Theoretische Grundlagen von Unternehmensstrategien im Wettbewerb

VON MORITZ KOTHE
7. FACHSEMESTER BWL

Institut für Allokation und Wettbewerb
WS 2001 High Quality Advantage Inhalt

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG ... 1

2. HIGH-QUALITY ADVANTAGE IN EINEM THEORETISCHEN MODELL ... 2
2.1. MODELLANNAHMEN ... 2
2.2. SIMULTANES SPIEL  ... 4
2.2.1. Annahme 1:  ... 4
2.2.2. Annahme 2:  ... 5
2.3. SEQUENTIELLES SPIEL  ... 6
2.3.1. Annahme 3:  ... 7
2.3.2. Annahme 4:  ... 7
2.3.2.1. Gewinnvergleich des Führers zwischen der optimalen hohen und der optimalen niedrigen Qualität  ... 8
2.3.2.2. Vergleich zwischen Hochqualitäts Führer und Folger  ... 9

3. EMPIRISCHE BEFUNDE  ... 10

4. WIE SETZTEN SICH UNTERNEHMEN IN DER PRAXIS MIT QUALITÄT AUSEINANDER ... 11
4.1. GARANTIEN UND GÜTESIEGEL ... 11
4.3. MARKENALLIANZEN ... 13
4.4. HOUSE OF QUALITY ... 14

5. FAZIT ... 15

ANHANG ... 16
SIMULTANES SPIEL  ... 16
SEQUENTIELLES SPIEL  ... 18

Formelverzeichnis

FORMEL 1: KONSUMENTENRENTE ... 2
FORMEL 2: UMSATZFUNKTIONEN IM DUOPOL ... 3
FORMEL 3: BEDINGUNG FÜR GEWINNMAXIMALES QUALITÄTSNIVEAU ... 4
FORMEL 4: UNGLEICHUNGEN ZUM NASH-GLEICHGEWICHT  ... 4
FORMEL 5: HOCHQUALITÄTSVORTEIL ... 5
FORMEL 6: BEDINGUNGSGLEICHUNG FÜR DIE OPTIMALE HOCHQUALITÄT DES FÜHRERS  ... 6
FORMEL 7: BEDINGUNGSGLEICHUNG FÜR DIE OPTIMALE NIEDRIGQUALITÄT DES FÜHRERS  ... 6

1. Einleitung

Im Rahmen der Produktdifferenzierung kann ein Unternehmen versuchen, sich von den Wettbewerbern abzuheben, indem es Produkte mit höherer Qualität anbietet. Für den Konsumenten und damit für die Nachfrage ist aber nicht nur die Qualität an sich sondern das Preis-Leistungsverhältnis von entscheidender Bedeutung. Die Nachfrage hängt folglich entscheidend von den Präferenzen der Konsumenten und den Zahlungsbereitschaften entsprechend der jeweiligen Qualität ab. Da die Produktion eines Produktes höherer Qualität auch höhere Produktionskosten impliziert und die Zahlungsbereitschaften in der Regel unterproportional zur Zunahme der Qualität steigen, handelt es sich um einen hoch komplexen Zusammenhang, bei dem nicht a priori ersichtlich ist, ob es profitabler ist Hoch- oder Niedrigqualitätsanbieter zu sein. Ziel dieser Arbeit ist es zunächst zu beweisen, daß in einem Modell mit 2 Firmen, unter der Annahme, daß mit zunehmender Qualität die fixen Kosten steigen, der Anbieter höherer Qualität, verglichen mit dem Anbieter niedrigerer Qualität, höhere Gewinne realisieren kann.

Um dieses zu beweisen erfolgt eine Argumentation in zwei Teilen. Im ersten Teil (Simultanes Spiel) der Betrachtung wählen beide Firmen gleichzeitig ihre Qualität und anschließend gleichzeitig den Preis, wohingegen im zweiten Teil (Sequentielles Spiel) der Betrachtung die Firmen ihre Qualitäten nacheinander wählen und anschließend den Preis gleichzeitig festlegen.

Nachdem gezeigt wurde, daß ein High-Quality Vorteil im Rahmen der Modellbedingungen besteht, soll der Versuch unternommen werden, die Erkenntnisse des Modells auf die Praxis zu übertragen, bzw. untersucht werden, inwieweit diese Erkenntnisse in der Praxis Beachtung finden:

• Besteht in der Praxis tatsächlich ein High-Quality Vorteil?
• Setzten sich Firmen in der Praxis mit Qualität als einem strategischen Vorteil auseinander?
• Wie wird dieses strategische Ziel umgesetzt?
• Welche Kommunikationsinstrumente werden zur Kommunikation von hoher Qualität genutzt?
• Wie wird das Ziel eines Qualitätsvorteils in der Produktentwicklung umgesetzt?

Um diese Fragen zu beantworten, werden neben weiteren Ansätzen der BWL und VWL auch empirische Erhebungen berücksichtigt. Es kann gezeigt werden, daß in der Praxis ein positiver Zusammenhang zwischen der Qualität und dem Return on Investment besteht.

2. High-Quality Advantage in einem theoretischen Modell2
2.1. Modellannahmen

[...]

1 vgl. Pfähler und Wiese, 1998