Diplomarbeit 

zur Erlangung des Abschlusses als diplomierter Betriebswirt
an der Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Reutlingen

Analyse des deutschen Schmuckmarktes hinsichtlich 
des Vertriebs von mexikanischem Silberschmuck 
unter dem Blickwinkel 
einer Markenstrategie im Internet

vorgelegt von: 

Annegret Liebscht de Osorio

14. Juni 2001

I. VORWORT

Während zahlreicher Mexiko-Reisen konnte ich die schöne Silberbergbaustadt Taxco und ihre besonderen Silberschmiedekunst kennenlernen. Silberschmuck in traditioneller Handarbeit hergestellt und mit den verschiedensten Schmucksteinen, nach überlieferten wie auch modernen Designs verziert, wurde meiner Kenntnis nach im deutschen Markt noch nicht, oder nur geringfügig angeboten. Mein Interesse, die Situation des deutschen Schmuckmarktes hinsichtlich des Vertriebs dieser mexikanischen Schmuckwaren zu analysieren, war geweckt.

Diese Idee, welche während des zweiten Praxissemesters in Mexiko entstand, reifte während der letzten zwei Semester an der Fachhochschule zu dem Thema der vorliegenden Arbeit. Die Entwicklung des eCommerce schreitet immer schneller voran. Es reizte mich, die Chancen und Risiken, welche sich für kleine und mittlere Unternehmen in der New Economy ergeben, zu untersuchen.

Des Weiteren haben mich schon während meines Studiums die Hintergründe von Marken fasziniert. Wie entsteht eine Marke? Was verleiht ihr das Besondere, das eine große Anzahl von Menschen gleichermaßen in den Bann zieht und zur Markentreue veranlasst?

Das Schreiben der Diplomarbeit sehe ich als einzigartige Möglichkeit, sich über einen längeren Zeitraum hinweg, selbständig und ausschliesslich mit den Themen zu beschäftigen, welche persönlich interessieren. Aus diesem Grund bin ich sehr froh, dass ich die Chance bekam, über die von mir gewählten Themengebiete meine Diplomarbeit zu schreiben.

Abschließend möchte ich anmerken, dass diese Arbeit für mexikanische wie deutsche Leser gedacht ist. Sie soll mexikanischen Unternehmen einen ersten Überblick über die Chancen und Risiken des Markteintrittes geben. Gleichermaßen möchte ich deutsche Unternehmen die Möglichkeit aufzeigen, Geschäfts- und Handelsbeziehungen mit einem mexikanischen Silberproduzenten aus Taxco aufzubauen.

II. INHALT

I. Vorwort ... 3

II. Inhalt ... 4

III. Verzeichnisse ... 8

IV. Management Summary ... 12

V. Hinleitung zum Thema ... 14

    A. Problemerkennung ... 14
    B. Abgrenzung ... 16
    C. Methodik und Probleme der Untersuchung ... 17
        1. Vorgehensweise ... 17
        2. Qualität der Daten ... 18

VI. Literaturrecherche ... 21

    A. Produkt/Branche ... 21
        1. Schmuck ... 21
        2. Silber ... 22
        3. Silberschmuck aus Mexiko ... 24
    B. Die Marke ... 37
        1. Grundidee, Varianten und Funktionen der Marke ... 37
        2. Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld ... 44
        3. Markenwahl ... 50
    C. Internet und eCommerce ... 54
        1. Das Internet ... 54
        2. eCommerce ... 55
    D. Marketing im Internet ... 60
        1. Definition und Charakteristika ... 60
        2. Marketing-Ziele einer Online-Präsenz ... 62
        3. Kundenaktivierung ... 64
        4. Kundenbindung und Kundenorientierung ... 66

