den letzten Jahren entwickelt?

". Zur Klärung dieser Fragen

und zwecks der Veranschaulichung der Thematik Markenbindung werden sowohl theoreti-

18 Vgl. Esch, F.-R.: Strategie & Technik der Markenführung, 2005, S. 46; Esch, F.-R. el al: Herausforderungen und

Aufgaben des Markenmanagements, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 4 - 55, 2005, hier S. 27 f.

19 Vgl. Garber, T.: Privat Label vs. Brands, Absatzwirtschaft (Sonderheft): S. S. 14 - 15, 2003, hier S. 15.

20 Vgl. Twardawa, W. und R. Wildner: Gibt es Treue für die Marke: Lebenslange Markenbindung - Realität oder

Illusion?, in GfK-Nürnberg e.V. (Hrsg.), Lebenslange Markenbindung: S. 27 - 75, 2008, hier S. 61.

21 Vgl. Esch, F.-R.: Strategie & Technik der Markenführung, 2003, S. 33 ff.

22 Vgl. Esch, F.- R. und T. Möll: Kognitionspsychologische und neuroökonomische Zugänge zum Phänomen Mar-

ke, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung, S. 61 - 81, 2005, hier S. 70 f.

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