Wiener Börse AG – Erfolgreiche
strategische Positionierung in der
europäischen Börsenlandschaft

Diplomarbeit

eingereicht von

Robert Stieber

im Fachbereich: Vermögens- und Finanzberatung
am Fachhochschul-Studiengang
Wirtschaftsberatende Berufe

Wiener Neustadt, 24. März 2003

Kurzzusammenfassung:
Die Intention dieser Diplomarbeit liegt darin, einen Vorschlag für eine erfolgreiche strategische Positionierung der Wiener Börse zu erstellen, um sich im zusammenwachsenden, wettbewerbsorientierten europäischen Kapitalmarkt behaupten zu können. Zu Beginn werden theoretische Grundlagen über Kapitalmärkte und Wertpapierbörsen vermittelt. Darauf folgt eine Unternehmensanalyse der Wiener Börse AG, wobei besonders der Transformationsprozess der vergangenen Jahre Beachtung findet. Die aktuelle Situation des österreichischen Kapitalmarktes und die Struktur der europäischen Börsenlandschaft sind wie eine Stärken/Schwächen-Analyse des Finanzplatzes Wien weitere wichtige Inhalte. Die Erkenntnisse dieser Arbeit basieren auf Literaturrecherche und Experteninterviews. Die Darstellung der strategischen Positionierung in einem Produkt/Mark-Modell ist das Ergebnis der Untersuchungen. Durch eine Spezialisierung auf österreichische Werte, und im Besonderen auf Klein- und Mittelbetriebe sowie durch die Konzentration auf mittel- und osteuropäische Kapitalmarktprodukte ist für die Wiener Börse eine klare Differenzierung von den Mitbewerbern möglich. Weiters kann mit Beratungsleistungen und innovativen Produkten ein Mehrwert bei Kunden und Emittenten erreicht werden. Die Zukunft der Wiener Börse liegt in einer regionalen Nationalbörse, die sich eindeutig von den großen europäischen Handelsplattformen abhebt. 

Abstract:
The aim of this master thesis is to make a proposal for a successful strategic positioning of the Vienna Stock Exchange in the integrated and competitive European capital market. It provides the basics of capital markets and stock exchanges in theoretical form and analyses the Vienna Stock Exchange, especially in regard of the latest reforms. The current situation of the Austrian capital market and the structure of the European exchanges are also main parts as well as a strength/weakness analysis of the Vienna financial market. The findings of this thesis are based on a literature review and expert interviews. As a result, a product/market-model describes the strategic positioning. It indicates that the Viennese exchange has to specialize and differentiate. This means creating a unique market place that concentrates on Austrian small- and medium sized enterprises as well as on products related to central and eastern European countries. Consulting services and innovative products can generate additional value for investors and issuers. The future of the Vienna Stock Exchange is that of a regionally anchored national bourse that contrasts with the large trading platforms in Europe.

Inhaltsverzeichnis

VORWORT ... 1

1. EINLEITUNG ... 2
1.1. EINFÜHRUNG IN DIE PROBLEMSTELLUNG ... 2
1.2. UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND ... 2
1.3. FORSCHUNGSFRAGE UND HYPOTHESE ... 3
1.4. INHALTLICHER AUFBAU ... 3
1.5. METHODIK UND UNTERSUCHUNGSDESIGNS ... 4

2. GRUNDLAGEN UND BEGRIFFE ... 6
2.1. ZUM WESEN DES KAPITALMARKTES ... 6
2.2. DIE BÖRSE ... 9
2.2.1. Definition des Börsengeschäfts ... 9
2.2.2. Börsenbegriffe ... 10
2.2.3. Arten von Börsen ... 13
2.2.4. Objekte des Börsehandels ... 14
2.2.5. Marktteilnehmer (Handelssubjekte) ... 15
2.2.6. Börsenfunktionen ... 16
2.2.7. Arten von Börsengeschäften ... 17
2.2.8. Gestaltungsformen von Börsen ... 18
2.3. BÖRSENWETTBEWERB ... 20
2.4. BÖRSLICHE UND AUßERBÖRSLICHE HANDELSSYSTEME ... 24

