MARKENTRANSFERS UNTER NUTZUNG NEUER SUB-BRANDS

Markenmanagement
Institut für Handel und Marketing

Seminar SS 2001
Moritz Kothe

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG  1

2. MARKENTRANSFERS  3
2.1. CHANCEN VON MARKENTRANSFERS  3
2.2. RISIKEN VON MARKENTRANSFERS  3

3. MARKENTRANSFERS MIT SUB-BRANDS  4
3.1. AUFGABE UND IDEE DES SUB-BRANDINGS  4
3.2. BEEINFLUSSUNG DER ERFOLGSCHANCEN DES TRANSFERPRODUKTES  4
3.3. BENEFIT- / USAGE-SEGMENTATION  5
3.4. FRANCHISE EXTENSION  5
3.4.1. Idee der Franchise Exteension  5
3.4.2. Minderung der Risiken von Markentransfers  6
3.5. LINE EXTENSION  8
3.5.1. Horizontal Extension  8
3.5.2. Vertical Extension  9
3.5.2.1. Vertical „down market“ Extensions  10
3.5.2.2. Vertical „up market“ Extensions  11

4. ZUSAMMENFASSUNG DER AUSWIRKUNGEN AUF DEN MARKENWERT  12

5. DISKUSSION  13

Tabellenverzeichnis
TABELLE 1: AUSWIRKUNG VON SUB-BRANDS AUF DEN MARKENWERT  12

1. Einleitung

Die Rahmenbedingungen der Markenpolitik haben in den letzten Jahren einen starken Wandel erfahren. Die Märkte sind durch eine zunehmende Internationalisierung, einem verschärften Markenwettbewerb infolge der Homogenisierung von Produkten und einer zunehmenden Anzahl von Produktinnovationen gekennzeichnet. Die Folge dieses verschärften Wettbewerbs sind hohe Flopraten für Neuprodukte, die in Verbindung mit stark inflationären Werbekosten der Markenpolitik einen neuen Stellenwert und Fokus geben.

Als Folge dieser Entwicklungen im markenpolitischen Umfeld erfreut sich das Konzept des Markentransfers in der Praxis großer Beliebtheit. Sowohl Procter & Gamble, die von 1992 bis 1994 sämtliche Neuprodukte mit bestehenden Marken kennzeichneten (vgl. Sattler, 1998 unter Bezug auf Friedmann, 1994)1, als auch Beiersdorf mit ihrer stark gestretchten Marke Nivea sind Vorreiter auf dem Gebiet des Markentransfers und damit auf dem der Dachmarkenstrategie. Die Grundidee des Konzeptes ist die Übertragung eines bekannten Markennamens auf ein neues Produkt, um damit schnell und kostengünstig eine hohe Akzeptanz beim Handel und bei den Konsumenten für das Neuprodukt aufzubauen (vgl. Aaker und Keller, 1992). Während in den USA von 1977 bis 1984 40% aller Neuprodukte in Supermärkten durch Markentransfers gekennzeichnet wurden (vgl. Aaker und Keller, 1990), waren 1991 von 16.000 Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores bereits 90% Markentransfers (vgl. Rangaswamy, Burke und Olivia, 1993). Laut Ourusoff werden acht von zehn Neuprodukten als Markentransfer eingeführt (vgl. Morrin, 199 unter Bezug auf Ourusoff et al. 1992)2. Wegen der Risiken bei Markentransfers, die neben den großen Chancen existieren und teilweise sogar überwiegen, müssen Manager zwischen den Vor- und Nachteilen eines Markentransfers abwägen. Soll ein solcher Entscheidungsprozeß erleichtert werden, müssen die Risiken des Markentransfers ausgeschaltet oder verringert werden. Durch die Ergänzung des Markennamens um einen unbekannten Zusatz wird versucht, diesem Anspruch gerecht zu werden. Dieses Sub-Branding stellt den Versuch dar, die Chancen des Markentransfers bei gleichzeitiger Ausschaltung der Risiken zu bewahren (vgl. Park, McCarthy und Milberg, 1993).

Neben der Veränderung der Märkte, hat sich auch das unternehmerische Umfeld stark verändert. Im Zeitalter zunehmender Transparenz des Kapitalmarktes ist die Steigerung des Unternehmenswertes und damit die Schaffung von Shareholder Value das zentrale Ziel eines jeden an der Börse gehandelten Unternehmens. Da der Markenwert einen erheblichen Teil des Unternehmenswertes darstellt, kommt zunehmend das Verständnis auf, den Blick des Marketing auf die Erhöhung der Shareholder Returns zu richten (vgl. Day und Fahey, 1998). Die Markenwerte von z.B. „Marlboro“, „Nescafé“ oder „Nivea“ belaufen sich nach Schätzungen auf ein- bis zweistellige Miliarden DM Beträge (Sattler, 1995 unter Bezug auf Financial World, 1993)3. Die Quantifizierung des Markenwertes ist außerdem sowohl für die Lizensierung und den Verkauf von Markenrechten, als auch für die Unternehmensakquisition von großem Interesse. Darüber hinaus besteht in einigen Ländern sogar die Möglichkeit Markenwerte zu bilanzieren (vgl. Sattler, 1995).

Ziel dieser Arbeit ist es, die Vor- und Nachteile des Konzeptes des Sub-Brandings darzustellen und die Auswirkung von Markentransfers unter Nutzung von Sub-Brands auf den Markenwert zu bestimmen und zu systematisieren. Um die Bedeutung, das Ziel und insbesondere die Unterschiede des Sub-Brandings zu einem normalen Markentransfer darzustellen, werden im ersten Kapitel zunächst die Chancen und Risiken von Markentransfers im allgemeinen kurz dargestellt bevor im zweiten Kapitel der Fokus auf den Sub-Brands liegt. In diesem zweiten Teil sollen die verschiedenen Varianten des Sub- Brandings systematisch bewertet werden und im 3. Teil, zusammengefaßt, auf die Auswirkung auf den Markenwert im Vergleich zu einem direkten Markentransfer dargestellt werden.

2. Markentransfers 4

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1  Es muß Sekundär zitiert werden, da der Artikel nicht zru verfügung stand.
2  Es muß Sekundär zitiert werden, da der Artikel nicht zru verfügung stand.
3  Es muß Sekundär zitiert werden, da der Artikel nicht zru verfügung stand.
4  Diese kurze Darstellung der Chancen und Risiken von Markentransfers orientiert sich an dem Aufsatz „Brand-Stretching: Chancen und Risiken“ von Sattler, 2000.