Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Institut für Soziologie
SS 1998

Thema:

Konsum und Lebensstil

Laura Dahm

INHALTSVERZEICHNIS

0. EINLEITUNG   1

1. ALLTAGSÄSTHETISCHE SCHEMATA  2
1.1. HOCHKULTURSCHEMA  3
1.2. TRIVIALSCHEMA  3
1.3. SPANNUNGSSCHEMA  4

2. SOZIALE MILIEUS  4
2.1. NIVEAUMILIEU  6
2.2. HARMONIEMILIEU  7
2.3. INTEGRATIONSMILIEU  8
2.4. SELBSTVERWIRKLICHUNGSMILIEU 9
2.5. UNTERHALTUNGSMILIEU  10

3. LEBENSSTIL-TYPOLOGIEN  12
3.1. ÜBERBLICK ÜBER LEBENSSTIL-TYPOLOGIEN  12
3.2. LIFE-STYLE-RESEARCH VON CONRAD & BURNETT  13

4. FAZIT  16

5. LITERATURVERZEICHNIS  18

0. Einleitung

Im Rahmen des Themas "Lebensstil und Konsum" habe ich mich auf die Milieusegmentierung nach Gerhard Schulze konzentriert. Huaptbezugspunkt wird dabei sein Werk "Die Erlebnisgesellschaft" sein.

Die Idee von Schulze ist es, daß trotz der Individualisierungsthese davon ausgegangen werden muß, daß kollektive Schematisierungen und Segmentierungen von Existenzformen bestehen bleiben. Dabei ist eine Entwicklung weg von der Großgruppengesellschaft hin zu immer kleineren Milieus zu beobachten.

Schulze beschreibt die moderne Basismotivation als Erlebnisorientierung, d.h. das Handeln wird an dem Ziel positiver Valenz ausgerichtet. Die Individuen suchen und konstruieren das "Projekt des schönen Lebens". Der Wunschkonsum tritt dabei an die Stelle des Notwendigkeitskonsums.

"Parallel zur (...) Ästhetisierung des Alltagslebens hat sich der kollektive Raum alltagsästhetischer Schemata ausdifferenziert, ein mehrdimensionaler Raum, in dem die zahllosen ästhetischen Zeichen unserer Lebenswirklichkeit bestimmten Erlebnisroutinen zugeordnet werden" (Schulze 1992, S. 22) (s. Kapitel 1).

Die kollektiven Bedeutungskomponenten der Alltagsästhetik liefern den Menschen Material zum Aufbau von Stiltypen, die neben Alter und Bildung als Erkennungsmerkmale dienen. An den daraus erwachsenden Zeichenkonfigurationen orientieren sich die Menschen in ihren Beziehungen. Es entstehen soziale Milieus, wie ich sie in Kapitel 2 noch genauer beschreiben werde. In ihnen werden individuelle Erlebnispräferenzen milieuspezifisch vorstrukturiert. Anhand der signifikanten und evidenten Zeichen versucht Schulze in die Bedeutungsebene vorzudringen. Das damit verbundene Unschärfeproblem ist allerdings nicht nur ein methodisches Defizit, sondern eine Eigenschaft der sozialen Wirklichkeit, da sich soziale Milieus nie exakt gegeneinander abgrenzen lassen und dennoch real existieren (vgl. Schulze 1992 , S. 15-26, 736).

In den Milieubeschreibungen, die Schulze auf einer empirischen Umfrage in den 80er Jahren der BRD basierend gebildet hat, sind Konsumverhaltensmuster impliziert, die er allerdings nicht explizit aufgreift. Um diese Lücke zu füllen, bin ich auf die "Life-Style-Research" von der Werbeagentur Michael Conrad & Leo Burnett gestoßen, die ihrer Typologie die Idee zugrunde legt, daß gerade auch das Konsumverhalten Ausdruck des Lebensstils ist. Dieser Gedanke konnte historisch gesehen nur im Zusammenhang mit der Entwicklung des Massenkonsums und dem damit verbundenen "Wohlstand für alle" entstehen. Im Hinblick auf die tendenzielle Nivellierung der Konsummöglichkeiten lassen sich heute

"Konsumnormen häufig als signifikante Ausdrucksformen oder auch als konstitutive Elemente des Lebensstils ausmachen" (Hütten, Sterbling 1994, S. 122) (s. Kapitel 3).

Erkannte Übereinstimmungen der durch Präferenzen und Wertvorstellungen geprägten Konsumgewohnheiten dienen dann als Grundlage sozialer Identifikationsformen und Gruppenbildungen (vgl. Hütten, Sterbling 1994, S. 122-125). Ergänzend weist Reusswig auf die gestiegene individuelle Bedeutung des Konsums hin, der eine Verflechtung von Lebensstil und Konsum folgt. Das symbolische und statusmäßige Konsumverhalten drückt die Distanz der sozialen Kreise aus (vgl. Reusswig 1994, S. 29, 72- 77).

1. Alltagsästhetische Schemata

Alltagsästhetische Schemata der Erlebnisorientierung zeichnen für die Bildung von sozialen Großgruppen verantwortlich. Diese Schemata repräsentieren Affinitäten im persönlichen Stil vieler Menschen. Neben dem Stil wirken nach Schulze vor allem Bildung und Lebensalter konstitutiv auf die alltagsästhetischen Schemata. Die große Vielfalt von persönlichen Stilen reduziert Schulze auf drei kollektive Schemata alltagsästhet. Präferenzen: Hochkulturschema, Trivialschema und Spannungsschema.

Die Vertikalität des heute existierenden mehrdimensionalen Raum, in dem sich die drei Schemata ansiedeln, wird durch das horizontale Kriterium Alter konterkariert. Diese Schemata sortieren Menschen nach ihrer Teilhabe an Erlebnisangeboten auf wenige Grundmuster, weil die Tendenz der Menschen besteht, in ihren Geschmacksentscheidungen ähnliche Gruppenbildungen vorzunehmen. Die kollektiven Muster des Erlebens in Form alltagsästhetischer Schemata äußern sich im Gefühl von Zusammengehörigkeit und Unterschiedensein alltagsästhetischer Alternativen.

Alltagsästhetischen Schemata kommt die Aufgabe zu, kollektive Bedeutungsmuster für große Zeichengruppen zu kodieren. Den Bedeutungskomplex zerlegt Schulze in Genuß, Distinktion und Lebensphilosophie. Genuß ist ein psychophysischer Prozeß positiver Valenz. Distinktion ist die Unterscheidung des Subjekt von anderen. Unter Lebensphilosophie versteht Schulze grundlegende Handlungsorientierungen (Wertvorstellungen, Weltbilder etc.). Die Konstruktion von Bedeutungen geschieht mittels zentraler existentieller Probleme. Diese sind in der Erlebnisgesellschaft "sein Leben zu erleben" und der Wahlzwang angesichts des Überangebots von Produkten. Deshalb rückt die Genußebene zunehmend in den Vordergrund. Der theoretische Zweck des Begriffs alltagsästhetischer Schemata ist die Analyse sozialer Milieus, auf die ich im zweiten Kapitel noch zu sprechen komme.

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