VII. Ist-Analyse ... 73

    A. Mexiko - Länderspezifische Informationen ... 73
        1. Geographisches und demographisches Umfeld ... 73
        2. Politische Strukturen ... 74
        3. Wirtschaftliche Strukturen ... 75
        4. Volkswirtschaftliche Faktoren ... 77
        5. Mexikanischer Außenhandel ... 79
        6. Gesetzgebung und rechtliche Situation ... 83
        7. Soziokulturelle Unterschiede ... 85
    B. Deutschland - Länderspezifische Informationen ... 88
        1. Die deutsche Wirtschaft ... 88
        2. Aussenhandel ... 91
        3. Konjunktur des Konsumgütermarktes ... 95
    C. Der Schmuckwarenmarkt in Deutschland ... 100
        1. Branchenkonjunktur ... 100
        2. Vertriebsformen ... 102
        3. Werbung für Schmuck ... 103
        4. Trends und Entwicklungen ... 107
        5. Faktoren, die die Nachfrage beeinflussen ... 112
        6. Verbraucherverhalten ... 117
        7. Zielgruppenbestimmung ... 120
        8. Marktpotenzial/-volumen für Silberschmuck ... 123
    D. Konkurrenzsituation im deutschen Markt ... 129
        1. Nationale Wettbewerber nach Verkaufsstätten ... 129
        2. Internationale Mitbewerber ... 132
        3. Positionierung und Marktanteile ... 133
        4. Marketing-Konzept ... 133
        5. Wettbewerber im Internet ... 136
    E. Entwicklungsstand und Nutzung des eCommerce ... 139
        1. Verbreitung und Anwendung ... 139
        2. Online-Shopping ... 147

VIII. Umsetzung ... 159

    A. Grundsatzentscheid ... 159
        1. Informationsbeschaffung und Analyse ... 159
        2. Einschätzung der Marktzugänglichkeit ... 170
        3. Grundsatzentscheid und Ziele ... 172
    B. Integriertes Markenkonzept ... 174
        1. Bildung des strategischen Markenkerns ... 174
        2. Die Markenidentität von TAXCO ... 177
        3. Markeninhalt und-pflege ... 178
        4. Konzeption des Markenbildes ... 179
        5. Äußeres Erscheinungsbild ... 180
        6. Anforderungen an die Unternehmenspolitik der Plata S.A. ... 182
    C. Marketing Mix ... 184
        1. Produkt- und Preispolitik ... 184
        2. Distributionspolitik ... 185
        3. Kommunikationspolitik ... 194

IX. Endbetrachtung ... 200

A. Chancen und Risiken ... 200
B. Empfehlung ... 203

X. Anhang ... 205

A. Quellen ... 205
B. Bildmaterialien ... 210

III. Verzeichnisse

Abbildungen
Abbildung 1 Kettenanhänger mit Anlaufeffekt, hergestellt in Taxco, Mexiko ... 24
Abbildung 2 Eingeborene brechen Silber für die Schmelze in einer mexikanischen Mine ... 25
Abbildung 3 Kettenanhänger und Ring mit Amethyst ... 27
Abbildung 4 Ohrring und Detail eines Kolliers mit Lapislazuli ... 27
Abbildung 5 Ring und Armband mit Topas ... 28
Abbildung 6 Kettenanhänger und Ohrringe mit Malachit ... 28
Abbildung 7 Ring mit Granat ... 29
Abbildung 8 Armband und Kettenanhänger mit Türkis ... 29
Abbildung 9 Silberketten mit passendem Armband in verschiedenen Designs ... 30
Abbildung 10 Viereckige, schlanke Halskette mit Karabinerverschluss ... 30
Abbildung 11 Armreifen und Ohrringe im modernen "Matt-Look" ... 31
Abbildung 12 Registrierungsprägung einer mexikanischen Werkstätte ... 32
Abbildung 13 William Spratling ... 33
Abbildung 14 Mitarbeiter der Werkstatt Spratling′s ... 33
Abbildung 15 Silberschmied Francisco Perez in Taxco ... 34
Abbildung 16 Handwerkszeug des Silberschmiedes Francisco Perez ... 34
Abbildung 17 Werkbank des Silberschmiedes Francisco Perez ... 35
Abbildung 18 Entgegengesetzte Erwartungen der Kaufmotivation ... 51
Abbildung 19 Kettenanhänger mit Malachit ... 162
Abbildung 20 Ohrring und Ring mit Türkis ... 164
Abbildung 21 Detail eines Halsreifes ... 165
Abbildung 22 Kettenanhänge rund Ohrringe mit Türkis ... 166
Abbildung 23 Details eines Kolliers und passenden Armbandes mit Malachit ... 167
Abbildung 24 Logo der Marke TAXCO ... 181

