Das Event
in der Marktkommunikation von Unternehmen
-
Ein Überblick

im Studiengang Germanistik/Kommunikationswissenschaft
in der Fakultät Sprach- und
Literaturwissenschaften
der Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Florian Schaffelhofer
 31.03.2002

Inhaltsverzeichnis  1

Anhangsverzeichnis  2

1. Einleitung  4

2. Das Event  5
2.1. Begriffsdefinition  6
2.2. Exkurs: Sponsoring  8
2.3. Ursachen für die Entstehung von Events  9
2.3.1. Marktsättigung  9
2.3.2. Informationsüberlastung  11
2.3.3. Wandel von Werten, Einstellungen, Lebensstilen  12
2.4. Erscheinungsformen und Systematisierung  15
2.4.1. Nach Inhalten  15
2.4.2. Nach Zielgruppen  16
2.4.3. Nach Initiator  17
2.4.4. Sonstige  18
2.5. Ziele  19
2.5.1. Ökonomische Ziele  19
2.5.2. Kontaktziele  20
2.5.3. Kommunikationsziele  20
2.6. Zielgruppen  21
2.7. Veranstaltungsorte  23
2.8. Wirkungen  24
2.8.1. Aktivierung durch Emotionen  24
2.8.2. Imagetransfer  26
2.8.3. Dialog und Anschlusskommunikation  27
2.8.4. Integrierte Kommunikation  29
2.8.5. Kundenbindung  31
2.8.6. Konstruktion von Erlebniswelten  32
2.8.7. Risiken und Probleme  33
2.9. Budgetierung  34
2.10. Erfolgskontrolle  36
2.11. Fazit  39

3. Literaturverzeichnis   40

Anhangsverzeichnis

4. Anhang  A1
I. Events im Marketing-Mix  A2
II. Image von Event-Sponsoren  A2
III. Sponsoring in Deutschland  A3
IV. Auswirkungen auf die Entwicklung von Eve nts  A3
V. Die Indikatoren der Marktsättigung und ihre Operationalisierung  A4
VI. Lebensziele der Deutschen  A4
VII. Abhängigkeit vom Konsum bei Freizeitaktivitäten  A5
VIII. Themen von Events  A6
IX. Event-Typologisierung aus Unternehmenssicht  A7
X. Am häufigsten durchgeführte Events  A7
XI. Event-Typologisierung nach Erlebnisumfeld  A8
XII. Ziele von Events  A9
XIII. Zielgruppen von Events  A10
XIV. Die Bedeutung verschiedener Zielgruppen für Marketing -Events  A10
XV. Teilnehmerzahlen von Events  A11
XVI. Demographie der „Vielbesucher“ von Events  A11
XVII. Erfolg von Events  A12
XVIII. Bedeutungszumessung zu Events  A12
XIX. Einfluss von Events  A13
XX. Zugang zur Erlebnistiefe  A13
XXI. Die drei Dimensionen des Erlebens  A14
XXII. Einbezug von Event-Rezipienten  A14
XXIII. Die Bedeutung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente im Unternehmen  A14
XXIV. Bedeutung der Ziele einer Integrierten Kommunikation  A15
XXV. Fehlerkriterien  A16
XXVI. Budget für Events  A16
XXVII. Fehler im Ergebnisbericht  A17
XXVIII. Herkunft der Mittel für Events  A18
XXIX. Ausgabenverteilung für Events  A19

1. Einleitung

„Alles Event!?“ heißt ein Ratgeber und Praxisleitfaden für Events von INDEN (1993). Und damit werden auch schon zwei Dinge angesprochen, die eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema „Events“ interessant und zur Herausforderung machen. Wie INDEN richtig erkannt hat und gleichzeitig in Frage stellt, ist derzeit wirklich „alles Event“: „Wann immer heute in Chicago eine Schaufel oder in Shanghai ein Fahrrad umkippt, wird der Vorgang sogleich zum Event aufgeschäumt“ (KROHN 1997: o. S.). Das Medien-Spektakel „Big Brother“, wird noch während der zweiten Staffel zum Medien-Debakel, obwohl anfangs als „TV-Event“ (RUPPRECHT 2000) gerühmt. Und während man weiterhin von Silvester 1999 die Millenniumskorken und -raketen knallen hört, erkennt DIE (ganze?) WELT kurz darauf, dass „der Jahrtausendwechsel zum Mega-Event hochstilisiert“ (10.01.00, S. 42) wurde. Die überzogene Darstellung in den Medien macht auf eine Schwierigkeit bei der Auseinandersetzung mit dem Thema „Event“ aufmerksam. Es ist schwer greif- und verstehbar, was alles Event sein kann. Der Begriff „Event“ wird inflationär und zu unbewusst gebraucht. Auf der anderen Seite sind Fachmessen wie die „World of Events“ in Wiesbaden oder Fachmazagine wie „Event-Partner“ ein Anzeichen für den hohen Stellenwert von Events. Durch die Beschränkung auf die Wirtschaft wird die Thematik jedoch schon sehr viel greifbarer gemacht.

