Jugendliche als Zielgruppe –
Jugendszenen als Ansatzpunkt für das Marketing

Seminararbeit im Schwerpunktfach Marketing
WS 2002/03
Fachhochschule für Oekonomie und Management (FOM) Essen

Carsten Dauster

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis  IV

Tabellenverzeichnis  IV

1 Einleitung  1
1.1 Einführung und Ziel der Arbeit  1
1.2 Vorgehensweise  2

2 Marktsegmentierung  2
2.1 Wichtige Anforderungen an Segmentierungskriterien  3
2.1.1 Messbarkeit  3
2.1.2 Tragfähigkeit  3
2.1.3 (zeitliche) Stabilität  3
2.1.4 Profitabilität  3
2.1.5 Erreichbarkeit und Handlungsfähigkeit  3
2.2 Segmentierungskriterien  4
2.2.1 Geographische Kriterien  4
2.2.2 Demographische Kriterien  4
2.2.3 Psychographische Kriterien  5
2.2.4 Verhaltensbezogene Kriterien  5

3 Abgrenzung des Begriffes Jugendlicher  5
3.1 Rechtliche Abgrenzung  6
3.1.1 Anmerkungen zur Tabelle:  6
3.1.2 Fazit der rechtlichen Abgrenzung  7
3.2 Biologische Abgrenzung  7
3.3 Soziologische Abgrenzung  7
3.4 Zusammenfassung  8

4 Kritische Überprüfung der definierten Zielgruppe  9
4.1 Überprüfung der Messbarkeit  9
4.2 Überprüfung der Tragfähigkeit  9
4.3 Überprüfung der (zeitlichen) Stabilität  9
4.4 Überprüfung der Profitabilität  9
4.4.1 Kaufkraft der Jugendlichen  10
4.4.2 Jugendliche als Kauf-Mitentscheider  10
4.4.3 Jugendlicher als strategischer Schlüsselkunde  11
4.5 Überprüfung der Erreichbarkeit und Handlungsfähigkeit  12

5 Notwendigkeit der weitergehenden Segmentierung der Zielgruppe  12
5.1 Der Begriff Jugendszene  13
5.2 Das Szenemodell nach Zentner:  14
5.2.1 Kernszene  15
5.2.2 Randszene  15
5.2.3 Freizeitszene  15
5.3 Szenegruppen  16
5.3.1 Graphische Darstellung  17
5.3.2 Ergänzungen  18
5.3.2.1 Sympathien und Antipathien  18
5.3.2.2 Multiple Jugendliche  18

6 Resümee  19

Anhang  V

Quellen- und Literaturverzeichnis  VI

Abkürzungsverzeichnis
Abb. ..Abbildung
Abs. ..Absatz
BGB ..Bürgerliches Gesetzbuch
bspw. ..beispielsweise
bzw. ..beziehungsweise
Def. ..Definition
etc. ..et cetera
f/ ff ..folgende/ fortfolgende
Hrsg. ..Herausgeber
JArbSchG ..Gesetz zum Schutz der arbeitenden Jugend
JGG ..Jugendgerichtsgesetz
JÖSchG ..Gesetz zum Schutz der Jugend in der Öffentlichkeit
PC ..Personal Computer
S. ..Seite
sog. ..so genannte
Tab. ..Tabelle
vgl. ..vergleiche
z.B. ..zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Merkmale der Zielgruppenbildung 4
Abb. 2 Kaufanstöße in der Familie durch Jugendliche in Prozent 11
Abb. 3 Szenemodell nach Manfred Zentner 14
Abb. 4 Zuordnung ausgewählter Jugendszenen zu Szenegruppen 17

Tabellenverzeichnis
Tab. 1 Übersicht: rechtliche Definition „Jugendlicher“ 6
Tab. 2 Auswahl existierender Jugendstudien und Alter der Befragten 8

