OPTIMALE PRODUKTPOSITIONIERUNG

 WS 2001
Moritz Kothe

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG  1
1.1. EINFÜHRUNG  1
1.2. PROBLEME BEI DER PRODUKTPOSITIONIERUNG  2
1.3. WEITERES VORGEHEN  S.3

2. SCHLÜSSELASPEKTE DER PRODUKTPOSITIONIERUNG  3
2.1. MARKTDEFINITION  3
2.2. IDENTIFIKATION RELEVANTER PRODUKTEIGENSCHAFTEN  4
2.3. MODELLIERUNG DES KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES  5
2.3.1. Grundlage der Modellierung  5
2.3.2. Shocker und Srinivaran (Auswahl Theorem)  6
2.3.3. Bachem und Simon (Auswahl Theorem mit Threshold)  7
2.3.4. Single Choice Modell  7
2.4. AUSWAHL DER OPTIMALEN PRODUKTPOSITION  8

3. PRODUKTPOSITIONIERUNG  8
3.1. ABSATZ ORIENTIERTE PRODUKTPOSITIONIERUNG  8
3.1.1. Absatz optimale Produktposition (Shocker und Srinivasan)  9
3.1.2. Absatz optimale Position (Single Choice Modell)  10
3.2. GEWINN ORIENTIERTE PRODUKTPOSITIONIERUNG  11
3.3.1. Notwendigkeit einer Gewinn orientierten Produktpositionierung  11
3.1.2. Problem der Transformation und Optimierung  12
3.1.2.1. Optimierung im physiologischen Eigenschaftsraum  12
3.1.2.2. Optimierung im psychologischen Eigenschaftsraum  12
3.2.3. Spezialverfahren der Gewinn orientierten Positionierung  13
3.2.3.1. Approximation auf Basis des Single Choice Modells  14
3.2.3.2. Bestimmung der Gewinn optimalen Position auf Basis eines zweistufigen Modells  14
3.3. GRENZEN DER MODELLE  15

Formelverzeichnis
FORMEL 1.: DISTANZEN IM EIGENSCHAFTSRAUM 5
FORMEL 2.: KAUFWAHRSCHEINLCIHKEIT NACH SHOCKER UND SRINIVASAN 6
FORMEL 3.: KAUFWAHRSCHEINLCIHKEIT MIT THRESHOLD NACH BACHEM UND SIMON 7
FORMEL 4.: SINGLE CHOICE MODELL 7
FORMEL 5.: ABSATZMAXIMIERUNG 9
FORMEL 6.: ABSATZ OPTIMALE PRODUKTPPOSITION NACH SHOCKER UND SRINIVASAN 9
FORMEL 7.: FUNKTION ZUR BESTIMMUNG DER ABSATZMENGE NACH KAUL UND RAO 9
FORMEL 8.: RADIUS DER HYPERELLIPSOIDE UM DEN IDEALPUNKT 10
FORMEL 9.: PROGRAMM ZUR MAXIMIERUNG DER ABSATZMENGE UNTER SINGLE CHOICE 11

Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNG 1.: HYPERRELLIPSOIDEN VON 5 KONSUMENTEN IM ZWEIDIMENSIONALEN RAUM 10

1. Einleitung

1.1. Einführung

Als Produktpositionierung bezeichnet man die Stellung, die ein Produkt im Wahrnehmungsraum der Konsumenten einnimmt (vgl. Lagossa) bzw. die Position, die ein Produkt in einem Markt einnimmt (vgl. Wind 1982, S. 74). Leistungen und Eigenschaften von Produkten werden von Konsumenten als Position in einem Raum, der von relevanten Produkteigenschaften aufgespannt wird, angesehen. Nachfrager kaufen nicht Güter sondern Eigenschaftsbündel (vgl. Lancaster 1966, S. 132). Für die Produktpositionierung ist es daher notwendig die für das Kaufverhalten relevanten Produkteigenschaften und Nutzenkomponenten zu erfassen um die Kundenwünsche zu konkretisieren (Urban und Hauser 1993, S. 201f).

