Bankenauftritt im Internet

Diplomarbeit

am Institut für Schweizerisches Bankwesen
der Universität Zürich

Fach: Bank-BWL
Fachgebiet: Spez. BWL

Abgabedatum: 19. Dezember 2001

Verfasser:

Matthias Brunner

Inhaltsverzeichnis ... III
Abbildungsverzeichnis ... IV
Abkürzungsverzeichnis ... V

1 Einleitung ... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Aufbau der Arbeit ... 2
1.3 Abgrenzungen ... 2

2 Internet und Bankenauftritt ... 3
2.1 Internet ... 3
2.1.1 Begriff ... 3
2.1.2 Zahlen und Fakten zum Internet ... 4
2.1.3 Zielgruppen und Nutzer des Internets ... 5
2.2 Bankenauftritt und deren Multichannel-Strategie ... 7
2.2.1 Grundlagen der Multichannel-Strategie ... 7
2.2.2 Online-Banking als Teil der Multichannel-Strategie ... 11
2.2.2.1 Begriff und Einordnung ... 11
2.2.2.2 Entwicklung und aktueller Stand des Online-Banking ... 11
2.2.2.3 Charakteristiken des durch Online-Banking bestimmten Markets ... 14
2.2.3 Weitere Distributionskanäle ... 16
2.2.3.1 Filialen ... 16
2.2.3.2 Bankomat (ATM) ... 19
2.2.3.3 Telefon-Banking ... 20
2.2.3.4 M-Commerce ... 21

3 Herausforderungen für Banken und ihren Internetauftritt ... 23
3.1 Anforderungen an das Online-Banking ... 23
3.1.1 Anforderungen aus Kundensicht ... 23
3.1.2 Anforderungen aus Bankensicht ... 24
3.2 Marketing ... 25
3.2.1 Marketinggrundlagen ... 25
3.2.2 Kundensegmentierung ... 26
3.2.3 Kundenorientierung durch CRM und Personalisierung ... 29
3.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse des Internetauftrittes ... 30
3.3.1 Kosten des Internetauftrittes ... 31
3.3.2 Nutzen des Internetauftrittes ... 35
3.4 Compliance ... 38
3.4.1 Sicherheitspolitische Aspekte ... 38
3.4.2 Rechtliche Aspekte ... 39

4 Fallbeispiele zum Bankenauftritt im Internet ... 41
4.1 Auswahlkriterien der Fallbeispiele ... 41
4.2 CREDIT SUISSE ... 42
4.2.1 Entstehung und Entwicklung des Internetauftrittes ... 42
4.2.2 Multichannel-Strategie ... 44
4.2.3 Internetauftritt ... 44
4.2.3.1 Angebot an Produkten und Dienstleistungen ... 46
4.2.3.2 Kundensegmentierung ... 51
4.2.3.3 Personalisierung und CRM ... 52
4.3 UBS ... 53
4.3.1 Entstehung und Entwicklung des Internetauftrittes ... 53
4.3.2 Multichannel-Strategie ... 55
4.3.3 Internetauftritt ... 57
4.3.3.1 Angebot an Produkten und Dienstleistungen ... 57
4.3.3.2 Kundensegmentierung ... 61
4.3.3.3 Personalisierung und CRM ... 62
4.4 ZKB ... 64
4.4.1 Entstehung und Entwicklung des Internetauftrittes ... 64
4.4.2 Multichannel-Strategie ... 65
4.4.3 Internetauftritt ... 66
4.4.3.1 Angebot an Produkten und Dienstleistungen ... 66
4.4.3.2 Kundensegmentierung ... 71
4.4.3.3 Personalisierung und CRM ... 72
4.5 Bewertung der drei Banken im Internet ... 73
4.5.1 Existierende Vergleiche unabhängiger Quellen ... 73
4.5.2 Abschliessende Bewertung ... 80
4.6 Erfahrungen mit dem Internet als Distributionskanal ... 81

5 Zukunftsaussichten ... 84
5.1 Merkmale eines optimalen Internetauftrittes einer Bank ... 84
5.2 Zukünftige Entwicklungen ... 87

