Analyse von Möglichkeiten des Sport-Sponsoring
als Marketing-Instrument in mittelständischen Unternehmen

Noll, Klaus
Kliefoth, Marcus
Fröhlich, Claudius

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 5

1.1 Problemstellung 5
1.2 Kennzeichen des Mittelstandes 6
1.3 Rolle und Bedeutung des Sports in unserer Gesellschaft 7

2 Grundlagen 8

2.1 Sponsoring im Allgemeinen 8
2.2 Einordnung in die Kommunikationspolitik 9
2.3 Strategischen Aspekte 10
2.4 Struktur des Sponsoring-Marktes 11

3 Erscheinungsformen des Sport-Sponsoring 12

3.1 System des Sport-Sponsoring 12
3.2 Sponsoring von Einzelsportlern 14
3.3 Sponsoring von Sportmannschaften 15
3.4 Sponsoring von Sportveranstaltungen 16
3.5 Sponsoring im Breiten- beziehungsweise Freizeitsport 17

4 Hauptkriterien der Auswahlentscheidung 18

4.1 Ziele des Sportsponsoring 18
4.2 Analyse der Zielgruppen im Sportsponsoring 19
4.3 Sonstigen Kriterien 21

5 Entwicklung einer Sportsponsoring-Strategie 21

5.1 Kommunikative Aufgabenstellung und Abstimmung 22
5.2 Inhalt- und Rahmenbedingungen der Sponsoringstrategie 23
5.3 Entscheidung für die geeigneten Sportarten für das Unternehmen 24
5.4 Analyse und Auswahl von Sponsorships 26

6 Richtlinien für das Sportsponsoring 28

7 Sportsponsoringmix 29

7.1 Sportsponsoring-Budget 30
7.2 Umfang des Sportsponsoringengagement 31

8 Einbindung des Sportsponsoring in die Unternehmenskommunikation 31

9 Wirkungen des Sportsponsoring 33

9.1 Allgemeines 33
9.2 Zielwirkung 34
9.3 S-O-R-Modell 37
9.4 Modell der Wirkungspfade 42
9.5 Methoden 46
9.6 Perspektiven 48

10 Beispiel anhand der Fa. Ensinger Mineral-Heilquellen GmbH, Ensingen 50

11 Literaturverzeichnis 54

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Als Mitte der achtziger Jahre die öffentlich-rechtlichen Rundfunk- und Fernsehanstalten ihre Monopolstellung abgaben, begann sich der Markt für Sportübertragungsrechte zu bewegen. Insbesondere die privaten Fernsehanstalten versuchten seit dieser Zeit mit Hilfe des Sports ihre Marktanteile und Einschaltquoten zu erhöhen und schufen so die Voraussetzung für eine rasante Entwicklung des Sport-Sponsoring. Die Wirtschaftsunternehmen stets auf der Suche nach effektiveren Kommunikationsmöglichkeiten entdeckten plötzlich im Sport ein neues Instrument, das aufgrund eines großen Zuschauerinteresses erstaunliche Kontaktchancen bei relativ niedrigen Preisen versprach. Folglich haben sich in Deutschland innerhalb kürzester Zeit die Aufwendungen für Sport-Sponsoring nahezu verzehnfacht.
Die Entwicklung von Geschäftsbeziehungen zwischen dem Sport und der Wirtschaft ist aufgrund ihrer Grundausrichtungen aber besonders spannend. Auf der einen Seite finden wir den Sport mit ethischen Werten, dem Amateurgedanken und der ehrenamtlichen Arbeitsstruktur, also ein klassisches Nonprofit-Unternehmen, und auf der anderen Seite Wirtschaftsunternehmen, die ausschließlich am Postulat der Gewinnmaximierung orientiert sind. Mehr und mehr führt die steigende Mediatisierung des Sports zur Neudefinition der Organisations- und Entscheidungsstrukturen und die zunehmende Kommerzialisierung zusammen mit der anbahnenden finanziellen Abhängigkeit stellt die Grundlagen des Sportgedankens in Frage. Langfristig führt dies zwangsläufig zu einem neuen Sportverständnis in der Gesellschaft.
Zudem trägt die Reklameflut im Umfeld des Sports zu einer Sättigung des Zuschauers bei und zusammen mit der Unsicherheit über die Wirkung des Sport-Sponsoring denken aber auch die Wirtschaftsunternehmen heute vermehrt über Inhalt und Umfang ihres Sponsoringengagements nach.
Im Rahmen der Studienarbeit werden die Erscheinungsformen und Einsatzmöglichkeiten des Sport-Sponsoring untersucht und die Chancen für mittelständische Unternehmen analysiert. Der geneigte Leser sei bereits im Vorfeld auf die Literaturliste im Anhang verwiesen.