3. DIE WIENER BÖRSE AG ... 27
3.1. UNTERNEHMEN – ORGANISATORISCHER AUFBAU ... 27
3.2. FINANZLAGE DER WIENER BÖRSE AG ... 29
3.2.1. Gewinn- und Verlustrechnung ... 30
3.2.2. Bilanz ... 35
3.3. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN ... 36
3.4. MARKTPLATZ ... 37
3.4.1. Marktsegmentierung ... 37
3.4.2. Betreuungssystem ... 43
3.4.3. Mitgliedschaft an der Wiener Börse ... 43
3.4.4. Clearing und Settlement ... 44
3.4.5. Elektronische Handelssysteme ... 45
3.4.6. Ad-hoc-Publizität ... 50
3.5. PRODUKTE UND DIENSTLEISTUNGSANGEBOT ... 51
3.5.1. Indizes ... 51
3.5.2. Brokernet ... 56
3.5.3. Weitere Dienstleistungsangebote ... 57
3.6. BÖRSENBETEILIGUNGEN ... 58
3.6.1. EXAA (Energy Exchange Austria) ... 58
3.6.2. NEWEX (New European Exchange) ... 59
3.7. WESENTLICHE VERÄNDERUNGEN UND REFORMEN AN DER WIENER BÖRSE ... 61

4. DER ÖSTERREICHISCHE KAPITALMARKT ... 65
4.1. ÖSTERREICHS KAPITALMARKT IM INTERNATIONALEN VERGLEICH ... 65
4.2. WESENTLICHE VERÄNDERUNGEN UND REFORMEN DES ÖSTERREICHISCHEN KAPITALMARKTES ... 68
4.2.1. FMA – Die neue Finanzmarktaufsicht Österreichs ... 69
4.2.2. Die dritte Säule der Altersvorsorge ... 71
4.2.3. Corporate-Governance Kodex ... 72
4.2.4. Aktionsplan für den Kapitalmarkt ... 74
4.2.5. Kuratorium für den österreichischen Kapitalmarkt ... 75

5. DIE EUROPÄISCHE BÖRSENLANDSCHAFT ... 76
5.1. BÖRSE UND KAPITALMARKT IM WANDEL ... 76
5.2. STRUKTUR DES EUROPÄISCHEN WERTPAPIERHANDELS ... 83
5.3. BÖRSEN IN MITTEL- UND OSTEUROPA ... 88
5.4. DIE WIENER BÖRSE IM EUROPÄISCHEN VERGLEICH ... 90

6. STÄRKEN UND SCHWÄCHEN AM FINANZPLATZ WIEN ... 98

7. STRATEGISCHE POSITIONIERUNG DER WIENER BÖRSE ... 104
7.1. THEORETISCHE DARSTELLUNGEN ... 104
7.1.1. Unternehmensidentität ... 104
7.1.2. Strategiemanagement ... 108
7.2. PRAKTISCHE UMSETZUNG ... 110
7.2.1. Vision ... 112
7.2.2. Kernkompetenzen ... 112
7.2.3. Produkte und Dienstleistungen ... 114
7.2.4. Marktpositionierung ... 115
7.2.5. Marktsegmente ... 116
7.2.6. Produkt/Markt-Kombinationen ... 117

8. CONCLUSIO ... 122

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... 126
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... 129
TABELLENVERZEICHNIS ... 130

LITERATURVERZEICHNIS ... 131

GLOSSAR ... 141

ANHANG ... 144

Vorwort

[...]

1. Einleitung
1.1. Einführung in die Problemstellung
Europa befindet sich auf dem Weg zu einem gemeinsamen Kapitalmarkt. Die Einführung des Euros ist Ausdruck und zugleich Triebfeder des Trends zu einem Finanzplatz Europa, der die bestehende Fragmentierung beenden und die Rahmenbedingungen verändern wird. Die Gründe für einen integrierten und effizienten Kapitalmarkt in Europa finden sich vordergründig in substantiellen ökonomischen Vorteilen. Wertpapierbörsen sind wesentliche Elemente von Kapitalmärkten, jedoch lösen sich deren historische Strukturen langsam auf. Wertpapiergeschäfte werden nicht mehr nur an klassischen Börsen abgewickelt, Electronic Communication Networks (ECNs) und sogar das Internet werden für den direkten Wertpapierhandel benutzt.1

Auch die Börse in Wien ist von diesen Entwicklungstendenzen betroffen und kann sich der Globalisierung der Finanzmärkte und dem rasant fortschreitenden europäischen Integrationsprozess nicht entziehen.

