Hausarbeit zum Seminar in Marketing
Thema:

Customer Relationship Management als
übergeordnetes Marketing- und Managementkonzept

Wintersemester 2002/2003
Universität Konstanz

Tobias Krauss

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  Seite 4

2. Customer Relationship Management  4 - 10
2.1. Begriffserläuterung Customer Relationship Management  5 - 6
2.2. CRM aufgrund veränderter Märkte  6
2.3. Aufgabe für Unternehmen bei der Umsetzung von CRM  7 - 8
2.4 CRM- Implementierungsplan  8 - 9

3. Elemente des Customer Relationship Management  Seite 9 - 12
3.1. Buyer Value Segmentation  9 - 10
3.2. Relationship Marketing (RM)   10
3.3. Customer Service Center (CSC)   11 - 12
3.4. Customer Database Management (CDBM)   12

4. Customer Relationship Management und neue Technologien  Seite 13 – 1?
4.1. electronic Customer Relationship Management   13 - 14
4.2. Mobile Dienstleistungen und CRM   14 – 15

5. CRM am Beispiel der Credit Suisse  Seite 15 - 18

6. Ausblick  Seite 19

7. Literaturverzeichnis  Seite 20 – 21

8. Anhang  Seite 22

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: CRM- Implementierungsplan  Seite 9

1. Einleitung

Die zunehmende Individualisierung des Kundenverhältnisses und abnehmende Kundenloyalität verschärfen den Wettbewerb in den globalisierten Märkten von heute1. Durch neue Informations- und Bezugsquellen nimmt die Bindung der Kunden an die Anbieter zunehmend ab, während die Kosten der Akquirierung neuer Kunden stetig ansteigen.

Die Unternehmensberatung BBDO Consulting geht davon aus, dass „Ziele und Trends in allen Branchen dahin gehen, den Absatz über hundertprozentige Kenntnisse der Märkte, der Vertriebskanäle, der Kundenpotenziale sowie individueller Kaufmotive zu steuern“, und dass „aus vielfältigen Merkmalen und Motiven die individuelle Kundenzukunft abzuleiten ist“.2

Im Hinblick auf diese Entwicklung erlangt Customer Relationship Management in Forschung und Praxis zunehmend an Bedeutung. Das Management- Konzept des Customer Relationship Managements ist jedoch nicht unumstritten. Befürworter verstehen es als einen neuartigen Lösungsansatz zum Erhalt bzw. zur Steigerung von Unternehmensgewinnen. Kritiker hingegen fassen CRM als „alten Wein in neuen Schläuchen“ auf.3

In dieser Arbeit werden zunächst der Begriff des Customer Relationship Managements, die zentralen Elemente dieses Management- Konzeptes, das grundsätzliche Vorgehen bei der Implementierung sowie die Vorteile auf Seiten der Unternehmen und Kunden näher beschrieben. Im Anschluss daran stehen die Möglichkeiten des CRM in Verbindung mit aktuellen und zukünftigen Technologien im Fokus der Betrachtung. Im letzten Abschnitt wird die Einführung eines CRM- Systems am praktischen Beispiel der Credit Suisse untersucht.

2. Customer Relationship Mangement

2.1 Begriffserläuterung Customer Relationship Management

Customer Relationship Manangement (CRM) umfasst den Aufbau, die kontinuierliche Optimierung sowie den Erhalt dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen.4 Der CRM- Ansatz greift hierfür auf folgende Prinzipien zurück:

• Integration
Alle kundenorientierten Geschäftsprozesse werden in das CRM- Konzept eingebunden. Hierbei treten alle Unternehmensbereiche, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen (Customer Touch Points) ganzheitlich und koordiniert gegenüber dem Kunden auf. Grundlage hierfür ist ein umfassendes Bild des Kunden, das durch Zusammenführung der Kundeninformationen aus allen Customer Touch Points gewonnen wird.

• Differenzierung
Die Aktivitäten des Unternehmens sollen weitestgehend an den aktuellen Bedürfnissen und Wünschen des einzelnen Kunden bzw. einzelner (möglichst feiner) Kundensegmente ausgerichtet werden. Dies ist gleichzusetzen mit einer Abkehr vom Massenmarketing, da der einzelne Kunde im CRM- Konzept so individuell und persönlich wie möglich angesprochen wird.

• Langfristigkeit
Im Fokus steht nicht mehr die kurzfristig orientierte Neukundengewinnung, sondern vielmehr der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen. Dies erfolgt vor dem Hintergrund, dass mit anhaltender Dauer der Kundenbeziehung die Rentabilität der Kunden ansteigt.5

• Profitabilität
Die Anstrengungen des Unternehmens konzentrieren sich auf die Intensivierung und den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Kunden, die langfristig betrachtet einen negativen Gewinnbeitrag liefern, werden nicht weiter betreut.

[....]

1 Vgl. Schulze/Bach/Österle (2000), S.113
2 BBDO Consulting, CRM Studie (2000), S.3
3 Vgl. Sexauer (2002), S. 218
4 Vgl. im folgenden Hippner/Schilde (2001), S.3 ff
5 Vgl. Reichheld/Schefter, 2001, S.70-80