Seminar Handelsmarketing

Profilpolitik von Einzelhandelsunternehmen

Lehrstuhl für Marketing
Universität Paderborn
Sommersemester 2003

Marc Forstner

Inhaltsverzeichnis 

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen 

Einleitung  5

1 Begriff und Entstehungsgründe für die Profilpolitik  6
1.1 Der Begriff der Profilpolitik  6
1.1.1 Darstellung der Konstrukte Image und Profil  7
1.1.2 Bedeutung der Profilpolitik  15
1.1.3 Einordnung in den Marketing-Mix des Handels  15
1.2 Entstehungsgründe für die Profilpolitik  16
1.2.1 Besonderheiten der Unternehmenspräsentation im Einzelhandel  16
1.2.2 Die austauschbaren Sortimente und die uniformen Verkaufsräume  17
1.2.3 Neue Märkte, neue Kunden  18

2 Ladenatmosphäre und die Integration des Konsumentenverhaltens  19
2.1 Bedeutung der Ladenatmosphäre für das Einzelhandelsmarketing  20
2.2 Umweltpsychologische Ansätze zur Messung spezifischer Ladenwirkungen  21
2.2.1 Kognitive Forschungsansätze zur Wirkung der Ladenumwelt  22
2.2.2 Emotionale Forschungsansätze zur Stimmungswirkung  23

3 Instrumente der Profilpolitik  26
3.1 Das Unternehmenssymbol  27
3.1.1 Unternehmensfarben  28
3.1.2 Unternehmenskennzeichen und Unternehmenssymbolfiguren  29
3.2 Das Umfeld des Unternehmens  29
3.3 Die Fassade  30
3.4 Das Schaufenster  31
3.5 Der Verkaufsraum im Kontext der erlebnisbetonten Ladengestaltung  33
3.5.1 Der Begriff des Erlebnismarketing  34
3.5.2 Ladenlayout  36
3.5.2.1 Raumaufteilung  36
3.5.2.2 Raumanordnung  37
3.5.3 Space-Utilization – Raumzuteilung  40
3.5.3.1 Qualitative Raumzuteilung von Warengruppen und Artikeln  40
3.5.3.2 Sonderformen der Raumzuteilung  46
3.5.3.2.1 Die Verbundpräsentation  46
3.5.3.2.2 Das Shop-in-the-Shop-Konzept  47
3.5.3.3 Quantitative Raumzuteilung  48
3.5.4 Interior Design – Raumeinrichtung  49
3.5.4.1 Farbgestaltung  49
3.5.4.2 Dekoration  51
3.5.5 Atmosphärische Ladengestaltung – Raumumfeldgestaltung  52
3.5.5.1 Beleuchtung  53
3.5.5.2 Auditive Gestaltung  57
3.5.5.3 Olfaktorische Gestaltung  60

4 Aktuelle Trends in der Profilpolitik im Einzelhandel  62
4.1 Neue Medien  64
4.2 Kiosksysteme – Einsatz von Multimedia am Point of Sale  66
4.3 Die inszenierte Ladengestaltung  68

5 Resümee und Ausblick  70

Literaturverzeichnis  72

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Einflussfaktoren auf das Image eines Einzelhandelsunternehmens  9
Abbildung 2: Einflussfaktoren auf das Geschäftsimage (Einzelhandelsimage)  10
Abbildung 3: Die Unternehmensphilosophie wirkt durch das Marketingkonzept auf die Unternehmensidentität  12
Abbildung 4: Entstehung der Unternehmensidentität in drei Ebenen  13
Abbildung 5: Die Einflussfaktoren der Atmosphäre im Einzelhandel Angewendet auf das S-O-R-Modell  25
Abbildung 6: Die Instrumente der Profilpolitik  26
Abbildung 7: Zielhierarchie der erlebnisbetonten Ladengestaltung  34
Abbildung 8: Prinzipien der Regalanordnung  38
Abbildung 9: Verkaufszonenwertigkeiten  41
Abbildung 10: Vertikale Verkaufszonenwertigkeiten innerhalb eines Regals  43
Abbildung 11: Optimale Regalzonen nach Bufe  44
Abbildung 12: Ladentyp und Lichtkonzept  55
Abbildung 13: Zukünftige Bedeutung der Instrumente des Instore-Marketing  63

Einleitung

Die Globalisierung und die damit verbundene Internationalisierung im stationären Handel lassen den Marktkräften freie Entfaltungsmöglichkeiten. Der Wettbewerb im Handel wird in zunehmendem Maße durch Hersteller, die den direkten Vertriebskanal immer intensiver nutzen, und durch Preisoffensiven der übrigen Handelsunternehmen verschärft. Der intensive Wettbewerb, bedingt durch autonome Herstellerpolitik, Internationalisierungsentwicklungen und der Preiskampf, lassen einen Profilierungsansatz relevant werden.

