Hochschule Kehl

Hochschule für öffentliche Verwaltung

Wahlpflichtfachbereich:

Rechnungswesen

Diplomarbeit

zur Erlangung des Grades eines

Diplomverwaltungswirtes (FH)

Standortmarketing in der Region Südlicher Oberrhein

Ein empirischer Vergleich mit

europäischen Metropolregionen

vorgelegt von

Otto Ruppaner

Studienjahr 2008/2009

---

Inhaltsverzeichnis

1

I. Inhaltsverzeichnis

I.

Inhaltsverzeichnis S. 1

II.

Abbildungsverzeichnis S. 3

III.

Abkürzungsverzeichnis S. 4

A. Einleitung S. 5

1. Problemstellung S. 5

2. Ziel der Arbeit S. 7

B. Hauptteil S. 9

1. Standortmarketing S. 9

1.1 Definition S. 9

1.2 Trägerschaft S. 10

1.3 Zielgruppe S. 13

1.4 Verfahren zur Aufstellung eines Standortmarketing-Konzepts S. 15

1.4.1 Standortanalyse S. 16

1.4.2 Standortleitbilder und Ziele S. 21

1.4.3 Standortstrategien und Standortmaßnahmen S. 21

1.4.4 Implementierung und Kontrolle S. 25

1.5 Derzeitiges Standortmarketing in der Region

Südlicher Oberrhein S. 27

2. Metropolregion S. 31

2.1 Metropolitan Governance S. 35

2.2 Governance am Oberrhein S. 35

2.3 Finanzierungsmöglichkeit über Interreg IVa S. 37

2.4 Metropolitaner Charakter des Oberrheins S. 39

3. Best Practices S. 44

3.1 Metropolregion Frankfurt S. 44

3.2 Metropolregion Nürnberg S. 46

3.3 Metropolregion Sachsendreieck S. 47

3.4 Metropole Wien S. 49

3.5 Metropolregion Hannover S. 50

3.6 Metropolregion Rhein ­ Neckar S. 51

4. Empirische Studie S. 53

4.1 Forschungsmethodischer Ansatz S. 53

4.2 Fragebogenerstellung S. 55

4.3 Auswertung des Rücklaufs S. 56

---

Inhaltsverzeichnis

2

4.3.1 Ergebnisse derzeitiger Wirtschaftsförderer S. 57

4.3.2 Ergebnisse Metropolregionen S. 59

C.

Fazit - Handlungsempfehlungen für die Region S. 63

1. Organisation S. 64

2. Finanzierung S. 66

3. Aufgaben S. 67

4. Zielgruppen S. 69

5. Fazit S. 70

IV.

Literaturverzeichnis S. 71

V.

Anlagenverzeichnis S. 73

---

Abbildungsverzeichnis

3

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gubler R. / Möller c., 2006, S. 45 S. 11

Abbildung 2: Gubler R. / Möller C., 2006, S. 56 S. 14

Abbildung 3: Balderjahn I., 2000, S. 72 S. 16

Abbildung 4: Schnurrenberger B., 2000, S. 25 S. 18

Abbildung 5: Gubler R. / Möller C., 2006, S. 84 S. 20

Abbildung 6: Balderjahn I., 2000, S. 119 S. 23

Abbildung 7: Gubler R. / Möller C., 2006, S. 96 S. 26

Abbildung 8: Regierungspräsidium Karlsruhe, 2008 S. 37

Abbildung 9: FWTM, Dr. Richter 2007 S. 40

Abbildung 10: FWTM, Dr. Richter 2007 S. 41

Abbildung 11: [www] 2006-3 S. 42

Abbildung 12: Organisationsstruktur S. 65

Abbildung 13: Geldströme S. 67

---

Abkürzungsverzeichnis

4

III. Abkürzungsverzeichnis

Abb.

