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Konsum und Lebensstil

Scholarly Paper (Advanced Seminar), 1998, 20 Pages
Author: Laura Dahm
Subject: Sociology - Consumption and Advertising

Details

Category: Scholarly Paper (Advanced Seminar)
Year: 1998
Pages: 20
Grade: 1,0
Language: German
Archive No.: V14702
ISBN (E-book): 978-3-638-20028-8
ISBN (Book): 978-3-638-77765-0
File size: 153 KB

Abstract

Diese Arbeit widmet sich der Frage, ob es ein spezifisches Ernährungsverhalten innerhalb sozialer Gruppen gibt. Existieren also verschiedene Speisevorlieben und Mahlzeitrituale in den verschiedenen sozialen Gruppen? In der Volkskunde wird die Symbolbedeutung von Nahrungsmitteln und Mahlzeiten nur am Rande behandelt, da es sich hierbei eher um ein soziologisches Thema handelt. Trotzdem verkennt man die Problematik nicht. So beschreibt Martin Scharfe den Zweck der Nahrungsforschung folgendermaßen: „Das wissenschaftliche Hauptziel besteht in der Erkenntnis der sozialen Rolle und aller sozialen Vermittlungen der Nahrung (...)“ (Scharfe 1986, S. 16). Im folgenden will ich versuchen, diese Fragen zu beantworten. Zunächst stelle ich Beiträge und Kommentare verschiedener Volkskundler, Ethnologen und Ethnographen zusammen, die sich auf diese Thematik, den kulinarischen Habitus als symbolisches Kapital sozialer Gruppen, beziehen (Kapitel 1). Das zweite Kapitel sollte dann einen kurzen historischen Überblick über Nahrungsgewohnheiten sozialer Klassen oder Schichten geben. Problematisch war hier allerdings die Einseitigkeit der Schilderungen zugunsten unterer Sozialschichten mit dem zusätzlichen Schwerpunkt auf dem 19. Jahrhundert. Trotzdem lassen sich daran ausreichend Unterschiede und Entwicklungstendenzen festmachen. Schließlich wird natürlich noch unsere heutige Zeit hinsichtlich dinstinktiver Eßgewohnheiten in Augenschein genommen. Einer der interessantesten Texte hierzu ist „Die feinen Unterschiede: Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft“ von Pierre Bourdieu. Ein Analyseaspekt darin ist eben die Nahrung. Dieses Werk wird allerdings ausführlich von meiner Kommilitonin Julia Kühn bearbeitet. Bei mir werden sich deshalb eher Querverweise auf Bourdieu finden, besonders im dritten Kapitel. Eine Untersuchung von Utz Jeggle in der BRD der 80er Jahre dient hier vorzüglich als Gegenwartsanalyse gruppenspezifischer Ernährungsweisen, und sie läßt auch den Vergleich mit Bourdieus Untersuchung im Frankreich der 60er Jahre zu. In der Schlußbetrachtung möchte ich noch eine kurze persönliche Einschätzung der Symbolbedeutung von Essen geben, wobei mir auch der Vergleich zweier Volksfeste, das Wilhelmstraßenfest in Wiesbaden und das Johannisfest in Mainz, helfen soll.


Excerpt (computer-generated)

Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Institut für Soziologie
SS 1998

Thema:

Konsum und Lebensstil

Laura Dahm

 

INHALTSVERZEICHNIS

0. EINLEITUNG   1

1. ALLTAGSÄSTHETISCHE SCHEMATA  2
1.1. HOCHKULTURSCHEMA  3
1.2. TRIVIALSCHEMA  3
1.3. SPANNUNGSSCHEMA  4

2. SOZIALE MILIEUS  4
2.1. NIVEAUMILIEU  6
2.2. HARMONIEMILIEU  7
2.3. INTEGRATIONSMILIEU  8
2.4. SELBSTVERWIRKLICHUNGSMILIEU 9
2.5. UNTERHALTUNGSMILIEU  10

3. LEBENSSTIL-TYPOLOGIEN  12
3.1. ÜBERBLICK ÜBER LEBENSSTIL-TYPOLOGIEN  12
3.2. LIFE-STYLE-RESEARCH VON CONRAD & BURNETT  13

4. FAZIT  16

5. LITERATURVERZEICHNIS  18

 

0. Einleitung

Im Rahmen des Themas "Lebensstil und Konsum" habe ich mich auf die Milieusegmentierung nach Gerhard Schulze konzentriert. Huaptbezugspunkt wird dabei sein Werk "Die Erlebnisgesellschaft" sein.

Die Idee von Schulze ist es, daß trotz der Individualisierungsthese davon ausgegangen werden muß, daß kollektive Schematisierungen und Segmentierungen von Existenzformen bestehen bleiben. Dabei ist eine Entwicklung weg von der Großgruppengesellschaft hin zu immer kleineren Milieus zu beobachten.

Schulze beschreibt die moderne Basismotivation als Erlebnisorientierung, d.h. das Handeln wird an dem Ziel positiver Valenz ausgerichtet. Die Individuen suchen und konstruieren das "Projekt des schönen Lebens". Der Wunschkonsum tritt dabei an die Stelle des Notwendigkeitskonsums.