Tabellen
Tabelle 1 Makroökonomische Indikatoren ... 77
Tabelle 2 Inflation und Wechselkurse ... 78
Tabelle 3 Export- und Importzahlen ... 80
Tabelle 4 Export und Import nach der Bundesrepublik Deutschland ... 81
Tabelle 5 Exportzahlen für Silberschmuckausfuhren nach Deutschland ... 82
Tabelle 6 Wirtschaftsindikatoren Deutschland ... 88
Tabelle 7 Ausgaben für Schmuck ... 116
Tabelle 8 Online-Nutzer Typen ... 145

Graphen
Graph 1 Exportstruktur ... 79
Graph 2 Verteilung der Ausfuhren nach Zielländern ... 80
Graph 3 Verteilung der Exporte von Silberschmuck nach Zielländern (Jahr 2000) ... 82
Graph 4 Exporte von mexikanischem Silberschmuck nach Deutschland ... 83
Graph 5 Importe - wichtigste Handelspartner im Jahr 2000 ... 91
Graph 6 Exporte - wichtigste Handelspartner im Jahr 2000 ... 92
Graph 7 Deutsche Exporte von Schmuck und Silberwaren ... 93
Graph 8 Deutsche Importe von Schmuck und Silberwaren ... 94
Graph 9 Einzelhandelsumsatz (ohne Kfz, Kraftstoff und Apotheken) ... 95
Graph 10 Quartalsprognose - Privater Konsum ... 97
Graph 11 Quartalsprognose - Verbraucherpreise ... 97
Graph 12 Umsatzveränderungen 1999/2000 in % ... 100
Graph 13 Umsatzanteile nach Warengruppen, Uhren und Schmuck ... 101
Graph 14 Verteilung der Schmuck- und Silberwarenumsätze nach Warengruppen ... 102
Graph 15 Gesamtumsatz für Uhren und Schmuck nach verschiedenen Vertriebsformen ... 103
Graph 16 Werbespendings nach Produktgruppen ... 104
Graph 17 Darstellung des saisonalen Verlaufes der Werbespendings für Schmuck ... 105
Graph 18 Werbespendings für Schmuck nach Mediengattungen ... 106
Graph 19 Werbespendings für Schmuck nach Zeitschriftengruppen ... 107
Graph 20 Kaufstätten für Echtschmuck ... 109
Graph 21 Privater Verbrauch und Verbraucherpreise ... 114
Graph 22 Marktvolumen Luxusgüter weltweit ... 115
Graph 23 Mio. Käufer von Echtschmuck in den letzten 2 Jahren ... 117
Graph 24 Käufer von Echtschmuck, nach Altersgruppen ... 120
Graph 25 Käufer von Echtschmuck, nach Haushalts-Nettoeinkommen ... 121
Graph 26 Marktpotenzial in Darstellung der Bevölkerungsstruktur (Stand Jahr 1999) ... 126
Graph 27 Entwicklung der Internet-Nutzung nach Altersgruppen ... 140
Graph 28 Internet-Online-Abonnenten nach Ländern ... 141
Graph 29 Reichweite des Internets nach Tageszeiten ... 142
Graph 30 Online-Nutzer-Typen ... 144
Graph 31 Top Ten Internet-Aktivitäten ... 147
Graph 32 Produkte im Internet nach absoluter Nutzung ... 149
Graph 33 Meistgekaufte Produkte im Internet ... 150
Graph 34 Produkte im Internet nach den stärksten Zuwachsraten ... 151
Graph 35 Absicht des Online-Kaufs nach Warengruppen ... 151
Graph 36 Top-Five-Hemmnisse beim Online-Shopping ... 153
Graph 37 Käufermeinungen zum Online-Shopping ... 154
Graph 38 Top-Five-Merkmale eines guten Online-Shops ... 155

