Die Swot-Analyse für Dienstleistungsunternehmen

Seminararbeit
Fachrichtung Dienstleistungsmarketing
Berufsakademie Mannheim

Thomas Runte

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis  II

1. Die Swot- Analyse als Planungskonzept im Dienstleistungsmarketing  1

2. Die Chancen- Risiken- Analyse (Umweltanalyse)  2
2.1. Schlüsselfaktoren der Umweltanalyse  2
2.1.1. Makro- Umwelt  3
2.1.2. Mikro- Umwelt  4
2.2. Ergebnisse der Chancen- Risiken- Analyse  7

3. Die Stärken- Schwächen- Analyse (Unternehmens- Analyse)  9
3.1. Erstellung eines Ressourcenprofils  9
3.2. Ermittlung der Stärken und Schwächen  11
3.3. Vergleich des eigenen Unternehmens mit dem stärksten Konkurrenten  12

4. Zusammenführung der Umwelt- Analyse und Unternehmens-Analyse zur SWOT- Analyse  14
4.1. Integration der Umweltanalyse und der Unternehmensanalyse  14
4.2. Ableitung von Marketingstrategien und Maßnahmen  16

5. Fazit  17

Literaturverzeichnis  19

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Fiktive Voraussage des Wertewandels 4
Abbildung 2: Grundschema der Mikro- Umwelt- Analyse 5
Abbildung 3: Fiktives Beispiel für ein Stärken- Schwächen- Profil einer Teppichreinigung 13
Abbildung 4: Schema einer Swot- Analyse 15
Abbildung 5: Fiktive Swot- Analyse einer Teppichreinigung 16

1. Die Swot- Analyse als Instrument der Planung

Das Setzen von Zielen oder das strategische Planen setzt immer voraus, dass die Ausgangsposition des Unternehmens oder einer strategischen Geschäftseinheit klar und verständlich ist. Dabei ist es dringend erforderlich die Unternehmensziele zu identifizieren, bevor von einer rationalen Unternehmensführung gesprochen werden kann.1 Allerdings kann nicht davon ausgegangen werden, dass es trivial sei, die Ziele zu setzen. Vielmehr ist es eine der schwierigsten Aufgaben des strategischen Planens zu erkennen "was man eigentlich will oder was man alles wollen könnte"2. Um herauszufinden was man alles wollen könnte, also wie der Handlungsraum der Unternehmung aussieht, ist es wichtig, sämtliche unternehmensinterne und unternehmensexterne Faktoren zu untersuchen und für die nächste Zeit zu prognostizieren. Im Zuge der Suche nach dem Handlungsraum der Unternehmung kann dabei auf ein Analyseinstrument zurückgegriffen werden, nämlich der Swot- Analyse. Die Swot- Analyse hat neben der Lebenszyklusanalyse und der Positionierungsanalyse den Transfer vom Sachgüterbereich zum Dienstleistungssektor gefunden und ist mittlerweile als Analysekonzept im Dienstleistungsmarketing weit verbreitet. Sie liefert Informationen darüber, wie sich das Unternehmen in Zukunft aufgrund der sich ständig verändernden Umwelt verhalten muss und wie es am effektivsten auf die Einflüsse reagieren kann. Hierfür wird zunächst eine Analyse der Unternehmensumwelt durchgeführt, dann des Unternehmens selbst, und schließlich werden die gewonnen Daten beider Analysen miteinander kombiniert, wobei darauf geachtet wird, inwiefern die Umwelteinflüsse auf spezifische Stärken oder Schwächen des Unternehmen stoßen. Letztendlich lassen sich aus den gewonnenen Ergebnissen realistische Ziele festmachen, die die Unternehmung erreichen kann. Außerdem kann sie aufgrund dieser Daten Strategien und Maßnahmen ermitteln, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Aufgrund dieser informationsgewinnender und informationsverdichtender Wirkung kommt der Swot- Analyse eine immer größere Rolle bei strategischen Planungsprozessen zu.

2. Die Chancen- Risiken- Analyse (Umweltanalyse)

2.1. Schlüsselfaktoren der Umweltanalyse

Der eigentliche Analyseprozess beginnt mit der Analyse externer Möglichkeiten und Gefahren entweder für jede einzelne Geschäftseinheit oder für die gesamte Unternehmung. Das bedeutet, es werden die Trends und Veränderungen identifiziert auf die das Unternehmen keinen direkten Einfluss hat. Der technische Fortschritt, die Versorgung mit Energie und Rohstoffen, die Verschiebung der Nachfrage, Änderungen im Kauf und Freizeitverhalten der Kunden, beziehungsweise die generelle Evolution gesellschaftlicher Strukturen stellen das Unternehmen immer wieder vor neue Probleme und Möglichkeiten, an die es sich anpassen muss oder die es gegebenenfalls verhindern muss. Das bedeutet, die Unternehmung muss, wenn sie dazu in der Lage ist, dem Eintreten dieser Entwicklungen aktiv entgegenwirken oder sie verstärken. So steckt die Umweltanalyse die Grenzen des strategischen Handlungsspielraums ab, aber sie schafft auch den Raum für eventuell neue Strategiealternativen. Bei der Analyse des Umfeldes sollten dabei aber folgende Grundsätze beachtet werden, damit eine möglichst genaue und vor allem realistische Prognose erstellt werden kann. Zum einen sollten möglichst viele Daten, Phänomene und Beziehungen untersucht und festgehalten werden, damit Schlussfolgerungen und Urteile leichter gezogen werden können. Zudem sollten die Annahmen und Daten, die den Prognosen und Szenerien zugrunde liegen, explizit dargestellt und auf ihre Glaubwürdigkeit hin überprüft werden.3

Zur Systematisierung des Umfeldes empfiehlt es sich, es in zwei Analyseebenen einzuteilen: zum einen die Makro- Umwelt, welche globale Bedingungen, wie zum Beispiel Technologie oder die Gesamtökonomie umfassen. Die Analyse dieser Ebene bildet dann den Rahmen für die zweite Ebene, die der Mikro- Umwelt, die die spezifischen ökonomischen Bedingungen umfasst.4

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1) Becker, J., 1993, S. 74.
2) Ebd. S. 74.
3) Vgl. Hinterhuber, Hans H., 1989, S. 76
4) Vgl. Becker, J., 1993, S.76