1.2 Kennzeichen des Mittelstandes

Während man im Ausland von kleinen und mittleren Unternehmen spricht (KMU), ist in Deutschland der Begriff "Mittelstand" gebräuchlich. Damit meint man zunächst einen rein statistisch definierten Teil der Gesamtwirtschaft. In Deutschland jedoch geht der Begriff "Mittelstand" inhaltlich jedoch hierüber hinaus. Er beinhaltet nicht nur ökonomische (quantitative), sondern auch gesellschaftliche und psychologische Aspekte (qualitative).
Aus quantitativer Sicht zählen alle Unternehmen einer bestimmten Größe zum Mittelstand, wobei die Definition national und international variiert. Das Institut für Mittelstandsforschung Bonn (IfM) orientiert seine quantitative Mittelstandsdefinition an der KMU-Definition der Europäischen Union. Die Unternehmen werden in sogenannte Größenklassen eingeteilt, wobei zur Beschreibung der Unternehmensgröße die Merkmale "Umsatz" und "Zahl der Beschäftigten" herangezogen werden. Von einer "mittleren" Unternehmung spricht man dann, wenn die Zahl der Beschäftigten zwischen 10 und 499 und der Umsatz zwischen 1 und 50 Millionen Euro pro Jahr liegt. Bei "kleinen" Unternehmungen liegen die Zahlen unter dem unteren Schwellenwert, bei "großen" die Zahlen über dem höheren Schwellenwerten.
Unter den qualitativen Aspekt ist die enge Verbindung von Unternehmen und Inhaber von herausragender Bedeutung. Mittelständische Unternehmen sind stets inhabergeführt und völlig oder doch zumindest weitgehend konzernunabhängig. Ein Hauptziel des Unternehmens ist die Erhaltung der Selbständigkeit. Daraus resultiert die unmittelbare Einwirkung der Leitung auf alle strategisch bedeutsamen Vorgänge und Entscheidungen im Unternehmen. Das hat Konsequenzen für die Beziehung zwischen Mitarbeitern und Führung, die Art der Organisation mittelständischer Unternehmen und die Art der Entscheidungsfindung. Auswirkungen zeigen sich aber auch auf die Finanzierung, das Verhalten am Markt und die Beziehung zwischen Unternehmen und Unternehmensumfeld. Diese Entscheidungsstrukturen sind ein wesentlicher Erfolg einer mittelständisch geprägten Wirtschaft.
Aus wirtschaftspolitischen Sicht kann man den Mittelstand als das Rückrat der deutschen Wirtschaft bezeichnen. Im Jahre 2000 trugen mittelständische Unternehmen mit 48,8% zur Bruttowertschöpfung aller Unternehmen bei, beschäftigten rund 70% aller Arbeitnehmer und bildeten etwa 83% aller Lehrlinge aus. Die rund 3,3 Millionen mittelständige Unternehmen machen 99,7% aller umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen aus.

1.3 Rolle und Bedeutung des Sports in unserer Gesellschaft

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