6 Schlussfolgerungen ... 90

Glossar ... 93

Interviewpartner ... 95

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung der Zahl der Online-Benutzer in den USA (1998-2000) ... 5
Abbildung 2: Vertriebswege für Bankenleistungen ... 7
Abbildung 3: Die Nutzung der Vertriebskanäle 1997 und 2000 ... 8
Abbildung 4: Entwicklung der Bankvertriebswege ... 9
Abbildung 5: Internetnutzung von Wirtschafts- und Finanzwebsites (von zu Hause aus) ... 12
Abbildung 6: Zielgruppen der Bankenvertriebskanäle, nach Alter segmentiert ... 18
Abbildung 7: Geschätzte Handy-Umsätze in Deutschland (B2C) in Mio. DM ... 22
Abbildung 8: Anteil Handy-Nutzer in % der Bevölkerung in Deutschland ... 23
Abbildung 9: Interneteignung einzelner Produkte und Dienstleistungen ... 28
Abbildung 10: Kostenelemente im Umfeld des Internet-Banking ... 31
Abbildung 11: Die Prioritäten der Top-Technologieausgaben von Banken ... 32
Abbildung 12: Nutzeffekte im Internet-Banking ... 35
Abbildung 13: Durch die Technologie getriebene Evolution ... 45
Abbildung 14: Homepage der Credit Suisse ... 46
Abbildung 15: Direct Net der Credit Suisse (HTML-Version) ... 50
Abbildung 16: MyCSPB Portal ... 53
Abbildung 17: Wachstum der E-Banking Verträge bei der UBS ... 55
Abbildung 18: Homepage der UBS ... 58
Abbildung 19: UBS e-banking-classic ... 61
Abbildung 20: MyUBS - personalisierbares Portal der UBS ... 63
Abbildung 21: Homepage der ZKB ... 67
Abbildung 22: Onlinebank der ZKB (Java-Version) ... 70
Abbildung 23: Konzeptionelle Beziehung zwischen Kunde und Back-Office ... 85

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Entwicklungsschritte im Electronic-Banking ... 11
Tabelle 2: Segmentierungskriterien im Private Banking ... 27
Tabelle 3: Übersicht über die wichtigsten Kennzahlen der verglichenen Banken ... 42
Tabelle 4: Produkt- und Dienstleistungsangebot der Credit Suisse auf dem Internet ... 48
Tabelle 5: Produkt- und Dienstleistungsangebot der UBS auf dem Internet ... 59
Tabelle 6: Produkt- und Dienstleistungsangebot der ZKB auf dem Internet ... 68
Tabelle 7: Bewertung der Funktionalität und Attraktivität von Banken Homepages ... 74
Tabelle 8: Lafferty Internet Rating IV von Banken Homepages ... 76
Tabelle 9: Vergleich der Brokereigenschaften der drei Banken ... 78
Tabelle 10: Online-Broker im Cash-Qualitätstest ... 80
Tabelle 11: Ziele und Konsequenzen eines E-Business Projekts ... 87

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Durch das rasante Wachstum der Informations- und Kommunikationstechnologie befindet sich die Finanzdienstleistungsbranche in einem fundamentalen Wandel. Vor allem die Banken mussten sich diesem Entwicklungstrend stellen. Viele Bankgeschäfte wie zum Beispiel der Zahlungsverkehr und Börsentransaktionsgeschäfte, sowie andere standardisierte Geschäfte werden heute zunehmend über das Telefon und das Internet erledigt. Dem zweiten Medium soll in dieser Arbeit mit dem Thema Bankenauftritt im Internet Rechnung getragen werden. Das Internet bietet den Banken viele Möglichkeiten ihre Distributionskanäle zu ergänzen und den Kunden kostengünstigste Wege zur Bank zu offerieren. Das Internet-Banking ist demzufolge kein Produkt, sondern ein Absatzkanal, der die Multichannel-Strategien der Banken stark unterstützen soll. Der Kunde kann nun auswählen, über welchen Kanal er mit der Bank in Kontakt tritt und trifft dadurch auch Entscheidungen über die Form der Zusammenstellung ,,seiner Bank". Durch die steigende Zahl an Personal Computern und die gestiegene Marktdurchdringung von Internetzugängen wird immer mehr Bankkunden ermöglicht den Bankschalter auf ihren Computer zu holen. Der Kunde ist nicht mehr darauf angewiesen, sich an die Geschäftsöffnungszeiten zu halten, sondern kann rund um die Uhr seine Bankgeschäfte tätigen. Für die Bank wachsen daraus Forderungen des Kunden an einen möglichst umfassenden, benutzerfreundlichen und sicheren Auftritt im Internet, sonst nutzt er das Angebot nicht. Durch die Transparenz im Internet ist die einzelne Bank aber auch mit einer grösseren Konkurrenz konfrontiert, da den Kunden bei der Auswahl seiner bevorzugten Bank nur Mausklicks von den Angeboten anderer Banken trennen. Die Kundenbindung ist also ein Schlüsselwort für die Banken, wenn sie ihre Kunden halten und neue akquirieren möchten. Durch eine Personalisierung werden dem Benutzer auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Angebote unterbreitet und ermöglichen ihm, sich seine eigenen Seiten benutzergerecht zusammenzustellen. Die Basis dafür sollte ein umfangreiches Customer Relationship Management (CRM) bilden, das der Bank die volle Kontrolle über die Kundenaktivitäten und -wünsche geben soll. Das Ziel dieser Diplomarbeit soll sein, die Umsetzung der Bankenauftritte im Internet anhand von drei Banken in der Schweiz zu untersuchen und Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede in den Internetauftritten herauszufinden. Konkret sollen folgende vier Kernfragen beantwortet werden:

