Öko-Strategien im vertikalen Marketing -
Beispielhaft verdeutlicht am Möbelmarkt

6-Monats-Arbeit im Rahmen der Prüfung für Diplom-Kaufleute
an der Georg-August-Universität Göttingen
vorgelegt am: 31. August 1999

von: Marco Luthe
aus: Göttingen

Vorwort des Verfassers
Diese Diplomarbeit wurde im Zeitraum vom 28.02.1999 - 31.08.1999 verfaßt und mit der Note 2,0 (gut) bewertet. Die Erlaubnis zur Veröffentlichung und kommerziellen Nutzung wurde mir sowohl von meinem Tutor als auch von der Firma Gepade schriftlich erteilt. Die Ihnen hier vorliegende Kopie wurde für den Vertrieb durch diplomarbeiten24.de angefertigt.
Das explizite Hinzufügen der weiblichen Form (z.B. Kundin, Käuferin u.ä.) wurde zu Gunsten der Leserlichkeit und Verständlichkeit nicht vorgenommen und ist nicht auf mangelnden Respekt zurückzuführen. Meine Leserinnen bitte ich dafür um Verständnis.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis V
Abbildungsverzeichnis VII
Tabellenverzeichnis VIII
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung............................1
1.2 Aufbau der Arbeit.........................3

2 Analyse der ökologischen Betroffenheit 5
2.1 Der Begriff der ökologischen Betroffenheit ..........5
2.2 Die Umwelt der Unternehmung ................6
2.2.1 Die ökologische Umwelt .................7
2.2.2 Die Makroumwelt................8
2.2.2.1 Die ökonomische Sphäre................9
2.2.2.2 Die politisch-rechtliche Sphäre ..................9
2.2.2.3 Die technologische Sphäre...........12
2.2.2.4 Die sozio-kulturelle Sphäre ..........12
2.2.3 Die Mikroumwelt ..........................13
2.2.3.1 Merkmale ökologischer Märkte ................14
2.2.3.2 Das ökologische Konsumentenverhalten ..............16
2.2.3.3 Das ökologische Handelsverhalten ..........21
2.2.3.4 Weitere Einflußfaktoren der Mikroumwelt............24

3 Öko-Strategien im vertikalen Marketing 26
3.1 Grundlagen des strategischen Marketings ...........26
3.1.1 Überblick: Der Marketingprozeß ...............26
3.1.2 Die Marketing-Konzeption ............28
3.2 Öko-Marketing ...........................32
3.2.1 Begriff, Entwicklung und Gegenstand des Öko-Marketing ............32
3.2.2 Konzeptionelle Umsetzung............35
3.3 Instrumente zur Planung ökologischer Strategien ............40
3.3.1 Umweltorientierte Szenariotechnik ............41
3.3.2 SWOT-Analyse .................41
3.3.3 Ökologieorientierte Wertketten- und Wertkreislaufanalyse ............43
3.3.4 Ökologieorientierte Portfolioanalyse..........44
3.4 Analyse traditioneller Strategien für die Vermarktung ökologischer Produkte .........................46
3.4.1 Festlegung der Produkt-Markt-Kombination zur Bestimmung der strategischen Stoßrichtung für ökologische Produkte ...46
3.4.2 Wahl der Marktbearbeitung .......................48
3.4.2.1 Massenmarktstrategie ..................49
3.4.2.2 Marktsegmentierungsstrategie .................50
3.4.3 Konsumentengerichtete Strategien.............53
3.4.3.1 Präferenzstrategie............53
3.4.3.2 Preis-Mengen-Strategie ...............56
3.4.4 Wettbewerbsgerichtete Strategien..............57
3.4.4.1 Qualitätsführerschaft ...................57
3.4.4.2 Kostenführerschaft.......................59
3.4.5 Handelsgerichtete Strategien......................60
3.4.5.1 Umgehung .......................61
3.4.5.2 Vertikale Kooperation..................63
3.4.5.3 Vertikale Integration....................66
3.4.6 Anspruchsgruppengerichtete Strategien .................68
3.4.7 Wahl des Markteintrittszeitpunktes............70
3.4.8 Abschließende Beurteilung der Strategiealternativen .........73