Uniforme Verkaufsräume und relativ ähnliche Warensortimente – nicht nur im Lebensmitteleinzelhandel – geben der Verkaufsraumgestaltung zusätzliche Impulse. Eine Differenzierung des stationären Handels über einzigartige Erlebniswelten, besonders ansprechende Raumgestaltung oder die Integration des Konsumentenverhaltens, in Form von Duft, Musik und Farbgestaltung, am Point of Sale (PoS) finden ihre konzeptionale Ganzheit in der Profilpolitik.

Diese notwendige und eigenständige Strategie des stationären Handels ist von besonderer Bedeutung. Die Umsetzung erfolgt im Besonderen durch eine gezielte Profilpolitik, die sich mit dem Instore-Management im engeren Sinne und mit der Verkaufsstätte als Ganzheit (Parkplatz, Fassade, Eingang, Verkaufsraum) im weiteren Sinne befasst. Hier wird deutlich, dass Einzelhandelunternehmen unter besonderer Beobachtung durch potenzielle Kunden stehen. Warenangebot und - Vielfalt spielen keine kaufentscheidende Rolle auf weit entwickelten Käufermärkten. Im Gegenteil, die Kunden haben die Wahl bei welchem Händler sie die Produkte kaufen. Daher stehen Einzelhandelsunternehmen unter besonderer Beobachtung, sie präsentieren sich dem Konsumenten total – dass heißt, mit ihren organisationalen Strukturen, die auch Schwächen (wie ein mangelhaftes Beschwerdemanagement durch mangelndes Commitment der Mitarbeiter) beinhalten.

Damit ist die Profilpolitik ein entscheidendes Instrument zur gezielten Beeinflussung der „sichtbaren Strukturen“ eines Einzelhandelsunternehmens. Mit dessen Hilfe versucht der stationäre Handel Konsumentenentscheidungen, die Kaufentscheidungen am PoS sind, positiv zu beeinflussen. Hier spielt vor allem die Raumgestaltung und die damit verbundene Ladenatmosphäre eine entscheidende Rolle. Im Rahmen dieser Arbeit ist es zunächst notwendig die Begriffe Image, Profil, Profilierungsansatz und Profilpolitik voneinander abzugrenzen. Daran schließt sich eine Analyse der Bedeutung des Profil-Marketings im stationären Handel an. Im zweiten Abschnitt wird der Bereich des Konsumentenverhaltens in Verbindung mit der Profilpolitik beleuchtet. Hier werden Aussagen zur Art und Weise der Ladenwirkungen durch die Profilpolitik auf die Konsumenten getroffen. Im Hauptteil, den Instrumenten der Profilpolitik, wird die Gesamtheit absatzpolitischer Maßnahmen im Rahmen der Ladengestaltung dargestellt. Hier geht es darum die systematische Gestaltung der Einkaufsstätte durch die Profilpolitik deutlich zu machen. Den letzten Abschnitt bilden neuere Entwicklungen im Einzelhandel. Hierunter werden die neuen Medien, Kiosksysteme und als neueste Tendenz die inszenierte Verkaufsraumgestaltung dargestellt und in einen Gesamtkontext analysiert.

1 Begriff und Entstehungsgründe der Profilpolitik

Im ersten Abschnitt wird eine Abgrenzung der Begriffe Image und Profil betrieben. Im allgemeinen Verständnis sind diese Begriffe „irgendwie“ gleich und bedürfen einer Abgrenzung. Danach folgt eine Einordnung der Profilpolitik und schließlich beschäftigt sich dieser Teil mit den Entstehungsgründen von Profilpolitik.

1.1 Der Begriff der Profilpolitik

In der Literatur findet sich keine eindeutige und geschlossene Darstellung des Instrumentariums Profilpolitik. Einige Autoren bezeichnen die Profilpolitik als Verkaufsraumgestaltung oder Ladengestaltung, andere konkret Profilpolitik und eine dritte Gruppe fasst unter Profilpolitik das Instore-Management auf. Im Folgenden soll ein Versuch getan werden das Marketing-Mixinstrument Profilpolitik in seiner Ganzheit und unter Berücksichtigung der verschiedenen Sichtweisen darzustellen. Um den Begriff Profilpolitik richtig erfassen und definieren zu können ist es wichtig, wenn nicht sogar unabdingbar, die Begriffe Image und Profil voneinander abzugrenzen.

1.1.1 Darstellung der Konstrukte Image und Profil

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