• Was umfassen die Begriffe Bankenauftritt und Internet und wie werden diese in der ökonomischen Literatur verstanden?
• Was sind die Herausforderungen für Banken im Hinblick auf ihren Internetauftritt aus Marketing-, Kosten-/Nutzen- und Compliance-Sicht?
• Wie präsentieren sich die Banken auf dem Finanzplatz Schweiz?
• Wie ist ein optimaler Internetauftritt einer Bank auszugestalten?

Neben der hinzugezogenen Literatur, die sich mit der Internetrevolution in der Finanzdienstleistungsbranche befasst, bilden Erkenntnisse aus durchgeführten Interviews mit den drei Banken Credit Suisse, UBS und der Zürcher Kantonalbank die Basis dieser Arbeit.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nach der Einleitung wird auf den Begriff Internet und den aktuellen Stand dieser Technologie eingegangen. Der Auftritt der Banken mittels einer Multichannel-Strategie wird ebenfalls in diesem Kapitel erläutert (Kapitel 2). Des weiteren werden Herausforderungen der Banken im Hinblick auf ihren Internetauftritt aufgezeigt und zwar aus Marketing-, Kosten-/Nutzen- und Compliance-Sicht (Kapitel 3.4). Nach den Grundlagen wird beim Marketing auf die Kundensegmentierung und die Kundenorientierung durch das CRM Rücksicht genommen. Das Kapitel Wirtschaftlichkeitsanalyse gibt einen Einblick in die Kosten- und Nutzenaspekte, während im Kapitel Compliance rechtliche und sicherheitstechnische Themen angesprochen werden. Dies soll helfen, die nachfolgenden Untersuchungen besser einzugliedern.

Der Hauptteil (Kapitel 4) besteht aus drei Fallstudien zum Bankenauftritt im Internet. Es wurden dazu Interviews mit Vertretern aus den drei Banken geführt, um die Aktualität der Arbeit zu unterstützen. Gleichzeitig wurden auch die eigentlichen Internetauftritte genauer beleuchtet und analysiert. Die Analysen gliedern sich in Entstehung und Entwicklung der Internetauftritte, die Multichannel-Strategie und der eigentliche Internetauftritt der Banken. Die anschliessende Bewertung (Kapitel 4.5) erfolgt mit Unterstützung von bestehenden Analysen. Auch den bisherigen Erfahrungen der drei Unternehmungen wird ein Kapitel gewidmet (Kapitel 4.6). Die Ausgestaltung eines optimalen Internetauftrittes und Zukunftsaussichten kommen in Kapitel 5 zur Sprache. Die Arbeit wird mit zusammenfassenden Schlussfolgerungen abgeschlossen (Kapitel 6).

1.3 Abgrenzungen

Diese Arbeit soll das Medium Internet nur im Bereich Online-Banking und dem Angebot von kundenorientierten Bankdienstleistungen übers Internet untersuchen und die allgemeinen Eigenheiten des Netzes auf diesen Fokus beschränken. Das Schwergewicht wird vor allem auf die qualitativen Merkmale der Auftritte von drei Schweizer Banken, unterlegt mit bestehenden Forschungsresultaten, gelegt. Auf die Complianceaspekte wird nicht im Detail eingegangen, da die rechtlichen und sicherheitstechnischen Themen den Rahmen dieser Arbeit sprengen würden. Die Begriffe Electronic-Banking, E-Banking, Online-Banking und Internet-Banking werden als Synonyme behandelt und parallel verwendet. Häufig verwendete Begriffe werden auch im Kapitel Glossar erklärt. Als wissenschaftliche Grundlage werden die Konzepte des Relationship-Marketings und bankspezifische Literatur herbeigezogen. Einfachheitshalber wird bei Personenbezeichnungen die männliche Form gewählt. Sie impliziert selbstverständlich auch die weibliche Form.

2 Internet und Bankenauftritt

2.1 Internet

2.1.1 Begriff

Bevor in dieser Arbeit auf das eigentliche E-Banking eingegangen wird, soll zur besseren Einordnung ein kurzer Überblick über den Begriff ,Internet′ und dessen Entwicklung eingegangen werden.