"Parallel zur (...) Ästhetisierung des Alltagslebens hat sich der kollektive Raum alltagsästhetischer Schemata ausdifferenziert, ein mehrdimensionaler Raum, in dem die zahllosen ästhetischen Zeichen unserer Lebenswirklichkeit bestimmten Erlebnisroutinen zugeordnet werden" (Schulze 1992, S. 22) (s. Kapitel 1).

Die kollektiven Bedeutungskomponenten der Alltagsästhetik liefern den Menschen Material zum Aufbau von Stiltypen, die neben Alter und Bildung als Erkennungsmerkmale dienen. An den daraus erwachsenden Zeichenkonfigurationen orientieren sich die Menschen in ihren Beziehungen. Es entstehen soziale Milieus, wie ich sie in Kapitel 2 noch genauer beschreiben werde. In ihnen werden individuelle Erlebnispräferenzen milieuspezifisch vorstrukturiert. Anhand der signifikanten und evidenten Zeichen versucht Schulze in die Bedeutungsebene vorzudringen. Das damit verbundene Unschärfeproblem ist allerdings nicht nur ein methodisches Defizit, sondern eine Eigenschaft der sozialen Wirklichkeit, da sich soziale Milieus nie exakt gegeneinander abgrenzen lassen und dennoch real existieren (vgl. Schulze 1992 , S. 15-26, 736).

In den Milieubeschreibungen, die Schulze auf einer empirischen Umfrage in den 80er Jahren der BRD basierend gebildet hat, sind Konsumverhaltensmuster impliziert, die er allerdings nicht explizit aufgreift. Um diese Lücke zu füllen, bin ich auf die "Life-Style-Research" von der Werbeagentur Michael Conrad & Leo Burnett gestoßen, die ihrer Typologie die Idee zugrunde legt, daß gerade auch das Konsumverhalten Ausdruck des Lebensstils ist. Dieser Gedanke konnte historisch gesehen nur im Zusammenhang mit der Entwicklung des Massenkonsums und dem damit verbundenen "Wohlstand für alle" entstehen. Im Hinblick auf die tendenzielle Nivellierung der Konsummöglichkeiten lassen sich heute


"Konsumnormen häufig als signifikante Ausdrucksformen oder auch als konstitutive Elemente des Lebensstils ausmachen" (Hütten, Sterbling 1994, S. 122) (s. Kapitel 3).

Erkannte Übereinstimmungen der durch Präferenzen und Wertvorstellungen geprägten Konsumgewohnheiten dienen dann als Grundlage sozialer Identifikationsformen und Gruppenbildungen (vgl. Hütten, Sterbling 1994, S. 122-125). Ergänzend weist Reusswig auf die gestiegene individuelle Bedeutung des Konsums hin, der eine Verflechtung von Lebensstil und Konsum folgt. Das symbolische und statusmäßige Konsumverhalten drückt die Distanz der sozialen Kreise aus (vgl. Reusswig 1994, S. 29, 72- 77).

1. Alltagsästhetische Schemata

Alltagsästhetische Schemata der Erlebnisorientierung zeichnen für die Bildung von sozialen Großgruppen verantwortlich. Diese Schemata repräsentieren Affinitäten im persönlichen Stil vieler Menschen. Neben dem Stil wirken nach Schulze vor allem Bildung und Lebensalter konstitutiv auf die alltagsästhetischen Schemata. Die große Vielfalt von persönlichen Stilen reduziert Schulze auf drei kollektive Schemata alltagsästhet. Präferenzen: Hochkulturschema, Trivialschema und Spannungsschema.

Die Vertikalität des heute existierenden mehrdimensionalen Raum, in dem sich die drei Schemata ansiedeln, wird durch das horizontale Kriterium Alter konterkariert. Diese Schemata sortieren Menschen nach ihrer Teilhabe an Erlebnisangeboten auf wenige Grundmuster, weil die Tendenz der Menschen besteht, in ihren Geschmacksentscheidungen ähnliche Gruppenbildungen vorzunehmen. Die kollektiven Muster des Erlebens in Form alltagsästhetischer Schemata äußern sich im Gefühl von Zusammengehörigkeit und Unterschiedensein alltagsästhetischer Alternativen.

Alltagsästhetischen Schemata kommt die Aufgabe zu, kollektive Bedeutungsmuster für große Zeichengruppen zu kodieren. Den Bedeutungskomplex zerlegt Schulze in Genuß, Distinktion und Lebensphilosophie. Genuß ist ein psychophysischer Prozeß positiver Valenz. Distinktion ist die Unterscheidung des Subjekt von anderen. Unter Lebensphilosophie versteht Schulze grundlegende Handlungsorientierungen (Wertvorstellungen, Weltbilder etc.). Die Konstruktion von Bedeutungen geschieht mittels zentraler existentieller Probleme. Diese sind in der Erlebnisgesellschaft "sein Leben zu erleben" und der Wahlzwang angesichts des Überangebots von Produkten. Deshalb rückt die Genußebene zunehmend in den Vordergrund. Der theoretische Zweck des Begriffs alltagsästhetischer Schemata ist die Analyse sozialer Milieus, auf die ich im zweiten Kapitel noch zu sprechen komme.

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