DIPLOMARBEIT

Thema:

Ansätze zur Entwicklung einer Balanced Scorecard 
am Beispiel des Technischen Vertriebsbereichs eines Halbleiterherstellers

Diplomarbeit, vorgelegt zur Erlangung des Zeugnisses über die Diplomprüfung
im Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen der Süddeutschen Hochschule für Berufstätige, Lahr

von

Günter A. Hank

München, den 14.07.2002

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... III
Tabellenverzeichnis ... IV
Abbildungsverzeichnis ... V

1. Einleitung: ... 1
1.1 Aktueller Bezug ... 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ... 1

2. Grundlagen: ... 5
2.1 Historie der BSC ... 5
2.2 Begriffe und Definitionen: ... 6
2.2.1 Ziele und Eigenschaften ... 6
2.2.2 BSC und wertorientierte Unternehmensführung ... 6
2.2.3 Die Perspektiven ... 8
2.2.4 Balanced und Scorecard ... 9
2.2.5 Weitere Begriffe ... 10
2.3 Skizzierung des Unternehmens General Semiconductor ... 10
2.4 Die Abteilung "Technical Sales Europe" ... 12

3 Abgrenzung in Bezug auf andere Managementsysteme ... 14
3.1 Vergleich TQM - BSC ... 14
3.2 Vergleich EFQM - BSC ... 15
3.3 Vergleich Business Reengineering - BSC ... 16

4. Entwicklung und Aufbau der Team-BSC ... 17
4.1. Mitarbeiterperspektive ... 17
4.1.1 Erfolgspotential/Ziel: Höherqualifizierung des Teams ... 17
4.1.2 Erfolgspotential/Ziel: Teamproduktivität steigern ... 21
4.1.3 Zusammenfassung ... 22
4.2. Prozessperspektive ... 23
4.2.1 Erfolgspotential/Ziel: Mehr Geschäft mit kundenspezifischen Lösungen ... 25
4.2.2 Erfolgspotential/Ziel: Mehr verwertbare Kundenwünsche identifizieren ... 26
4.2.3 Erfolgspotential/Ziel: Erschließung des MOS-FET Marktes ... 28
4.2.4 Zusammenfassung ... 30
4.3. Kundenperspektive ... 31
4.3.1 Erfolgspotential/Ziel: Neuproduktfreigaben bei bestehendem Direktkundenstamm forcieren ... 31
4.3.2 Erfolgspotential/Ziel: Motivation der Händler steigern ... 32
4.3.3 Erfolgspotential/Ziel: Gewinn durch kundenspezifische Lösungen steigern ... 33
4.3.4 Erfolgspotential/Ziel: MOSFET Umsätze in Zielsegmenten steigern ... 34
4.3.5 Zusammenfassung ... 34
4.4 Finanzperspektive ... 35
4.4.1 Erfolgspotential/Ziel: Innovator-Image durch Neuproduktgeschäft ... 35
4.4.2 Erfolgspotential/Ziel: Neuproduktumsatz /Gewinn in den Kundensegmenten steigern ... 37
4.4.3 Erfolgspotential/Ziel: Überdurchschnittliche Profitabilität ... 38
4.4.4 Zusammenfassung ... 38

5. Ursache-Wirkungskette ... 39
5.1 Ursache-Wirkungsbeziehungen ... 40
5.2 Korrelationsanalyse und strategischer Lernprozess ... 40

6. Verknüpfung von Zielerreichung und Gehaltsanpassung ... 43

7. Kritische Würdigung und Ausblick ... 44
7.1 Ressourceneinsatz und Zielererreichung ... 44
7.2 Mögliche Nachteile einer Abteilungs-BSC ... 44
7.3 Lösungsansätze ... 45

Zusammenfassung ... 47

Literaturverzeichnis ... 50

1. Einleitung:

1.1 Aktueller Bezug:

Als Technischer Vertriebsleiter Europa eines US-amerikanischen Halbleiterherstellers mit Sitz in München wurde ich mit folgender Unternehmenssituation konfrontiert:

Aufgrund einer Organisationsänderung bekam das Unternehmen einen neuen COO. Dieser forderte in starkem Maße eine Erhöhung des Umsatzes mittels Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte. Zu diesem Zeitpunkt eine neue Forderung, da das Unternehmen mit den herkömmlichen Produkten (Cashcows¹) viele Jahre erfolgreich im Markt agiert hatte.