Abbildung

AG

Aktiengesellschaft

AIDA

Awareness, Interest, Desire, Action

BBR

Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung

BIP

Bruttoinlandsprodukt

CIADT

Comité interministériel d′aménagement du territoire

EFRE

Europäischen Fonds für Regionale Entwicklung

EG

Europäische Gemeinschaft

EU

Europäische Union

FWTM

Freiburg Wirtschaft Touristik und Messe GmbH & Co. KG

GbR

Gesellschaft bürgerlichen Rechts

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

HWK

Handwerkskammer

IHK

Industrie- und Handelskammern

IKM

Initiativkreis Metropolregionen Deutschland

Kap

Kapitel

KMU

Kleine und mittlere Unternehmen

LEP

Landesentwicklungsplan

NGO

Nichtregierungsorganisation

SGZE

Stabsstelle für grenzüberschreitende Zusammenarbeit und europä-

ische Angelegenheiten

SVSM

Schweizerischen Vereinigung für Standortmanagement

SWOT

Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats

TRK

TechnologieRegion Karlsruhe GbR

UCB

Unique Customer Benefits

UN

United Nations

USA

United States of America

WRO

Wirtschaftsregion Offenburg/Ortenau GmbH

WSW

Wirtschaftsregion Südwest GmbH

WWFF

Wiener Wirtschaftsförderungsfonds

www

world wide web

---

Einleitung

5

,,Den guten Seemann erkennt man bei schlechtem Wetter."

aus der Toskana

A.

Einleitung

1.

Problemstellung

Die Welt befindet sich im Umbruch. Konsequentes Wirtschaften im Geiste

der Globalisierung hat in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten die

Wirtschaftslandschaft weltweit gravierend verändert.

Regionen, die noch wenige Jahre zuvor als Entwicklungsländer galten,

rückten mehr und mehr in das Licht global agierender Unternehmer. Dar-

auf mussten sich die Regionen einstellen, in denen bisher die gesamte

Wertschöpfung an einem Endprodukt stattfand: von der Entwicklung über

die Produktion bis zum Vertrieb. Es begann der Kampf um den besten

Standort. Nun musste auch in bislang wirtschaftlich erfolgsverwöhnten

Regionen wie Baden-Württemberg ein Standortmarketing implementiert

werden. Man hatte verstanden, dass komplexe Prozessverlagerungen hei-

mischer Unternehmen in andere Staaten künftig denkbar, notwendig und

zum Teil wohl auch unabwendbar sind. Gleichzeitig erhöhte sich der

Druck, ebenfalls internationale Investoren zu finden und in der eigenen

Region zu einer Unternehmensansiedlung zu motivieren.

Natürlich barg die Globalisierung zahlreiche Vorteile: Der konsequent stei-

gende Absatz und Export an Waren sorgte für ein kontinuierliches Wachs-

tum auch in den westlichen Industriestaaten. Gleichzeitig waren Millionen

Menschen aus ärmeren Teilen der Welt zum ersten Mal in ihrem Leben in

der Lage, eine Urlaubsreise anzutreten. Im Jahr 2005 hat die chinesische

Regierung die Reisebestimmungen für ihre Mitbürger gelockert.1 Damit

war der Weg frei für Reisen in die westlichen Staaten.

1 vgl. [www] 2007-1

---

Einleitung

6

In Europa und den Vereinigten Staaten von Amerika schossen nun neue

Agenturen wie Pilze aus dem Boden. Meist staatlich gelenkt, hatten diese

den Auftrag, den eigenen Standort zu vermarkten ­ nach Innen wie nach

Außen.