1.2. Untersuchungsgegenstand
Das Hauptaugenmerk der angestellten Untersuchungen bezieht sich auf das Unternehmen Wiener Börse AG (WBAG), worauf bereits der Titel der Arbeit und die oben aufgeworfene Problemstellung, mit der sich diese Arbeit in der Folge intensiv auseinandersetzt, hindeuten. Zur Beantwortung der zentralen Fragestellung ist eine ebenso detaillierte Auseinandersetzung mit dem österreichischen Kapitalmarkt in Verbindung mit dem gesamteuropäischen Kapitalmarkt unerlässlich. Somit lässt sich auch die Eingrenzung der Untersuchungen auf den europäischen Raum (einschließlich der mittel- und osteuropäischen Länder) festlegen.

1.3. Forschungsfrage und Hypothese
Im Zuge dieser Diplomarbeit werden Antworten auf folgende Forschungsfrage geliefert.

Mit welcher strategischen Positionierung kann sich die Wiener Börse AG auch in Zukunft im verstärkten Wettbewerb der europäischen Börsen erfolgreich behaupten?

Bereits ein kurzer Einblick in die Materie des europäischen Kapitalmarktes lässt erkennen, dass seit längerem ein erheblicher Konkurrenzkampf und Wettbewerbsdruck unter den europäischen Wertpapierbörsen besteht. Der Trend zur Konsolidierung im europäischen Börsewesen hält an und in regelmäßigen Abständen werden neue strategische Partnerschaften, Börsenallianzen und -kooperationen sowie Zusammenschlüsse bekannt gegeben. Besonders vor kleinen Börseunternehmen scheint dieser Prozess nicht Halt zu machen und deshalb ist auch die Wiener Wertpapierbörse in ihrer Selbständigkeit bedroht. Da es für eine Volkswirtschaft, auch wenn sie noch so klein ist, nach wie vor undenkbar erscheint, über keine eigenständige Börse zu verfügen, scheint eine Auflösung der Wiener Börse eher unwahrscheinlich. Vielmehr ist die Zukunft dieses Unternehmens von einer geschickten strategischen Positionierung abhängig. Die Wiener Börse muss sich auf ihre Art und Weise dem Wettbewerb stellen, was durch eine Nischenpolitik möglich ist. Produkt- und Preispolitik müssen so gestaltet sein, dass Wien als attraktiver Handelsplatz gesehen wird.

1.4. Inhaltlicher Aufbau
Nach der Darstellung von Grundlagen und Begriffen, die für das Verständnis der Ausführungen unerlässlich sind, beschäftigt sich das dritte Kapitel mit der Wiener Börse AG. Hier wird der Status quo erhoben, aber auch auf wesentliche Veränderungen und Reformen der letzten Jahre eingegangen. Kapitel 4 konzentriert sich auf die derzeitige Situation am österreichischen Kapitalmarkt. Im darauf folgenden Kapitel wird über die Grenzen Österreichs hinausgeblickt, um nach einer allgemeinen Darstellung des Wandels der europäischen Börsenlandschaft einen Vergleich der Wiener Börse mit ausgewählten Marktplätzen anzustellen. Das Kapitel 6 erhebt die Stärken und Schwächen des Finanzplatzes Wien. Nach theoretischen Ausführungen zur strategischen Positionierung wird ebenfalls in Kapitel 7 die praktische Umsetzung einer Neupositionierung der Wiener Börse für die Zukunft erarbeitet. Die Arbeit schließt mit einer kurzen Zusammenfassung der Inhalte, einer Darstellung der Schlussfolgerungen der Untersuchung sowie der Beantwortung der Forschungsfrage. Es werden auch Aussagen über die Verifizierung bzw. Falsifizierung der obenstehenden Hypothese getätigt. Weiters erfolgt an dieser Stelle ein Ausblick in die Zukunft.

[...]

1 Vgl. Schuster/Rudolf (2001), S. 372f