IV.  MANAGEMENT SUMMARY

Die Ergebnisse vorliegender Marktanalyse zeigen, dass der deutsche Schmuckmarkt große Potenziale für die Vermarktung von mexikanischem Silberschmuck bietet - insbesondere als Markenschmuck. Die wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen des deutschen Marktes sind optimal. Es gibt keinerlei tarifäre oder nichttarifäre Hemmnisse, die einen Markteintritt erschweren.

Allgemein herrscht ein positives Konsumklima, welches durch die Zunahme der Luxusgüter-Nachfrage und einer sinkenden Sparquote der Verbraucher zum Ausdruck kommt. Die Kaufkraft der deutschen Bevölkerung ist groß und es zeichnet sich zusehends ab, dass der Kunde an alltäglichen Gebrauchs- und Verbrauchsgütern spart, um sich Luxusgütern leisten zu können.

Bedingt durch die große Beliebtheit und verschiedenen Preispositionierungen von Silberschmuck, stellt sich die potenzielle Zielgruppe als äußerst groß dar: Männer wie Frauen aller Alters- und Einkommensgruppen sind potenzielle Kunden für mexikanischen Silberschmuck.

Derzeit gibt es noch keinen Anbieter im Internet, welcher sich auf mexikanischen Silberschmuck spezialisiert hat und dies zudem noch mit einer Markenpolitik kombiniert. Das Ringen um die Führerschaft im Internet ist im Bereich der Schmuckwaren noch nicht abgeschlossen. Noch bietet sich der Plata S.A. die Chance, ein Alleinstellungsmerkmal mit dem exklusiven Vertieb mexikanischen Silberschmucks zu erzielen.

Der Markteintritt über den Online-Vertrieb birgt gleichwohl Risiken. Die Plata S.A. wird vor allem in der Anfangsphase erhebliche Investitionen tätigen müssen. Schmuck zählt zu den Waren, welche bisher relativ wenig im Internet gekauft werden. Es bleibt abzuwarten, ob Hemmschwellen hinsichtlich des Online-Kaufes erklärungsbedürftiger und wertvoller Güter wie Schmuck abgebaut werden können. Es ist genau abzuwägen, ob die Plata S.A. in der Lage ist, längere Durststrecken zu überwinden.

V. HINLEITUNG ZUM THEMA ... 14

A. Problemerkennung ...  14

B. Abgrenzung ...  16

C. Methodik und Probleme der Untersuchung ... 17
1. Vorgehensweise ... 17
2. Qualität der Daten ... 18

V. HINLEITUNG ZUM THEMA

A. Problemerkennung

Im Zeitalter der Globalisierung und Öffnung der Weltmärkte stellt sich die Frage, ob es auch für ein ausländisches mittelständische Unternehmen möglich ist, seine Waren im deutschen Markt anzubieten. Als konkretes Beispiel soll das Unternehmen Plata S.A. dienen, welches in der mexikanischen Stadt Taxco, Silberschmuck nach traditionellem Vorbild fertigt. Die Plata S.A. ist auf dem mexikanischen Markt sehr erfolgreich und möchte ihre Geschäftstätigkeiten auf den deutschen Markt ausdehnen.