Mit

Marketingmaßnahmen nach Innen

sollen die Agenturen Abwan-

derungspläne heimischer Unternehmern ins Ausland nach Möglichkeit ver-

hindern oder zumindest deren Auswirkungen abmildern. Das ist nur mög-

lich, wenn der betroffene Unternehmer den Wert des bisherigen Standor-

tes erkennt und sich nicht auf die bloße betriebswirtschaftliche Betrach-

tung verschiedener Standorte beschränkt. Zwischenzeitlich mehren sich

die Zeichen, dass ein Prozess des Umdenkens im globalen Transfer von

Mensch und Material beginnt. Wissenschaftliche Untersuchungen des

Fraunhofer-Instituts für System- und Innovationsforschung zeigen Ten-

denzen einer ersten Rückkehr der Produktionen auf.2 Die einseitige Be-

trachtung der Kostenseite (insbesondere des Lohnkostenniveaus), die für

Produktionsverlagerungen meist den Ausschlag gibt, wird insbesondere

mittelständischen Unternehmen mehr und mehr zum Verhängnis. Der Er-

folg innovativer mittelständischer Betriebe wird zu wesentlichen Teilen von

den sog. ,,weichen" Faktoren mit bestimmt. Zu diesen gehört ein intaktes

Forschungsumfeld, eine Bildungs- und Universitätslandschaft, aus der ge-

eigneter Nachwuchs gewonnen werden kann sowie motivierte Mitarbeiter,

die bereit sind, eine innere Verbindung mit dem Unternehmen einzugehen.

Marketingmaßnahmen nach Außen

sollen Touristen und Investoren

locken. Dabei muss immer im Vordergrund stehen, sich nach Außen mit

Alleinstellungsmerkmalen zu vermarkten. Der nach Außen transportierbare

Wert einer Region liegt fast ausschließlich in deren Vermögen, sich von

anderen Regionen abzuheben.

2 vgl. Kinkel, 2008, S. 5

---

Einleitung

7

Der beschriebene Sachverhalt macht die Notwendigkeit deutlich: Wie ver-

markten sich Regionen im Zeitalter der Globalisierung? Die Herausforde-

rungen sind groß. Es geht um nichts weniger als um die Zukunftsfähigkeit

der eigenen Region. Dabei stellt sich die Frage, in welcher Größenordnung

man diese Regionen definieren sollte. Auf der Grundlage der vorhandenen

gebietskörperschaftlichen Einteilung haben sich in den europäischen Staa-

ten unterschiedliche Regionenbegriffe ausgebildet.

In der Bundesrepublik wurden die Wirtschaftsförderungsgesellschaften

meist auf Landkreisebene gebildet. Eingeleitet durch den Vertrag von Niz-

za wurde spätestens durch die Umsetzung des von der Europäischen Uni-

on (EU) vorangetriebenen Lissabon-Prozesses deutlich, dass dieser Regio-

nenbegriff im globalen Umfeld unzureichend ist. Die Größe eines Landkrei-

ses lässt sich global weder geographisch noch wirtschaftlich vernünftig

abbilden. Dem Ziel der Europäischen Union, ein ,,Europa der Regionen" zu

schaffen, wollte man mit der Gründung sog. Metropolregionen näher rü-

cken.

2.

Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, Handlungsempfehlungen im Bereich des Standort-

marketings vor den Herausforderungen der Gründung einer trinationalen

Metropolregion im Dreiländereck Deutschland-Frankreich-Schweiz zu erar-

beiten.

Zunächst werden in Kap. 1 Standortmarketingkonzepte in der Theorie vor-

gestellt. Neben der Definition werden Maßnahmen und Wirkungsweisen

aufgezeigt. Zudem wird die derzeitige Ausrichtung des Standortmarketing

in der Region Südlicher Oberrhein dargestellt und die Angaben der Wirt-

schaftsförderer in diesem Kontext vorgestellt.

Kap. 2 widmet sich der Ausgestaltung einer Metropolregion. Definition,

Anforderungen, Finanzierungsmöglichkeiten werden aufgezeigt und der

metropolitane Charakter des Oberrheingebietes untersucht. Kernstück des

---

Einleitung

8

3. Kapitels ist die Darstellung von best practices. Insgesamt sechs dem

Oberrhein vergleichbare Metropolregionen werden näher untersucht.

In Kap. 4 wird eine empirische Überprüfung der deskriptiv gewonnenen

Erkenntnisse vorgenommen. Mittels Umfragen unter den deskriptiv darge-

stellten Metropolregionen sowie in einer weiteren Umfrage unter den der-

zeitigen Wirtschaftsförderern sollen weitere Erkenntnisse zur künftigen

Gestaltung einer Metropolregion am Oberrhein gewonnen werden.

Daraus resultieren in Abschnitt C Handlungsempfehlungen für die Akteure

in der Region, um dem weiteren Gründungsprozess eine wissenschaftlich

fundierte Grundlage zu bieten.

---