Vom Internet spricht heute jeder, doch vermögen es Laien, die sich seiner Dienste nur beschränkt oder gar nicht bedienen, selten genau zu definieren. Erst im Jahre 1995 veröffentlichte das Federal Networking Council (FNC) folgende Erklärung als die korrekte Definition des Begriffes "Internet": "Internet refers to the global information system that i) is logically linked together by a globally unique address space based on the Internet Protocol (IP) or its subsequent extensions/follow-ons; ii) is able to support communications using the Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP)¹ suite or is subsequent extensions/ follow-ons, and/or other IP-compatible protocols; and iii) provides, uses or makes accessible, either publicly or privately, high level services layered on the communications and related infrastructure described herein."² Andreas Ohrmund und Paul Tiedemann definieren das Internet ebenfalls einleuchtend in ihrem Buch Internet für Historiker: "Das Internet ist ein Netzwerk aus zahlreichen Computern, das es erlaubt, Informationen, die auf allen Rechnern gespeichert sind, jedem zugänglich zu machen, der Zugang zu diesem Netzwerk hat."³ Bevor sich das Internet zum grössten (globalen) Netzwerk der Welt entwickelt konnte, dauerte es mehr als dreiundvierzig Jahre - vom 1958 entstandenen Kommunikationsnetzwerk des amerikanischen Verteidigungsministeriums (ARPA), über das NSFNET der NSF (National Science Foundation, US-Nationale Wissenschaftsstiftung, 1968) bis hin zum bestehenden meistbenutzten Teil des Internet, dem World Wide Web (WWW), das durch Mitarbeiter des europäischen Kernforschungszentrums CERN 1992 entwickelt wurde.⁴ Heute verbindet das Internet einzelne, von einander unabhängige Rechner bzw. Netzwerke, wodurch eine weltweite Datenkommunikation möglich ist. Die Verbindung der Rechner erfolgt über die öffentlichen Kommunikationswege via Telefonleitung, Glasfaserkabel, Richtfunk und Satelliten. Ecommerce oder E-Business steht für jegliche Art von Kaufen und Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen im Internet, speziell im WWW.⁵

2.1.2 Zahlen und Fakten zum Internet

Dass sich das Internet in den letzten Jahren exponentionell entwickelt hat und noch immer einem grossen Wachstum unterliegt, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Dank zunehmender Akzeptanz der digitalen Medien, insbesondere des Internets, stieg die Zahl der Benutzer von 1994 bis 1999 von 50 Millionen auf über 200 Millionen.⁶ Gemäss einer Umfrage von IntelliQuest⁷ nutzten allein in den USA 1999 mehr als 83 Millionen Erwachsene über 16 Jahren, oder 40 Prozent der US Bevölkerung, regelmässig das Internet. Im Vergleich dazu, die Zahl der Internetbenutzer der Periode 1998 betrug 66 Millionen. In Europa sieht es von den Prozentzahlen her ähnlich aus, wobei wie allgemein bekannt, die Internetentwicklung immer noch etwas zurückliegt. ,,Gemäss Projektionen sollte Europa in ungefähr drei Jahren genauso viele Anwender des Internets zählen wie die USA."⁸ Aktuellere Daten bietet die Internet Agentur Nua.⁹ Danach sind im August 2001 bereits 513.4 Millionen online, wobei davon die USA mit 166.16 Millionen Benutzer (59.75% der Bevölkerung) erwartungsgemäss den grössten Teil einnimmt. In Europa liegt United Kingdom absolut gesehen mit 33 Millionen Internetbenutzern (55.32%) vor Deutschland mit 28.64 Millionen (35.49%) und den Skandinavischen Ländern, von denen durchschnittlich 4.62 Millionen (56.2%) einen Internetzugriff haben. Im Vergleich dazu liegt die Schweiz leicht hinter den führenden Internetstaaten und zwar mit 3.41 Millionen Nutzern (46.7% der Bevölkerung).

[...]

1 siehe Glossar

2 Leiner, Barry et al.: A Brief History of the Internet, 2000, in: Internet Society (ISOC) - All About the Internet, in: http://www.isoc.org/internet-history, 06.10.2001

3 Ohrmund, A. / Tiedemann, P.: Internet für Historiker: Eine praxisorientierte Einführung., 1999, S.3

4 vgl. ZIGUV: Entstehung des Internets, in: www.hvbg.de/d/ziguv/service/internet, 10.10.2001

5 vgl. Searchbusiness: E-Commerce, in: http://searchebusiness.techtarget.com, 08.10.2001

6 vgl. Lang, A.: Arbeitsmarkt und Internet in Zahlen, S.125, in: Success & Career, Zielsichere Stellensuche, 2000, S. 125-145

7 vgl. IntelliQuest: IntelliQuest World Wide Web page, in: www.intelliquest.com, 05.06.2000

8 Lang, A.: Arbeitsmarkt und Internet in Zahlen, S.127, in: Success & Career, Zielsichere Stellensuche, Chêne-Bougeries, 2000, S. 125-145

9 vgl. Nua: Internet Surveys - How many online, in: www.nua.ie/survey/how_many_online, 05.10.2001