Einem Unternehmen bieten sich zur Verbesserung der Unternehmenssituation die Handlungsalternativen, in Abhängigkeit vom Erfolg und der Positionierung vorhandener Produkte, neue Produkte zu positionieren, vorhandene Produkte zu repositionieren oder vorhandene Produkte aus dem Portfolio zu verbannen (vgl. Shapiro, Dolan und Quelch 1985 S. 449 und Scharf 1995, S. 5). Im Rahmen dieser Arbeit soll der Fokus der Produktpositionierung auf der Neu- bzw. der Repositionierung von Produkten liegen. Die Notwendigkeit zur Repositionierung eines vorhandenen Produktes kann verschiedene Ursachen haben. Es ist möglich, daß sich die vorherige Positionierungsentscheidung als nicht optimal herausgestellt hat, daß sich die Charakteristik des Marktes verändert hat, daß ein Wettbewerber seine Strategie geändert hat, daß das Portfolio des Unternehmen umstrukturiert werden soll oder daß sich der Stand der Technologie verändert hat (vgl. Kaul und Rao 1995, S. 294). Das Ziel der Repositionierung ist es, das Produkt besser zu positionieren bzw. seine Position den neuen Gegebenheiten anzupassen.

Wird ein Produkt neu in einen Markt eingeführt so spricht man von einer Neupositionierung. Das Ziel der Neupositionierung ist es, den Konsumenten ein Produkt anzubieten, das deren Bedürfnisse und Erwartungen erfüllt. Dabei ist zu beachten, daß das neue Produkt nicht aus einer begrenzten Menge möglicher Produktalternativen ausgewählt wird, sondern daß eine unendliche Anzahl von Produkten a priori, mit Hilfe des durch Kundenbefragungen ermittelte Kaufverhalten in Abhängigkeit von bestimmten Produkteigenschaften, hinsichtlich ihrer Attraktivität für den Konsumenten bewertet wird (vgl. Albers 1989, S.41 ). Bei der Wahl einer Position für ein Neuprodukt gilt es über die Kundenbedürfnisse hinaus, die Kannibalisierung eigener Produkte, die Position der Wettbewerber und die Reaktion der Wettbewerber mit einzukalkulieren (vgl. Kaul und Rao 1995, S. 294).

1.2. Probleme bei der Produktpositionierung

Ein wesentliches Problem der Produktpositionierung, das man als Dilemma des Marketings bezeichnen könnte, ist die Diskrepanz der Dimensionen der Eigenschaftsräume zwischen Produktion und Konsumenten. Die Konsumenten betrachten nicht physikalische Merkmale bei der Kaufentscheidung, sondern das Produkt setzt sich in ihren Augen aus psychologischen Eigenschaften1 zusammen (vgl. Albers 1981, S. 322). Die Forschung und Entwicklungsabteilung von Unternehmen benutzt Räume, die von physikalischen Merkmalen aufgespannt sind, wohingegen das Marketing mit begrenzten Räumen arbeitet, die von psychologischen Eigenschaften aufgespannt werden (vgl. Gavish, Horsky und Srikanth 1983, S. 1278). Um überhaupt eine als erfolgversprechend identifizierte Position in einem Eigenschaftsraum der Konsumenten zu realisieren, gilt es die psychologischen Eigenschaften in objektive, physikalische Produktmerkmale zu transformieren. Dabei ist zu beachten, daß eine psychologische Eigenschaft sich in der Regel aus mehreren physikalischen Produktmerkmalen zusammensetzt, die nicht zwingend die gleiche Bedeutung für diese Produkteigenschaft haben müssen. Darüber hinaus ist es möglich, daß bestimmte physikalische Produktmerkmale Einfluß auf mehrere Eigenschaften haben. So beeinflußt die Leistung (PS) eines Automobils beispielsweise sowohl den Grad der Sportlichkeit, als auch den Grad der Wirtschaftlichkeit des Automobils (vgl. Albers 1989, S. 189).

Da zwischen den physikalischen Merkmalen und den psychologischen Eigenschaften eines Produktes keine Eins zu Eins Beziehung vorliegt, steht das Marketing vor dem Problem eine Transformationsfunktion bestimmen zu müssen, um die Produkte den Konsumentenwünschen und Bedürfnissen anpassen zu können.

Neben dem Problem der Transformation ergibt sich auch ein Problem aus dem Kaufverhalten der Konsumenten. Es gibt diverse Modelle, die den Prozeß der Kaufentscheidung zu rekonstruieren versuchen. Je nach Modell ergeben sich entsprechende Implikationen für den Ablauf einer geeigneten Positionierung und die Bestimmung der optimalen Produktposition. Aufgrund dieser Interaktionsbeziehung ist es schwierig, unterschiedliche Positionierungsmodelle zu bewerten, da ihnen unterschiedlichste Annahmen zu Grunde liegen, die das jeweilige Modell stützen.

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1  In der Literatur gibt es viele Begriffe, die diese unterschiedlichen Arten von Eigenschaften beschreiben. Um Verwirrungen zu vermeiden werden in dieser Arbeit fortlaufend die Begriffe physikalische Merkmale und psychologische Eigenschaften verwendet.