Die Fokussierung neuer Produkte wurde des Weiteren aber auch durch den zunehmenden Preisdruck, der sowohl vom Automobilmarkt als auch von
Wettbewerbern aus dem südostasiatischen Raum - wie zum Beispiel "Taiwan Semiconductor" kam, notwendig.

Verlorengegangenen Marktanteile sollten durch innovative Produkte zurückgewonnen werden. Als unternehmensweite Ziel-Kennzahl wurde deshalb ein bestimmter Prozentsatz des Gesamtumsatzvolumes als zu erreichender Neuproduktumsatz festgesetzt.

Um diese Zielsetzung zu erreichen, musste sich jede Funktionseinheit des Unternehmens darüber klar werden, wie es die unternehmensweite Zielsetzung optimal unterstützen kann.

Erste Informationen über Balanced Scorecard erhielt ich durch die Vorlesung "Allgemeine BWL" von Herrn Manfred Seibold. Demnach handelt es sich um eine Management-Methode, die bisher nicht gegebene Möglichkeiten zur Kommunikation strategischer Ziele aufzeigt und die Verknüpfung von Visionen und strategischen Zielen mit der täglichen Betriebspraxis ermöglicht.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit:

Mission Statement²

Our mission is to be the leading supplier in the design, manufacture and distribution of semiconductors that address the power management market. We will provide our customers a broad array of products including rectifiers, transient voltage suppressors, small-signal transistors, diodes, MOSFETs and Analog IC′s. Our power management revenue CAGR objective is 15-20%. We will obtain this objective through successful new product development, unparalleled customer service and operational excellence. Successful execution will create value for our customers and shareholders.

Deutsche Übersetzung:
Es ist unsere Mission, der führende Lieferant im Design, der Herstellung und des Vertriebs von Halbleitern zu sein, die den Power Management Markt bedienen. Wir werden unseren Kunden ein breites Sortiment von Produkten bieten: Gleichrichter, Überspannungsschutzelemente, Kleinsignal-Transistoren, Dioden, MOSFETs und Analog ICs. Unser jährliches Umsatzwachstumsziel im Bereich Power Management beträgt 15-20 %. Dieses Ziel werden wir durch erfolgreiche Neuproduktent-wicklung, unübertrefflichen Kundenservice und exzellente Fertigungstechnik erreichen.
Die erfolgreiche Umsetzung wird für unsere Kunden und Anteilseigner Nutzen und Werte schaffen.

Vision Statement³
Continued investments in new product development is a key element of our growth strategy. Our goal is to increase the revenues generated by new products from 7% in 2000 to 25% by 2003.

Deutsche Übersetzung:
Kontinuierliche Investitionen in Neuprodukt-Entwicklungen sind ein Hauptelement unserer Wachstumsstrategie. Es ist unser Ziel, den Umsatz, der durch neue Produkte generiert wird, von 7% im Jahr 2000 auf 25% im Jahr 2003 zu steigern.

Business Strategy:⁴
Target Rapid Growth Opportunities with New Product Introductions.
We seek to expand our base of well-established, high quality products by introducing new MOS-FET, analog, Zener and UltraFast semiconductor products that meet our customers power management needs.
We define new products as those products introduced and sold for a period of three years. New product sales represented 7%, 4% and 2% of total revenues for 2000, 1999 and 1998, respectively.

[...]

1 Schmalen, Helmut: Grundlagen und Probleme der BWL, 9. Auflage, Köln 1993, S. 162

2 www.gensemi.com/company/mission.htm, Datum des Zugriffs: 18.01.02, Datum des Ausdrucks: 18.01.02.

3 General Semiconductor Annual report 2000 Page 4

4 General Semiconductor Inc.: Form 10-K Page 3