4 Verdeutlichung der theoretischen Erkenntnisse am Beispiel eines umweltfreundlichen Polstermöbels 76
4.1 Allgemeiner Überblick über den deutschen Möbelmarkt .............76
4.1.1 Wirtschaftliche Entwicklung......................76
4.1.2 Machtverteilung innerhalb des Absatzkanals und bestehende Marketingkonzepte........................81
4.2 Ökologische Betroffenheit des Polstermöbelmarktes.......84
4.2.1 Ökologische Umwelt .....................84
4.2.2 Makroumwelt ....................86
4.2.3 Mikroumwelt.....................87
4.2.3.1 Das ökologische Konsumentenverhalten ..............87
4.2.3.2 Das ökologische Handelsverhalten ..........90
4.3 Das Unternehmen Gepade ......................92
4.4 SWOT-Analyse ..........................95
4.5 Vorschläge für die Entwicklung einer Marketing-Konzeption für das Produkt „Combio +“...................97
4.5.1 Einleitende Produktbeschreibung...............97
4.5.2 Marketingziele...................99
4.5.3 Strategien ........................ 100
4.5.3.1 Festlegung der Produkt-Markt-Kombination...... 100
4.5.3.2 Wahl der Marktbearbeitung ................... 102
4.5.3.3 Konsumentengerichtete Strategien ......... 104
4.5.3.4 Wettbewerbsgerichtete Strategien .......... 105
4.5.3.5 Handelsgerichtete Strategien ................. 107
4.5.3.6 Anspruchsgruppengerichtete Strategien und Wahl des Markteintrittszeitpunktes............ 114
4.5.3.7 Zwischenergebnis: Empfehlungen für das strategische Verhalten der Firma Gepade in bezug auf die Vermarktung des ‚Combio +‘................. 115
4.5.4 Instrumentelle Umsetzungsempfehlungen............ 116
4.5.4.1 Empfehlungen für den Umweltbewußten ............ 116
4.5.4.2 Empfehlungen für den Preiskäufer ......... 119

5 Zusammenfassung und Ausblick 122

Literaturverzeichnis IX
Sonstige Quellen XX

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Das Thema ‚Umweltschutz‘ hat in den vergangenen zwei Jahrzehnten immer mehr an Bedeutung gewonnen. Neue wissenschaftliche Erkenntnisse und deren Verbreitung mittels der Massenmedien haben die Aufmerksamkeit der Bevölkerung verstärkt auf dieses Thema gelenkt. In letzter Zeit haben jedoch politische und wirtschaftliche Bedenken in der Bevölkerung - wie z.B. der Regierungswechsel in der BRD, der Kosovo-Konflikt, die Arbeitslosigkeit und die Rentendebatte - dazu beigetragen, daß der Umweltschutz in der öffentlichen Diskussion wieder etwas in den Hintergrund getreten ist. Der einzelne Bürger fühlt sich durch diese Probleme unmittelbar in seiner persönlichen - vor allem der finanziellen - Existenz bedroht, wohingegen die Auswirkungen der Umweltverschmutzung aufgrund des erforderlichen längeren Betrachtungszeitraums für ihn bisher größtenteils kein akutes Risiko darstellen.

Trotz der genannten derzeitigen Situation hält der Umweltschutz zunehmend Einzug auch in die Betriebswirtschaft. Zum einen haben die durch wirtschaftliche Vorgänge induzierten Umweltbeeinträchtigungen - wie z.B. die Luft- und Gewässerverschmutzung durch Emissionen während des Produktionsvorgangs und ein erhöhtes Abfallaufkommen - zu irreversiblen Schäden unserer natürlichen Umgebung geführt, welche teilweise lebensbedrohliche Ausmaße erreicht haben (z.B. Ozonloch, Waldsterben, Klimaveränderungen). Zum anderen steigen aufgrund der Rohstoffverknappung die Beschaffungspreise, weshalb auch aus ökonomischer Sicht die Suche nach alternativen, kostengünstigeren Alternativen notwendig erscheint. Des weiteren stellen vor allen Dingen die Umweltverbände und der Staat erhöhte Forderungen in bezug auf umweltverträgliche Lösungen. Besonders der Fall ‚Brent Spa‘ des Shell-Konzerns hat gezeigt, daß ein Unternehmen durch eine defensive Einstellung gegenüber der Umweltschutzdiskussion einen erheblichen Imageverlust erleiden kann, was wiederum wirtschaftliche Einbußen denkbar macht. Zusätzlich übt die verschärfte Gesetzgebung im Bereich des Umweltschutzes einen erhöhten Druck auf die Unternehmen aus.

Viele Unternehmen haben den Umweltschutz daher schon als wichtiges wirtschaftliches Kriterium erkannt. Im Jahre 1998, rund drei Jahre nach Inkrafttreten des deutschen Umweltauditgesetzes, verpflichteten sich bereits ca. 1400 Unternehmen freiwillig zur Einrichtung eines Umweltmanagementsystems und konnten dadurch unter Schonung der Umwelt betriebliche Kosten sparen.¹ 

Ferner erweitern viele Hersteller ihr Angebot um umweltverträgliche Produktlösungen und Dienstleistungen. Hier seien z.B. Lebensmittel aus konsequent biologischer Landwirtschaft, FCKW-freie Spraydosen, Baukastenwaschmittel, umweltfreundliche Textilien oder wassersparende Wasch- und Geschirrspülmaschinen genannt.