Im Kapitel 2.1. grenze ich ab, was im Rahmen dieser Arbeit unter Events zu verstehen ist. Der Exkurs 2.2. über Sponsoring wird sogleich notwendig, da beide Begriffe oftmals im Zusammenhang stehen oder gebraucht werden. In 2.3. werden die wichtigsten Gründe für die Entstehung von Events erläutert, bevor ich diese anschließend in 2.4. kategorisiere. Events, die in Unternehmen zur Marktkommunikation eingesetzt werden, sollen bestimmte Ziele erreichen, die in 2.5. behandelt werden. An wen sich Events richten, zeigt 2.6 auf. Da bei Events der Veranstaltungsort eine große Rolle spielt, oftmals sogar selbst das Event ausmacht, wird darauf in 2.7. eingegangen. Was Events letztendlich im Rahmen der Marktkommunikation bewirken (können), zeigt 2.8. ausführlich. Das für die Betriebswirtschaft nicht zu vernachlässigende Thema „Kosten“, wird in 2.9. kurz behandelt, in 2.10. die dagegen teils vernachlässigte Erfolgskontrolle. Nach einer kurzen Zusammenfassung der wichtigsten Fakten zum Event in 2.11. schließe ich in einem Fazit über meine Erkenntnisse ab.

2. Das Event

„Das Große Fremdwörterbuch“ bietet für das Wort „Event“ keine Erklärung. Lediglich das französische Fremdwort „Evenement1“ findet eine Sinndeutung als „1. Begebenheit, Ereignis. 2. Erfolg, Ausgang einer Sache“ (DROSDOWSKI 1994: 432). Schlägt man dagegen im „Duden – Die Rechtschreibung der deutschen Sprache“ nach, findet sich der Hinweis, dass „der od. das“ (DROSDOWSKI 1996: 266) Event2 der englische Begriff für Veranstaltung ist (vgl. ebd.). BROCKES3 gibt in der Einleitung zur Event-Basics- Studie sodann auch gleich die Erklärung dafür, warum überhaupt von Event statt Veranstaltung gesprochen wird: „Meist sind Veranstaltungen nur für bestimmte Zielgruppen tatsächlich ‚Ereignis/Erlebnis’ und lösen somit positive Emotionen aus“ (WITT 1999: Einleitung o. S.). Anders sehen das Unternehmen, die vom BDW befragt wurden4. 61 Prozent der Befragten sehen den Begriff „Event“ lediglich als eine „neue Bezeichnung für Veranstaltungen, wie sie schon lange in Unternehmen durchgeführt werden“ (BDW 1993: 4). Dass statt der deutschen Begrifflichkeit „Ereignis“ häufig das englische Wort „Event“ benutzt wird, dafür hat LENGERT5 eine Erklärung: „Weil es eindrucksvoller, weitläufiger und marketingmäßiger klingt, sagen diejenigen, die auch Outfit, Lifestyle, sich committen und web-afin sagen (und wahrscheinlich auch zum Lachen ins Basement gehen) heute statt Erlebnis Event. Aber die Sache bleibt die gleiche [sic!]“ (PECHMANN 2000: 96).

VIECENZ versteht unter einem Event oder Ereignis genau einen „besonderen, nicht alltäglichen Vorgang oder Vorfall. Ein solches Geschehen oder Geschehnis unterbricht den normalen Ablauf als etwas Bemerkenswertes“ (1996: 44). Findet ein Event zielgerichtet im Marketing statt, handelt es sich dabei um ein Marketing-Event. Marketing-Events bilden also den inhaltlichen Kern des Event-Marketings. Event-Marketing6 ist dann, „wenn ein gesamthaftes Marketing-Konzept basierend auf Ereignissen und Erlebnissen vorliegt“ (ebd.), die in der Regel eher kurz- als langfristig konzipiert sind (vgl. WEINBERG 1995: 100). Event- oder Ereignis-Marketing kann also als weiteres Kommunikationsinstrument innerhalb des Marketing-Mix eingereiht werden7 (vgl. VIECENZ 1996: 46). Oder mit den Worten von NICKEL:

Event-Marketing ist „die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“ (1998: 7).
Worum es sich genau bei einem Event handelt, wird im Folgenden näher erläutert und definiert.

2.1. Begriffsdefinition

[....]

1 „aus gleichbed. fr. événement, dies zu lat. evenire, vgl. evenieren“ (DROSDOWSKI 1994: 432).

2 Wird nicht ohnehin im Folgenden vom Event in der Mehrzahl gesprochen, ziehe ich persönlich die Bezeichnung „das“ Event vor.

3 Hans-Willy BROCKES ist Geschäftsführer der ESB Europäische Sponsoring-Börse aus St. Gallen/Schweiz und mit dem Marktforschungsinstitut IPSOS Herausgeber der o. g. Studie und Autor der einleitenden Worte.

4 Befragt wurden Unternehmen der Verbrauchs-, Bebrauchs- und Investitionsgüterindustrie sowie des Handels und der Dienstleistungsbranchen zwischen dem 3.9.92 und dem 20.11.92. Für den Ergebnisbericht standen 203 stimmige Datensätze zur Verfügung. Der BDW weist in seinem Vorwort darauf hin, dass die Erhebung „nicht auf repräsentative Ansprüche hin konzipiert und durchgeführt“ wurde (BDW 1993: 3).

5 Dr. phil. Julius LENGERT ist praktischer Philosoph und berät mit seinem Institut für Kulturanthropologie in München namhafte Unternehmen.

6 In der Literatur finden sich verschiedene deutsche und englische Schreibweisen mit und ohne Bindestrich. Ich verwende im Rahmen dieser Arbeit den Begriff „Event-Marketing“.

7 Siehe Anhang I „Events im Marketing-Mix“.