Martin-Luther-Universität
Halle-Wittenberg
Sprach- und Literaturwissenschaft
Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaften
Seminartitel: Die Welt der schnellen Bilder
WS 2001/2002

Interkulturelle Werbung

Aurélie Cahen

Inhaltsverzeichnis

Einleitung 3

1. Standardisierung versus Differenzierung 4
1.1 Die Befürworter der Standardisierung 4
1.2 Die Befürworter der Differenzierung 6

2. Interkulturelle Werbung 8
2.1. Werbung 8
2.2. Kultur 10
2.3. Interkulturelle Kommunikation 11
2.3.1. Sprache 12
2.3.2. Nonverbale Kommunikation 13
2.3.3. Bilder 14
2.4. Beeinflussung des Kaufverhaltens 15
2.4.1. Werte 16
2.4.2. Normen 17
2.5. Exkurs: Das „Ursprungsland-Effekt“ 18

Schluß 19

Literaturverzeichnis 20

Anhang 21

Einleitung

Die Anzahl weltweit operierender Unternehmen ist in den letzten Jahrzehnten enorm gestiegen. Diese Tendenz zur Internationalisierung der Unternehmen hat vielschichtige Ursachen: Zum einen haben große Fortschritte auf den Gebieten der Kommunikations- und Transporttechnologie die Nationen der Erde zu engeren Nachbarn werden lassen und internationalen Warenaustausch erst möglich gemacht. Zum anderen hat das politische Bestreben, Wirtschaftsbarrieren abzubauen und Märkte zu öffnen, den Warenaustausch unter den Staaten stark gefördert. Die Verschärfung der Konkurrenzsituation und die Sättigungserscheinungen auf den einheimischen Märkten haben schließlich das Engagement auf Seiten der Unternehmen verstärkt, den Absatz von Gütern und Leistungen außerhalb der Landesgrenzen zu steigern (vgl. Meffert/Althans 1982, S. 15ff). International operierende Unternehmen stehen vor der schwierigen Aufgabe, eine internationale und damit auch interkulturelle Kommunikationspolitik zu entwickeln.1 Dabei stellt sich insbesondere die Frage, ob Werbung lokal an die jeweiligen Kulturen adaptiert werden muß (Differenzierung) oder ob eine inhaltlich und formal identische Werbung in allen Zielmärkten eingesetzt werden kann (Standardisierung). Bereits in den 60er Jahren wurde über die Möglichkeiten und Vorteile der Standardisierung im internationalen Marketing diskutiert. in den 80er Jahren wurde die Standardisierungs-diskussion insbesondere durch den berühmten Aufsatze von Theodore Levitt „The Globalization of Markets“ (1983) wiederbelebt. Befürworter der Standardisierung von Werbung berufen sich auf den Erfolg einzelner Unternehmen wie Coca- Cola, Marlboro, L’Oréal, IBM, Sony oder Nike, die bereits seit vielen Jahren erfolgreich weltweite nahezu identische Werbeauftritte für ihre Produkte und Dienstleistungen realisieren. Gegner dagegen weisen auf eine lange Liste von Beispielen fehlgeschlagener Standardisierungsversuche hin und plädieren dafür, internationale Kampagnen differenziert auf die jeweiligen Märkte oder Kulturen zuzuschneiden. Heute, zwanzig Jahre nach der Veröffentlichung von Levitts richtungsweisenden Artikel, ist die Diskussion über Standardisierung und Differenzierung von Werbung noch nicht abgeschlossen. Im ersten Teil dieser Arbeit werden zunächst die Argumente beider Positionen vorgestellt. In einem zweiten Teil wird dann versucht, ausgehend von einer näheren Bestimmung der Begriffe „Werbung“ und „Kultur“, den Einfluß von Kultur auf Werbung genauer zu bestimmen. Dabei wird ersichtlich, welche Schwierigkeiten sich bei der Konzeption von interkultureller Werbung ergeben.

1. Standardisierung versus Differenzierung

1.1. Die Befürworter von Standardisierung

In den 1950er Jahren war die weitverbreitete Meinung der Werbefachleute, daß effektive internationale Werbung das Beauftragen einer lokalen Werbeagentur mit der Erstellung der Werbekampagne erfordere. Anfang der 1960er Jahre wurde diese Vorstellung wiederholt in Frage gestellt und über die Möglichkeiten und Vorteile von standardisierter Werbung diskutiert. Als Vorteile werden in der Literatur angeführt:

- Kostenreduktion: Für die Entwicklung und Produktion wirksamer Werbekampagnen müssen bedeutende Summen aufgewendet werden. Diese Kosten können erheblich vermindert werden, wenn eine Werbekampagne in gleicher oder ähnlicher Form auf allen Märkten eingesetzt werden kann. So konnte z.B. Coca-Cola durch die Produktion weltweiter Werbespots in 20 Jahren mehr als 90 Millionen Dollar einsparen (vgl. Mueller 1996, S. 140). Technisch aufwendige Spots oder Spots mit weltberühmten Stars können oft nur dann finanziert werden, wenn das Werbebudget von mehreren Ländern gebündelt wird.

- Einheitliche Produktpositionierung: Durch die Schaffung eines international einheitlichen Auftretens wird vermieden, daß ein Konsument beim Besuch eines anderen Landes oder durch das „Overlapping“ internationaler Medien (z.B. MTV, NBC) mit einer unterschiedlichen Produktpositionierung konfrontiert wird, was zu Verwirrungen oder Irritationen führen könnte. Aus diesem Grund entschied sich z.B. Lufthansa für einen standardisierten Werbeauftritt.

- Risikominimierung: Die Nutzung bereits in einigen Ländern erfolgreich erprobter Werbekampagnen soll mehr Sicherheit für den Erfolg bieten. So handelt es sich bei standardisierter Werbung oft um die Übertragung einer erfolgreichen nationalen Werbekampagne auf andere Länder. Der 1959 geborene Esso Slogan ,,Pack den Tiger in den Tank“ z.B. wurde erst nach seinem riesigen Erfolg in den USA in Europa und dann in der ganzen Welt mit nur geringen Modifikationen und sprachlichen Änderungen eingesetzt (vgl. Mueller 1996, S. 140).

- Nutzung kreativer Ideen: Wirklich kreative und wirkungsvolle Werbekampagnen sind ein seltenes Gut. Mit der Standardisierung können mehrere Märkte von guten Kommunikationsstrategien profitieren. So wurde z.B. nach der überaus erfolgreichen Einführung des Weichspülers Kuschelweich auf den deutschen Markt festgestellt, daß der Teddybär, mit dem in Deutschland geworben wurde, fast in der ganzen Welt ähnlichen Assoziationen (Sicherheit, Liebe und Weichheit) hervorrufe, so daß die Werbung weltweit mit geringen Veränderungen eingeführt werden konnte (vgl. Mueller 1996, S. 140).

[....]

1 Auch wenn „Nation“ und „Kultur“ nicht gleichgesetzt werden können, gehe ich in dieser Arbeit davon aus, daß eine internationale Werbung zwangläufig auch eine interkulturelle Werbung ist.