Es läßt sich also feststellen, daß dem Umweltschutz auch weiterhin eine große volks- und betriebswirtschaftliche Beachtung zukommen wird.² Für die Unternehmen
bieten sich durch den Einbezug der Ökologie Möglichkeiten, sich jenseits bereits bestehender Märkte zu etablieren und ihre Wettbewerbsstellung zu stärken, weshalb der Markt für ökologische Produkte und Dienstleistungen auch zukünftig ein Wachstumsmarkt bleiben wird.³

1.2 Aufbau der Arbeit
Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Analyse traditioneller Strategien im vertikalen Marketing der Hersteller im Hinblick auf die Vermarktung ökologischer Produkte und Dienstleistungen. Der Begriff ‚vertikales Marketing’ umfaßt dabei alle marktgerichteten Unternehmensaktivitäten über alle Distributionsstufen hinweg.⁴ Da mit jedem Produktionsvorgang eine gewisse Beeinträchtigung der Natur verbunden ist, werden unter ‚ökologischen Produkten und Dienstleistungen‘ im weiteren Verlauf der Arbeit jene Leistungen verstanden, die eine geringere Umweltbelastung zur Folge haben als herkömmliche Produkte oder Dienstleistungen bei gleichem Nutzenniveau.⁵

Diese Arbeit läßt sich in zwei wesentliche Hauptabschnitte unterteilen. Neben dem theoretischen Teil (Kapitel 2 und 3) werden die hieraus resultierenden Erkenntnisse im Praxisteil (Kapitel 4) am Beispiel eines umweltfreundlichen Polstermöbels für den deutschen Möbelmarkt verdeutlicht.

Da sich ein Unternehmen in ständiger Interaktion mit seiner Umwelt befindet⁶, werden in Kapitel 2 zunächst alle aus dem Einbezug der Ökologie resultierenden Veränderungen in der Unternehmensumwelt beschrieben. Es wird der Frage nachgegangen, inwieweit die Unternehmen zum jetzigen Zeitpunkt durch diese Veränderungen ökologisch betroffen sind, um daraus als notwendige Voraussetzung für die nachfolgenden Ausführungen eine Modifizierung des traditionellen betriebswirtschaftlichen Umweltmodells abzuleiten. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Analyse des ökologischen Konsumenten- und Handelsverhaltens. 

Kapitel 3 gibt zunächst einen allgemeinen Einblick in die Grundlagen des strategischen Marketings. Daraufhin folgt eine Betrachtung der Veränderungen, welche sich durch das in Kapitel 2 abgeleitete Umweltmodell für ein ökologieorientiertes Marketing ergeben. Neben einer anschließenden kurzen Darstellung verschiedener Planungsinstrumente stellt die Analyse und Beurteilung traditioneller Marketingstrategien den Schwerpunkt des theoretischen Teils dar. Die gewonnen Erkenntnisse werden am Ende des Theorieteils noch einmal zusammenfassend bewertet.

Die aus dem Theorieteil gewonnenen Ergebnisse werden in Kapitel 4 anhand eines umweltfreundlichen Polstermöbels für den deutschen Möbelmarkt beispielhaft verdeutlicht, welches von der Firma Gepade in Delbrück entwickelt wurde. Die dafür notwendigen Daten wurden freundlicherweise von dem Projekt ‚Umweltfreundliche Möbel‘ der Universität Paderborn, Abt. Höxter, zur Verfügung gestellt. Nach einem kurzen wirtschaftlichen Überblick über den deutschen Möbelmarkt, der Analyse der ökologischen Betroffenheit des Polstermöbelmarktes und einer kurzen Unternehmensbeschreibung werden Empfehlungen für die Ausgestaltung einer ökologischen Marketing-Konzeption des Polstermöbels gegeben. Der Schwerpunkt liegt dabei wiederum auf der Analyse des strategischen Unternehmensverhaltens. Der Praxisteil endet mit Vorschlägen für die instrumentelle Umsetzung auf der Ebene des Marketing-Mix.

¹ Vgl. Umweltbundesamt (Hrsg.): Umweltdaten Deutschland 1998, 01.04.1998, 16:05 Uhr.
² Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (Hrsg.): Umwelt, 01.04.99, 15:52 Uhr.
³ Vgl. Funck, D.: Öko-Strategien, S. 139-140.
⁴ Vgl. dazu Meffert, H.: Vertikales Marketing, S. 15.
⁵ Vgl. dazu Funck, D.: Markteintrittsbarrieren aus ökologischer Sicht, S. 3-4.
⁶ Die soziale Interaktion ist ein wesentliches Merkmal von wirtschaftlichen Organisationen. Weiterhin ist eine ständige Anpassung an Umweltveränderungen zur unternehmerischen Existenzsicherung notwendig, vgl. Schanz, G.: Organisationsgestaltung, S. 6-8 u. 60.