1 Einleitung

1.1 Einführung und Ziel der Arbeit

Selten war es für ein Unternehmen schwieriger, seine Produkte oder Dienstleistungen abzusetzen, als heute. Die Unternehmen sehen sich seit dem Ende der sechziger Jahre mit gesättigten Märkten (Käufermärkten) konfrontiert. Märkten, in denen das herrschende Angebot die Nachfrage übersteigt. Das heißt, sie haben aufgrund dieses Überangebotes zunehmend Schwierigkeiten, ihre jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen abzusetzen, da die Kunden die Chance haben, aus einer Vielzahl von Möglichkeiten jeweils das aus ihrer Sicht optimale Produkt auszuwählen.1

Zur Erreichung unternehmerischer Ziele, wie z.B. Absatzsicherung bzw. Absatzsteigerung, ist deshalb eine Markt- bzw. Abnehmerorientierung nötig. Es ist notwendig, Unternehmen marktbezogen zu steuern,2 sie „[...] vom Absatzmarkt her zu führen.“3 Diese marktbezogene Steuerung beschränkt sich nicht nur auf die optimale Befriedigung vorhandener Kundenwünsche, sondern versucht auch systematisch den Bedarf und das Kaufverhalten der Nachfrager zu beeinflussen. 4 Im Rahmen strategischer Überlegungen werden Nachfrager sowie potentielle Abnehmer von Unternehmen aktiv ins Ziel genommen, mit der Intention, sie zu eigenen Kunden, zu Konsumenten der vom jeweiligen Unternehmung angebotenen Leistung zu machen.

Eine Zielgruppe5, die für Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist die Gruppe der Jugendlichen. Sie steht im Mittelpunkt dieser Arbeit. Zum einen soll in dieser Seminararbeit diese Zielgruppe definiert und damit fassbar gemacht werden, zum anderen beschäftigt sie sich mit der Suche nach einem Ansatzpunkt für das Marketing zur Bearbeitung dieser Zielgruppe. 1.2 Vorgehensweise

Grundlage für eine Zielgruppenbildung wie sie in dieser Arbeit durchgeführt werden soll, ist die Marktsegmentierung, die zu Beginn näher erläutert wird. Mit den Erkenntnissen und der Vorgehensweise der Marktsegmentierung wird der Begriff Jugendlicher definiert und abgegrenzt, bevor näher auf die Gruppe der Jugendllichen und deren Struktur eingegangen wird. Die nähere Betrachtung dieser Zielgruppe endet mit der Unterteilung in sog. Szenegruppen. Im Abschluss erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit den Ergebnissen dieser Unterteilung.

2 Marktsegmentierung

Der Begriff Marktsegmentierung wird in der Literatur unterschiedlich weit gefasst. Wöhe bezeichnet als Marktsegmentierung die Aufteilung eines Gesamtmarktes in einzelne Käufergruppen, wobei die Käufergruppen in sich möglichst homogen, im Verhältnis zueinander aber möglichst heterogen sein sollen.6 Die Marktsegmentierung dient in erster Linie der Strukturierung der Nachfragergruppen mit dem Ziel, den für das jeweilige Unternehmen relevanten Markt zu definieren. Als Ergebnis der Marktsegmentierung sollte man also mehrere in sich geschlossene Käufergruppen erschlossen haben, die sich in den gewählten Merkmalen jeweils klar von den anderen Gruppen unterscheiden.7

Für Meffert hingegen ist neben der Aufteilung des Gesamtmarktes, die gezielte Bearbeitung des relevanten Marktes auch Teil der Marktsegmentierung. Für ihn ist Marktsegmentierung ein „integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung“. 8

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1  Vgl. Bruns, J.: Direktmarketing; Ludwigshafen 1998; S. 15ff. Becker, J,: Marketingkonzeption; München 1998; S. 1.
2  Vgl. Bruns, J.: Direktmarketing; Ludwigshafen 1998; S. 15ff.
3  Weis, C.: Marketing; Ludwigshafen 1999; S. 17.
4  Vgl. Meffert, H.: Marketing; Wiesbaden, 2000; S. 12.
5  Zum Begriff Zielgruppe vgl. Weis, C.: Marketing; Ludwigshafen 1999; S. 409.
6  Vgl. Wöhe, G.: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre; München 2000; S. 509.
7  Vgl. ebenda.
8  Meffert, H.: Marketing; Wiesbaden 2000; S. 181.