Hausarbeit für das Seminar MKT-C: Kommunikation

Formen der Handelskommunikation

Fachhochschule Nordostniedersachsen
Wintersemester 2002/03

Inhaltsverzeichnis

1. Der Handel  1

2. Definitionen 2
2.1. Handelsmarketing 2
2.2. Kommunikation 3
2.3. Kommunikationsprozess  4
2.4. Kommunikation im Handel 5
2.5. Ziele der Kommunikation  6

3. Kommunikationsinstrumente  7
3.1. Externe Kommunikationsinstrumente  7
3.1.1. Klassische Werbung 8
3.1.2. Verkaufsförderung  10
3.1.3. Persönlicher Verkauf 13
3.1.4. Public Relation 14
3.1.5. Sponsoring 15
3.1.6. Product Placement 16
3.1.7. Direktkommunikation  16
3.2. Profil-Marketing  17
3.2.1. Das Unternehmsymbol 19
3.2.2. Das Unternehmensumfeld  20
3.2.3. Die Unternehmensfassade  21
3.2.4. Die Schaufenster des Unternehmens 22
3.2.5. Der Verkaufsraum des Unternehmens  22
3.2.6. Die Warenpräsentation im Handelsunternehmen  22
3.2.7. Die Mitarbeiter des Unternehmens  23
3.2.8. Der Service des Unternehmens 24
3.3. Erfolgreich kommunizierte Marketing-Konzepte  24

Literaturverzeichnis 26

1. Der Handel

Der Handel ist „der Austausch von Waren und Diensten zwischen Wirtschaftspartnern“. „Als Handel bezeichnet man den Warenaustausch zwischen Handelsbetrieben oder mit Lieferanten und Abnehmern, die nicht Handelsbetriebe sind.“1 Müller-Hagedorn unterscheidet den Begriff Handel im funktionellen als auch im institutionellen Sinn, aufbauend auf den Definitionen des Ausschusses für Begriffsdefinitionen. Handel im funktionellen Sinn liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie i.d.R. nicht selbst be- oder verarbeiten von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte verkaufen. „Handelt es sich um Betriebe, die ausschließlich oder überwiegend Waren beschaffen, um sie ohne Be- oder Verarbeitung weiterzuveräußern, so spricht man von Handel im institutionellen Sinn“.2 Der Handel von Waren und Dienstleistungen wird notwendig durch die Entwicklung von Bedürfnissen und der Befriedigung dieser. Steht hinter dem Wunsch der Bedürfnisbefriedigung auch die nötige Kaufkraft entsteht Nachfrage. Die Nachfrage richtet sich an der Nutzenstiftung der Güter und Dienstleistungen aus. Damit nun ein Güter- bzw. Dienstleistungstransfer entsteht, kommt der Gegenpart zu den Nachfragern ins Spiel, der Anbieter. Dieser bietet den Nachfragern Güter und Dienstleistungen an, die einen bestimmten, für den Nachfrager subjektiv empfundenen, Nutzen bieten. Der Ort an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen wird als Markt bezeichnet. 3 Es gibt unterschiedliche Marktformen, die durch die verschiede Anzahl von Anbietern und Nachfragern geprägt sind, wie z.B. das Monopol, in dem einem Anbieter viele Nachfrager gegenüber stehen, oder dem Polypol, in dem sich viele Anbieter und viele Nachfrager gegenüber stehen. Das Polypol ist in der heutigen Zeit die verbreitetste Marktform neben dem Oligopol, wenige Anbieter wenige Nachfrager. Durch die große Anzahl der Anbieter entsteht eine hohe Konkurrenz unter ihnen. Das Konkurrenzdenken wird noch verstärkt durch die immer homogener werdenden Produkte, d.h. jedes produzierende Unternehmen bzw. jedes Handelsunternehmen vertreibt ähnliche Produkte. Der Markt wird also immer kompakter.4

Durch diese Situation wird es für jedes Unternehmen notwendig Marketing zu betreiben. „Dabei geht es im Marketing um die Stimulierung des Austausches zum Vorteil beider Seiten, d.h. Nachfrager gelangen an die Güter/Dienste, derer sie bedürfen, und Anbieter gelangen an deren Geld zum Ausgleich ihrer Vorinvestitionen zur Leistungserstellung.“5

2. Definitionen 
2.1. Handelsmarketing

Der Handel wurde bis Ende der 70er Jahre des vergangene Jahrhunderts als ein Objekt industrieller Marketingstrategien betrachtet. Das heißt die Marketingkonzepte der Industrie wurden auf den Handel übertragen. Aber durch wachsende Spannungen zwischen Industrie und Handel war dies nicht mehr möglich. Es entwickelte sich ein eigenständiges Marketing des Handels, das Handelsmarketing.6

Gründe für ein eigenständiges Handelsmarketing ergaben sich aus der zunehmenden Komplexität des Handels. Dies hatte zur Folge, dass die Handelsunternehmen sich immer mehr spezialisierten und daher die Problemlösungen des Industriemarketing nicht mehr auf den Handel übertragbar waren. Mit der Komplexität verschärfte sich auch der Wettbewerb in den Handelsstufen. Die Handelsunternehmen mussten eigene Konzepte entwickeln, um sich am Markt zu profilieren und sich von der Konkurrenz zu differenzieren.7 Auch die unterschiedliche Zielsetzung zwischen Handel und Industrie führte zu einem eigenständigem Marketing, denn „industriebetriebliches Marketing ist produkt- und Handelsmarketing ist betriebsorientiert“.8

Der Marketing Mix des Handelsmarketing besteht aus der: - Produkt- und Programmpolitik (Produktqualität, Markenpolitik und Kundendienst) - Distributionspolitik ( Wahl der Absatzkanäle und Logistik) - Kontrahierungspolitik ( Preis-, Rabatt-, Kredit- und Skontierungspolitik) - Kommunikationspolitik (Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung...)9

In dieser Hausarbeit liegt der Schwerpunkt auf der Betrachtung der Kommunikation zwischen Handel und Endverbraucher und nicht auf der Kommunikation zwischen Hersteller und Handel. Diesen Bereich deckt das Trade Marketing ab. Der Handel kommuniziert mit dem Verbraucher durch Einsatz bestimmter Instrumente, wie klassische Werbung, Verkaufsförderung usw., um ein gesetztes Ziel zu erreichen.

[...]

1 Tietz, B., Handelsbetrieb, S.4.

2 Müller-Hagedorn, L., Handel, S.15-20

3 Vgl. Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.88.

4 MKT-C Aufzeichnungen.

5 Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.88.

6 Vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing, S.30f ; Pflaum, D. / Eisenmann, H, Handelswerbung, S.9f ; Schenk, H.-O., Marktwirtschaftslehre, S. 200f.

7 Vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing, S.32f.

8 Theis, H.-J., Handels-Marketing, S.34.

9 Schenk, H.-O., Marktwirtschaftslehre, S.206.