Grundlagen der Kundenzufriedenheit

STUDIENARBEIT
für die Prüfung zum Diplom – Betriebswirt
(Berufsakademie)
im Ausbildungsbereich Wirtschaft in der Fachrichtung Industrie
an der Berufsakademie Ravensburg
- Staatliche Studienakademie-

 Tanja Leiterer
26. März 2003

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

2 Ursachen und Definition der Kundenzufriedenheit 1

3 Ziele der Kundenzufriedenheit 3

4 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit 4
4.1 Objektive Verfahren 4
4.2 Subjektive Verfahren 5
4.3 Überblick 7

5 Soll- Ist- Komponenten 8
5.1 Soll- Komponente 8
5.2 Ist- Komponente 9
5.3 Ergebnis- Komponente: Soll- Ist- Vergleich 9

6 Bedeutung der Kundenzufriedenheit 11
6.1 Kundenbindung 12
6.1.1 Vorgehensweise bei der Kundenbindung 13
6.1.2 Vorteile der Kundenbindung 14
6.1.3 Nachteile der Kundenbindung 15
6.2 Wiederkäufe 15
6.3 Wettbewerbsvorteil 17

7 Besonderheiten bei Industriegütern 18
7.1 Abgrenzung Industriegüter – Konsumgüter 18
7.2 Messung der Kundenzufriedenheit bei Industriegüterunternehmen 19

8 Unzufriedenheit und ihre Auswirkung 20
8.1 Mangelnde Beschwerdebereitschaft der Kunden 20
8.2 Beschwerdemanagement 21
8.3 Kosten der Unzufriedenheit 22
8.4 Auswirkungen von Beschwerden 23

9 Bedeutung der Mitarbeiter für die Umsetzung der Kundenzufriedenheit 25

10 Lösungsvorschläge der Autorin 26
10.1 Kundenkontakt 27
10.2 Mitarbeiter 28
10.3 Beschwerdemanagement 29
10.4 Bonussysteme 29

Anhang

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

1 Einleitung

„Zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder. Kundenzufriedenheit bildet damit einen der wichtigsten Pfeiler des langfristigen Geschäftserfolgs.“1 Damit eine lang andauernde Geschäftsbeziehung aufgebaut werden kann, muss einer der wichtigsten, um nicht zu sagen der wichtigste Aspekt aufgebaut und gepflegt werden: die Kundenzufriedenheit. Der Grundstein wird dabei beim ersten Verkauf gelegt. Damit ist das Geschäft keineswegs abgeschlossen, sondern es wird eine Beziehung zwischen Kunde und Lieferant aufgebaut.

Verschärfter, weltweiter Wettbewerb, komplexer werdende Marktbedingungen und steigende Ansprüche der Kunden haben dazu geführt, der Kundenzufriedenheit und der damit verbundenen langfristigen Kundenbindung eine größere Bedeutung beizumessen. Unter diesen Voraussetzungen ist die Kundenzufriedenheit seit Ende der siebziger Jahre zu einem wichtigen Feld in der Marketingforschung geworden. Nur zufriedene Kunden können langfristig an das Unternehmen gebunden werden und sichern so den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens. Ziel dieser Arbeit ist, die Bedeutung der Kundenzufriedenheit, deren Ziele und ihre Messbarkeit sowie Schlußfolgerungen darzustellen, um die große Wichtigkeit der Kundenzufriedenheit im heutigen Geschäftsleben aufzuzeigen.

2 Ursachen und Definition der Kundenzufriedenheit

Bei Zufriedenheit handelt es sich um ein psychologisches Phänomen, für das es keine allgemeine Definition gibt, da Zufriedenheit von jedem Menschen individuell empfunden wird. Sie kann mit Begriffen wie Sich-wohl-fühlen, befriedigt, freudig oder glücklich am besten beschrieben werden.2 Töpfer definiert die Kundenzufriedenheit als „einen Abgleich zwischen der vom Kunden erwarteten und der von ihm wahrgenommenen Leistung [...]“3 nach dem Kauf.

Die Kundenzufriedenheit ist somit das Resultat eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses, der in der nachfolgenden Abbildung aufgezeigt wird. Die Darstellung zeigt, dass persönliche Erwartungen vor dem Kauf von einer Vielzahl von Einflussfaktoren abhängen, die nach dem Erwerb des Produktes mit der subjektiv wahrgenommenen Leistung verglichen werden. Wird diese Übereinstimmung erreicht, so ergibt sich Kundenzufriedenheit.

Abbildung 1: Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit
Quelle: In Anlehnung an www.psychologie.uni-mannheim.de/psycho1/psycho1.php3

[Abb. 1 in Downloaddatei enthalten]

3 Ziele der Kundenzufriedenheit

In vielen Unternehmen ist die Kundenzufriedenheit selbst ein Ziel wirtschaftlicher Tätigkeit, da ein enger Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung unterstellt wird. Unzufriedene Kunden neigen deshalb eher dazu, die Geschäftsbeziehung abzubrechen und zur Konkurrenz abzuwandern als zufriedene Kunden.4

Nach eingehender Betrachtung dieser Zielvorgabe kann die Kundenzufriedenheit als Basis für weitere Unternehmensziele betrachtet werden. Zufriedenheit des Kunden kann in allen Phasen des Konsumprozesses, d.h. der Vorkauf-, Kauf-, Verwendungs- und Entsorgungsphase des Produktes entstehen.5 Es wird hier versucht, „eine positive Einstellung gegenüber dem gekauften Produkt“6 herzustellen, um den Wiederkauf eines Produktes sicherzustellen und eine dauerhafte Kundenbindung aufzubauen. Aufgrund von Marktsättigung, sinkender flüssiger Mittel der Kunden und kritischem Kaufverhalten sind diese dauerhaften Kundenbeziehungen in der heutigen Zeit wieder mehr in das Interesse der Unternehmen gerückt.

„Die Kundenbindung stellt die aus ökonomischer Sicht wichtigste Konsequenz von Kundenzufriedenheit dar, denn Kundenbindung hat sowohl kostensenkende Effekte als auch Erfolgswirkungen zur Folge.“7

Diese Auswirkungen werden im Punkt 6.1 noch genauer erläutert. Die Verfasserin bringt zum Ausdruck, dass die Kundenzufriedenheit und die daraus entstehende Kundenbindung letztlich das gleiche Ziel verfolgen wie viele andere Managementkonzepte auch: den Gewinn zu steigern.

[....]

1 Simon; Homburg: Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor – Einführende Überlegungen. In: Simon; Homburg, S.19

2 vgl. Scharnbacher; Kiefer, S. 5

3 Töpfer: Die Analyseverfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. In: Töpfer, S. 340

4 vgl. Stauss; Neuhaus: Das Qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM). In: Hinterhuber; Matzler, S. 28

5 vgl. Meffert: Marketing, S.366

6 Meffert: Marketing, S. 367

7 www.imk-anton.de/beratung/kundenzufriedenheit_1.htm