Fachhochschule Nordostniedersachsen
Fachbereich Wirtschaft
Lüneburg
Hausarbeit für das BWL- Vertiefungsseminar: Unternehmensführung
Wintersemester 2002/03

Thema: Marken und Markenstrategien 

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis III

Abbildungsverzeichnis III

1. Geschichtliche Entwicklung der Marke 1

2. Der Begriff Marke  3
2.1. Definitionen  4
2.2. Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung 7
2.2.1. Merkmalsorientierter Ansatz 7
2.2.2. Intensitätsbezogener Ansatz 7
2.2.3. Herkunftsstrukturierender Ansatz  7
2.2.4. Instrumentaler Ansatz 8
2.2.5. Absatzsystemorientierter Ansatz 8
2.2.6. Erfolgsorientierter Ansatz 9
2.2.7. Wirkungsbezogener Ansatz  9

3. Markenstrategien  11
3.1. Einzelmarkenstrategie  12
3.1.1. Kennzeichnung der Strategie  12
3.1.2. Vor- und Nachteile  12
3.2. Markenfamilienstrategie 15
3.2.1. Kennzeichnung der Strategie  15
3.2.2. Vor- und Nachteile  16
3.3. Dachmarkenstrategie 17
3.3.1. Kennzeichnung der Strategie  17
3.3.2. Vor- und Nachteile  19
3.4. Markentransferstrategie 20
3.4.1. Kennzeichnung der Strategie  20
3.4.2. Formen des Markentransfers 20
3.4.3. Vor- und Nachteile  22

4. Resümee  23

Literaturverzeichnis  24

Quellenverzeichnis  26

Abkürzungsverzeichnis
BMW Bayrische Motorenwerke
et al. et alii
o.V. ohne Verfasser
URL Uniform Resource Locator
u.U. unter Umständen
Vgl. Vergleiche
z.B. zum Beispiel
zit. n. zitiert nach

Abbildungsverzeichnis
Darstellung 1 Vor- und Nachteile der Einzelmarke
Darstellung 2 Vor- und Nachteile der Markenfamilie
Darstellung 3 Vor- und Nachteile der Dachmarke
Darstellung 4 Vor- und Nachteile der Markentransferstrategie

1. Geschichtliche Entwicklung der Marke

Im Mittelalter gab es die ersten Produktmarkierungen. Handwerker brachten Herkunftszeichen an ihren Waren an, um sich und die Kunden vor minderwertiger Ware zu schützen. Die Eigentums-, Herkunfts- und Zunftzeichen aus dieser Zeit, sind die ersten Vorläufer des modernen Markenbegriffs.1 In den industriell aufstrebenden Ländern Ende des achtzehnten Jahrhunderts, setzten sich Markenartikel immer mehr durch, da diese Produkte vor Nachahmung gesetzlich geschützt waren und somit eine gleichbleibende Qualität gewährleisteten.2 Durch die Industrialisierung konnte die Produktion von standardisierten Leistungen beginnen. Diese Maßnahmen führten dazu, dass sich Hersteller und Konsumenten voneinander entfernten. Die Herstellermarke sollte diese Diskrepanz verringern.3 Nach Beendigung des zweiten Weltkrieges waren die Unternehmen gezwungen sich auf veränderte Marktbedingungen einzustellen. Der Verkäufermarkt mit seinem Nachfrageüberhang aus Knappheitsgründen, hatte sich in einen Käufermarkt gewandelt. Der Konsument sah sich einer wachsenden Produktvielfalt und einer enormen Zahl von Anbietern gegenüber. Das gestaltete sich zu einem immer größer werdenden Übersichtlichkeitsproblem für den Verbraucher. Die Produzenten versuchten daraufhin sich von der Konkurrenz durch die Marke immer stärker zu differenzieren. Die Marke sollte dem Konsumenten als Orientierungshilfe im Produktdschungel dienen. Die Bekanntheit und das Ansehen einer Marke erweckte beim Käufer Vertrauen, denn der Kunde konnte eine gleichbleibend hohe Qualität erwarten. Das Risiko enttäuscht zu werden reduzierte sich.4 Eine Zeitlang ist das Konzept der „Wegweiser im Produktdschungel“ aufgegangen. Heute aber hat sich durch die Homogenisierung der Produkte und der kaum zu bewältigenden Informations- und Werbeflut der Markt noch weiter verdichtet. Die Unternehmen kämpfen außerdem mit der zunehmenden Marktsegmentierung, immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, der steigenden Anzahl der Konkurrenten und zunehmender Globalisierung.5 Bei Konsumenten ändern sich durch die weiter ansteigende Produktflut die Bedürfnisstruktur und somit auch das Kaufverhalten.6 An die Produzenten und deren Produkte werden heute höhere Anforderungen gestellt. Nicht nur die Produkte und Dienstleistungen sind wichtig, sondern auch die Welt um die Leistungen herum, wie z.B. Erlebniswelten. Außerdem kommt es zu einer erhöhten Markenwechselbereitschaft.

2. Der Begriff Marke

„Das Wort ‚Marke’ leitet sich aus dem mittelhochdeutschen ‚marc’, d.h. ‚Grenze, Grenzland, Grenzlinie zur Unterscheidung’ und dem französischen Kaufmannswort ‚marque’, d.h. ‚auf einer Ware angebrachtes Zeichen’ ab.“7 „Seit den Anfängen der Erforschung des Markenwesens herrscht keine einheitliche und eindeutige Auffassung über den Begriff Marke“8, sowie die zum Teil synonym angewandten Begriffe Markenartikel und Markenware. Gründe dafür, sind die verschiedenen Abgrenzungen der verschiedenen Forschungseinrichtungen und die Begriffsabgrenzungen durch die Vertreter der Praxis. Aber auch die zeitliche Entwicklung und die ständigen Veränderungen in der Umwelt führen zu einem sich immer wieder verändernden Markenbegriff.9

[...]

1 Vgl. Herbst, D., www.ideereich.de, Basis; Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, S. 642; Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 10.

2 Vgl. Herbst, D., www.ideereich.de, Basis.

3 Vgl. Baumgarth, C., Marke, S. 7.

4 Vgl. Leiherer, E., Geschichte, in: Bruhn, M., Markenartikel, S.149f. ; Rüschen, G., Funktionen, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 124f.

5 Vgl. Sattler, H., Markenpolitik, S. 24.

6 Vgl. Oemus, S., www.ideereich.de, Markenführung.

7 Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 5.

8 Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 5.

9 Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 5.; Baumgarth, C., Marke, S. 2;