Die zunehmende Verbreitung des Internet hat die dritte industrielle Revolution eingeleitet. Die Web-Technologie wird von Unternehmen immer häufiger eingesetzt, um Produktivitätsvorteile in den Bereichen Administration, Beschaffung, Produktion und vor allem im Vertrieb zu erreichen. Mit dem Internet steht ein Medium zur Verfügung, das weltweite Kommunikation einfach wie auch kostengünstig ermöglicht. Diese Chance zur Effizienzsteigerung möchte die Plata S.A. bei ihrem Schritt in den deutschen Markt nutzen.

Im Rahmen dieser Arbeit soll die Marktsituation der deutschen Schmuckbranche sowie der Entwicklungsstand des Online-Shoppings analysiert werden. Nachdem die Plata S.A. aufgrund dieser Analyse den Grundsatzentscheid hinsichtlich des Auslandsengagements der Plata S.A. trifft, soll ein Konzept entwickelt werden. Da die Plata S.A. den Aufbau einer eigenen Marke beabsichtigt, wird bei der Umsetzung der Focus auf der Erarbeitung eines Konzeptes zum Markenaufbau im Internet liegen.

Dabei werden die Themengebiete Silberschmuck, Marke, eCommerce und Marketing im Internet im Kapitel Literaturrecherche untersucht, um ein grundlegendes Basisverständnis der Problematik zu erreichen.

Im darauffolgenden Teil sind neben der aktuellen Situation der Länder Mexiko und Deutschland, vor allem die Analyse des deutschen Schmuckmarktes sowie des Entwicklungsstandes des eCommerce von Bedeutung. Für den Grundsatzentscheid der Plata S.A. relevante Daten sollen hier gewonnen werden.

Im Kapitel Umsetzung werden die groben Schritte für den Grundsatzentscheid angeführt. Daraufhin wird ein Konzept für die Plata S.A. erstellt werden, welches einen möglichen Weg zum Markenaufbau im Internet für den deutschen Markt aufzeigen soll. Weiterhin werden Ideen zur Abstimmung des Marketing-Mix im Rahmen der Markenstrategie im Internet gegeben.

Im letzten Kapitel Endbetrachtung erfolgt eine Zusammenfassung und der Verfasser formuliert für die Plata S.A. seine Empfehlung hinsichtlich des beabsichtigten Schrittes in den deutschen Markt. Hierbei sollen die Chancen und Risiken, welche sich ergeben können, angeführt werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, Chancen und Risiken eines Eintritts der Plata S.A. in den deutschen Schmuckmarkt sowie die Möglichkeiten einer Markenstrategie im Internet darzustellen und daraus konkrete Handlungsempfehlungen in Form eines Konzeptes abzuleiten.

B. Abgrenzung

Die oben ausgeführte Problemstellung umfasst neben der Analyse des deutschen Schmuckmarktes mehrere komplexe Themen wie die Markenpolitik und den eCommerce. Hinzuweisen ist an dieser Stelle auf den im Rahmen der Aufgabenstellung begrenzten Umfang der Untersuchung, vor deren Hintergrund lediglich auf ausgewählte Aspekte eingegangen werden kann. Aus diesem Grund soll im Folgenden eine Abgrenzung der Problematik erfolgen:

Hinsichtlich der Markenstrategie wird der Verfasser nur auf die wichtigsten Elemente eingehen, welche zur Verdeutlichung des Konzeptes notwendig sind. Es kann an dieser Stelle kein Anspruch auf Vollständigkeit hinsichtlich der Erscheinungsformen, der Funktion und des Aufbaus einer Marke sowie der Markenwahl erhoben werden.

Ebenso stellt der eCommerce einen umfassendes Themengebiet dar, welches in dieser Arbeit auf die grundlegendsten Funktionen, ihre Bedeutung für das Marketing und die Zielgruppenansprache im Internet eingegrenzt werden soll. Des Weiteren ist zu beachten, dass die Bereiche Logistik und Distribution, welche die Voraussetzung für einen erfolgreichen Online- Shop darstellen, außer Betracht gelassen werden sollen.

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